电力短缺电力营销思考

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一、电力市场分析

我国电力供应在经历了前几年的过剩之后，从去年开始，电力供需形势发生了转变，缺电形势日益严峻。包括广东、贵州、云南、上海、浙江、江苏、河南、山东、宁夏、甘肃、青海、四川、重庆在内的15个省市自治区，出现程度不同的电力短缺现象。曾经一度消失的“拉闸限电”在许多地区又开始频频出现。尽管目前这种缺电是局部性的，缺电现象并没有在全国普遍发生。但是，缺电主要发生在占国民经济发展总值权重比较大的地区，特别是东南沿海经济发达地区，比如广东、上海、浙江、江苏等。缺电的地区可能从数目上来说是少数，但是它们的用电量很大，对国民经济的影响也很大。

造成电力短缺的局面，原因是综合的。

首先，我国的经济发展迅速，用电增幅过快，是造成缺电的直接原因。2002年我国工业经济的增幅达到12．6％，是1997年以来增速最快的一年。今年预计工业增幅仍将保持两位数。工业是用电大户，工业高速增长会加大电力需求。2002年，被称为用电量“四大户”之一的钢铁业，用电量增了20％。其他三个用电大户——化工、有色冶金、建材业用电也出现了前所未有的增长，增幅都超过12％。与工业用电增长比，居民用电增长毫不逊色。居民可支配收入的逐步提高使人们更注重生活的舒适程度，空调等大功率家用电器越来越普及。近年来，国家加强了农村电网的改造，逐步实行同网同价。广大农村地区过去电价过高和供电不足的情况明显改观，农村用电需求潜力得到一定释放。

其次，电力供给总量增加受好多因素限制，虽然有增长，但不能赶上经济发展的用电需求增长，致使电力短缺，这是根本原因。第一，电力容量缺口恐怕与调整电源结构有关。由于长期以来，我国在电力建设上重视火电忽视水电，导致西部丰富的水电资源开发严重不足。这些年，以三峡为龙头，以西部开发、西电东送为契机，我国加快了西部水电的开发力度，一些大型、特大型水电站纷纷开工建设。但是，水电建设周期比较长，建一个大型水电站往往要10年，10年后才见效。电源结构调整，三年不开常规火电项目，火电发展则放慢了，短期内增加容量有限，目前我国每年上网的新增能量只有1000—1500万千瓦。第二，值得关注的是，主要江河流域去年来水偏少，全国主要水库蓄水普遍低于正常水位，水电发电量不足。第三，煤炭供应趋紧，电煤紧缺，也是影响电力供应的原因之一。煤电供求矛盾日益突出，据预计，2003年，我国全年发电用煤将增加5000万吨以上。而电力体制改革后，煤炭供应商面对被拆分后的多家发电企业，开始实施“各个击破”的战术，大幅度提高煤炭价格。电煤紧缺和提价必然影响到电力生产，带来电力供应不足加剧的连锁反应。有的电厂由于电煤紧缺或价格太高，干脆拉闸限产。

再次，除了上述用电增长大大超过电力容量增长的总量不足的根本原因之外，还有结构性缺电的原因。电网峰谷差过大，调峰能力不足，使得局部电力供应紧张。特别是在一些特殊气候阶段，比如气候炎热夏季和南方地区阴冷冬季，空调用电量大大增加。在这样的情况下，用电高峰负荷过人，电力供应更加紧张。

二、电力营销的必要性

从上述分析，可以看出缺电问题的主要原因。缺电是市场发出的信号，缺电以后就要发电单位增加建设电源，增加电力容量，跟上国民经济发展的速度，这是市场的引导力量。那么在缺电时期，在市场环境变化的过程中，作为直接与用电客户接触的供电企业该做些什么，仅仅坐等着拉闸限电吗?这样就太消极被动了。电力过剩时期，供电企业都知道加强市场营销，以扩大电力销售。在电力短缺时期还用搞市场营销吗?我想，这个问题的答案在很多人心里的回答应该是否定的，他们觉得，电都不够卖的，电又成了皇帝的女儿，根本不用市场营销。我认为在缺电时期不但不能忽视，而且更应该重视。

大家都知道，在电力短缺时期，一些电力用户的用电质量和数量方面都无疑会受到某些影响，这个时候用户最容易对电力系统产生不满。电力部门，特别是供电企业无疑将受到来自公众的特别关注，成为舆论焦点，这也正是供电企业危机潜伏的时期。如果供电企业不做好市场营销，忽视危机管理，对客户的利益和价值不关注，不做好与之沟通，那么供电企业的良好的公众形象将会遭受破坏。由此可见，电力短缺时期的电力营销，关系电力客户利益，更关乎供电企业的形象和将来发展。做好此时期的市场营销，加强危机公关，既可安抚受影响客户，巩固与客户关系，同时又可以防止电能替代品乘虚而入，抵御市场潜在的各种威胁。做好缺电时期的营销公关，同时也是供电企业管理水平提高，驾御市场能力成熟的表现。当然，此时的电力营销与电力过剩时期以扩大电力销售为目的的营销有很大不同，此时是以维护现有客户利益、树立企业良好形象、防止电能替代品和竞争者为目的。

三、市场中的威胁

(一)上游供应商分析

火电厂，在电煤充足的情况下，火电厂所发的电未必能满足需要，更何况电煤短缺。作为供应商火电厂发电不足，导致的是供电企业无法让客户满意，损害供电企业和客户的利益。由于电煤提价，与其相对应的是，火电企业的成本无疑会增加。电价却被国家严格管制，目前电价不可能随煤价起落而涨跌，火电厂利润空间降低，必然会要求放开管制。随着电力改革的推进，电价管理机制将进行改革，在发电成本不断提高和竞价上网实现的情况下，火电整体的上网电价有着上升的内在动力。如果供电企业电力出售价格没放开的情况下，电煤提价带给供电企业的是利润的降低；即使放开了终端端售电价，也会给供电企业带来一些影响，要说服客户接受价格的变动，市场成本增加，利润降低。

水电厂，由于受季节和河流来水的影响，发电量波动大。即使装机容量和发电量都将雄居世界第一的三峡水电站首台70万千瓦发电机组将于今年8月1日投产发电，随后其余3台首批机组也将陆续投产发电。电力仍将供不应求，与日益增长的电力需求相比，三峡水电站带来的电力供应增量并不难以消化。

电力直供，直接威胁供电企业的利益。电力改革方案中提到；“在具备条件的地区，可以开展向大用户直供的试点。”在自身利益驱使下，发电企业有向产业下游发展的热情和动力，踢开供点企业，直接对一些用电大户供电，把原来属于供电企业的那块利益抢为己有。向大用户供电，肯定比向零散的小用户供电赚钱，更何况又充当了“改革先锋”。现在除了宜昌，辽宁、河北等地纷纷都有了开展大用户直供的要求，都看准这块肥肉。发生在湖北的“宜昌直供”，葛洲坝电厂抢先弄起了“大用户直供试点”，向一些新投资的能耗大户直接供电。不管其是不是“具备条件”、是不是合法，这无疑给供电企业敲响了警钟一一是该思考应对“大用户直供”的时候了。

(二)客户分析

由于电力供应不足，不但会影响一些企业的生产运行，还会影响到部分居民百姓的正常生活，对客户的利益造成损害。电力短缺，就会使电力用户产生很大的不安全感，用户会根据自己的情况采取对策。对于电力大用户和中小企业用户来说，特别是那些对电力质量和可靠性要求高的特殊用户，为了缺电造成的损失，他们会考虑增强用电安全可靠性的各种办法，如果经济，他们甚至会考虑自己发电。这类客户对供电企业忠诚度的降低，无疑给发电企业对大用户直供和移动电力租赁提供了市场。对于一般百姓，他们不可能自己发电，但缺电也会影响他们的消费心理，增强他们购买电能替代品的积极性，这样电能在能源市场的结构中就会减少份额。

(三)电能替代品分析

电力短缺，正好给其他能源替代电能留下了市场空隙，油、气、煤等能源会不断蚕食这个市场。最近，深圳煤气集团特别热心地帮企业推销燃气空调，随着一些大型的天然气项目落成，我国将有越来越多的城市效法深圳的做法。在电空调的替代品中，虽然户式燃气空调由于影响居住环境等原因不被看好，但是商用燃气空调的发展不可小视。据了解，在能源结构和居住结构与我国都比较接近的日本和韩国，燃气空调负荷占中央空调负荷的比例分别高达80％和88％。未来我国住宅也会出现像韩日那样的，建立冷暖中心，冷暖中心采用商用燃气空调，夏天制冷，冬天采暖，还可以供应热水甚至发电。深圳住宅局正委托有关机构就建立区域冷暖中心进行可行性研究，未来冷暖中心将可能成为深圳使用燃气空调的主要方式。可以想见，如果冷暖中心模式被推广，对普通电空调市场将是很大威胁，直接威胁电能的市场份额。目前，一些知名的空调企业，如远大、海尔等，已经开始研制燃气空调，可见，燃气对电能的替代正慢慢变成现实。

(四)竞争者分析

随着大用户电力直供试点，一些开展直供的电厂的身份也就发生了转变，由供电企业的供货商转变成了直接的竞争者，再加上燃气等电能替代品供应商等，都对供电企业的利益构成威胁。

除此之外，还有个新的竞争者，那就是美国通用电气公司。有迹象表明，全球最大的多元化公司——美国通用电气公司(GE)正把能源租赁业务移植到中国本土。对于供电部门来说，能源租赁正是其市场的盲区，在供电企业的这块潜在市场上，GE正低调潜行。GE看好能源租赁在中国本土的市场机遇，正是因为随着国民经济高速增长，电力短缺在很多地区出现，并且这一现象会在一定时期内存在。

2003年初，重庆首先成为了GE能源租赁介入的城市。GE能源租赁在重庆目前主要有两个项目，一个是重钢集团动力分厂，一个是重庆城市建设发展有限公司，还有一些较小企业有意进行能源租赁。能源租赁的成本主要由燃料、租期以及使用状况决定，平均电价大约在l元左右。对于需求者来说，GE的电价没有太多的优势，但是避免固定资产投资、降低维护费用、满足峰值要求是GE能源租赁能够提供的最大的好处。

如果GE的脚步仅局限于重庆，对整个供电企业不会有太大的影响。但事实上GE选择在2003年加大推广能源租赁的力度，很容易让人联想到2008年的北京奥运会。不仅如此，GE要的是全国的能源租赁市场。去年底，GE动力系统集团总裁兼CEO约翰·赖斯访问中国时就表示，GE的动力系统将全面扩展中国市场业务，其中包括北京2008年奥运会。面对国际巨头的竞争，有关供电企业该如何应对呢?GE在国际能源租赁市场上，可是有着突出的表现，它不仅为韩日世界杯提供了常载电源，还为包括悉尼在内的6届奥运会提供了这一服务。

四、营销战略

(一)竞争与合作战略

电力改革使得电力市场局面变的复杂和多变，缺电的局面更是牵动各个电力单位。原来是发供一体化的，现在电厂和电网成了上下游独立的关系；在具备条件的地方，电厂甚至会发展成大用户电力直供商，与供电企业部分竞争。电力短缺让电能替代品获得了良机，抢夺电力用户。GE看准了供电企业的弱点，正在能源租赁市场上，悄悄陈兵布阵、磨刀霍霍。供电企业面临的市场形势真有点不妙，必需清楚面临的种种威胁，分清对象。分清哪些是敌人，要与之坚决竞争；哪些是朋友，与之加强合作；哪些是可以争取的力量，积极争取成为朋友。

对于电能的替代品，无疑应该是属于敌人的范畴，要采取各种措施与之竞争。通过沟通和服务策略，巩固客户关系。支持有关科研机构和家电厂家研发用电新技术和新型电器。通过与房地产商、电器销售商等组织合作，增加水蓄能中央空调等的推广应用力度和电空调等电器的销售。

发电厂虽然有可能凭借价格优势抢走一些供电企业的大用户，但是，供电企业也有在位优势，有着与大客户的长期关系，对客户更了解，产品和服务丰富。双方互有优势，供电企业与电厂可能会有竞争，但更多的是合作。特别是峰谷分时电价推行，更是彼此都需要对方的配合。发、供电企业之间应建立新的利益分配体制和机制，以适应形势的变化。通过低谷优惠电价的成本测算，供电企业的购入电价可能会高出售出电价，峰谷电价使负荷趋于比较平衡，其结果是更多的给电厂带来综合效益。因此电厂要相应减少供电企业的购电成本，共同分享峰谷电价的效益，才符合双方长远利益。

由于GE是目前世界上唯一一家提供能源租赁服务的公司，技术实力雄厚，供电企业恐怕难与之竞争。有条件的供电企业可以引进GE的产品和技术，或与之成立合资的公司，开展能源租赁服务。既学习对方的技术，完善自己的产品结构，又可进入到能源租赁市场，填补自己留下的市场空隙。没条件的企业，可以在电力短缺时候租用其移动发电设备为用户提供服务，以保证自己的信誉。

(二)品牌化战略

电力体制改革，要逐渐打破垄断，引入竞争。虽然《电力法》里规定：一个供电营业区只能有一个供电经营法人；但是目前《电力法》屡遭批评，面临修改的命运，权威性大减，供电企业的独家经营的局面可能会失去法律上的保障。电力大用户直供试点的提出，能源租赁市场对GE的开放，从中就可睽出政策走向的端倪，这也只是打破垄断的开端。也许在不远的将来，在一个地方就会出现多个电力销售商，就像目前的电信行业一样，进入到寡头竞争的时代。各个电信运营商都不断推出自己的产品，大打品牌战，这对我们当前的供电企业不无借鉴意义。在一个竞争的市场上，很少有产品不使用品牌，趁现在竞争的广度和深度还不够，是到了供电企业早做打算、启动品牌战略的时候了，用品牌战略提高竞争力，巩固在位优势。

企业品牌，随着电网改造的完成，供电企业硬件环境不断得到改善，增强了供电企业的服务能力，电力服务质量也提高很大。供电企业也不断转变作风，“电老虎”的形象在客户中逐渐消失，供电企业的公众形象大有改观。在缺电时期，更要做好工作，维护来之不易的良好形象。良好的形象也只是为供电企业做市场提供了较好的基础，为了在市场的竞争中占踞有利位置，供电企业应该塑造企业品牌。适时的导入CIS策划，从理念识别到行为识别再到视觉识别，建立一整套的体系，打造企业品牌。

产品品牌，就是电力销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，消费者从产品品牌上能够辨别出销售者或制造者，好的品牌传达给用户的是质量的保证。电能的质量指标主要有电压、频率、谐波、三相不平衡、可靠性(不断电)、电压波动和闪变等。根据用户需求，负荷一般可分为三类：1、普通负荷：电能质量对这类负荷影响不显著，只有持续断电和电压波动幅度过大、持续时间过长才会受到影响。2、敏感负荷：此类负荷对电能质量不良相当敏感，并会受到一定的损害，因此对电能质量有一定的要求，且必须采取一定的对策以确保达到要求。3、高敏感负荷：此类负荷在电能质量不良时会产生严重的后果，有时会造成巨大的经济损失，有的会发生不可挽回的损害，因此必须确保达到所提出的电能质量要求。不同的用户对供电产品和服务有诸多不同的要求，正是根据这些不同要求，将用户分门别类细分，有针对性的开发出不同的产品和服务品牌。品牌使得产品和服务突出差异性，更迎合用户需要，更符合用户利益，增强其对该品牌的忠诚度。

强化品牌举措。1、开发创造性的广告。2、赞助众所周知的事件。3、邀请顾客参加俱乐部。4、邀请顾客到企业内参观。5、导入视觉识别系统(VI)，所有总部和零售的所有机构的装潢设计保持统一。6、提供良好的公共服务。7、对某些社会机构给予援助。8、树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人。

五、营销策略

(一)价格策略

也许正是因为电能的特殊地位，电价也跟着变的非常特殊了，甚至有点被扭曲了。按经济学的观点，价值决定价格，价格又受供求关系的影响上下波动，价格作为市场的指示信号，担负着反映价值并调节供求关系的重任。但是电价却不像一般的物价那样，其形成不是市场化的，而是被制定出来并严格控制着的。在这样的情况下，目前的一些电价不但不反映电力产品的价值，也不能发挥价格杠杆的作用，不能调节现在的供求关系，不利于缺电现象的缓解和消除。

供电企业应该争取让价格变的更具有灵活性，还价格的本来面目，释放其调节功能。对于原来在电力过剩时期采取的优惠电价措施，要重新考虑，暂停或减少优惠。对于能耗大户，减少优惠的幅度，以增加其节能的压力。对于中小用户，根据用电紧张形势，临时小幅上浮电价，减少一些浪费现象。

调整电价结构，配合多种产品和服务的推出，测算每种产品的成本，制定出合理的电价体系。让电价既反映不同品牌电力产品的不同成本，又为用户合理选择消费、节约用电提供选择的余地，使电价引导电力消费向有效、科学方向发展。

加快推广采用峰谷分时电价，并拉大峰谷电价价差。特别是对于用电大户，鼓励合理安排生产，避开高峰用电，多利用夜间加大生产，将峰谷电价带来的实惠用到最大。动用利益杠杆，使用户在峰谷电价的引导下合理有效使用电能，选择使用一些用电蓄能设备和技术，削峰填谷，减少因用电高峰过高造成的结构性缺电。

(二)沟通与服务策略

在电力短缺的时候，正是潜伏危机的时候，此时做好公共关系，加强与客户及政府部门的沟通尤为重要。建立健全客户关系管理系统，做好客户关系管理，这是公共关系的重点。客户关系管理通过实施客户经理制实现，客户经理是电力市场分析的专家和客户关系管理的专家，在供电企业和客户之间扮演“桥梁”角色，对建立起客户与供电企业互惠互利的忠诚关系发挥重要作用。供电企业要通过特殊事件、新闻、演讲、公益活动、形象识别媒体等多种营销公关工具加强与大众沟通，提高公司的知名度和美誉度。另外，政府公关也不可忽视，通过一定的途径和方法，动员政府有关部门推出有利于解决缺电问题的政策，推行电蓄能技术。通过各种途径与利益相关者做好沟通，为供电企业创造有利的市场环境。

良好的沟通有利于更好的开展服务。优质服务是品牌战略的应有之意，因为服务和产品密不可分，服务是企业品牌中的重要内容。在缺电时期，除了要做好业已开展的优质服务之外，尤其要做好“提醒服务”、“推介服务”、“体验服务”等。“提醒服务”，就是将电力使用过程中的有关注意事项，及时、主动地提醒客户，使客户更加安全、经济、方便地使用电力。“推介服务”就是向客户推广电蓄能产品和技术，如水蓄冷中央空调、电蓄热锅炉等，使其增加消费低谷时段电力，减少高峰电力负荷；向客户推广各种节电措施和新型用电技术，提高受电端用电设备和电器的用电效率；向客户宣传介绍电力产品和服务，使针对目标客户的每一项产品和服务都能为目标客户所了解和接受；向客户介绍供用电安全知识、用电政策和合理用电的做法等。“体验服务”就是让用户参观新型用电示范点和展示厅，使其体验各种用电新技术和节电措施带来的新生活，增强其应用新技术的积极性。

服务和产品一样，也要区分客户，要有针对性，不能无的放失。客户对象不同，服务的侧重就不同，服务的途径和方式也就不同。比如对大客户和一般居民的提醒服务就不一样，就要有针对性，这样的提醒才是有价值的；途径也不同，对大客户提醒要通过客户经理进行，对居民的用电问题提醒的途径就要更多的依赖大众媒体。其他的服务也一样，只有在客户细分的基础上，开展有针对性的特色服务，才能最大的贴近客户，才会有更好的效果。通过沟通与服务策略，与客户建立一种共同发展的新型供用电关系，无疑有利于缺电现象的缓解，也有利于达成供电企业和客户的双赢局面。