如何做好团购营销的 “客户关系管理”

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元旦、春节酒类销售高峰即将到来，《华夏酒报》记者在市场调查时发现，越来越多的酒类厂商将目光瞄向了团购渠道。随着酒类市场竞争越来越激烈，传统渠道的拼杀早已是刺刀见红，为了培育更广泛的销售渠道，一些品牌厂商开始在团购渠道上狠下功夫，力求建立另类终端实现效益增长。

表1

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团购营销最重要的环节就是客户关系管理，如何通过客户关系管理促使团购营销达到良好的效果，《华夏酒报》记者就此采访了著名营销专家贾昌荣。

《华夏酒报》：请您简要地介绍一下“客户关系管理”。

贾昌荣：从服务营销理念出发，客户关系管理（CRM）包括客户选择、客户服务、客户维系、客户管理等诸多环节，其核心是客户的价值管理。从本质上来说，客户关系管理是选择和管理有价值客户，即对有潜力或有价值的客户进行全程管理。

如今，很多企业对这个概念还模糊不清，甚至认为客户关系管理就是建立客户关系并维系好关系，这种认识是片面的，危害也很大。

下面从事前(合作开始前)、事中(合作中)、事后(后续合作)三个阶段方向性地来谈一谈如何行使客户关系管理职能化（见表1）。

《华夏酒报》：实施“客户关系管理”对我国酒类市场营销的现实意义是什么？

贾昌荣：对于酒业，客户关系管理的现实意义体现为以下几个方面：一是在酒类产品定位时，要牢牢抓住核心消费群体以及具有潜力的次消费群体，围绕这些消费群体做文章，进行精准定位，而不要企图“广撒网，多捕鱼”；二是生产厂家在选择酒水经销商时，对经销商的资质、资格、素质、能力等方面做出认真而严格的评估；三是生产厂家或经销商在面向商超终端或餐饮终端推广酒类产品时，也要对终端的价值进行评估，诸如考察终端资质、资格、素质、能力、信誉，以及竞品在终端的表现，做出是否进店决策；四是生产厂家或经销商在开展团购业务时，要充分把握团购目标客户类型，以及充分考虑客户的服务成本，以及团购客户所能带来的价值。

当然，对于客户价值企业要从两个角度、四个方面来考虑，在此不妨以表格的形式加以说明，对客户进行分类管理。（见表2）。

上面主要说的是在客户选择方面的应用，其实在客户管理过程中也有很多应用。诸如酒企或经销商对终端进行分类管理，划分为A类店、B类店、C类店，酒企通过采取不同的服务政策与管理策略，使酒企有限的资源得到优化配置；从客户的角度来说，客户对分类管理也存在着潜在要求，那就是客户需求呈现出日益多样化、差异化和个性化的特点，客户希望自己的个性化需求能够得到满足，而不仅是希望能够满足自己基本的需求。

另外，就是对客户要进行动态化管理，不但要敢于对客户做“加法”，更要敢于对客户做“减法”。很多企业张口闭口必言“客户就是上帝”，还觉得理念很先进。实际上，这个理念坑害了很多企业。因为，有些客户根本就没有为企业提供利润，根本就没有为企业创造价值，甚至还在“坑害”企业。

很多企业在发展初期，诸如产品（或服务）刚刚上市，急于市场快速成长，于是“眉毛、胡子”一把抓，结果后来出现了很多问题：一是很多客户是企业的过度服务客户，导致服务成本费用过高，甚至超过了客户价值贡献；二是随着企业业务量的增加，企业没有精力管理那些食之无味、弃之可惜的“鸡肋客户”。在这种情况下，企业就有必要根据客户潜力与客户价值做出取舍，对客户“抓大放小”、“优剩劣汰”。

《华夏酒报》：“客户关系管理”在中国酒类行业的应用情况如何？

贾昌荣：总体来说，客户关系管理在中国酒类行业还处于一个低级甚至原始的阶段。服务营销理念刚刚走进中国酒企的视野，诸如在面向餐饮终端、夜场推广酒类产品时，很多企业已经引进了服务营销理念，通过深化服务来提升销售业绩。但是，对于客户关系管理，酒企尚缺乏坚实的理论支撑。这并不是说目前酒企没有做客户关系管理工作，但做的往往只是局部工作，诸如客户定位、客户开发、客情关系维系等等，而未实现客户管理的全程化、系统化。同时，酒企在服务客户的过程中，往往追求客户数量与客户规模，而忽略了客户质量与效益，很少去严谨地评价客户的价值与客户利润贡献度。

诸如很多酒企做商超或餐饮终端时，都遇到过客户关门倒闭，这就造成货款损失的状况。其实，很多商超或餐饮终端倒闭之前不会没有征兆，企业如果能经常对客户进行动态分析，就可能发现迹象而尽早停止供货，从而减少或避免损失。酒企把客户关系管理的工作全部交给了销售业务员，这是最大的悲哀，客户关系管理是整个企业的事情，而不是哪一个人的工作。

客户关系管理理论立足于先把内部员工管理客户化，即员工也是企业的客户。只有让作为内部客户的员工满意，才能让外部客户满意，这样服务利润链才能形成。而如今，多数企业并没有做到这一点。

另外，客户关系管理需要信息化支持，需要企业引进并建立信息系统，这样才能获得准确客观的分析结果，为决策服务。客户关系管理通常是指由销售、市场、服务、电子商务和呼叫中心这五个相辅相成的“功能应用组件”构成的营销体系，达到缩减销售周期与销售成本；增加企业收入；寻找扩展业务的新渠道；提升客户的价值、满意度、赢利性和忠实度的目的。

为实现这些不同目的，企业需要借助电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件等多种形式与客户沟通。然而，这对于大多数酒企来说，在信息化建设方面还都是“零”。这就导致客户资料、信息数据等记录原始，容易导致信息老化、残缺。尤其是依赖于人工处理与分析，不但效率低下，而且效果容易失真，难于真正地服务于客户管理决策。

《华夏酒报》：由于企业缺乏足够、有效的竞争手段，加之酒类商品“供过于求”的市场现状，我国酒类市场的竞争正陷入促销战、终端战“围城”，请问有什么尽快走出这种“围城”的捷径吗？

贾昌荣：中国酒类市场可以说已经进入了一个饱和化的市场，这种“围城现象”在淡季与旺季都会上演，只不过各竞争对手在淡季花样少了点、力度小了点。至于如何解决这种问题，我认为没有什么捷径，但有两个思路可以探讨。

一是另择它路突围。换句话说，就是去寻找其它销售渠道，或者去争夺替代产品的市场份额。对于另建渠道，很多酒企都做出了努力，诸如拓展各种各样的团购市场。实际上，这是一种实效推广渠道。再如，很多酒企建设各种类型的专卖店以及在自动售货机终端销售。其实，另建渠道就是换一个阵地去与竞争对手竞争，做到渠道差异化。而争夺替代品就是要想办法发现产品的新功用、新情境，与业内竞争对手争夺市场的同时，还去蚕食替代品市场。

二是贩卖生活方式。所谓生活方式，就是指在生活观念、生活态度、生活习惯、消费文化等多种要素的综合作用下，一个人或一群人对生活所产生的个性化需求，也是其所需要的物质生活与精神生活的总和。

具有相似价值观的社会人群往往具有相类似的生活方式，这就是“人以群分”。这为企业批量化提供产品或服务创造了可能，即针对某一具有共同特征的目标人群开展营销。

实际上，对于酒来说，也没有针对哪一个人销售的酒，只有针对具有相似特征的一群人，或者说具有相似价值观的一群人而推出的产品。只要品牌所代言的生活方式具有足够的个性，就不愁没有人找。