农村消费市场调研报告

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农村消费市场是全国市场体系中的重要组成部分。启动农村消费市场，繁荣农村经济，是建设社会主义新农村的重要内容。根据我国农村消费市场目前存在的问题，提出以下对策：发展特色经济，转变经营方式，拓宽农民增收渠道；反贫困，加大农民人力资本投资；高度重视农村市场，改善农村消费环境；加快农村经济体制的转换，更新农民消费观念；积极调整产品结构，开拓农村消费市场；构筑农村市场流通网络，完善农村市场流通体系；以健全农村医疗保障制度为突破口，逐步完善农村养老保障制度。

中国是一个发展中的农业大国，农村人口占70%。目前，我国处于居民消费结构升级的发展阶段，居民储蓄率比较高，国内市场潜力很大，如何让消费需求撑起经济发展是十分关键的。有着7亿多农民消费者的农村市场里，蕴藏着巨大的商机和财富。然而，由于我国长期实行“城乡分制”，造成农村消费市场发育不良，启动乏力，严重制约着全国统一市场的形成和农村社会经济的增长和发展。因此，启动农村消费市场，对于保持国民经济持续稳定增长，提高农民的生活水平，完善社会主义市场经济体制和社会主义新农村建设等都有着重要的现实意义。

一、目前我国农村消费市场存在的主要问题

1.农村消费市场发展滞后，市场体系不健全

农村市场发展滞后，人口主体未能成为消费主体，城乡消费水平差距拉大。2005年我国的总人口为13.4亿人，乡村人口占总人口的57.01%。1978年，全国农村居民人均消费水平为138元，城乡消费水平之比是2.9:1，1990年扩大到30：1，2000年至2005年连续六年保持在3.6:1左右。从城乡居民消费构成来看，2000―2005年，城镇居民消费比重由60％上升到67.1％，而农民消费比重则由40％下降到32.9％，六年下降了7个百分点。城乡市场规模差距拉大。1995年城市与农村社会消费品零售总额分别为12376.7亿元和8243.3亿元，城市是农村的1.5倍，而到2005年，这一差距扩大到2.04倍，农村市场消费品零售总额占全社会消费品零售总额不足25％。来自商务部的统计资料显示，从城乡差别来看，2005年农村人均生活消费支出2555元，相当于城镇居民消费支出的32%。

“重城市、轻农村”，农村消费没有得到应有的重视，发展严重滞后，市场体系不健全。尤其是在远离城市的乡村，基础设施比较差，交通不便利，农村电网陈旧，通讯设施落后，限制了一大批商品进入农村，如电价高、电压不稳、无自来水，接收信号弱，限制了许多电器产品进入农村市场。农村消费培育力度不够，消费观念滞后，思想过于保守，科学消费还未形成。此外农村商品流通渠道不畅，流通环节多，商品网点少，服务功能差，市场不健全，制约逐步富裕起来的农民消费需求。

2.不确定性导致农民储蓄率过高，即期消费需求受到强烈“挤压”

十一届三中全会以后，农村生产力得到解放，许多农民不仅解决了温饱，且部分农民家庭已经进入小康富裕行业。据统计，2006年城乡居民储蓄存款余额8.7万亿元,比上年末增长17.8%，增幅比上年末提高3.1个百分点。按理论，收入增多必然带来较多的消费，但有关调查结果并非如此，农民消费仍然滞后。经济学认为，当面临的不确定性为0时，消费者对收入不存在任何敏感性，在这种情况下，消费者就会动用以前储蓄在内的所有现期收入用于消费，从而使消费水平达到最大值。很显然，这种不确定性为0的情况在现实生活中几乎不存在。在现实生活中，无法预料的天灾、人祸以及生老病死残等不确定性情况的存在，强化了农户消费的谨慎心理，随着农户面临不确定性的增加，消费谨慎度会不断提高，从而农户的预防性储蓄就会相应增高。这就需要不断减少即期非基本消费支出来实现。这种挤压式的消费加大了农村消费需求的启动难度。

3.符合农民偏好的消费产品较少，农村消费市场出现断档

我国消费市场正逐渐由卖方市场过渡到买方市场。商品琳琅满目，品种千姿百态，但适合农民消费层次、农民文化水平的商品却很少。致使不少农民有钱无处花，有钱不愿花。主要表现在：一是质优价廉，适合农村生活消费的产品较少。多数商家把农村视为推销城市积压商品的场所。二是适应农业生产需要的产品较少。如农副产品加工和存贮设备、农业生产和运输机械等方面先进的、适合农业生产的产品太少，引不起农民的购买欲。三是能刺激农民进一步消费的代表性产品没有出现。此外，售后服务跟不上，也抑制农民的消费欲望。如有的农民买了不合格的商品，无法退回和调换，有的农民买了新式高档家电，如缺乏指导而不能顺利使用，有的商品坏了无处修理等等。在农村市场，特别是乡镇以下市场产品供给极端有限。除了日常用品外，适合农民消费的产品不多，农村消费品市场出现断档，除了有少数家有千元级商品出售外，没有大的升级产品来满足先富了起来的农民需求。一些质次价高的商品影响农民消费，农民买大件不得不进城来，购买力流入城市。

4.现行社会保障制度不健全，农村社保覆盖面低，农民负担沉重

养老和医疗被视为压在中国农民头上的两座大山。目前，中国农村已经进入老龄化社会，面对“未富先老”的中国，农民对养老医疗保障意愿需求很强。但农村仍然是典型的家庭养老，即主要依靠子女赡养和自身的积蓄来支付生活消费，生、老、病均由农户自行承担，虽然政府为农民办理了合作医疗保险，但报销的额度极小，农民在本来就很低的收入中除了维持全家基本生活外，还要兼顾医疗养老。因此，医疗费用就成为农村社会的一个关键性问题。社会养老仅限于部分五保老人，覆盖面过低，社会保障制度应覆盖全体农民，这也是广大农民殷切的希望。随着农村社会经济的发展，家庭养老受到了越来越多的质疑，家庭养老已经不能适应农村经济发展的需要，应该改变原有的供给模式，国家政府应该承担起自身的责任，提供社会保障。然而多年来，农村社会保障被分离出整个国家社会保障体系以外，农村的医疗、养老仍然依靠农民自身的力量，这在一定程度上制约了农村消费。农民把有限的现实收入积蓄起来以备失去劳动能力或生病时的生活消费。

二、产生问题的原因分析

究竟是什么原因使我国农村消费市场启而不动，成为诸多学者、专家所说的“看得见吃不着的大饼”？笔者认为有以下几方面的原因：

1.农民收入水平普遍不高，缺乏增收的长效机制

凯恩斯的“绝对收入假设理论”认为现期消费取决于现期收入的绝对值。农民的消费与收入成正相关的关系。改革开放以来，尤其是“十五”以来，国家采取了一系列支农惠农政策，进行税费改革，取消农业税，坚持多予少取放活，建设社会主义新农村建设等等，农民从中享受到了实实在在的好处，收入有所提高。但是由于“冰冻三尺，非一日之寒”，长期对农民的剥夺，对农业的投入力度不够，又没有新的增收渠道，农民收入增长相对缓慢，一部分人在脱贫，一部分人在返贫。很重要的一个原因是缺乏增收的长效机制。

2.农民经济负担的加重，使消费处于扭曲地位

随着经济的发展，农民承担的经济负担有进一步加大的趋势。一是农民要承受自然和市场的双重风险压力。不仅要承受自然灾害造成的损失，并且要独自承受社会和生活保障各方面的风险，因此农民大多数把收入作为一种风险资金转向储蓄。目前，在我国一块土地不但要解决温饱问题，还要顾及养老、教育、为儿子娶媳妇、盖新房，尤其是教育、医疗、养老支出明显加大，使越来越多的农民趋向于无钱或不敢花钱。很多学者认为农民是观念保守“有钱不花”，农民不是有钱不花，而是有消费需求的人没钱，从而形成不了需求，有钱的人消费趋于饱和或不敢花，从而创造不了需求。这种现实直接抑制了需求的增长，使消费和需求脱节，消费被一定程度的扭曲，是造成今天农村消费市场“启而不动”的主要原因之一。

3.非农收入的不稳定性，影响了农民的消费预期

农民的收入水平对整个国民经济的发展关系重大。这从生产、消费和非农收入三个方面发生作用。第一，通过生产发生作用。农民的生产积极性是否正常，对生产是否愿意投入，决定农业生产的发展和农产品的社会供给，影响农村市场的建设。第二，通过消费（对商品的购买）发生作用。农民有效需求如何转化为消费，消费直接带动相关产业可持续发展，影响着农村消费市场的启动。第三，非农收入是否稳定。非农收入与我国农村剩余劳动力大规模流动和非农部门就业相伴而生，非农收入的主体是以工资性收入为主体。从市场经济条件下的劳动力市场的作用机制看，农村剩余劳动力的非农部门就业和其收入存在高度的不稳定性。主要表现是：虽然农村剩余劳动力的转移有利于社会总福利的增加，但是社会总福利增加背后的成本却由农村剩余劳动力单方面承担，其承担的表现形式之一是社会上广泛存在的拖欠农民工工资问题和劳动力的供给远远大于需求。非农收入的不稳定性，影响了农民的消费预期，从根本上制约了农村消费市场的发展。

4.农村主要基础设施落后，影响了农民的购买积极性

根据国家统计局的数据，目前，农户家庭的大件耐用消费品中有12%处于闲置状态，尤其以电冰箱、洗衣机等家电品闲置严重。农村基础设施不配套，比如，电力供应不足，经常停电，有些地区缺水或用水不便，洗衣机的使用受到限制；广播电视信号弱，收听收看效果差；交通道路建设滞后，购买路途花费大；服务网点少，维修不方便等等。

长期形成的城乡隔离，农村基础设施滞后，消费环境严重滞后，加上很多工业产品在农村市场的售后服务也严重欠缺，造成农民因此放弃消费，从而影响了农村一部分购买力的实现，阻碍了农村市场的发展。

5.不科学的传统观念束缚着农民的思想

一是封建迷信盛行。目前，封建迷信在我国广大农村地区仍然十分盛行。很多农民有病怕花钱不去医院，而是找个“阴阳”或“先生”算算。碰到什么不称心的事，也四处找“阴阳”或“先生”算命、看手相、看风水、烧香拜佛，不但没有任何实际意义，反而浪费了大量钱财。二是逢年过节铺张浪费。目前，每逢我国传统节日，农民把平时勤俭节约的积蓄挥霍一空，过完节以后钱财两空，难怪有人说：“年难过，难过年，年年难过年年过”。三是视财如命和过度节俭观念在农村起着很大的支配作用。我国农民自古以来就崇尚勤俭朴素的生活习惯，把节衣缩食、勤俭节约视为美德，人们提倡“收支相抵、略有节余”，极少“负债”或“超前消费”，加之钱来之不易，就更舍不得花钱。即使有钱，也主要用于“盖新房，娶媳妇”，很少把钱用在“吃、穿、行、娱”上。使农村市场启动乏力。

三、应对策略

要启动农村消费市场，扭转“人口主体没有成为消费主体”的不利局面，最关键是要提高农民的家庭收入。新时期，农民的增收要有新思路、新观念、新政策和新举措。基于前面的分析，应该从以下几个方面来解决我国农村消费市场目前存在的问题：

1.发展特色经济，转变经营方式，拓宽农民增收渠道

收入是消费的基础，只有不断增加农民的收入，才能扩大农民的消费，带动农村市场需求的扩大。目前农民收入增长缓慢，主要原因是农民还没有完全进入市场，还是处于传统的单一的经营方式下。因此，要增加农民的收入，一是必须调整农业的产品结构，发展特色经济，增加增收项目，开发名优特新产品，增加优质产品的比重。要适应市场的要求，发展特色经济，发展具有地方特色、品质优良、高附加值、开发前景广的特色产品，使农民在产品开发中不断增加收入。二是必须改革生产经营方式，发展农业产业化经营。农业产业化是经营以市场为导向，以家庭承包经营为基础，依靠各类龙头企业和组织的带动，将生产、加工、销售紧密结合起来，实行一体化经营。通过“生产协作、风险共担、利益共享”的原则，把农民的利益与企业的利益统一起来，使家庭经营逐渐成为社会化、规模化生产中的一个环节。通过龙头带基地、基地带农户等方式组织和带动农民进入市场，延长农业生产链，使农业向第二、三产业延伸，使农民从产品的储藏、加工、流通、销售环节中获取更多的利益。

2.反贫困，加大农民人力资本投资

总理在答记者问时说：“全国农村还有3000万左右的人没有摆脱贫困。这个标准还是低水平的，人均625元。如果标准再增加200元，中国的贫困人口就是9000万。”这是一个相当大的数字。因此，要启动农村消费市场，就要反贫困。社会学家认为，农民的贫困真正是由于人力资本的贫困导致个人资产的缺乏，从而难以脱贫。穷人资产的缺乏是导致持续贫穷的机制，一个人的一生能否得到资产福效应的惠顾，是穷与非穷的机制标志。人力资本建设不仅维持穷人的生计，而且为穷人提供了可持续生计。人力资本投资主张社会救助的最终目的不是要把所有的人长期供养着，而是要通过人力资本的开发，提高其身心健康、劳动知识技能，进而提高市场竞争的能力，重新获得工作，能够自立自强。在观念上，人力资本理论认为贫困人口不再是国家和社会的负担，而是国家和社会的一笔宝贵的财富；贫困人口不单纯是消费者，其中的大多数也是劳动者、创造者；贫困者不是消极的接受者，他们有改变自己命运的潜力；在实际操作中，人力资本投资的主要目标之一就是在增强贫穷者的市场竞争力之后，使其从重返就业或生产领域，因而避免了劳动力资源的闲置浪费。只有摆脱了贫困才有更高层次的需求。

3.高度重视农村市场，改善农村消费环境

农村市场与城市市场相比，目前虽然还比较落后，但发展的空间十分广阔。目前，城市市场已接近饱和，发展和回旋的余地相对较小；而农村市场正处在需求旺盛、快速生长的时期，到处充满着发展的机遇。所以必须从战略的高度认识拓展农村市场的重要性和紧迫性，积极主动做好拓展农村市场这篇大文章。通过加强农村基础设施和市场流通建设多方面带动和刺激农民的消费。当前，利用国家加大农村基础设施投资、加大农村电网改造、南水北调等机遇，统筹安排，合理规划，使农村的道路、邮电、通讯、电力等基础设施得到全面的改善，满足农民不断增长的物质文化生活需要；建立健全农村市场的商业网点，农村中现有的商业、供销部门要适应农村市场的变化，改变经营观念。工业企业也应在农村设立商业网点、扩大企业销售网的覆盖面，多方面激活农村市场，让工业品能够灵活顺畅地进入农村市场。

4.加快农村经济体制的转换，更新农民消费观念

更新农民的消费观念和习惯，要和引导农民提高生活质量结合起来。要使广大农民懂得，发展经济的目的就是要满足人民群众日益增长的物质和文化生活需要。收入增加了，生活质量也应随之提高。提高生活质量，不仅要提高吃、穿、用、行、娱的质量，还要提高文化和精神生活的质量，这个道理一旦被农民接受，他们就会自觉或不自觉地改变过去的消费观念，抛弃一些不科学的生活习惯，在收入增加后舍得花钱去购买那些提高生活质量的商品。这样，农民的消费档次自然就会提高，农村的消费领域自然就会拓宽，农村市场自然就会扩大。同时，更新农民的消费观念和习惯，要和建立农村市场，发展农村市场经济结合起来。作为一定的经济形态和生产方式在观念上的一种反映，农民的传统消费观念和习惯，是在长期的自然经济环境下形成的，而现代消费观念和习惯，又是市场经济要求的。

因此，要更新农民的消费观念和习惯，根本的途径是要加快农村经济体制的转换，把农民推向市场。只有在市场经济的大潮中经风雨、见世面，农民才会逐渐抛弃狭隘、保守的意识，思想逐渐变得开放，眼界逐渐变得宽阔，才会乐于接受新事物，才会树立起新的消费观念。

5.积极调整产品结构，开拓农村消费市场

要根据农村市场的消费需求，不断调整产品结构，开发新的产品，随着农民收入的增长，农民用于衣、食、住、行、娱的消费品将在数量上和质量上发生较大变化，将呈现多样化、层次化和个性化的特点。因而必须加强市场预测，研究和了解农民在生产和生活中的各种新需求，并且及时生产新的产品投放市场。同时，还应看到，现时农民的收入水平还较低，从而决定了农民的经济承受能力还很弱，不可能去大量购买价值很高的商品。因此，工业企业应从农民的这一实际情况出发，努力降低生产成本，不断拓展农村市场。目前，在农村家用电器、电话和文化教育等渐渐成为消费热点，这也要求政府和企业一方面要改善农村消费环境，加强农村基础设施建设，鼓励文化教育消费，反对、抑制愚昧消费、腐朽性消费；另一方面要生产适合农村特点的产品，针对农民消费需求进行产品设计，杜绝假冒伪劣产品流入农村。另外，要进一步加大对农村的资金投入，尽快推出城市反哺农村的政策措施，只有通过政府、企业的不断努力，农村消费市场由淡转旺才会成为可能。

6.构筑农村市场流通网络，完善农村市场流通体系

当前，农村市场流通网络不健全，销售和服务网络很不完善，消费环境欠佳在很大程度上影响着农民购买力的实现。对此，要用现代流通方式改造传统经营网络，优化配置农村流通资源，建立起高效、畅通的现代化流通渠道。要合理布局农村商业网点，合理规划建设农村批发市场、专业市场，构筑适应农村市场特点的流通网络。可采用工商联手等灵活多样的方式进军农村市场，以城市和中心城镇为重点，积极培育连锁经营、物流配送等符合现代流通要求的方式，大力发展连锁超市、仓储、专卖等新型流通业态，逐步搞好农村市场建设，疏通产销渠道，同时加强产品的宣传和信息反馈，搞好售后服务，让农民享受到物美价廉的实惠，有效保护和激发农民的消费热情。

7.以健全农村医疗保障制度为突破口，逐步完善农村养老保障制度

实证分析证明：当农户参加了合作经济组织和医疗保险时，农户会增加即期的消费，也就是说，农户在面临较少的预期风险时，预防性储蓄的动机就会减弱，有利于其消费水平的提高。由此可见一个完善的社会保障体系统对启动农村消费市场的重要性。建立完善的医疗保险有利于农民的身体健康，从而有一个消费的生理基础。政府应该承担起自己的责任，采取多元化的筹资模式，加大对农村养老保险的投入，为农民提供基本养老保障，解除农民消费的后顾之忧，为农民撑起一片天。