树立城市新形象的对策研究

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中国特色社会主义旗帜映照下的中国城市建设进程，表现出了非同寻常的张力。随着企业层面的竞争逐渐上升为区域整体实力的角逐，越来越多的城市管理者开始用战略的眼光重新审视本地的资源与潜质，运用科学的手段进行积极主动的宣传，树立地区特色形象，进而增强资源吸引力，提升地区综合竞争力。

北京城市总体规划赋予我区新的城市功能定位，2008年北京奥运会的举办和首钢搬迁改造，使我区未来几年将处于经济社会发展的战略转型期、产业结构调整和新型产业培育的关键期。在此时提出《关于展示我区新风貌，树立城市新形象的对策研究》的课题，将具有重要的战略意义。如何抓住机遇，高举中国特色社会主义伟大旗帜，以科学发展观为指导，以“打造北京CRD，构建和谐石景山，建设现代化首都新城区”为目标，实现区域的可持续发展，树立适应我区经济社会发展需要的现代城市新形象，不仅关系着我区对内外资源的凝聚力和吸引力，同时关系着我区未来的发展质量与速度。

本研究根据我区实际发展情况，立足于城市形象转型的战略时期，从新闻宣传的专业角度，用国际化视野，通过科学的市场调研，发现了我区宣传推广中的不足，并在此基础上，运用现代城市形象营销的理论和方法，构建了较为完整的城市形象宣传对策体系。此课题的研究成果对我区展示新风貌、树立新形象将具有一定的指导意义。

第一部分我区形象宣传的现状与不足

一、我区形象宣传的现状

为准确把握我区形象和形象建设现状，确立新的城市形象宣传体系，课题组开展了一次较大规模的抽样调查。[1]

(一)传统标识物已具一定知名度，文化旅游业给人印象较深。在被问及“提到石景山最先想到的形象”时，64.9%的受访者回答是“石景山游乐园”(图1)，这一结果表明游乐园作为我区的形象标识已经深入人心。“八大处”排在第二位表明其宗教文化也有较高的知名度。在问及“首钢搬迁后我区最适宜发展的产业”时，文化旅游业的提及率最高，为62.9%(图2)。

(二)受访者对我区整体印象良好，对市容评价较高。在受访者对我区的描述中(图3)，半数以上的人对石景山区整体形象持正面评价：32.1%的人认为石景山是环境优美的山水都市，24.5%的受访者认为石景山是有一定底蕴的历史文化城区；85%以上的受访者对我区的市容(包括建筑、户外广告、店面招牌和路灯等)也持肯定态度(图4)；近60%的受访者认为我区市容“很好”或“比较好”，一半以上的受访者对我区的形象评价较高。

(三)电视是大众了解我区的最主要渠道，其次是报纸和网络。在调查受访者主要通过何种渠道接触石景山区的信息时，排在第一位的是电视，接近总人数的一半，说明电视在宣传我区信息时，影响力和传播力最大，得到人们的关注最多；其次是报纸，选择率为27.8%，即接近三分之一的人从报纸上接受了我区的信息，影响也较大；再次是网络、朋友介绍和广播，分别为22.5%、20.5%、17.5%。

（四）未来宣传中，网络媒体的重要性凸显，互动体验成为关注重点。在被问及“希望通过从哪些渠道更多地了解石景山”时，网络的排名超过了报纸。这一结果的启示是我区在未来的形象宣传中，不仅要继续重视以电视为主的传统媒体，还要特别重视以网络为主的新媒体的运用。另一个值得注意的现象是24.2%的受访者希望通过互动体验的方式了解我区（图6）。无论是文化旅游，还是数字娱乐，都可以看作是一种体验，互动体验不仅可作为我区未来的消费方式，也可以成为我区宣传的重要方式。

(五)区内现有宣传资源及阵地建设有一定规模。[2]在被调查的60家单位里，34家设有专门的宣传科室和工作人员；数码相机、数码摄像机、电脑等基本宣传设备的配置率超过80%；内部刊物达到57种；80%的单位有自己的网站；各社区共有宣传栏2229块，总长2446.57米，总面积2845.61平方米；单位内部宣传栏603块，总长610米，总面积883.45平方米，公益广告牌593块。

二、我区内外形象宣传的不足

(一)区域整体形象趋于传统，时尚感和现代性尚不突出，未形成大众认可度较高的现代城市特色。如前面调查结果所示，我区知名度较高的游乐园、首钢和八大处是传统的城市符号象征，反映出我区形象在人们心目中趋于传统，缺乏时尚特色。而在受访者对于区域整体印象的评价中，25.8%的受访者认为“石景山是正在转型的工业城区”，与选择“环境优美的山水都市”和“有一定底蕴的历史文化城区”的人数相当，这说明我区还没有形成相对突出的、大众认可的现代城市形象。

(二)尚未形成规范的形象宣传体系，宣传意识和方法尚有待提高和改进。主要表现在尚未设计出规范的城市视觉识别系统，对外宣传中缺少统一的标识、标语、主体色调等。《石景山区宣传资源调查报告》显示出，区内宣传栏的互动性和贴近性不强，居民群众对于宣传栏建设的参与度不够，单位网站信息更新滞后等问题。

(三)活动和节事的影响力不大，缺少具有品牌性的大型娱乐或节事活动。我区举办了诸多节事活动，如中国园林茶文化节、北京迎春洋庙会、北京重阳登高节等。但大部分活动营销力度不够，部分节事活动不能保证持续的高品质运作，影响力不足。

(四)对形象宣传的资金投入不足，宣传资源的整合还需加强。与其他区县相比，我区对外宣传的资金投入较少。《石景山区宣传资源调查报告固定的宣传经费。同时，各宣传机构之间还没有形成足够的合作默契。

(五)区域形象推广力度不够，媒体利用的广度和深度仍显不足。传播手段较为传统，缺乏多样性，对外部媒体的利用率相对较低，并且目前我区拥有的媒体，无论是电视台，还是报纸，对受众的覆盖率都不高，难以达到理想的宣传效果。以网络为例，无论是用百度，还是用Google进行搜索，与海淀、朝阳、丰台三区相比，关于石景山区的网页是最少的(见图8)。另外，广播媒体未能得到充分的重视，网络媒体的宣传质量和宣传力度还有待加强。此外，对户外媒体、列车媒体及电子类新媒体的利用程度则更低。

数据来源：根据互联网数据综合整理

第二部分我区形象宣传的思路与原则

通过对我区形象和形象宣传现状的调研和分析，并参考和借鉴国内外一些城市形象宣传较为成功的经验[3]，我区要实现城区形象的较快转型，必须立足自身独特的资源优势，明确形象宣传的目标受众，遵循一定的宣传原则，围绕核心价值，运用城市形象营销的理论和方法，积极推进，逐渐树立独特的城市新形象。

一、总体宣传思路

（一）宣传目标

我区展示新风貌，树立新形象，必须确立更为具体的宣传目标，为工作指明方向。根据我区“打造北京CRD，构建和谐石景山，建设现代化首都新城区”的发展目标，依托产业发展定位，我区总体宣传目标为：通过抓好软硬环境建设，建立城市形象识别系统，整合内外资源、聚焦宣传重点、创新宣传手段，以宣传推介精品产业项目、打造品牌活动为着力点，以点带面，逐步树立我区“生态良好、环境优美、宜居宜商、高雅时尚”的城市新形象，为我区经济社会文化的发展营造良好的舆论氛围与外部环境，提高区域内部的凝聚力，增强区域外部的辐射力，扩大对资源的吸引力，进而提升我区的综合竞争力。

（二）宣传对象

城市形象宣传对象分为四个类别：投资者、旅游者、居民或雇员、产品和服务的消费者。首先，加大对投资者的有效宣传，增强我区对投资的吸引力，是我区对外宣传的重中之重。我区地域面积和经济总量相对较小，面对首钢搬迁引起财政收入下滑、新产业急需培育的形势，积极树立新形象，加大招商引资的力度，是实现经济增长、产业转型的重要战略措施。其次，文化娱乐休闲体验消费者市场的发展能够增加地区人员流动量，激发区域经济活力，也是我区作为文化娱乐休闲区的重要价值体现。因此，在重视对投资者进行形象宣传的同时，亦应加强对文化娱乐休闲体验目标人群的宣传，不仅面向北京市本地人群，还应当借助北京国际化大都市的影响力，吸引全国乃至全世界目标人群，扩展我区品牌形象辐射范围。

（三）宣传理念

展示我区新风貌，树立城市新形象，关键要树立大宣传的理念。形象宣传不仅仅是宣传部门的职责所在，也是全区所有公务员的责任和义务。要树立“人人都是形象宣传员，处处都是风貌展示点”的宣传理念，动员和引导区内广大干部群众和企事业单位积极参与到我区形象建设中来，扩大宣传的载体范围，夯实宣传的群众基础，提高宣传的自觉性和积极性，进而使我区形象宣传工作收到事半功倍的效果。

（四）宣传核心

城市的核心价值是宣传的核心。对我区而言，必须根据CRD的内涵突出如下宣传核心：生态良好、环境优美、宜居宜商、高雅时尚、充满机遇。它强调我区具有良好的生态环境、深厚的文化底蕴、浓郁的创意氛围，蕴藏着无限的潜力和无穷的机遇，彰显着鼓励创新和不断追求卓越的精神。在传播过程中，应将这种核心理念贯穿到我区的内外宣传中，积累品牌资产和形象价值。

二、宣传基本原则

（一）耦合性原则

我区形象宣传必须耦合《北京市石景山区首都文化娱乐休闲区（CRD）建设行动规划》，体现区域的特色和核心价值。地区宣传战略需植根于地区发展战略，符合产业发展规划，需准确把握战略间的延递关系并达成高度耦合。我区树立和传播的新形象必须符合CRD内涵，与CRD的产业发展形成互动。因此，宣传战略的设计、传播组合的运用，都应以此为依据，进而整合宣传资源，提高传播的效率和可信度。同时宣传目标也应与地区发展的阶段目标紧密配合，循序渐进。

（二）继承性原则

我区形象宣传必须融合我区的历史、现实和未来。准确的城市形象设计，依赖于对城市历史演变和未来发展趋势的深层理解，依赖于对城市形象资源优势的充分挖掘。我区的形象设计需立足实际，谋求历史与现代的融合，体现城市深层的文化和产业内涵，提炼出历史积累的综合价值。

（三）创新性原则

创新是形象宣传的生命，创意是营销设计的灵魂。我区目前形象宣传中还存在着创意不足的问题。因此，需要开拓思维，在传播组合、宣传手段、宣传创意以及媒体选择等诸多方面进行大胆创新。

（四）国际化原则

目前我区拥有佛牙舍利、法海寺壁画等世界级的珍稀资源，在以后的发展过程中，还将建设国际级的旅游娱乐场所和虚拟体验空间。因此，在当前设计和宣传城市形象时，应有国际化视野，在标识设计上体现国际元素，在宣传渠道上，可以适当运用国际性的主流媒体进行宣传。

第三部分我区形象宣传的具体对策

调研结果表明，目前我区在形象宣传的规范性、传播资源的整合性、区域形象的时尚性等方面还存在一定的不足。课题组经过认真分析，针对这些问题，提出了规范、整合、聚焦、放大、评估等五大展示我区新风貌、树立城市新形象的发展对策。

一、规范宣传形象，建立形象识别系统

城市形象是大量相互关联的城市信息的精练和简化，是人们加工和提炼城市大量原始数据的结果，每个信息都影响着人们对城市形象的认识。目前，我区在城市标识、标准字、标准色以及城市内部空间设计等方面还没有形成一套稳定的形象视觉系统。规范，主要是解决我区形象宣传的统一性问题。

因此，展示我区新风貌，树立城市新形象，近期的一项重要工作是建立并规范我区城市形象识别系统，使形象识别与地区宣传推介活动对接，使每一次宣传推介活动都演绎和传达出我区的价值、精神与追求，从而加速地区品牌资产的积累。城市形象识别系统有三个基本构成要素：城市理念形象、城市行为形象和城市视觉形象。

1．城市理念形象识别设计

城市理念识别是整个城市形象识别系统的核心，主要包括城市使命、城市定位、城市精神、城市发展哲学、城市建设目标、城市道德观及城市的社会风气等。

我区设计城市理念识别系统必须体现“一区三中心”的区域新功能，凸显CRD内涵，围绕“打造北京CRD，构建和谐石景山，建设现代化首都新城区”的发展目标来进行。设计我区理念识别系统主要有三项任务：确立我区宣传的核心理念、宣传口号、城市定位语。其中，宣传口号要求响亮、独特、感染人，反映出我区发展的核心价值。

2．城市行为形象识别设计

城市行为形象指城市中群体与个体的行为规范、行为准则、行为模式、行为取向和行为方式等，主要包括政府、企业和市民的行为形象。行为识别设计是我区展示新风貌，树立新形象的重要方面。我区应通过行为规范和有效宣传，逐步树立政府廉洁高效、锐意进取，企业敢于创新、追求卓越，市民热情友好、健康时尚的良好行为形象。

3．城市视觉形象识别设计

视觉识别设计是城市形象识别最直接和最重要的手段。我区城市视觉形象识别设计的主要内容包括：一是形象宣传视觉系统的统一设计，围绕我区的发展定位、核心价值以及要营造的文化氛围，设计出一套与它们相得益彰的形象宣传系统，如城市标识、宣传标准色、宣传字体等。二是城市公共空间视觉形象的建设，城市的道路、广场、水景、雕塑、路灯、栏杆、壁画、标志、路牌、门牌、公共汽车站牌、各类户外广告等都应系统地进行统一规划、设计，协调彼此间的关系，加以美化，形成整体的感染力，塑造出城市独特的空间和文化氛围。

在视觉识别设计过程中，应特别注意户外广告的统一设计。户外广告的视觉效应远比商业建筑的造型更具吸引力，与整体环境相融合的户外广告可使街道景观更富有风趣，营造出特殊的氛围和情调。在城市景观视觉识别设计过程中，要根据我区城市产业形态和布局特征，创造出特色鲜明的城市空间节点，突出我区东部现代娱乐休闲区的高雅时尚氛围以及西部“都市山水”的自然之趣。

二、整合宣传资源，达成形象宣传共识

从目前我区形象宣传的实践来看，各部门间还缺乏有效的合作，尚未形成“统筹协调、各负其责、有序实施”的良好合作模式。因此，在未来的形象宣传过程中，我区应以区委宣传部为核心，加强各有关部门间的沟通联络，围绕城市的核心价值，统一思想，形成共识，进一步整合资源，共同推动我区新形象的建设。资源整合包括内部资源整合和内外资源联动两个方面。

（一）内部资源整合

内部资源整合包括宣传载体、宣传口径和宣传方式的整合。

1．整合宣传载体

我区内部宣传载体主要有“一台一报一刊一网”以及各社区、各单位的宣传栏，它们是对内传递信息，统一思想认识，增强区域凝聚力，形成良好市民素质和风貌的重要力量。应对这些宣传资源加以有效的整合，达到信息间的共通共享，加强信息的互动性和贴近性，及时反映居民群众的所需和所想，特别是应加强区属报纸、网络与宣传栏间的整合，形成对内的立体式宣传。

2．整合宣传口径

目前，我区各部门初步建立了新闻发言人制度。这些发言人经过培训和考试，获得了由中国传媒大学颁发的“新闻发言人培训班”结业证书，具备了一定的对外宣传能力。在今后的宣传工作中，应进一步完善新闻发言人制度，使我区各部门在新闻通稿和软性新闻上保持一致，形成一个声音、一个形象和一个解释。

3．整合宣传方式

宣传方式和手段种类众多，比如节事、影视、广告等。我区展示新风貌，树立新形象，要获得良好的宣传效果，就需在充分调研的基础上，重点选择目标受众最容易接触到的传播媒体和最乐于接受的宣传方式，同时辅以其他形式，进行多层次、立体化的传播。

（二）内外资源联动

内外资源的联动也是宣传资源整合的重要方面。区内的资源毕竟有限，因此有必要开拓视野、创新思维，联合内外资源，善于借势借力。其中主要包括内外区域、内外媒体和内外智力间的联动。

1．内外区域联动

积极统筹内外资源，加强区域宣传合作。一是联合北京市西南五区，集合力量，形成联动，共同营造西部的发展环境，实现合作共赢。二是广结友好城市或城市联盟，积极寻求区域间战略协作，进行城市间互动宣传。将我区的城市形象建设放到大的产业链中去谋划，放到大的市场体系中去思考，放到大的城市圈中去定位，在更大的范围内达到资源的整合，不求一切资源为我所有，但求一切资源为我所用。

2．内外媒体联动

加强与外部主流媒体、专业媒体的联系，建立“知识导向型媒体关系”，在明晰自己的宣传重点后，有针对性地制定媒介策略，确定并满足媒体的需求，增强媒体传播我区信息的主动性和纵深度，从而达到通过媒体更好地向目标对象传递信息的目的。要善于制造媒体兴奋点，善于制造新闻“宣传波”，积极吸引新闻媒体的主动报道。

3．内外智力联动

高素质的宣传人才是推动区域形象建设的重要因素。当前我区在宣传方面的人才资源尚显不足，有必要积极引入外脑，将内脑和外脑结合起来，在积极培养内部人才和重视内部智慧的同时，借助外部人才推动城市形象的改善和推广。

三、聚焦宣传重点，加快城市形象转型

我区未来几年将处于经济社会发展的战略转型期、产业结构调整和新型产业培育的关键期。如何抓住机遇，实现城市形象的快速转型，关键是要善于选定宣传重点，将其优势和特点充分放大，形成品牌，由点带面，逐渐树立城市的新风貌与新形象。

近期主要重视三个方面的宣传：

1．加大CRD宣传力度

CRD是石景山区提出的极富创意与特色的概念，也是地区未来发展的方向。因此，必须加大对CRD概念和内涵的宣传，要使CRD成为石景山区的形象代名词，让人们一提及CRD，就联想到健康、时尚、快乐等美好的感觉。

2．加大环境宣传力度

目前，我区正处于经济结构转型的关键期，招商引资是引进增量、扩大总量的关键，是调整产业结构、加快CRD建设的重点。因此，我区应加大环境宣传力度，认真落实各项措施，逐渐形成“生态良好、环境优美、宜居宜商、高雅时尚、充满机遇”的城市新形象，增强对投资者的吸引力。

3．加大精品项目宣传力度

对CRD的宣传不能是孤立与抽象的，它必须与精品项目的宣传推介结合起来。重点宣传推介精品项目的选择标准为：一、符合CRD的形象定位，能支持和推进CRD形象建设；二、有利于招商引资；三、有独特性和持续的竞争力；四、能带来良好的经济效益。近期重点宣传推介的精品项目有以下八项：

（1）京西财富大道。通过发挥长安街西延长线的品牌优势、区位优势和交通优势，依托道路两旁密集的功能区，连点成串，联动发展，建设集总部经济、商务办公、文化娱乐为一体的京西财富大道。通过打造我区的精品门户，转变我区在人们心目中的传统形象。

（2）数字娱乐体验城。通过推进北京数字娱乐产业示范基地建设，引进龙头企业，汇聚资源，构建从创意制作到市场运营，再到消费体验的完整产业链，促进专业化的产业集聚，进而形成以数字娱乐和新媒体项目为主的数字娱乐产品体验群和产业集聚区。这是我区产业结构调整的重点项目之一，是树立我区新形象的重要内容。

（3）后工业文明体验中心。利用首钢搬迁后的资源，重点建设集文化创意、休闲旅游、总部经济、行政办公等功能为一体的后工业文明体验中心。借助首钢的知名度，从较高的宣传起点出发，彻底转变我区原有工业城区传统形象，提升我区整体知名度。

（4）中国爱国主义教育基地。利用八宝山革命公墓的知名度及影响力，通过举办各种爱国主义教育活动进行引导性宣传，尽快转变八宝山革命公墓的传统形象，拓展项目增值空间，打造中国爱国主义教育基地，提升我区的整体知名度。

（5）东部现代主题娱乐体验区。通过改造和提升石景山游乐园、北京国际雕塑园、博古艺苑等项目，开发衙门口休闲绿洲等重点项目，发展以演艺、游乐、文化艺术和休闲度假为主的现代主题娱乐体验产业群，借助石景山游乐园以及北京国际雕塑园的固有知名度，扩大我区形象宣传。

（6）西部历史文化旅游体验区。通过建设以八大处公园为龙头的西部历史文化旅游体验区，整合西部文化旅游资源，以寺庙旅游、生态旅游为特色，加快法海寺壁画、天泰山慈善寺、模式口历史街区、古香道等项目开发，形成历史文化旅游体验产业群，加强我区旅游的吸引力，加速人群流动，为我区的新形象宣传创造良好条件。

（7）西五环休闲体育大世界。利用我区奥运场馆布局集中、特色鲜明的特点，整合资源，统筹发展，建设“西五环休闲体育大世界”产业带，推动休闲体育、文化旅游、会展演出等行业的发展，形成具有奥运特色的体验区。抓住2008北京奥运会契机推出西五环休闲体育大世界，促进我区形象宣传。

（8）商务时尚体验空间。以六大商务区为载体，通过大力发展商务会展、时尚设计、文化艺术等产业，打造现代、时尚、文明的体验空间，营造现代时尚氛围，转变我区传统形象，培养忠实消费群体，巩固我区新形象，积累我区形象品牌价值。

四、放大宣传亮点，形成有利宣传态势

更新传播观念，敏锐地找到媒体兴趣点，变被动宣传为主动推广，将重点加以强调，亮点加以添彩，促进城市形象的传播，丰富城市形象的内容。一要善于借势，即借助新闻热点或重大事件，利用各种形式或手段，将宣传内容与外部重大事件进行嫁接，找到结合点，顺势而为，提升宣传效果；二要积极造势，即充分发挥主观能动性，积极进行宣传元素的有机组合，打造有利于宣传的态势；三要注重互动体验，即营造体验氛围，加大互动强度，逐渐提高我区形象知名度及美誉度，打造城市形象品牌。

1．借势宣传

（1）借首钢搬迁之势

首钢涉钢产业的搬迁是全国性的新闻事件，具有极高的影响力。但是多数人没有将首钢搬迁与我区环境改善、产业转型以及CRD建设联系起来，因此在对首钢搬迁事件宣传点的挖掘深度、借势力度等方面还有充分的提升空间。借首钢搬迁之势，我区至少可做以下文章：一是宣传我区生态环境的优化；二是宣传产业结构调整，建设CRD的新目标；三是宣扬石景山人吃苦耐劳、勇于奉献的精神；四是宣传我区CRD支撑产业的发展亮点与潜力。

（2）借北京奥运之势

2008北京奥运会是举世瞩目的大型体育赛事，也为我区提供了宣传自身形象、向国内外游客推销自己的良好机遇。我区应该立足自身的资源特色，依托奥运，找到合适的切入点，实现国际化的形象传播。

奥运会召开前，可以联合奥运办，不断向外界提供我区筹办奥运的新闻，通报环境改善进度，制造“新闻波”；也可以借助“好运北京”测试赛扩大对外宣传渠道，如在奥运场馆、运动员公寓及酒店、记者工作间设置契合奥运的关于我区的双语宣传画、标语等；还可以在具有重要影响力的专业性体育杂志上撰文，对我区比赛场馆进行介绍。

奥运会召开期间，要加强宣传推介，寻求各类项目合作机会，可以将体育比赛项目与区域内精品项目进行捆绑推介，为我区形象品牌的打造创造机遇。如在奥运场馆周边设立大型广告牌，借势推出“西五环休闲体育大世界”等项目；或在北京国际机场候车大厅、飞机航班、高档酒店以及非注册记者驻地等场所内放置高质量的双语宣传册或宣传品等；或设计非注册记者采访路线和采访点，借机展示我区新形象的主要亮点。

奥运会结束后，奥运经济和后奥运经济将在相当长一段时间内成为舆论关注的重点，可在重要媒体上撰文，集中制造“新闻波”，全面宣传推介我区奥运场馆使用情况，重点打造推介“西五环休闲体育大世界”。

2．宣传造势

（1）娱乐营销

结合大型特色活动、节庆等娱乐事件，宣传区域形象。通过积极引进国际性剧团，加强与世界顶尖级艺术团体的合作，大力提升现有文化活动的品质，打造国际性的文化娱乐品牌，借助娱乐元素，让游客认识并亲身体验，从而扩大知名度，增强吸引力，树立我区新形象。

（2）影视宣传

①专题片、宣传片、纪录片

利用我区丰富的文化资源，拍摄专题片、宣传片或者纪录片，达到形象宣传的目的。一是关于我区的宣传片，如石景山区的发展历史、石景山区优美的自然风光和中关村科技园石景山园等；二是探索发现类的专题片，如冯玉祥三上天泰山的故事、模式口驼铃古道的兴衰、灵光寺佛牙舍利的传说、法海寺壁画的变迁等；三是知识性专题片，如京西宗教文化的起源与发展、承恩寺的建筑揭秘、古代宦官文化的探索、壁画的用料与题材变迁、第四纪冰川的形成等；五是特定事件、人物的纪录片，如首钢搬迁、民间老艺人的艺术生涯、年轻实业家或留学归国人员在石景山的创业历程等。

②电影、电视剧

充分利用石景山的自然文化资源，拍摄能够突出我区特色形象的影视剧，在其中穿插石景山的特色节庆活动、时尚购物、特色餐饮、数字体验等内容。或提供一定无偿服务吸引剧组前来，但要求在影视剧中体现出我区的标志性建筑或图像。

③动漫作品

动漫作品可以走魔幻路线，以石景山的传奇故事为蓝本，创作探险类动漫作品，塑造经典的动漫形象，并开发动漫衍生产品，如图书、音像、玩具、主题公园等，达到既能宣传我区新形象的目的，又能带动其他产业发展。

（3）广告与公关

①广告传播

极具创意的广告宣传能够在短期内提升我区知名度，可以尝试在央视等主流媒体上开展我区形象的广告宣传。在广告传播过程中应注意以下几点：一是清晰目标对象；二是创意要新颖；三是准确把握时机；四是优化广告媒体组合；五是围绕宣传核心。

②公关促进

充分利用社会关系、媒体关系和人际关系等社会资源进行公关活动，从而加强我区的内外形象宣传。政府公关——争取提高上级政府对我区的重视程度，通过邀请领导来我区考察和调研等形式，吸引各界关注；媒体公关——积极与各大媒体合作，提高媒体报道率，尤其要重视电视媒体的强势宣传地位；内部公关——积极进行新形象的对内宣传，统一认识，增强市民荣誉感，提高市民素质与修养，提升形象宣传意识，树立“人人都是形象宣传员，处处都是风貌展示点”的宣传理念；社会公关——要积极鼓励驻区企业、部队及非盈利组织等机构对我区形象的宣传，要加强与新闻工作者协会、驻区记者站等机构的联系，更好地利用驻区记者资源。

（4）网络营销

①网络平台

利用网络信息平台，最大程度地宣传石景山，树立我区良好的城市形象。一是加强石景山宣传网和石景山信息网的建设，增加网站内容，加快更新频率，扩大我区宣传网站的影响；二是利用Dotman平台，借助石景山虚拟经济区，为人们提供全方位数字体验；三是加大同搜狐等知名门户网站的合作，利用它们扩大对我区的宣传力度。

②网络游戏

通过开发网络游戏，将我区城市形象融入其中，使玩家在游戏当中潜移默化地熟悉我区的标志性建筑、认同我区的城市新形象。

（5）事件炒作

事件炒作是传播宣传的手段之一，但却是一把双刃剑，应当谨慎使用，注重以下原则：一是要有现实依据，不能凭空捏造；二是要有利于塑造我区的正面形象，不能产生负面效应；三是要能够引导出广泛的言论。

（6）其它

通过面向社会征集我区区歌、区域标识、城市口号，确定形象代言人，举行摄影展等方式宣传我区。

3.互动体验

随着经济实力的增强，生态环境的美化，品牌形象的提升，知名度的扩大，我区应当重点发展互动体验。通过为消费者提供难忘的经历，树立我区良好的区域形象，提高美誉度和忠诚度。

（1）转变理念。将提供服务转向营造体验，以消费者为价值创造的主体，实现生产和消费的融合，突出“互动体验”的特色。通过提供感官、情感、思考、行动、关联等多方面和多层次的体验，增加消费者的参与度，吸引投资者和游客的进入。

（2）设计主题线。我区发展互动体验主要围绕三条主题线：一是东部，以石景山游乐园为核心的现代主题娱乐体验线；二是中部，以数字娱乐产业基地为核心的文化创意体验线；三是西部，以“大八大处”为核心的历史文化休闲体验线。

（3）提升文化内涵。以历史文化积淀为基础，融合现代及未来文化元素，建设适应我区经济社会发展的新型文化，提升互动体验的文化内涵，增加对投资和旅游的吸引力。

（4）建设主看点。主看点的整个系统是各种心理因素的综合作用，核心是紧张与放松的交互，强力调动消费者情感的深度投入，引起“噢—效应”。同时，要通过概念线将各主看点串联起来，形成流畅的、层层深入的互动体验。

五、评估宣传效果，提升形象宣传水平

树立城市新形象需要长期深入和细致的工作。因此，应当定期对宣传效果进行评估，了解宣传对象对我区的看法，总结经验与不足，进而不断地提高宣传推介的水平，加快城市形象建设。

1．评估方式

评估主要有两种方式，一是统计区域内外媒体的发稿量及外部媒体的报道量，找出正面与负面评价、主题词或关键词的重复度，考查其与宣传重点是否契合；二是定期对目标对象进行宣传效果的调查，通过问卷、电话访问等多种调查形式，收集各方面的反馈信息，为将来的宣传提供参考。

2．评估指标

（1）知名度

知名度是指对城市认知的人数占被调查的总人数的比例，它是最基础的城市形象调查指标，表明有多少人知道某个城市或区域的存在。外部人员对城市的形象认知主要通过知名度调查来完成。

（2）美誉度

对地区有一定熟悉程度的目标对象，可以对其进行美誉度的测量。美誉度是指对城市有好感的人数占对城市认知的人数的比例。通常，知名度、美誉度都达到80%以上，表明城市形象好，达不到60%表明较差。

（3）其他指标。例如区域的忠诚度、满意度等。

3.评估结果

评估结果是我区宣传效果的量化体现，要重视对评估结果的分析和利用，使宣传评估体系真正能够起到促进我区形象宣传和品牌树立的作用，保证宣传工作的高效性。一是对评估结果进行分析，总结宣传工作的经验和不足，修正偏差，积极采取改进形象宣传的措施；二是结合激励机制，调动宣传工作人员的积极性，提高其业务素质、工作效率和宣传意识。

第四部分>我区形象宣传的保障措施

一、增强领导的宣传意识

领导对宣传工作的重视直接影响到城市形象宣传的效果。要增强领导的宣传意识，把工作计划和策划宣传结合起来，使宣传工作更具计划性、前瞻性和主动性。一是要加大培训力度，使各部门领导认识到城市形象宣传对于城市发展的重要性；二是要提高领导的新闻敏感度，在策划重大活动时能够同步考虑宣传方案；三是要充分认识宣传与本职工作的关系，通过做好本职工作促进我区形象宣传。

二、建立有效的形象宣传体制机制

建立“统筹协调、各负其责、有序实施”的形象宣传工作机制，树立大宣传理念。由区委宣传部统筹协调对外宣传事务，统御形象和品牌的设计、规范及管理。而分类的城市产品宣传推介部门（如文委、旅游局、投促局、科委等管理机构及相关的社会团体）则分别负责分类城市产品的营销规划和实施。其中，核心的宣传理念发挥着统帅和协调作用。

形象宣传的开展与实施，还需制定相应的综合配套制度。如完善我区新闻发言人制度、设立对内对外形象宣传统一口径的制度、新闻会备案制度、重大新闻通报制度、资料收集管理制度及制定奥运会期间我区形象宣传基本原则、我区形象标识使用授权管理办法、我区形象宣传奖励办法等。

建立资料收集管理制度，建设和完善宣传资料数据库，对资料进行统一管理，作为共享资源和宣传基调。资料内容包括领导的重要讲话、区域政策、规划、文件、区情区况、宣传理论及其它与宣传有关的文本、图片、多媒体等。

建立重大新闻通报制度，凡涉及区域重要政策制定和的会议、与形象宣传有重大关系的事件或活动时，应通报宣传部，加强与宣传部的沟通，使宣传部门能及时了解区域内重大事件的进展，及时有效地开展宣传。同时宣传部设立内部通报制度，确保台、报、网、刊的信息互通和联动。

制度是开展工作的基础，没有相应的制度，就没有明确的责任，不利于工作的开展。特别是我区当前正处在重要的战略转型期，更需要以完善的制度来保障组织间必要的授权及协调协作，进而提高宣传水平与效力，塑造良好形象，加大对外来投资者和旅游者的吸引力。

三、加大宣传的资金支持

足够的资金支持是进行形象宣传的最重要保障，我区展示新风貌，树立新形象，必须牢固树立“宣传也是生产力”、“宣传不是消费而是战略投资”的理念，区政府应大幅度增加形象宣传的资金投入，安排一定的年度专项资金，用于政府公共宣传，完善宣传服务平台，建设宣传折子工程，提升我区整体形象，促进招商引资。

四、加强人才队伍的建设

一是加大对区内宣传人员的培训，提高宣传人员素质，增强宣传推介意识；二是政府通过课题招标的方式，吸引专业的营销策划公司参与到城市形象塑造中来，协助政府对城市形象设计中的重大问题作全面、深入、高水平的调研和策划；三是聘请城市形象宣传顾问，提升宣传推介的专业性、科学性和有效性。

结语

未来几年是我区经济社会发展的战略转型期，是产业结构调整和新型产业培育的关键期，也是首都文化娱乐休闲区建设大有作为的机遇期。在十七大精神的指导下，通过优化环境，提升城市品位，大力宣传我区的新风貌和新形象，吸引社会各方的关注和支持。相信我区一定能建设成为历史与现代交融、科技与创意共生、经济与生态和谐、社会与文化并进的现代化首都新城区。