广电局经营发展初探

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县级广播电视台，作为我国广播电视系统中最基层的组成部分，由于受到覆盖面、资金、技术、人才等条件的限制，在央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体强势竞争的新格局中，往往呈现发展滞后的窘况：要么模仿中央及省市大台，邯郸学步，办不出自己的特色；要么采用会议+广告模式，远离广大受众；要么节目粗制滥造，提不起观众兴趣等。这使得县级电视台的生存与发展面临严峻考验。

县级电视台如何突破发展的瓶颈，扬长避短，立足本土实际，以新闻宣传促进经营发展，走出一条良性发展的道路，这是县级广播电视人长期思考的问题。我们以泸县广播电视台近两年的发展为例，对县级广播电视台通过提高新闻宣传质量促进经营发展进行了初步探索。

一、县级广播电视台的不足与优势

纵观大多数县级广播电视台及我台原来在新闻宣传中存在的问题，可以用“三多”“三少”来概括：

⒈会议新闻居多，舆论监督稿件偏少。作为县级党和政府与人民群众沟通的桥梁和纽带，县级电视台担负着传达本县党和政府的声音，影响和引导舆论的使命。可以这样说，县委和县政府的一些重要会议及其所制定的政策，所形成的决议，直接关乎着本县的未来与发展，关乎着政治、经济、文化、教育等各项工作的有效开展，像这样关乎县计民生的重要会议新闻，县级电视台不仅要报道，而且应该整合力量，多角度，深挖掘，下力气报道好。但令人遗憾的是，一些没有传播价值的会议、县领导的日常活动以及行政事业单位日常工作等被当做新闻，整天充斥于电视屏幕上。据调查，此类没有传播价值或传播价值甚少的节目，占到新闻报道总数的60%左右，形成“白天领导干部开大会，晚上电视新闻开小会”的局面。电视新闻中会议成灾是多数县级电视台的通病。相反的，本地观众所关注的甚至议论纷纷的一些人和事，却得不到及时而有效的报道，有时报道了，也是隔靴搔痒，草草了事。导致的结果是，本地观众远离了我们的电视，只好用手中的遥控器将电视画面转换到另外的频道。

⒉缺乏针对性的新闻报道多，具有实用价值，服务“三农”信息少。目前，我国一般县（市）的农村人口占80%左右，我县农村人口更达90%以上，县级电视台理应面对广大农村受众市场，在“农”字上做足文章，即根据农时、农季、农民的实际需要有针对性地向农村群众提供具体实用的致富信息和科学技术。但部分县级电视台包括我台原来都没有很好地认识自己的传播对象，节目定位模糊，播发的一些经济新闻脱离县域经济发展实际情况，科技新闻服务性差，实用性不强，降低了县级台在人们心中的信誉。

⒊模式化新闻多，高质量新闻稿件少。新闻姓“新”，即新闻的内容要新，时效要快，报道的形式也要求新求变。目前，多数县级台都没有完全实现当日新闻当日播出，常使新闻成了旧闻。一些记者工作作风飘浮，不扎实，写出的新闻稿件蜻蜓点水，缺乏深度；一些记者思想因循守旧，不爱动脑筋，缺乏创新意识。在新闻报道中，常常爱套用一些固定模式和语言习惯；报道会议，总离不了“县领导说”“县领导强调”“县领导指出”“县领导要求”等命令式的词语，让普通干部群众看后很不舒服。在报道农业问题上，总是遵循着“春耕”、“夏播”、“秋收”、“冬藏”等套路，这些毫无新意的模式化新闻，在一定意义上主宰了编采人员的思维，使他们很难跳得出来，使得高质量新闻稿件匮乏，这也就成为在一年一度的省市及国家新闻评奖中，县级电视台获大奖少的原因之一。

县级广播电视台的独特优势：首先，我国幅员辽阔，几乎每个县都有自己的风土人情，文化习俗及语言习惯；其次，在市场经济浪潮中，各县都在规划与打造自己的产业品牌，这就形成或正在形成宣传资源的独享性；再次，上级电视台对乡镇田间、街头巷尾那些不屑一顾的“乡土题材”，为县级电视台留下了有用的镜头；最后，县级电视台的编辑、记者工作生活在基层群众的周围，有的还住在农村，人民群众的喜怒哀乐，好人好事，奇闻轶事等他们最清楚。这些为县级电视台提供了丰富的节目资源，成为县级电视台彰显县域特色的制胜法宝。

二、县级广播电视台提高宣传质量的途径

县级广播电视台既要传达上级的政令，又要为地方的发展服务，还要满足群众不断增长的文化需求，就要把最好的设备、最强的力量放在全台的工作中心和重点的节目上，把握好节目的定位，从基层群众的利益出发，走本土化道路，使采编的新闻贴近群众，为百姓服务，以此带动专题、广告等其它节目质量的全面提高。

（一）突出宣传重点，办精新闻。

1、节目定位力求准确。首先，要立足新农村建设舆论宣传主阵地。在众多的电视节目中，新闻节目影响力最大。收视调查结果表明，综合收视率最高的节目是新闻节目和娱乐节目。在新闻节目收视当中，除央视《新闻联播》外，县级电视台新闻节目在当地的收视率要远远高于省、市台的新闻节目。这就要求县级电视台要围绕县委、县政府中心工作，充分发挥新农村建设舆论引导主力军的作用，办好县级新闻节目。其次，要面向农村农民收视群体。县级电视台受众群体主要是本地农民和农村中的小工商业者，另外还有县、镇、村三级干部，收视群体稳定，对象性极强。因此，县级电视台新闻节目应以“农本位”作为节目宗旨，把报道的触角伸向农民、农村和农业，发现农村中的新人、新事、新生活，引导农民的生产、生活与时俱进，同时抓住这批忠实观众。

2、节目内容力求精彩。将本县新闻划分为“主题新闻”、“时政要闻”和“民生新闻”三个板块，以时政要闻为核心，同时做足主题新闻和民生民情的动态报道和资讯含量，使其成为地方党政领导和普通观众想看、爱看、必看的新闻节目。

重点改进时政新闻版块，解决好上文所提到的县级电视新闻节目存在的“三多三少”问题。观众不喜欢看浮于表面的会议报道和领导活动，但这并不意味着观众不关心本县时政。问题在于怎样报道，报道的内容和形式能否适应观众的需求。所以，要按照“三贴近”原则，将会议报道从观众“应知、想知”出发选准报道的切入点，切忌面面俱到。从适应观众心理需求入手创新报道方式，在报道的深度上下功夫，对重要新闻报道配合开辟《新闻背景》、《新闻资料》、《新闻链接》、《记者感言》等栏目来满足观众对资讯的深层次的需求。同时强化舆论监督，在配合地方党委、政府做好宣传工作的同时，也对不良行为公开曝光，弘扬社会正气。此外，在一项项新政策、新规划、新措施出台时，时政新闻板块要给予解读，使观众能够了解其原因和意义。这样做时政新闻既能服务于地方中心工作，又能围绕群众普遍关心的话题进行，两者都满意。

加强对主题新闻的策划，改变“等米下锅”的现象。主题报道思想突出、新闻性强、反映社会和时代的亮点，具有较强的引导性。新闻部要围绕县上主要工作、群众普遍关心的问题，制定好全年宣传计划，每月要有宣传方案，对重大事件要作出系列或连续报道安排，如：为迎接泸县新县城搬迁10周年，我们开办了《印象泸县》专栏；为配合县委思想大解放活动我们推出了《思想大解放推动大发展》和《书记镇长访谈录》专栏等。

坚持做好民生报道，真正反映老百姓的心声。在内容上，这一板块紧紧围绕老百姓日常生活，围绕老百姓希望解决的、政府考虑解决的、经过努力可以解决的问题来报道。在形式上，做足沟通和服务的文章。创新采编思想和采编视角，使民生新闻更具冲击力、震撼力和影响力，切实做到更贴近、更迅捷、更生动，使民生新闻成为县级电视台重要的“新闻增长点”，成为百姓的贴心人，成为党和政府联系群众的桥梁和纽带。

3、栏目设置力求贴近。在以亲和力、贴近观众见长的民生新闻板块中，开办现场新闻、新闻特写栏目，带观众一道现场聚焦全县三个文明发展进程中的一些大事要事。开办“新闻资讯”等小栏目，适时推出话题引导观众参与，并提供来源于网站或报纸上的与本县干部群众贴近性强、有指导性的简明信息或生活资讯。这些小栏目突显公众对新闻的参与性、互动性，也体现了本县新闻的贴近性、服务性，对吸引受众有明显效果。

4、节目编排力求精良。新闻编排要显得新颖，有张有弛，节奏和谐，生动活泼，善于把不同的报道形式加以巧妙安排，灵活穿插，使其互相辉映，相得益彰。对于某些重大事件、典型经验、突出问题，还应配发短小精悍、尖锐泼辣、针对性强的评论、编前话、编后语等，使观众深受感染和启迪，保持浓厚的收看兴趣，以增强新闻的表达力和影响力。还应注意节目中的转换技巧，承上启下串联，做到首尾相映。

5、播音主持力求亲切。提倡播音主持人个性化语言，培养庄重、大气、亲切、自然、真诚的播音特色。播音、主持人在注重有声语言的规范性、艺术性的同时，还应注重语言的自然、平易，力求贴近生活，尽量平和地与观众交流，使稿件锦上添花。

6、形象包装力求时尚。大家常说，人靠衣装，三分人才，七分打扮。电视新闻节目也要巧加包装，打扮的漂亮得体，才能留住观众的目光。包装的内容包括台标、新闻节目片头、片花、宣传片、字幕乃至于标准字和标准色等，同时在音乐的运用上也注意和谐、统一，形成独特、鲜明的包装风格。

（二）拓宽宣传领域，办深专题。

专题节目是广播电视宣传的另一主导形式，专题的质量同时影响着宣传效果。今年来，紧紧围绕县委、县政府确定的“工业强县，劳畜富民”战略和全县“三个文明”建设，在做好《视点》、《法制时空》等专题节目的基础上，拓宽宣传领域，与相关单位联办了“少儿天地”、“泸县教育”、“泸县计生天地”等专题节目，既丰富了节目内容，又增加资金来源。将原来《视点》栏目改版为全新访谈节目，该栏目以全新的视角，互动的形式，围绕新型农村合作医疗、文化建设、民生工程、抗震救灾等县委县政府的重点工作、老百姓关心关注的话题进行现场交流探讨，该栏目开播以来，既受到了社会各界的普遍关注，又受到领导好评。上半年共累计播出电视专题节目30余期，既打造了的品牌栏目，又展现了全县各行各业的风采。在办好电视专题的同时，倾力打造广播热线直播节目《阳光政务》、《玩转泸县》、《走进泸县》、《希望田野》等，这些栏目自播出之始，即受到广大观众的普遍关注，拥有越来越多的观众、听众群体，成为县广播电视名牌栏目和新的经济增长点。

（三）突出地方特色，办活文艺。

在办精新闻、办深专题的同时，要注重在办活文艺上实现新突破，今年初，我们成立了文艺部，开设《多彩泸县风》等栏目，栏目内容以地方文艺为主，突出地方特色，旨在挖掘我县文化活动，民间文艺，培养文艺新人，改变单一播放电视剧的做法，围绕重大节日组织大型演出活动，积极开展各类文艺大赛，既挖掘了地方传统文化，又不断推出文艺新人，还丰富了全县人民精神文化生活。

近两年来，泸县广播电视台坚持“新闻立台，专题丰台，文艺活台”，从整改自身及县级广播电视台普遍存在的问题出发，从新闻、专题、文艺活动三方面发力，内宣外宣同步增长，打造了一批叫得响的品牌栏目，带来收视率的大幅提高，同时带动了广告经营收入成倍增长，两年内实现了经营收入翻番，促进了泸县广播电视事业的良性发展。

现在，中国经济建设的重心转移给县级电视台带来了新的发展机遇，同时企业视线从城市转移到乡村市场也给县级电视台带来了盈利的可能性。我们县级广播电视台应抓住这千载难逢的发展机遇，寻找自身优势、根据本土特色打造百姓喜闻乐见的栏目、节目，这样才能牢固树立在当地受众中的影响力，实现新闻宣传促进经营发展的良性循环，取得社会效益和经济效益双丰收，在竞争激烈的电视市场中立于不败之地，在改革中拓展自己的生存空间。