地区旅游品牌调查报告

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“十二五”时期，我县将进入发展的“高速时代”，同时伴随着“休闲时代”到来，大力发展以休闲养生产业为主的生态旅游业迎来历史新机遇。在县第十二次党代会上，县委提出了“全力打造矿产品精深加工和产业承接的重要基地，粤港澳优质农副产品的供应基地，休闲养生的生态福地，赣粤边际宜居宜业、文明幸福的精致新城的‘三地一城’”的奋斗目标，其中打造休闲养生的生态福地，将促进旅游产业真正地由弱势产业向强势产业、向战略性支柱产业转变。

一、我县发展休闲养生旅游产业面临的机遇与挑战

休闲时代，改变了人们的旅游消费方式，以提高生活质量为目的，融休闲健身、养生求知等于一体的轻松、快乐而富有意义的休闲旅游已成为消费主流。旅游业作为低碳产业，国家、省、市都非常重视，在政策上也予以多方面倾斜。从市场需求看，旅游消费已经从旅游观光转向文化体验、休闲养生，把休闲养生融入旅游，是旅游产业多样性发展的必然趋势。我县具有发展休闲旅游业的区位优势、生态优势、资源优势和后发优势，在县委、县政府对休闲旅游产业发展的高度重视下，今后一个时期，将是我县休闲旅游业加快发展不可多得的历史机遇期。我们要顺应旅游业的内在发展规律，寻找比较优势，实行错位发展，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

休闲旅游业作为一项综合性产业，其内容涉及方方面面。我县旅游业加快发展需应对以下挑战。

（一）财力支撑的有限性。随着旅游市场由卖方市场转向买方市场，区域旅游市场的竞争加剧，城市品牌形象竞争已处于白热化状态。特别是周边县市先后将旅游业列为优先培育的重点产业，加大政策扶持力度。相对于周边县市，不论是设施建设、宣传促销，还是政策奖励，我县在资金投入上存在明显差距,难以为我县休闲旅游业加快发展提供财力支撑。

（二）产品结构的滞后性。旅游消费已经从旅游观光转向文化体验、休闲度假，需要我们更加注重旅游产品的多元化、特色化和软硬件配套发展，以满足不断提升的旅游消费需求。我县的旅游产品还处在以观光为主的发展阶段，还没有完成结构升级，现在提出发展休闲养生的生态旅游，还需要大量的基础设施建设。

（三）品牌知名度较低。随着旅游市场竞争的进一步加剧，品牌化经营已成必然趋势。我市赣县、龙南的“客家牌”，瑞金、兴国、于都的“红色牌”在全国都有一定的知名度，而我县提出的生态休闲“养生牌”才刚刚起步。

（四）旅游人才严重不足。旅游行业的发展依赖于人力资源，随着旅游业的快速发展，我县旅游正面临人才短缺的严重挑战。无论是管理人才，还是服务人才，都与我县发展旅游的大格局不相称。我县旅游业人力资源总量不足，旅游专业人才不足，旅游企业管理观念落后等都有待提升。

二、我县发展休闲养生旅游产业的比较优势

围绕发展休闲养生旅游产业，综合分析我县旅游现状，我县旅游产业具有以下比较优势。

（一）区位优势

我县地处最南端，60%的边界与广东省的翁源、连平、始兴、南雄等县市接壤，素有“南大门”之称。县处在105国道、赣粤高速公路、京九铁路与106国道、京珠高速公路、京广铁路的国家二级标准公路连接线上。在建的大广高速在县境东侧设出入口，县城将融入珠三角地区（广州）2小时城市圈内，交通便捷，人流、物流来去快捷方便。

珠三角地区相对集中且发达的城市群，对于我县旅游产业的发展具有重要的意义，尤其是现代旅游业休闲养生的特点日趋明显，城市紧张生活中的人们普遍希望能够就近就便放松疲惫的身心，因而出现了近年来全国各地城市周围农家乐的普遍兴起。我县得天独厚的温泉资源和生态优势，是发展休闲养生产业的独特优势。根据近年客源市场分析，珠三角游客仍是来我县旅游的主力军，所以做大做强珠三角地区休闲养生“后花园”这块旅游“蛋糕”具备一定条件。

（二）生态优势

我县属中亚热带季风型气候，地处九连山与车八岭两大国家级自然保护区核心地带之间，东临九连山国家级自然保护区，南靠车八岭国家级自然保护区，山地资源十分丰富，千米以上的山峰多达6座，有奇峰峻险的丹霞地貌，是赣江和珠江二大水系的源头，林业用地面积达191万亩，占全县国土总面积的83.8%，全县森林活立木蓄积772.4万立方米，森林覆盖率达82.51%。是全省苗木产业发展重点县、野生动植物产业发展重点县，县境内有桃江源省级自然保护区、省级森林公园、省级湿地公园各1个，生态环境状况指数位列全省第6位，被列为省级生态县重点创建地区。特别是南亚热带天然阔叶林资源非常丰富，重点生态公益林面积57.41万亩，超过全县林地面积的30%，建设了省内规模最大的以林木种苗繁育为主的高峰科技园，以桂花等珍贵树种种质资源保存开发利用、休闲养生的桃江源生态科技产业园两个林业平台，全县已建各类绿化苗木基地面积已达3600多亩，在全省率先建设了林业产业工业园区。

我县环境空气质量常年保持在优良（二级）以上，空气质量三项主要指标—二氧化硫、氮氧化物和总悬浮颗粒物浓度有200天以上优于国家环境空气质量一级标准，境内主要河流桃江、黄田江水质常年保持在Ⅲ类水质标准以上，其源头及众多支流水质更是经常达Ⅰ类、Ⅱ类水质标准，可直接饮用。

（三）资源优势

旅游资源丰富，宗教旅游胜地天龙山、国家级森林自然保护区车八岭、形态多样的客家围屋（祠堂）、南迳温泉、仙师宫、龙兴湖、狮子寨、瑶山寨等等，都是旅游观光、休闲养生的好去处。

天龙山寺历史悠久，始建于明代万历年间，距今有四百多年历史。传奇的佛教文化，历代均有名士慕名前往,题名刻碑。明学家王阳明曾登山览胜，留下“四季不凋青春色，人杰地灵出英豪”的千古佳句。南迳温泉水质类型为碳酸钠型，矿化度1158.85毫克每升,PH值为6.6，水温63℃，日流量为1512立方米，温泉中含有丰富的氡元素，其含量之高为国内罕见，对于治疗关节炎、风湿病、麻痹症等病状具有良好的疗效。古老的客家围屋，朗朗的客家话，火辣辣的客家山歌，独具特色的客家饮食，构成一幅幅浓郁的客家风情画。境内有全省唯一的瑶族行政村和2个少数民族聚居村落。独具特色的瑶族风情让你留连忘返。座落在群山环抱之中的县城，梅子山翠绿，桃江河清澈，生活在这里的人们无不尽情的享受着这份宁静，祥和。

（四）后起优势

对旅游来说，后起也是优势。因为后起，我们可以做更高起点更高标准的旅游规划；因为后起，我们可以汲取更多成功和失败的发展案例；因为后起，全县上下有更强烈的责任感，时不我待的发展紧迫感。新一届县委县政府高度重视旅游产业的发展，随着我县新型工业化、新型城镇化、农业农村现代化和发展生态化的纵深推进，必将为我县休闲旅游产业的发展提供强大的动力。

三、我县休闲养生产业发展策略

（一）总体思路

“十二五”，我县将着力打响“秀山丽水、养生福地”品牌，构建以“生态、休闲、养生”为主题，绿色山水为主线，田园风光、民俗风情和红色资源为特色，地域文化为底蕴，生态为卖点的大旅游格局。打造四大旅游板块：精品山水休闲板块、历史文化休闲板块、民族风情休闲板块、产业观光体验休闲板块。加大旅游项目招商引资和对外宣传推介力度，逐步使成为生态旅游热区和沿海发达地区特别是珠三角地区休闲养生的“后花园”。

（二）工作措施

1、加强领导，制定规划，高位推动休闲旅游产业发展

一是成立工作推进小组，协调旅游工程建设。打造休闲养生生态福地是一项综合工程，涉及到文广旅游、林业、环保、水利、农业、国土、乡镇等多个部门，单靠旅游部门难于有力协调方方面面的工作，建议县里成立以分管县领导为组长的工作推进小组，其它相关单位为成员，定期不定期召开协调会，高位推动各项工作的落实。各乡镇、各部门要进一步统一思想，提高认识，把发展旅游产业列入重要议事日程，切实加大统筹协调、政策支持、资金扶持力度。县委、县政府每年对旅游产业发展情况进行年终绩效考核，对综合考核评价优异的单位给予表彰奖励，对工作落实不到位、考核评价较差的单位予以通报批评。

二是制定全县旅游总体规划，描绘旅游发展蓝图。必须继续坚持规划先行、以人为本、精致的理念，高标准加快编制以休闲养生为重点的全县文化生态旅游产业发展总体规划和专项规划。高标准编制好南迳温泉度假区组团的专项规划，精心包装南迳温泉休闲疗养会议旅游度假区组团项目，通过招商引资向外推介，落实投资主体，尽早开工建设。尽快完善完成天龙山佛教养生旅游度假区组团专项规划等。

三是制定旅游人才发展规划，提供旅游发展人力资源保障。旅游人才发展，前提是强化人才观念，加大现有人才的培训力度，积极引进外部优秀人才，实施整体性旅游人才开发工程，优化旅游人才的成长环境。县旅游局担负着全县旅游规划和管理工作，但目前县旅游局还只是一个副科级事业单位，且人员编制只有4名，旅游专业人才缺乏，难于适应现在旅游产业发展的要求。建议参照周边县市做法，对我县旅游管理机构提升格次，增加编制，强化旅游管理机构对全县旅游工作的规划管理，宣传开发和服务引导职能。

2、突出重点，完善设施，打造生态休闲旅游“四大板块”

近年来我县围绕打造“生态休闲旅游”这个品牌，“四大旅游板块”已初见雏形，但由于投入资金不足，开发品味不高，经营模式落后，各景区景点还没有形成品牌效应。下一步，要以南迳温泉度假区、围屋客家民俗风情区、南北线农业观光区为重点，形成春有田园风光，夏有中滩清凉，秋有桂花飘香，冬有温泉沐浴的“四大休闲旅游版块”。一是精品山水休闲板块。建设和提升南迳温泉度假区、中滩静养中心、天龙山景区、梅子山公园等精品景点，特别要高品位开发南迳温泉度假区，以温泉度假区为龙头，带动南迳桂花观光带、兰花观光带、体验式农业观光带的发展。有效保护、合理开发利用桃江旅游资源，重点开发水上运动休闲项目。二是历史文化休闲板块。重点以围屋、曾氏宗圣宗祠、李氏祠堂等具有历史文化旅游价值的古村和古迹为核心，深挖其历史故事和传说，展示客家传统的生产生活用具，将整个村打造成历史文化景点。三是民族风情休闲板块。凸显全省唯一瑶族村的优势，打造民族风情特色村。以互动体验的方式，吸引游客参与到瑶民生产生活中，融入大自然，体验劳动乐趣。四是产业休闲板块。以现有的组培中心、脐橙等产业为基础，大力发展桂花、兰花、厚朴等芳香产业，打造现代农业生态休闲旅游项目。

3、优化政策，加强宣传，提升生态旅游的品牌知名度

一是加大政府引导性资金投入。要将旅游发展专项资金列入年度县财政预算安排，每年安排100万元以上旅游发展专项资金，用于编制旅游规划、完善旅游基础设施建设、举办节庆活动和旅游队伍培训、旅游宣传网站建设、编制旅游交通图、设计制作旅游纪念品、制作大型旅游宣传广告牌、奖励扶持旅游发展以及鼓励发展会展旅游等工作。

二是提出全县旅游宣传口号，唱响生态旅游品牌。现代旅游业的发展已进入品牌竞争时代，许多全国著名的旅游景区都没有“坐食老本”，而是在全国各大强势媒体大做品牌宣传，提高品牌知名度。我县旅游业起步晚，基础溥，更没有品牌优势，目前急需提出一个定位准确的宣传口号，如：“天然氧吧，养生福地”、“生态，养生福地”等。可通过向全社会公开征集的方式来提出，这样一方面可以集思广义，广纳民意，另一方面可以在全社会宣传发动，营造良好的氛围。

三是加大旅游宣传推介力度。充分利用本地和上级媒体，结合各种大型节庆活动、宣传推介活动，提升旅游的知名度。整合媒体资源，积极与各客源地媒体进行旅游节目和广告互换，扩大县内外旅游宣传覆盖面。主动融入长珠闽旅游圈，重点是要加强与上级旅游部门和周边市、县的旅游部门建立一种长期的联系，形成合力助推旅游事业的发展。

4、控制污染，保护生态，打造休闲养生的“森林氧吧”

一是抓好规划，整合资源。要着眼长远，对生态保护进行专项规划。规划建设兆坑县级自然保护区、中滩省级森林公园和社迳生坑省级湿地公园，加快省级桃江源自然保护区建设步伐，力争5年内升格为国家级。要积极创造条件，建设中国南方最大的芳香产业基地、中国“彩桂之乡”、全省乃至全国的重点生态示范县和林业科技示范县。集中力量培育县厚朴公司、高峰公司等龙头企业，将其打造成集种质资源、苗木繁育、种植基地、产品研发、芳香精油提炼加工、旅游观光等“六位一体”的综合生态示范基地。

二是依靠科技，科学发展。加快林业科技的推广应用，提高林业科学经营水平。充分利用高峰林木良种繁育中心设施和技术，实行组培育苗、扦插育苗、营养杯育苗，培育一批具有比较优势和自主知识产权的芳香植物产品研发技术，创造特色品牌企业和品牌产品，尤其是具有原产地特色的产品企业和品牌，发挥其示范、辐射和带动作用。拓展重点生态公益林多种功能，提高生态公益林综合效益。充分发挥我县南亚热带野生动植物资源丰富的资源优势，建成全国南亚热带天然阔叶林资源基因库，并在高速公路出口周围建设集品种收集、展示、苗木交易、农家乐、农业观光、生态旅游为一体的南亚热带天然阔叶林综合利用展示园。

三是要加强有水污染的工业企业的环境监管。要提高环境保护门槛，对有废水、废气排放的企业要严格执行环境影响评价制度，严格限制新上稀土开采、畜禽规模化养殖等涉氨项目。要督促所有企业完善污水、污气治理设施并保持正常运行。对污染治理设施不完善、超标排放或超总量排放的企业要责令限期整改，对偷排、直排水和气污染物的违法行为要严厉打击。对涉氨类企业如经治理仍不能达标排放的要坚决予以关闭。鼓励矿产品企业由单纯扩大生产规模的横向粗放型发展模式转变为向矿产品精深加工的纵深高科技发展模式转变。