独家原创:文化城发展调研报告

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**新开发区，凭借临空经济的翅膀，助推**经济腾飞。一方面被赋予经济前沿阵地的地位，一面受政府相关职能部门调控，现在**发展最好的是**新开发区，产值从0—100亿花了12年时间，从100—200亿花了3年时间，从200—300亿花了1年时间。从中看出**新开发区前期发展比较缓慢，积累的周期较长，但是**新开发区作为**临空经济圈的核心和门户，上升空间巨大，发展潜力无可估量。随着时间的推移，必将超越新区。

1.而**新华发行集团有限公司旗下的**文化城将设于**新开发区，远离城区，建筑面积达6万多平方米，其中2.2万平米用于新华图书城，3万平米用于其他附属设施。6万平米是总面积。决定把城区消费引入新区，采取一套龙服务的构思，集合多种功能设计，开展多种经营项目如：购书、娱乐、服务、培训、购物、看电影等等等等。通过对**文化城整体发展的规划，具体实施方案的执行。**文化城必将带动**新开发区向前迈进一大步。

一、做好总体规划

轻度通货膨胀带来的不便完全可以被经济发展的积极成果所抵消，此时政府也会相对主动拉动经济发展。有两种力量，一种是消费拉动，另一种是投资推动，市场经济国家几乎都是消费拉动。政府也希望看到**文化城的快速发展。促进消费。

我们可以在政府的大力支持下，参照其他成功商业文化城营销的基础上，集合有大型购物中心营销经验的专家的智慧完成**文化城整体思路与发展总规划。对**文化城整体发展资源进行全面规划的基础上，在产品整合、战略举措、宣传营销、资金筹措、保障体制等方面给予具体可行的实施意见，带领**文化城朝健康、稳定、协调方向发展。**文化城将先进的商业思想与商业实践相结合，使**文化城成为**新开发区最繁荣、最集中、最先进、的风景线。

（一）**文化城总规划遵从原则

1..政府支持、人才参与、市场运作的协同互动原则。

.政府支持、人才参与、市场运作，推动购物中心“扎堆式”经营，奉行麦当劳与肯德基式共赢理念，实现双赢。项目建设前的调研等软性投资，要占据购物中心整体投资的10％以上。

2..统一规划、总体布局、分层开发的协调发展原则

因势利导的商业造势，不贪大求全，购物中心采取分期开发、分阶段开发的策略，合理控制商业规模和运营风险，不建设面积超过20万平方米的购物中心。

3、地域相邻、产业相近、功能互补、分类指导的规划原则。

发展**文化城要有长远眼光，服从大局，在盘活**文化城的灵魂新华图书城前提下，按照总体布局，优先建设新华图书城，以重点新华图书城发展带动其他多种经营项目的发展，促成新华图书城协调发展。

4、求同存异、搞出特色、具有创新的特色发展原则

把握世界购物中心发展潮流，抢先一步的购物中心开发战略。发展**文化城要注意结合实际情况，那就是现在新城区人气不旺，要考虑一套龙服务的构思。把城区消费引入新区，而新华图书城将是**文化城发展的主题和品牌，同时其他项目可以形成不同功能互补。力推复合型精品，逐步形成采取一套龙服务的构思，集合多种功能设计新理念。充分发挥**开发区自身的优势，形成一个大型购物中心主题，多种形式，差异化开发，个性化发展的**文化城新气象。

5.明确立足**新开发区，吸引新区消费转移的战略原则：

**文化城在保持顾客人数稳步增长的同时，努力提高质量自身效益。快速发展**文化城的软硬件设施建设水平，全面提升**文化城整体素质的要求。

（二）具体实施方案的执行

1、整和所有一切资源，最大限度吸引客源。

所谓文化MALL，通常是指组合有多种零售经营业态的大型综合卖场，例如大型综合超市、百货店、电影院等。就是以图书经营为主，餐饮、数码、文具、旅游、百货、娱乐、收藏等相关文化业态为辅，让读者体验“一站式文化消费”的大型零售卖场。近期或今后一段时间内，中国书业以各地新华发行集团为代表，掀起了一股兴建文化MALL的热潮。这一模式下的书店已不再是单一的卖书场所，它将图书业态与其他与文化相关的商业业态有机结合，发展成为人们休闲、娱乐、品味时尚的场所，其舒适、宽松、宁静、高雅的环境，让读者在购书时能尽情享受到书的雅趣、乐趣和书文化的魅力。**文化城走的就是这种发展路线。

2、开展多种经营项目、保证所有产品品质。

文化MALL的经营模式，首先在于为文化领域的商业企业提供一个广阔的空间，使得商家之间互相补充、彼此和谐；同时使各类业态自由组合搭配，充分满足消费者的多样化需求。而在文化企业的商业竞争进入资本高度集中阶段、休闲时代来临之际，建设文化MALL是新华书店突破传统经营业态，实现经营创新的需要，是以主业经营为基础，实现跨行业经营和异业结盟经营模式的创新和探索。**新华发行集团有限公司旗下的**文化城在新的理念引领下，将在**新开发区打造新华图书城，给读者带来全新的购书休闲体验。书城分为六层，总建筑面积6万平方米，外部建筑气势恢宏，内部装潢经典时尚，处处体现书城对读者无微不至的人文关怀。

3、一套龙服务构思、提供最为便利的购物环境。

4、拟建成集购书、文化艺术品创作、展示及交易、演艺培训诸多功能于一体的“一站式”文化娱乐消费场所。在自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走。充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多的街铺以营造商业气氛。巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人流引向文化城中心。在文化城中心内设计人性化的的士站，方便乘客在此上落，重视服务的细节。一套龙服务构思、提供最为便利的购物环境。

5、多种功能设计、购书、娱乐、服务、培训、购物、电影等。

最大限度利用中庭的空间，使中庭成为一道最佳的餐饮景观

不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮。充分利用电影优势，在**文化城内设置了水平高的电影院。将美食广场安排在**文化城的顶楼，形成吸引人流的磁极。在**文化城中心设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应。建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力。

探索新型经营模式，文化MALL依托大型书城，引入其他经营业态，但这些相关门店并不只有简单的辅助功能，其经营的好坏将直接影响文化MALL的整体经营效益。拓展产业布局，强化渠道建设，探求赢利新模式，这是今天的新华书店突破传统经营理念，实现经营创新的迫切需要。

6、通过和品牌合作，形成良性循环，借助品牌的资源优势。

**文化城城独特新颖定位引得众多国。内外知名品牌争相进驻，包括星巴克咖啡（美国）、芭琪甜品（意大利）、艺术琴行（美国Baldwin钢琴、Gibson吉它）等，与书城共同打造了一个文化商业MALL。书城以图书销售为主业，以文化为核心，以城市白领和高素质人群为目标消费群体，将图书业态与其他与文化相关的商业业态有机结合，走“精品、时尚、专业”的品牌运营路线，从而营造了一个高雅精致的文化殿堂、休闲娱乐的文化场馆、充分满足消费者“多功能、一站式”需求的文化商业MALL。

（三）具体细节补充

1、提高购买率及创造愉悦对大型购物中心而言，是非常重要的细节。

首先是感受的设计。层层退缩的中庭设计，让顾客的空间感受最佳化。弧线形的中庭设计，形成购物的流动的空间。运用弧形动线，创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验。多中庭设置原则，鼓励层间运动。不让主力店占据一整层的面积，而是要让它同一店铺多层分布。平面商业分布不设商品专属区，而是实行混业经营。同中心不同档次商品共存，将不同价位的商品分别设置于不同的楼层，次级街道控制在3—7米的范围内，主街道要在12米以上，每隔20—40米即布置一组自动扶梯，电梯采用集中布置的原则。在多层的文化城中心内，设计跨多层的“通天梯”实现人流跨层传送。

将餐饮场所设置于溜冰场上空，推动娱乐观赏化，餐饮娱乐化。在厕所外设置等候区，人性化的细节设计无处不在，处处关心人的需要，无障碍设计完善齐备，考虑周全。在文化城中心内设计充足的停车位，预见并满足消费者停车购物的需求。主入口设计醒目标志，使其成为人流集中和各类活动的焦点。与生活有关的商品及服务都能够成为购物中心的组成部分，如彩票销售点等。使多数商铺成为第一排商铺，尽量减少第二排商铺。

2、可持续经营的管理细节

推动文化城中心三权分立式管理，极度重视物业经营管理公司对购物中心的作用。经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把握商场主动权，形成大业主小租户现象。招商注重商户组合，不以租金最高作为首选，重点考虑品类组合及商户经营水平。用策略经营实现各层租金递增幅度平缓，将低楼层与高楼层租金差距拉至最小，让购物中心成为满足多元化需求的场所，实现公共空间社会化。购物中心的租户每年保持5％—10％的淘汰率。商户入场要先递交申请，然后对其进行半年考察以后，才决定是否让该商户进场。重视顾客的感受，当小孩子走进商场的时候，竟然会得到一枚糖果。装修期近乎完美的现场管理，不给购物氛围制造一丝丝的不和谐。在文化城中心外设置咨询服务台，不是引人购物，而是为人指引道路。经常举办促销活动，但促销活动经费来源完全良性。聘请国际著名溜冰高手举办培训班，增强溜冰场和购物中心的聚客能力。用免费停车或全港最便宜的停车费的手段．讨得顾客的欢心。文化城中心总收入增加的50％来自于广告及展示空间的增加。合理控制售价与租金之间的比率，将回报率控制在7％—8％之间。将一次促销展示作为一次作品展示，将艺术与商业在购物中心奇妙融合。

3、构建品牌核心优势

现代化的品牌推广手段，构建文化城中心的可持续运营优势。运用与文化城中心形象相适应的推广手段，讲究社区品味，体现人文关怀。用现代艺术的语言构建购物中心的标志，形成现代文化城购物中心的品牌形象识别。运用超市不断变换形象的手法，保持顾客对购物中心常年不断的新鲜感。充分利用节假曰的宣传机会，实现节假曰宣传的节点引爆。很少在媒体上做形象广告，即使做，投入费用也不大。充分利用每一个地铁出口，制造最强烈的广告效应。在每一个细节处都运用设计的元素，连洗手间的设计都与众不同。在每一个可利用的地方都设置广告位，既美化了形象，又创造了收益。了解女性逛街时容易迷路、慌张的心理，用良好的指示牌设计，不让女性购物者走回头路。用智能化的购物指引设施，让男性购物者轻松找到目的地。坚持文化城中心的主题原则，为追求色调统一，不惜要求商家修改VI的颜色。每年举办除夕夜“苹果倒数”活动，十多年不间断，使其成为城市标志。每天举办一场钢琴演奏会，将顾客带到音乐艺术的殿堂。

4、不可复制的特色和主题

天空之城的设计，将顾客带到充满迷幻色彩的未来世界。为文化城中心创造新颖的海洋主题，营造剧场化的购物感受。将西方艺术与中国风水进行完美结合，用艺术的方法创造购物中心的风水格局。营造荷里活的梦幻世界，用星光大道吸引电影迷的视线

现代、金属、梦幻的主题，充满创意的、新一代的文化城中心设计赢得未来。在天台创造最美丽的维港景致，使购物中心具有不可复制的景观优势。在光谱上选取一截颜色，形成文化城中心的印象识别。实现文化城中心公园化，在激烈的市场竞争中创造差异化购物环境。设计室内过山车，独一无二的娱乐设施形成购物中心的独有特色。将史诺比乐园概念引入购物中心，差异化经营打造全新品牌概念。

当然未来，**文化城的新华书城的发展是可以有多种选择的，可以是围绕新华书店主业打造图书卖场、网上书店模式，可以进行多元化发展，进入其他商业领域，同样地，也可以尝试以文化为主的文化MALL模式。市场经济体制下的经营理念对于新华书店而言,是要面对的新型挑战。随着人们对文化需求的多元化，也迫使文化企业要进行探索和创新，寻求多功能、多元化的经营模式。