广告监管模式创新交流

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广告监督管理的宗旨就是限制广告的消极作用，发挥广告的积极作用。而现在，广告业具有传播速度快、面积广、影响大的特点，如何对广告市场进行有效的监督管理，是工商部门面临的一项重大课题。

广告监督管理是对广告主、广告经营者、广告者乃至整个广告行业进行监管，贯穿广告设计制作到最后的整个环节中。一方面，由于广告行业成员既有作为广告经营者的企业，也有作为广告者的新闻单位，因而使广告监管具有敏感性；另一方面，广告市场中广告主、广告经营者、广告者和广告受众这些角色相互重叠。为了充分发挥广告的作用，要突破我们原有的广告监管模式，而完善广告监测系统就是突破广告监管模式的重要手段之一。

一、完善广告监测系统的必要性和迫切性。

广告监督管理作为工商行政管理工作其中之一，广告的行政执法主要依靠人工。户外、印刷品广告一直以来都以日常巡查监管为主，而电视、电台、报刊的监管，工商人员只能靠每天查阅报刊、看电视、听广播进行监测。此外，这种人工监测必然会产生监管标准不一致的问题。每个执法人员因为年龄、文化层次的不同，对法律法规理解的差异，人工监管的标准就必然存在误差。而且，目前广告变化多样，打擦边球的现象更是层出不穷，尤其是随着互联网广告等新兴广告形式的日渐普及，广告监管的难度越来越大。因此，面对现有的广告市场，单靠人工监管已经不能适应广告市场快速发展的新形势了，传统的广告监管方式面临巨大的挑战，完善广告监测系统迫在眉睫

二、对广告监测系统的一些构想。

现在的广告监测系统，就是要利用高科技手段，运用现代化的设备，改变以往人工监测标准的不统一性，提高数据采集的直观性、广泛性、准确性、及时性，加强监测分析的客观性、科学性和信息披露的公正性，用科学的手段解决监管中的难点，以提高工作效率。

笔者认为一个比较完整的广告监测系统应该由广告采集、广告识别、监测数据处理、统计分析、案件处理等子系统构成。监测范围包括平面媒体（户外、印刷品、报刊）、电视媒体、广播媒体、网络媒体4大媒体，进行实时监测。

对于平面媒体广告，广告内容可以通过光盘、网络传送导入监测系统数据库中，系统能够自动对平面媒体广告中的文字进行识别，并将识别结果与数据库中的违规词语进行对比，自动对广告进行分类，将所有广告分为疑似合法、疑似违规两种，对监测到的疑似违法广告自动保存至数据库中。并能够迅速自动搜索到相关的法律法规，提示工商人员进行再次审查，对其进行规范。此外，比如：房地产广告中出现“投资回报”，医疗广告内容中出现“最”、“患者”、“权威”、“专家”、“第一”、“治愈率100%”等违规字词进行筛选，作出标记，这些广告是否违规一目了然。如果药品广告中出现患者、明星、专家证明等广告内容，系统将其自动列入疑似违法广告，并保存至数据库中，等待工商人员的进一步处理。

对于电视媒体广告，系统自动录制采集，经计算机处理，把广告内容和非广告内容分离，之后按照分类系统进行处理。如医疗新闻片，虽然以新闻专题的形式播出，但其中出现利用专家做宣传，并出现了地址和电话，广告监测系统自动认定这样的新闻宣传是变相的医疗广告，将定为疑似违规广告系列。又如当电视屏幕上出现开怀畅饮的镜头时，酒的广告因出现饮酒镜头属于违法系统中存储的违法图样之一，也将定为疑似违法广告系列。

此外，广告监测系统除了以上功能外，还应该具有案件处理的功能。当系统发现疑似违法广告并最终被确认为违法违规广告后，系统要有两个互动，一个是按属地自动转办到基层分局，另一个是发现违法广告后，在向各基层分局分派任务的同时，横向转发到次违法广告的相关媒体，并要求媒体对此违法广告停止。