铁路客运市场营销策略研究

导语：铁路客运市场营销策略研究一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

第一篇理论篇

第一章铁路旅客运输市场的概念

第一节市场

所谓市场，是商品交换的场所，是指商品交换关系的总和。公务员之家，全国公务员公同的天地对铁路旅客运输而言，市场就是有某种需求的旅客和通过旅客列车运输的行李包裹。

第二节市场营销概念

1营销的概念

对营销一词目前存在一些误解。如有人认为营销就是推销，车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；分局或路局将客货运部门换上“客货营销中心”的牌子即是营销；在报纸、杂志或电视上做广告即是营销……以上这些将营销看得很窄。那么，什么是营销呢？应该说营销是一个过程，包括市场研究过程、选择目标过程、营销设计过程和营销实施过程。

2对营销的不同观点

美国西北大学的菲利普.科特勒和北卡罗来纳大学的加里.阿姆斯特朗教授认为：“营销是个人和团体创造产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。其核心活动包括产品开发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。营销主要的任务是确认顾客的需求和欲望，决定目标市场。

在我国，对营销的理解有两大观点。第一种认为应称为“市场学”（由行销翻译过来）。这种观点侧重强调研究市场的重要性。另一种认为应将行销译为市场营销学。这种观点侧重强调过程。认为营销不仅包括售前活动，如市场调查、预测，还包括售后活动，如送货上门、安装维修等。但尽管两者侧重不同，共同点都认为，企业经营第一步应从研究市场开始。

综上所述，可以得出，营销一词是指一个过程。这一过程包括：第一，时刻研究市场，掌握需求变化。第二，确定企业的目标市场，明确是为那些顾客服务。这种过程是动态过程，包括是否需要改变目标市场。如：“万宝路”香烟一开始是为女士设计的细长型香烟，但广告播出后效果不佳，遂转向男士为主，突出“西部牛仔”形象，销量大增。第三，设计产品和服务。这种设计必须满足顾客的需求。如大部分车站站台高度不够，到站下车时，还要下台阶才能到站台，从设计的角度忽视了顾客使用的方便性。第四，交换产品或服务以获取利润。生产不是最终目的，应研究用什么方式销售，包括产品的价格、广告、服务、销售渠道、付款方式等。

第三节市场营销的主要内容

市场营销的主要内容按市场研究、目标选择、营销设计、营销实施四个过程进行分类。

1市场研究过程包括的内容

1.1营销概念：如市场、需求、欲望、产品交换、营销等。

1.2营销观点：如生产概念、产品概念、销售概念、营销概念、社会营销概念。

1.3营销规划与管理：战略规划、目标市场。

1.4营销分析方法：消费行为模式、消费者购买过程分析、市场类型、营销环境分析。

2目标选择过程包括的内容

2.1市场需求预测：市场总需求、市场占有率预测方法（专家意见法、时间序列分析法等）。

2.2需求理论：需求层次理论、双因素理论。

2.3市场细分：细分考虑因素、有效市场。

2.4选择目标市场：评估细分市场、选择目标市场。

2.5市场定位：定位策略、定位方法等。

3营销设计过程包括的内容。

3.1产品策略：产品设计、产品研究、产品寿命周期理论、新产品开发策略、品牌策略、包装策略等。

3.2价格策略：定价考虑因素、定价一般方法、定价组合策略、定价调整策略等。

3.3营销渠道：渠道设计、分销决策、营销网络。

3.4沟通与促销：公共关系的应用、促销预测算、信息反馈系统。

3.5广告：广告预算、广告目标、广告选择、广告评估。

3.6人员推销：销售政策、销售人员培训、销售人员激励等。

4营销实施过程包括的内容。

4.1营销体制：营销机构、营销奖罚制度、营销控制与管理。

4.2竞争策略：竞争者分析、竞争策略。

4.3反馈控制：信息处理、目标变化、战略调整等。

4.4相关因素：营销道德、国际营销、营销与法律、营销与企业兼并、营销与社会等。

既然营销是一个过程，按照营销理论，对于客运营销工作，首先应该研究市场，确认顾客的需求和欲望，然后确定产品定位，进行营销设计，进而实施营销。而现行的铁路客运生产的管理模式及管理理念，与当今市场环境存在着一定的差距，营销行为有待于完善。

第二篇旅客市场营销篇

随着国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高，近年来，人们的旅游消费逐步增加，人口流动数量和距离也随之增大。以上因素一方面促使旅客运输市场规模得以长足发展，另一方面，公路客运随之迅速发展，高速公路网日趋完善，客运汽车设施逐渐升级，乘车条件不断改善；民航也不干落后，通过改革管理体制，紧紧抓住市场，适时采取增加航班、降低票价等多种方式，逐步提高自己在运输领域的地位。这对于铁路客运而言，既提供了发展机遇，又面临着严峻挑战。从1997年开始，铁路为了巩固现有的客运市场，重新树立在客运行业中的“铁老大”地位，不惜投入巨资，整治主要干线线路，更换提速道岔、更新高速机车车辆，先后于1997年、1998年、2000年、2001年，在主要干线进行了四次大面积提速，相继推出了夕发朝至列车、城际快速列车、行包专列等多品种客运产品，客运营销在铁路内部“安家落户”，从此国内客运业开始了激烈竞争。

第一章旅客运输的特点

铁路旅客运输的服务对象是人，旅客运输的流量是动态的、波动的。这个动态性和波动性有其自身的规律，但又不是一成不变的。流量、行程不会年复一年地按同一比例增减，它受多种因素影响呈波动状态。

学生流造成铁路客运的波动性是一个不可忽视的因素，如春运、暑运期间，石家庄北站的学生客流明显增加，今年春运共发送旅客8.4万人，其中学生8000多人，占春运总发送量的10％。

民工潮是铁路旅客运输面临的又一集中运输现象。我国农村有近5000～6000万人处于流动状态，且跨地区流动的规模还在扩大。这支庞大的队伍在春节前后和农忙时期回家探亲，形成一股强大的客流。这股流量又是波动的。

劳动双休日及“五一”“十一”长假制度的推行，旅游业的发展，使得周末的短途客流量上涨及旅游季节客流量的剧增，又形成一个客流量波动的高峰。

总之，铁路要面临旅客运量的这些波动，必须要有相应的、适宜的措施来应对。

第二章旅客营销工作存在的问题

铁路客运业，在机遇与挑战面前，能否抓住机遇，开拓进取，不断发展壮大自己，关键在于我们管理者能否真正认识市场，适应市场。其最有效的手段就是能否做好铁路客运营销工作，通过有效的营销来占领市场。而当前铁路客运营销工作，虽然通过经济考核、客车提速等手段取得了一些成效。但是，对于目前营销现状，只能说是营销工作的初级阶段，没有按照营销理论来进行产品设计和市场定位，营销具有一定的盲目性，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解决，制约着客运产品的生产和销售。

第一节市场研究问题

按照营销理论，开展营销工作首先是市场研究，即：进行市场调查，了解旅客的需求和欲望，对市场需求进行分析，选择目标市场，进行市场定位，然后根据调查结果确定产品类型。现行的营销工作还远远不够。

1市场调查不够。开行客车前，客流调查不充分，调查数据不准确，调查手段不先进，不能充分运用计算机联网数据共享优势，对所吸引的客流数量、层次掌握不准，导致部分客车的开行存在一定的盲目性和不科学性，造成部分客车上座率不高，部分客车严重超员。太原－汉口2234次、天津－西安2561次客车，一年四季超员，节假日期间，经常始发站超员。而石家庄－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次卧铺车经常虚糜。虚糜原因很简单：石家庄－太原高速公路运行2小时30分，7055次运行6小时50分，太原－杭州经由京九线，沿途大部分停车站的地方经济比较落后，旅客成分多为民工，该车却是新型空调车，产品供给与旅客需求严重错位。

2运能调配不力。运能调配灵活机动性差，不能及时有效地抓住客流规律并制定相应的预想和对策进行削峰填谷，面对客车超员严重、旅客无法上车的场面束手无策。经过多年经验得出石太客流的特点是：正常天气石家庄―太原客流70％通过高速公路运输，遇雾雪天气高速公路封闭后，这部分客流将全部涌向铁路；每年4月30日和9月30日两天，石家庄北站到青岛的旅游流、到唐山的学生流均在800人以上，这时太原－青岛2578次、临汾－唐山的4476次都要超员150%以上，甚至列车厕所内都要容纳6人以上。这些都是多年不变的规律，而铁路客运组织部门对这一规律没有引起高度重视，没有拿出具体措施，使得旅客滞留车站和乘车条件急剧下降。

第二节目标选择问题

目标选择过程是确定产品品种的重要环节。开行一趟客车，要在市场调查的基础上，对数据进行认真分析，仔细归类，然后根据不同需求层次确定相应产品，这样生产出的产品才有市场。而目前开行客车的品类，不遵循经济规律，不是通过市场调查，充分掌握旅客需求来确定的，而是采取生产极端化，片面追求夕发朝至列车，造成客车始发时间过于集中，使中途站要么客车接踵而来，要么长时间无客车到发，客车流呈脉冲状态，不利于客流的吸引。石家庄北站主要担当石太、石德线的客车接发，而到太原方向的客车，从8：07汉口－太原2233开车后，直到12：19才有上海－太原k373次，其间4个小时无西去客车；从3：56西安－天津2562次开车后，直到21：21才有太原－青岛2578次，期间18个小时无到石德方向的客车。优质优价列车越来越多，绿皮车趋于消失，使得相当数量中低收入的客流望车兴叹。

第三节营销宣传问题

营销宣传是营销设计的一部分。再好的产品不加以宣传，至少在短期内不会被人了解，这对于营销工作极为不利。目前铁路客运产品的营销宣传渠道很少，我们极少看到铁路客运产品的宣传广告，充其量在客车调整后，仅利用新闻报道的形式，无偿介绍，没有针对各自地区涉及到的各次列车的变化，有特色、多样化的反复宣传，致使有些客车已开行了很长时间却不被旅客所知。例如：太原－杭州1584次开行后，石家庄经由京九线到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通车，石家庄市及周边的人民非常需要，假如进行适当的宣传，这一消息将会迅速被人所知。可悲的是：一年后，还有相当一部分铁路干部职工还不知此事，何况他人？可见，目前我们的营销工作之差距。

第四节营销实施问题

1销售方式欠妥。现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配，绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分，只能按照分配数量进行发售，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用。唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。

2销售渠道不畅。发售车票是客运生产的重要环节，只有将车票发售出去，才能获得收入。在售票环节，营销工作就是创造售票条件，为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够按照自己的需求购买车票。

当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输，经过几代人的努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作作出了积极的贡献。当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在：一是以车站为基本单位，以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍。二是联网发售异地车票数量比例很小，目前只占各始发车硬座票额的10%、卧铺的15%。同时对网票的发售加入了一些限制，例如：石家庄铁路分局、太原铁路分局和原临汾铁路分局为一个票务中心，网票发售规定同一票务中心不得发售本中心的网票，只有在开车前3日至开车前次日方可发售。加之部分路局网络时常故障，各始发站借以春运、节假日等理由随意抽回网上票额，给旅客网上购票带来较大不便。三是异地票发售，缺少配套的管理措施及有效的考核机制，致使该项工作缺乏动力，积极性不高。例如：发售异地票的人数和收入均归始发站（客运公司运作后统归客车担当公司），每张异地票允许发售站核收5元手续费作为奖励，而这5元钱也往往被有关部门截留，使售票者得不到相应报酬，却增加了诸如结账、登帐、缴款、作月报等一系列工作，增大了差错率，反而打击了异地票发售工作的积极性。例如：石家庄北站发售网票在售票房，而5元手续费为多经收入，多经返还给车站2元，车站将该部分收入用于车站奖励基金，落到售票员手中微乎其微，而路局专项网票奖励车站从未见过，根本调动不起售票员发售网票的积极性。

3临客信誉不好。在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图定客车。特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调度员临时调整。因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，有时晚到十几个小时。这也是临客上座率不高的原因之一。

4服务质量不高。由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬现象尚未杜绝。不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位。虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事的、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正提高，没有达到预期培训效果。

第三章加强客运营销的措施

加强旅客运输营销工作，提高客车利用率，增加客票收入是一个多因素的综合问题，涉及面很广。既需要正确的决策，又需要先进的设备，既需要决策者更新意识，又需要广大干部职工集思广益。其宗旨是客运生产要以市场需求为导向，遵循经济规律，找准市场定位，其手段是运用现代企业管理机制，完善营销过程，制定与设备相适应的生产激励办法，其后盾是以高素质的人才和高科技的设备来实现。能否解决这一问题，直接关系到广大客运职工的切身利益，关系到今后铁路旅客运输行业的前途与发展。

第一节找准市场定位

1按需开车，供求相适。计划开行客车前，要利用先进的设备和手段，对吸引区域进行客流调查，根据调查数据、吸引区的经济状况以及客流成份等因素，评估细分市场、选择目标市场，根据市场需求，适时开行不同层次、不同需求的列车，如：开往旅游区、经济发达区的要使用新型空调车，开行高档次的列车，夕发朝至列车，实现全列卧铺或卧铺车比例最大化，发挥“品牌效应”，开行“形象车”、“精品车”，以创“品牌列车”吸引旅客，实现客运硬件“大提速”。相反，途经经济落后地区，农村旅客较多的区段，尽量开行票价相对便宜的列车，以适应不同层次的市场需求。

2运行时刻，多方兼顾。铺画客车运行图对客车上座率至关重要，其到、开时刻既要考虑始发、终到站，又要兼顾中途站，既要开行夕发朝至列车，又要开行朝发夕至、朝发朝至列车，根据旅客需求具体安排，力争使车流均匀，避免脉冲现象。

3客车运能，动态调整。要善于研究客流规律，搞好市场调研与分析，根据客流实际变化，适时开行临客、停运客车。除固定客流外，每年因季节、气候、节假日等因素还会形成不同成份的客流高峰，要紧紧抓住这些机会，及时加开临客、加挂车厢。例如：当雾雪天气石太高速公路封闭时，可利用储备运能或采取套跑的方式，在石家庄北―太原间加开临客，可将公路丢失的客流全部拉回。

第二节全面实施营销策略

1健全营销体系。客运部门要迅速成立一个多媒体、高效率的市场营销体系，培养一批高素质的营销队伍，充分运用高科技手段开展营销工作。如：在互联网上建立客运营销网站，网站上开设列车时刻查询、网上订票、大客户服务、旅客投诉、旅客建议等栏目，为旅客提供一个功能强大的交流平台，使旅客足不出户即可实现与铁路进行业务洽谈和沟通。

2开辟客运新市场。一是通过市场调查，了解市场需求，根据市场需求不断推出高质量、有特色的客运产品。二是多方联系，营销团体客流。客运公司可与风景名胜地区的旅游部门联手，推出旅游套餐，加开旅游列车，实施全程服务；与外出劳务部门联系，组织民工专列；与教育部门联系，开行学生专列等。

3完善考核机制。一是完善工效挂钩办法，将营销人员的个人收入完全与营销收入关联，上不封顶，下不保底，充分调动客运职工的积极性。二是继续执行现行的发售异地客票允许收取5元手续费政策。为了防止有关部门截留该项资金，影响发售网票积极性，上级主管部门可将网票发售指标列入任务考核。

4加大营销宣传。一是各级领导要高度重视，要设置客运营销广告宣传专项资金。无论是调图变点、新增客车，还是加开临客、加挂车厢，只要推出客运新产品，都要加大广告宣传力度。二是营销宣传要投资建立完善的宣传网络，通过互联网、电视、广播、广告、资料、电话问讯、手机、bp机信息等先进快速的宣传工具，使任何人在任何时间任何地点都可以了解到旅客列车的车次、运行区段、到开时刻、基本票价、沿途停车站以及当前运行正晚点情况等信息，形成完善的营销宣传网络。三是通过售票窗口向购票旅客免费发放易于长期保管、阅读的旅客列车信息手册，以其作为我们的“请柬”，进一步固定“老客户”，开辟新市场。

4提高服务质量。铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。提高客运员工素质应从以下几个方面入手：一是建立先进的培训基地。客运培训要学型现代化企业的培训模式，建议取消各基层站段职工教育机构，在分局建立大规模先进的培训基地，修建一流的教学设施，配备雄厚的师资队伍，开设完善的岗位培训课程，制定合理的培训周期，保证过硬的岗位培训质量。二是走出去学习他人之长。组织客运职工外出参观学习现代化的企业管理，树立现代企业员工的服务理念。以此不断提高客运职工的整体素质，以适应旅客运输市场发展对客运职工的素质需求。

第三节优化售票方式

售票是铁路客运组织的第一道工序，也是开展客运营销的关键环节，售票方便程度是当前影响旅客旅行选择交通工具的重要因素，决定着能否吸引客流和提高市场占有率。2003年在石家庄北站候车室、售票厅等地发放问卷1000份，收回有效问卷920份。通过问卷调查资料分析表明，旅客选择购票等候时间不超过15分钟所占比例为45.6％，如购票等候时间超过30分钟以上，那么将有46.8％的旅客认为购票等候时间长，不方便；希望能够买到返程票的旅客占93％；希望在市内银行代售车票的占94％；有卧铺需求而买不到的占32％，其中因不能满足卧铺需求而改乘其它交通工具的占12.5％。

调查表明，满足旅客购票需求是客运营销非常重要的途径之一。目前，微机售票联网已基本覆盖了全路较大客运站，实现全国联网售票已成为现实。但是，网络功能的潜力远远未被挖掘，应从以下几个方面进行开发。

1以票额分配为基础，实施动态调整。票额分配是计划运输工作的具体体现。实行了计算机联网售票以后是否可以取消票额分配，实现同民航一样的全国任意一个联网窗口都可以发售任意方向和车次的客票？就目前我国的国情和铁路现有能力状况而言，是不现实的。民航售票有票种单一、航班经停站少、业务量相对较少等特点。铁路目前的计算机售票技术实行售联程和往返票是不成问题的，但是铁路列车中间停车站有几个到几十个，旅客的流量、流向及季节波动等动态因素较多，大多数中间站无始发列车，客流要靠始发站预留能力来解决。

计算机售票，技术上可以做到某中间站售出一张该站到终到站或前方中间停车站的车票后，计算机自动生成一张始发站到该站的短途票额或再生成一张前方到达站到终到站之间的短途票额，一张长途能力变成了两段或三段短途能力。但这样以来，如果各站都按自己的需求组织售票，势必造成车站售票的无序竞争，造成热门车超员、冷门车虚糜，长短途能力的合理分工、旅客列车的均衡运输、能力的充分利用以及铁路的整体经济利益和社会效益都将受到影响，导致正常运输秩序的混乱。因此，票额分配仍有必要。

铁路客流由于其随季节变化的不确定性，决定了票额分配也不能一成不变。只在调整列车运行图后进行一次性票额分配，不加强票额的动态管理，也会出现旅客列车的不均衡运输，经常出现始发站虚糜，中间站吃紧等现象。这是多年来铁路旅客计划运输工作中一直未能解决的难题。因此，在票额分配的基础上实施动态调整恰恰能够解决这一难题。

计算机联网售票后，随时进行票额动态调整在技术上成为可能。通过各地区票务中心的监控，可随时掌握各站的售票动态，了解各次列车的超、欠员和能力利用情况，再综合日常客流调查及分析，便可得出日常票额调整的依据。

2003年1月10日，北京铁路局实施了票额动态管理。在始发列车开车当日，路局票务中心根据始发站售票情况，将部分剩余票额调整到前方站发售，同时自动在被调票额车站计算机上下载“调动票额通知书”，由调出站于开车前连同乘车人数通知单一并交列车长，不再重复下达调度命令。较以前相比，无疑进步了不少。但是，这只能说是“半自动”，如果将人工调整的“半自动”通过编程实现计算机执行的“全自动”，将只能利用始发站剩余票额变为充分利用任何一个站的票额，计算机网络功能才算充分发挥。具体为：一是列车从本站开车后，剩余票额立即自动释放到前方站或前方几个站进行发售。二是该铺位如果未发售到终点站，则程序在该票的到站自动生成本铺位票额，使该站再次发售，达到一位多卖，提高利用率。三是给列车内配备车载补票机并与地面实现无线联网，达到运能数据共享共用。

实现上述功能后，既能充分利用剩余能力，又有利于铁路与其它交通工具的竞争。例如：以往车站无卧铺后只能到车上补，能否补上只有上车后才知道，风险较大，使部分旅客担心上车后没有卧铺而改乘其它交通工具。实现票额动态管理后，旅客在车上车下均可购买卧铺，减少客流流失。

如第三项功能不能实现，车内补票可暂时取消，等实现该功能后，还可恢复车内补票。

2采用多形式、多渠道的售票方式。除车站售票厅外，还要在站外建立售票网点，较大城市也可在繁华商业区、居民聚集区、银行、旅行社内增设代售点，方便顾客购票。随着科技的发展，还可在上述地方增设自动售票机使旅客能够很方便地购买到全国各地的车票。

关于增设客票代售点，还应注意下列问题：1、明确代售关系的法律地位。从法律上讲，票务属于商事委托关系，铁路企业是委托方（被方），代售单位是受托方（人）。《民法通则》中规定：人在权限内，以被人名义实施民事法律行为。被人对人的行为，承担民事责任。从调查中得知，许多代售点都挂有“××火车站客票代售点”的招牌，不论铁路企业还是社会公众都确认了这一层关系。然而，《代售火车票协议书》文本中，有这样的表述：“经××申请，上级部门审批同意，由××站与××合作，在××开设火车票代售点”。把铁路企业与代售单位的关系界定为合作经营关系，显然混淆了“合营关系”和“关系”。这样就产生两个问题：一是协议主体的权利义务不明确。“合营”和“”是两种截然不同的法律关系。合营主体的权利义务体现在共同投资、共同经营、利益共享、风险共但。而则主要体现在授权委托之中。因此，协议书中权利义务条款多处含糊不清。二是双方法律责任不清。合营的每一主体应承担的法律责任是按其投资和获利比例区分的。而在关系中，代售点的权限是代售火车票，作为委托方的铁路企业，只为代售点售出的火车票承担法律责任。代售点其它行为的法律责任，则由代售点自行承担。2、解决好代售点价外收费问题。代售点把火车票作为商品来代售经营，目的就是要获取利润。《民法通则》中规定：人可以在处理被人委托事务时，获得报酬。代售点以铁路的名义发售车票，按理应当从铁路企业获得报酬。但铁路现行的运价政策，没有代售服务费这一块，代售服务费只能通过价外收费来获得。虽然，国家计委和铁道部对代售服务费做了明确而严格的规定，但“每张不得超过5元”，在通常情况下，不足以维持正常的成本支出。于是，代售点价外收费在“合法”的外衣下，非法加价收费，就很难从根本上杜绝。旅客作为消费者，并不清楚车票所附加的价外收费，哪一部分是合法的，哪一部分是非法的。这是代售点不时出现“高价票”的根本原因。解决这一问题比较理想的方式是，借鉴民航机票的代售方式，在票价中包含代售服务费这一块，使代售点的报酬，由现在的从旅客手中获得，变为按一定的提成比例直接向铁路企业清算。这样以来，票价以内是合法的，票价以外的任何收费都是非法的，这样就可从根本上避免代售点价外收费现象。

3建立列车追踪分析系统。利用联网获取客车全程售票数据，将每趟客车各停车站的售票情况及全程上座率绘制出直观的分析图，为决策客车开行、停站增减及票额分配提供依据。

第三篇行包市场营销篇

第一章行包运输的特点及现状

铁路行李包裹，是旅客随身携带物品及少量急需物资，装入客运列车所挂行李车内运输的物品。其特点是安全、快捷、方便。

随着市场经济的发展和物资流通的加速，行李包裹的运量呈急剧上升态势，与发展缓慢的铁路运输能力形成尖锐的矛盾，行包运输组织本身成了这一矛盾的严重制约方面。如果这一矛盾引不起有关方面的重视，得不到及时而妥善的解决，市场经济的发展提供给铁路的一个大好机遇就会失去，作为经济发展的一个重要增长源泉，就会进一步被正在崛起的公路运输和航空运输分劈和占领。由此，作为一名客运管理工作者，我认为，在当前形势下，很有必要对铁路行包运输存在的影响市场竞争的主要问题，以及问题的原因与对策进行深入的研究与探讨，以便认识自己，兴利除弊，适应市场，促进发展，使铁路行包运输成为铁路运输经济的第三大重要支柱。

第二章行包营销工作存在的问题

铁路行包运输，作为铁路运输的一个重要组成部分，在铁路走向市场的过程中，进一步显示了它在铁路运输经济效益总体布局中的重要位置，人们在着眼大宗货物和旅客的同时，不断地把眼光投在这里。市场机制在全社会发挥着日益深刻的影响和作用，铁路行包运输在市场面前的缺陷和问题日益明显地显示出来，它以经济效益和铁路形象为代价，日益强烈地警告着铁路运输企业的各级管理者：形势不容乐观，问题确实不少，必须引起充分的注意。

第一节产品设计问题

在市场经济条件下，产品只有适应了市场需求才能畅销。如果不管市场需求如何而进行盲目生产，必然造成部分产品滞销积压，部分产品供不应求的不平衡状态。而目前的铁路行包运输恰恰就存在着这种不平衡的状况。石家庄北站每天办理行包业务的列车共24趟，其中，16趟比较正常；1趟常年超载，车站无法加装；4趟常年满载，强塞几件非常困难；3趟常年虚糜。这给车站造成了有量无能有能无量的不平衡局面，运能浪费和货物积压同时并存。如果将积压货物改装其它同方向短途列车，势必增加了行包中转次数，增加了中转站的作业量，增大了运输成本，提高了差错概率，却减慢了行包的运输速度。

第二节经营管理问题

行包运输作为一个多环节运输过程，一处不畅就会影响全局。因此，铁路内部的经营管理非常重要。管理到位，各环节之间就能密切配合，使大连动机高效运转，使行包运输安全快捷。否则，就会造成环节梗塞，问题频出。目前铁路实行计件考核，按劳计酬，激发了广大职工的工作积极性。但是，在任务考核过程中，只是注重了承运收费环节，而忽视了装车、卸车、运行、中转、交付等环节。这种做法引出了一系列影响整体运输的问题。

1考核机制不完善，导致站车交接障碍

行包运输只考核车站，车站将任务分劈给行李员，奖金与装车件数挂钩，而列车上却无任务考核，装车多少与其奖金无关。装车越多差错率就越大。因此，站车交接时，车站想多装货而列车上却希望少装甚至不装，为此时常发生矛盾，甚至出现大打出手现象。列车为少装货，有的提前给沿途各停车站拍发满载电报，有的对车内货物不按规定码放，使再装货物码放困难，有的在点件过程中故意出差错，拖延交接时间，有的强调包装不好或同一到站货物太多拒绝装车等等。造成车内虚糜，浪费运能。

2中转不畅,延长货物运达时间

虽然<<客规>>规定车站装车应遵循“先中转，后始发”的原则，但执行中却恰恰相反。因为中转作业不产生效益，尽管上级部门为鼓励中转，设立了中转奖金资金，但是，这部分资金大部分被中间截留，生产车间很难看到，因此，这一政策收效甚微。有时由于运能紧张，中转行包常常被滞压十几天甚至几十天，造成快件不快，随身行李不能及时提取的问题，影响了旅客货主对铁路的信任。

3无序竞争，损坏顾客利益

同一城市有两个以上车站办理行包业务，形成竞争格局，对于铁路提高服务质量，开设多种服务项目，以优质的服务赢得货源是有益的。但是，如果管理不善，协调不好，面对共同的货源，一是在同一区域重复设点，造成人力物力的浪费。二是纷纷采取少计计费重量、压低服务费用等手段抢夺货源，使国家和企业蒙受经济损失。三是在竞争中为削弱对方运输优势不择手段，给对方设置障碍。例如：甲、乙两站在同一城市，按规定甲站应该中转乙站的行包，由于利益关系，甲站不按规定办事，拒绝为其中转。甚至将乙站已装上车的行包“中转”下来给予“暂存”，然后装上本站的行包，过几天再将其装出。其实这样非但不能将乙站货源吸引到甲站，反而由于铁路声誉的损坏导致包括甲站在内的大量货源向其它运输方式流失。

4运输秩序混乱，造成运能紧张与浪费

多年的行包运输经营，铁路组织部门已经总结出一套科学而完善的行包运输方案，明确规定了装车和中转规则。如果各站均执行这一规则，既能充分利用运能，又能提高运输速度。由于监管力度不够，运输方案很难落实到位，经常出现长货短装，东货西装，人为增加中转次数，造成货物迂回运输。如北京到广州、天津到广州的包裹去太原中转。这虽然也能到达到站，却造成了这些行包在231公里石太线上的迂回运输，延长了行包运输时间，又给石太线各站装车造成困难。

5价外收费严重，降低市场竞争能力

现在的行包货源，半数以上来自代办点。代办点分两种：一种是设在车站附近，不产生短途运输，每件货收取代办费2.5元；另一种是设在郊县或距车站较远的市场，需要进行短途运输，每件收取10元。而每件行包的运价率一般只在11元左右。这样代办费的收取大大增加了货物的运输成本，再加上装卸费，总运费就远远超过了汽车运费。而代办点有时收货较少，往车站送一趟要赔钱，于是就压一天，等第二天再一块送，这又减慢了运输速度。石家庄—包头包裹运输按每件15公斤三类包裹计费,其运费为21.10元,代办费10元,装卸费2元,标签费0.5元，合计32.60元,如果包装不好还要打包。而汽车运输，不论件数大小，包装好坏，只要能装上车，运费每件5元。其运输方式为：一辆大客车，两辆大货车，货物装货车，人员乘客车，货随人走，下车取货，丢失损坏当场赔偿。且装车在市场，卸车在家门。无论是从价格讲，还是从便利、快捷、安全讲都优于铁路。

6运价死板，难以应对市场

行包运价是由货物品类、重量、运价里程三个因素决定的，没有特殊情况并经特别批准是无法改变的，尤其是直通行包运价更难调整。而公路、航空、邮政等运价价格非常灵活，遇大批货物时，为促成生意，费用可根据情况下调打折。有些邮局也开设代办点，用10%的邮运费奖励代办点人员，并按业务量多少享受免费安装电话、使用手机等方面的优惠政策，激励他们多为邮局拉货源。再有，航空也采取一些优惠政策，把本来走铁路的一些货源拉走。而铁路只能望货兴叹，束手无策。

第三节生产质量问题

行包运输产品质量包括承运、装卸车、中转、交付等多个环节，当前的行包运输质量，部分环节不同程度存在着问题。

1“售后服务”不到位

通过车站搞营销，拉货源，货主来铁路承运货物了，但办完手续后，情况就变了。常常出现因行李车货位紧张不好装车而使货物积压，延长运达时间；因装卸不文明造成包装破损，物品损坏而相互推诿得不到及时赔偿；因交接不清造成行包“偷梁换柱”而无处寻找；因交付人员态度生硬使货主心生懊恼等问题。对这些问题我们铁路内部可以说，是多个环节的问题，不是哪一个单位的事，但货主却认为整个铁路是收钱时热情周到，收钱后冷若冰霜，是不能理解的。

2内盗问题严重，责任难以划分

一件行包从发站运至到站，最少要经过发、运、达三个环节，如产生中转时还要增加一些环节。发生内盗后的货物一般包装都“完好”，站车交接时不易发现，只有货主取货时由于重量减轻、封条更换等现象才发现被盗了，但为时已晚，责任已不好划分，追查起来相当困难。目前，内盗事件有增无减，这些行包又常常因为不保价或保价金额不足，在发生丢失、损坏后得不到应有的赔偿，使货主苦不堪言，进一步降低了铁路信誉。

3货损赔偿欠妥，影响铁路信誉

行包发生丢失损坏后，常常由于赔偿问题发生纠纷，延误事故赔偿时间。其原因有二：一是确定行包发生问题而需铁路赔偿时，就要列责任车站事故一件，对车站及责任者影响很大，这就导致发生问题后推拖抹赖，责任难定。或者对被损行包巧装改扮，蒙混过关，使货主在交付时不易发现，交付后无处查询。二是货主为少付费用，往往对托运的包裹不保价或不足额保价，发生问题后，铁路只能按章对不保价的货物赔偿最高不超过每公斤15元，对保价货物按声明价格进行赔偿。这就远远低于货物的实际价格，使货主蒙受损失，影响铁路的声誉。

第四节生产设施问题

1到达通知方式单一

近年来，随着通讯业的不断发展，电话的普及率越来越高。托运人填写托运单时常常将联系电话填得很清楚，通讯地址却填写不详。有些车站因电话资费不易管理或其它原因，行包到达后只使用明信片一种方式通知，不管地址是否详细，一律按照票面记载的地址填写明信片，收货人能否收到从不考虑。事实上，许多明信片寄不到收货人手中，延误货物领取时间。

2营运窗口格局落后

有些车站行包承运窗口仍然是传统的“鼠洞”式，透明度和传音效果都不太好，给货主与工作人员的交流带来不便。虽然有的窗口处设有扩音设备，却难以避免音调的高低、音质的好坏而产生误会，这必然会影响作业速度。

3生产设备科技含量不高。

随着计算机和网络技术的快速发展，许多生产领域开始运用这种技术进行生产。铁路售票工作已经基本实现微机售票，三等以上车站基本实现全国联网，可在任何一个联网站购买全国各地的始发车票，大大提高了生产效率，方便了旅客购票。而行包方面，至今尚未形成一套全国统一的制票软件，各站段只能“八仙过海，各显神通”，制票软件五花八门，有的车站还是人工制票，更谈不上全国联网。

第三章行包营销工作存在问题的原因分析

按照辩证唯物主义的观点，客观事物运动的现象，往往是一种现象有多种原因，而一种现象作为原因又会导致多种结果。一果多因，多果一因，因因果果错综交织，构成复杂的社会现象。造成铁路行包运输中各种各样的问题，也有着纵横交错的多种原因。但归结起来，主要有以下几点：

第一节思想观念问题

铁路这个典型的计划管理体制下的企业，多年来，不论活干多少，效益如何，铁路职工基本上是旱涝保收，即使是亏损，赔的也是国家。通过改革，尽管宏观上企业效益与职工收入挂了勾，但总体上的运费多收几万或少收几万对于职工个人而言却没有多大影响。因此，“效益是企业的根本”这一观念尚未在一线职工的头脑中真正树立起来，摆了多年的“铁老大”的架子一时难以放下，造成抓任务上急下不急的局面，经营的压力未能层层传递到每名职工。

第二节政策问题

1鞭打快牛的现行政策制约着许多职工积极性的发挥。

目前铁路各级管理层逐级下达的生产经营任务，在很大程度上是依据经验为主的水平法而进行的，尚缺乏科学的计算和论证。倘若今年任务完成得好，明年肯定要追加，倘若今年没完成任务，明年的指标就要往下调。这种鞭打快牛的政策，使得各单位打着算盘抓任务，控制任务的完成接近或超过计划适可而止。这就制约了各级组织和各生产岗位充分挖潜扩能，增运增收的积极性。

2营销体系不完善，无法适应瞬息万变的市场需求。

到目前为止，多数车站尚未成了高效健康的营销机构，更无能力进行周密而准确的市场调查，进而决策产品定位，实现以销定产。仍然是原来的经营模式：生产在车间、班组，决策却在铁道部、路局。业务问题逐级负责，归口管理。经营过程中的政策问题需要逐级上报，逐级审批。其方式大部分要求正式的书面报告，传递方式为车递或直接送达。如遇主管首长不在，报告就会如泥牛入海，即使是审批顺利，下边也早已是人走茶凉，情况发生了变化。“正月十五贴门神”已经晚了半月了。

第三节管理问题

管理工作中有章不循、违章不究的问题是造成运输秩序混乱的一个主要根源。《客规》、《管规》对行包运输作了不少规定，每次编制列车运行图还要制定相应的行包运输方案。如果全路行包运输部门都能严格遵守这些规定，行包运输定会秩序井然。出现行包运输中的各种不良现象，是因为一些部门和个人只顾局部或个人利益而对整体利益于不顾，对规章制度于不循所致。

第四章加强行包营销工作的措施

对于当前铁路行包运输中存在的各种问题，能否及时有效的加以解决，直接关系到今后整个铁路运输的发展，关系到铁路运输企业和广大职工的切身利益。为此，我们必须着眼市场，从铁路和各地实际情况出发，采取标本兼治的工作思路，大力发展铁路行包运输。

第一节健全激励机制，调动各部门的积极性

考核激励机制是调动劳动生产积极性的有效手段，行包营销工作当务之急是完善现有的考核激励办法，利用制度和政策调动各部门各岗位生产经营的积极性。

1健全作业人员的激励机制。对行包运输各环节制定切实可行的考核激励办法，让承运站奖金与其承运、装车量挂钩；让列车奖金与其装货量挂钩；将中转量列入单位生产任务考核，使单位领导重视中转作业，以确保行包得以顺利中转。用经济杠杆调动各环节的积极性。

2健全间接人员的约束机制。一是将与行包运输有间接关系的行车人员、调车人员纳入到行包任务考核之中，装车多少直接影响着他们的收入，以便让他们为行包装车创造条件。如：将客车尽量停靠在易于装车的固定线路，在客车到站之前避免车列压道口，确保行包拖车顺利通过平交道口进行装行车作业。

3健全责任，制定行包流失有限赔偿制度。对“三难”和野蛮装卸人员，在造成不良后果，导致客流、行包流失时，除按现行规定实行下岗外，可比照责任行车事故的有限赔偿办法，按比例赔偿损失，增加在岗人员的压力感和紧迫感，从根本上杜绝粗暴待客现象出现。

4健全新货源重奖制度。行包运输的发展取决于新货源的开发。对组织新货源的有功人员（不论是何工种），可根据其创造的效益给予奖励，不断开拓行包运输新市场。

第二节完善管理制度，优化运输环境

制约行包运输发展的诸多因素是由于内部管理制度造成的，只要我们结合实际，制定切实可行的管理制度，并认真抓好落实，相信许多问题会迎刃而解。

1制定合理的行包运输纪律。上级主管部门要本着提高效率，压缩成本，节省运能的原则，制定全国统一的运输纪律，用一个标准规范运输行为。在制定行包运输方案时，尽量避免迂回运输。运输压力宁可在枢纽站用小运转、汽车解决，也不要将其转移到线上，造成全线运能紧张。

2严格检查，确保制度落实。建立制度容易，难点在于制度的落实。有章不循等于无章，落实制度要靠日常检查和对违章的相应处理来解决。因此，要求上级主管部门要勤于检查，检查时要重检查、轻汇报，重实事、轻资料，防止弄虚作假，流于形式，使已有制度真正落到实处。

3下大功夫杜绝内盗现象。各级客运管理部门要对内盗事件做出详细统计。包括：被盗货物品名、发站、到站、被盗时间、所装列车等，逐级汇报，认真分析，发现规律后，由上级公安部门协助进行突击检查，一经破获，严肃处理。对小件贵重品实行邮包式运输，口袋施封，凭封印交接。还可以制作行包集装箱，易丢失货物装箱后再装行李车。

3对丢失损坏的行包及时给予赔偿。行包发生丢失损坏后，保证在提取当日办理赔偿手续。手续要力求简单，所赔货款可由运营进款垫付，事后再分析原因，以保证行包运输的信誉。

第三节以市场为导向，实施灵活的营销策略

“只有不变的产品，没有不变的市场”，这句商业谚语告诉我们，行包运输要想巩固市场分额，开辟新的市场，必须建立一套适应市场的营销策略。

1让价格走向市场。市场经济条件下，优价实惠是竞争成败的决定因素。因此，行包运输，要在既考虑运输成本，又顾及旅客接受能力的基础上，参照其他运输方式的价格，科学制定基本运价。在具体操作上，可根据市场变化情况，采取优质运价、区域运价、浮动运价、协议运价、优惠运价等方式上下调节，随行就市。

2靠服务赢得市场。美国著名市场营销学专家西奥多.李维特认为：“未来市场的竞争，关键在于产品能够提供的延伸价值——即服务”。可见改进服务的重要性。首先要改进服务态度，做到笑脸相迎，真诚服务；其次，要改进服务质量，大力开展延伸服务、上门服务等业务；第三，要改革服务方式，简化作业程序，积极推行一票制，实行一个窗口服务，一票结算到底，以优质的服务赢得回头客。

3用广告拓宽市场。广告宣传是现代企业拓宽营销渠道的重要手段。要利用一切宣传工具和方式，大力加强优势及优惠政策的宣传，通过企业形象重塑工程，彻底改变旅客、货主对铁路的不良印象，提高其对行包运输的满意度，使其发自内心地感到“方便了，实惠了”，达到奔走相告的宣传效果。

4以调研稳固市场。变幻莫测的市场，要求铁路有一支稳固的市场调查队伍，深入市场，收集信息，分析筛选，随身掌握市场需求，把握市场脉搏，并根据市场变化采取对策，以灵活的组织方式和手段适应市场，稳固市场。

5借信息决策市场。建立纵向信息网络，使生产一线与决策机构保持信息贯通和反应灵敏，当经营中遇有政策问题或运能运量不协调时，通过该网络及时反馈给决策机构，以便做出快速反应，及时决策市场。

第四节加大硬件投资，提高生产效率

行包运输生产，经营管理固然重要，然而，“巧妇难做无米之炊”，没有硬件的支持，再好的软件也无法正常运行。

1改善生产设备。行包运输设备比照售票设备办理，在三等以上车站配备微机，编制全国统一的制票软件，实现全国联网，增加行包追踪查询功能，达到随时监控装运后的行包运行状态，及时发现运输过程中的违规行为。

2改革办公场所。改以往“鼠洞”式窗口为柜台式办公，让工作人员与顾客面对面交谈，拉近双方的心理距离。

总之，铁路客运市场营销工作也是一门科学，值得从业人员认真研究。只要我们始终以实事求是的态度，以顾客为关注焦点，遵循经济规律，适应市场需求，用科学的营销理论指导生产，用发展的思维理念应对市场，那么，铁路客运必将在客运行业发挥其不可替代的作用，铁路客运市场必将在当今环境中得以空前发展，在激烈竞争中立于不败之地。