第五方物流市场营销策略分析

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□作者：江苏大学工商管理学院刘学恒蒋毅一

内容摘要：本文从人才培训的角度阐述了第五方物流市场的现状，公务员之家，全国公务员公同的天地并采取了有针对性的4c＋7p的营销组合策略，指出第五方物流市场的营销理念必须随着市场的发展而改进。

关键词：第五方物流市场培训营销

第五方物流的定义

关于“第五方物流”的提法目前还不多，还没能形成完整而系统的认识。有人认为它是从事物流人才培训的一方，也有人认为它应该是专门为其余四方提供信息支持的一方，是为供应链物流系统优化、供应链资本运作等提供全程物流解决方案服务的一方。笔者认为第五方物流应该指的是从事物流人才培训的一方，故本文将从此角度阐述第五方物流市场。

第五方物流市场需求分析

市场规模巨大

在世博、奥运两大盛会举办的带动下，我国物流产业将以每年30％的速度迅速增长。每年物流相关总支出约19000亿元，国内运输和物流费用超过2000亿元。市场规模的迅速扩大，直接带来了社会对物流人才需求的急剧升温。根据有关研究机构预测，至2010年，我国需要进行专业培训和训练的各层次物流人员不低于654.5万。

就业压力巨大

无论是高校毕业生为谋求更好的职位，还是下岗人员实现再就业，都希望通过社会培训提高自己的竞争力，这个市场十分巨大。截至2005年9月，应届全国高校毕业生总体就业率仅为72.6%。高校毕业生就业工作面临前所未有的压力。另据新华社报道，截至2005年中期，全国城镇登记失业人数834万人,登记失业率为4.2%。挤干登记失业率中的水分，仅根据第五次人口普查数据，在2000年，全国城镇实际失业率就已经达到8.3%。

传统学历教育体系的不足

一边是物流人才“一将难求”，一边是亟待就业人群如此之大。面对庞大的反差，传统的教育模式却无法及时和适当地给予以供给。

2002年高等院校招生目录中，教育部备案设立物流专业的高等院校仅有10所左右，虽然我国高等院校已经在进行第二批物流本科专业人才培养工作，但目前这批物流本科人才还未毕业，研究生层次的物流教育也刚开始不久。而且即使有一定的供给，也由于毕业生在校所学的实务课程与企业很难马上接轨，从而导致供需矛盾更加突出。

第五方物流市场的发展现状分析

巨大的供需缺口直接引爆了第五方物流市场，形式各异的物流职业培训和短期培训如雨后春笋般纷纷破土而出。加之《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》和《民办教育促进法》等中央政策法规的支持，更加速了第五方物流市场的快速发展，名目繁多的培训层出不穷。

国内市场竞争加剧

市场利润丰厚，准入门槛低，吸引了众多投资者。大大小小的机构纷纷开办物流培训班，并且大都对外宣称自己的认证是“最权威的”，使第五方物流市场竞争日趋激烈。各培训机构纷纷使用送听课费、送赠品、赞助、折扣等方法吸引消费者，手段层出不穷。而另一方面，由于国内培训在实践环节方面的薄弱或缺位，致使大量国外培训机构进入，例如英国皇家物流与运输学会、美国运输与物流学会、加拿大采购管理协会等机构的物流认证已经陆续进入我国，并对我国培训机构发起了巨大的挑战。

消费者选择机会增多

纵观目前的第五方物流市场，笔者将其大致分为三类：国际性通用认证：代表有英国的ilt认证、美国的ctl认证、加拿大的cip认证等；全国性认证：代表有国家物流师认证、cplm认证、物流经理认证等；地方性认证：如上海、浙江等地的物流管理员证书等。名目繁多的认证，令消费者眼花缭乱。

培训效应参差不齐

目前我国第五方物流业刚刚起步，还未形成规范统一的市场，也无明确有效的机制，物流培训机构的稳定性和层次有很大差异，质量实难保证，鱼目混珠也在所难免。

缺乏合格的培训人才

随着第五方物流业的迅猛发展，合格的物流培训师也变得十分紧俏。目前我国极其缺乏本土的培训师，因此许多物流培训机构在师质方面难以保证，还有的不得不从境外聘请专职培训师，但是，由于他们对我国这个市场缺乏了解，直接影响了培训效果。

缺乏营销理念

第五方物流市场虽然红火，但培训机构普遍缺乏营销理念的指导。表现为缺乏长远规划，缺乏品牌意识，竞争手段单一等。很多物流培训机构在做市场推广、客户销售的时候，没有详细的营销计划，即便有营销理念指导，也多半是以传统的4p营销组合为理论基础，仅关注产品、价格、分销、促销。另外，还缺乏以顾客为核心的服务意识。

第五方物流市场的营销策略变革

第五方物流市场在发展、变化，这就需要培训机构的管理、经营者的经营理念，特别是营销理念也要随之改变。虽然传统的营销组合策略在很大程度上仍适用，但是不能很好的适应培训这种服务产品的特征，例如：无形性、差异性、不可分离性、不可存储性等。所以，对培训产品，一定要有更合适的营销策略。

7p营销组合的应用

在传统的4p的基础上，为适应培训等服务业市场的需要，布恩斯(booms)和比特纳(bitner)两位学者将营销组合修改、扩充为7个因素，增加了3个p：人员(people)、有形展示(physicalevidence)和过程(process)，提出以7p组合作为服务业的营销理念。笔者拟重点对新增的3个p进行阐述：

人员(people)。第五方物流是以人为中心的产业，人就是服务的一部分，尤其是物流培训师，对培训的影响至关重大。同样的课程，不同培训师，效果可能有天壤之别，所以，一个培训机构必须选择高素质的培训师；此外，还必须重视其它员工的培训、激励和控制，没有满意的员工，就不会有满意的顾客。

有形展示(physicalevidence)。培训是无形的，消费者在接受培训之前，几乎无法感知各种物流培训的好坏。所以，为了减少不确定性，他们会努力寻求培训质量的标志或证据。这就要求培训机构要“化无形为有形”，目前流行的免费试听是很好的方式。著名的外语培训机构新东方在全国的巡回走场，也是这一理念的运用，获得了巨大的成功，这很值得借鉴。

过程(process)。培训服务的生产与消费在时间具有上不可分离性。因此，要在培训过程中让学员满意，而不是事后进行补救。一方面，培训过程中培训师高超的授课技巧，在一定程度上能平息学员因其它问题造成的不满；另一方面，同一培训师，由于学员的反应不同，效果也可能差别巨大，所以，还应该重视学员与培训师的互动沟通。

4c服务理念的变革

与传统营销的4p相对应的，美国学者劳特朋（lauteborn）教授又从消费者角度出发，提出了4c理论，即消费者需求与欲望（consumerneedswants）、消费者愿意付出的成本（cost）、购买商品的便利（convenience）和沟通（communication）。4c理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，随之推广。今后第五方物流业者也应该越来越加强对消费者——培训学员的关注，加强以客户为核心的服务意识。

消费者的需求与欲望（consumerneedswants）。纵观现今第五方物流市场，由于受到物流培训师短缺及实践设施等条件的局限，在决定培训项目时，培训机构经常把自身的服务能力作为首要考虑的因素，绝大部分忽视了消费者。但是，随着大量优秀国外培训机构的进入和消费者选择机会的不断增多，这种模式越来越不能满足需要。这就要求培训机构应该真正重视消费者，尤其是在不同消费者的个性需要方面下功夫。不要只从自身能力考虑，而是要提供消费者真正想要的培训，对于能力不足的项目，也可以采取联合办学等方式。

消费者愿意付出的成本（cost）。现在很多培训机构定价往往根据不同的市场定位，依据品牌策略。但是，由于培训产品的无形性和巨大的差异性，消费者往往对价格分外关注，他们往往更多地考虑物流培训能够给自己带来多大的发展，以及在这个发展层面上的投资额是否合理。所以，我们更应该去了解消费者要满足其需求而所愿意付出的成本，甚至包括消费者的收入状况以及消费习惯。在一些有统一国家指导价格的物流培训项目上，也应该进行细线条的操作。

购买商品的便利（convenience）。第五方物流业由于发展时间不长，很多权威的物流培训通常在全国只有为数不多的培训点。而且由于很多培训都是在周末上课，日程安排具有不连续性，使得消费者望而却步。

因此，必须加快发展视频班、网上授课等远程培训方式或增加“外地班”等办学形式。另外，引起外地消费者流动的是有关培训产品的信息，从这个意义上来讲，培训机构要提供给消费者尽可能多的购买方便，就是要使消费者更易于获得信息。因此，必须加强培训机构的信息化建设与宣传。

沟通（communication）。现今的第五方物流市场将进入品牌的战国时代，群雄并起，名目繁多的物流培训已不下数十种，而各机构的营销服务却如出一辙：1.(美)科特勒，海斯，布卢姆.专业服务营销[m].中信出版社，2003

2.(美)泽丝曼尔，比特纳.服务营销[m].机械工业出版社，2004

3.郭向阳，吴筱，张玉卓.第五方物流问题研究[j].经济论坛，2004

4.卫军英.整合营销传播[m].浙江大学出版社，2005

5.王少愚.物流与市场营销学[m].对外经济贸易大学出版社，2005

6.丁俊发.中国物流年鉴-2004版[m].中国社会出版社，2005送听课费、送赠品、折扣及承诺等，使消费者很难做出决定。这就要求培训机构要与消费者进行平等的双向沟通，弄清楚消费者需要什么。因此必须建立一套完整的消费者档案，加强培训的售后服务，不断地分析后继信息，分析消费者关心的热点，并积极进行市场回应。同时，这还可使消费者成为固定的品牌忠诚者，并最终成为品牌的传播者。

无论培训机构对市场如何认识，贯以何种营销理念，都没有先进落后之分，只有适合与不适合之别。笔者认为：第五方物流培训机构应该依靠4c来思考，依靠7p来行动。4c是站在消费者的角度上看问题，决定了机构的未来；7p是站在机构的角度来看问题，把握着机构的现在。出发点不同，但思维都正确。所以，应该重视4c＋7p的营销组合策略。

经济越发展，物流越重要，而第五方物流随着知识经济社会的到来，必将成为物流业发展的新领域。

参考文献：

1.(美)科特勒，海斯，布卢姆.专业服务营销[m].中信出版社，2003

2.(美)泽丝曼尔，比特纳.服务营销[m].机械工业出版社，2004

3.郭向阳，吴筱，张玉卓.第五方物流问题研究[j].经济论坛，2004

4.卫军英.整合营销传播[m].浙江大学出版社，2005

5.王少愚.物流与市场营销学[m].对外经济贸易大学出版社，2005

6.丁俊发.中国物流年鉴-2004版[m].中国社会出版社，2005