创新文化产业发展思考

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**省是文化资源大省，省委、省政府高度重视和积极推进文化事业的发展，取得了令人瞩目的成绩和经验。正是在**浓郁的文化改革氛围中，我们中央党校文史部课题组不久前赴省会郑州，对郑州市发展文化产业、进行文化体制改革的一系列实践进行了考察，同时也引发了若干思考。

郑州市对于文化产业发展和体制改革有自己独特的思路和创意。综合起来看，就是把握住文化发展的方向，实现两条腿走路，即把政府应该承担的公益性文化切实地抓起来，又促使那些能在市场中打拼的文化走向产业，把该办的办好，把该管的管好，以项目带动体制变革。

一、大胆转换思路，激活公益文化事业

（一）加强公益性文化设施建设，提升城市文化品位

郑州是一座现代工商业十分发达的城市，更是全国八大古都之一，但由于年代久远，现存的地上文物已经不多。因此，郑州人精心呵护着每一个作为文化符号的遗址和场馆，使喧嚣的现代城市保有一处处怡情励志的场所。公益性文化设施在文化建设上要起到示范作用、引导作用、带动作用。政府的钱投到一个地方，就要给城市创造一个亮点，使城市变得优雅、有品位。

以郑州市的城隍庙整修和文庙的复建最有代表性。城隍庙建于明洪武年间，现存建筑是明弘治年间重建，1986年曾做过一次大整修。为实施免费开放，郑州市又花200多万元做了整修。在这里，每一个细节都设计考究，匠心独具，连公共卫生间和道路指示牌都力求在造型上与本建筑风格相匹配。

文庙作为免费开放的文化场所之一，目前也正在进行大规模复建。市政府不惜花3000万元巨资把它打造成一个传世之作，还郑州一个货真价实的文庙。此前，古文庙保存下来的古迹只有大成殿这一清代建筑，因历年泥沙淤积，大成殿下沉。文化局及商城遗址保护管理处独创性地将大成殿整体抬高1．7米，重修部分完全按照文庙的规格建制。其建筑方式完全采用传统的木头榫铆结构，不用钢筋、铁钉和水泥。在内容上也进行了更新，西厢房的孔子生平馆内墙上是精美的孔子十二圣迹砖雕画，十分传神。

现代化的郑州博物馆和群众艺术馆都是国家一级馆。郑州博物馆是1999年落成的新馆，其建筑外形以郑州出土的商代青铜方鼎为造型基础，配以圆形碟状屋顶，取“天圆地方、鼎立中原”之寓意，古朴外形和现代化内部设施相得益彰。博物馆以郑州出土的珍贵文物为基础，展示郑州辉煌的历史。不仅展品档次高，配套设施完善，讲解员都训练有素，曾在全国两届讲解员大赛中都拿过一等奖。

为提升城市文化品位，郑州市政府每年补贴近百万元，用于引进精品剧目，打造“绿色周末”文化品牌，让高雅艺术融入城市文化。2005年，郑州市文化局在实施这一文化工程时，以文化体制改革为契机，把过去由政府单纯补贴的“绿色周末”变为政府扶持，社会、企业、媒体等共同参与的市场化运作方式，灵活运用市场配置资源的作用，策动媒体、企业、观众的三维互动。具体做法是：电视、报纸等媒体主动与“绿色周末”联姻，以广告作为资本投入，把观众对“绿色周末”的关注，转化为收视率与发行量的提升，形成媒介回报。公司借助媒体的投入，折算成可计算的广告价值，并将剧场设置、宣传品印刷等打包销售给企业，吸引赞助，实现各方共享共赢。据策划“绿色周末”品牌的郑州中远文化传播公司提供的一组去年上半年演出数据显示，演出共支出200多万元，而作为主办方，政府投入不到50万元，其余资金都是通过上述运作方式另行筹措的。舞剧《大梦敦煌》等精品剧目和高雅音乐会登陆郑州，明星版《雷雨》就是在郑州举行的绝版演出，他们按照专业化的市场方式运作，遵循“概不赠票”的市场规则，成为这些演出活动的一大亮点，省委主要负责同志买票观看也成为业内相传的佳话。

（二）切实履行对社会的承诺，探索公益性文化运行的机制

2004年春节前，经郑州市政府批准，市文化局决定：全市所属公益性文化场馆全部免费向全社会公众开放，这在全国开创了首例。事实证明，免费开放切实拉近了普通人与文化的距离。城隍庙由过去每天接待20多位游客，到现在每天接待四五百人，初一、十五庙会时，每天游客最高记录达2000多人。城隍庙不仅开展民俗活动，还是一处经常举办国学讲座和放映老电影的场所，每周日都有专家学者到此讲授中国传统文化知识，还有“周周都有老电影”活动。博物馆除基本陈列免费开放，去年还搞了“红旗渠精神展”、“反腐倡廉展”，仅这两台专业性展览就接待参观者二十多万人。

由免费开放公益文化设施为肇端，郑州市文化局开始摸索出一条创新公益文化运行机制，增强文化事业自身发展动力的新路。它们通过创新公益文化运行机制，强化公益性文化单位的运营职能，全力打造公共文化产品，培育文化氛围，充分发挥文化基础设施的服务功能、教化功能，在社会上形成良性互动。既提高了城市的文化品位，增加城市的亲和力，真正实践了文化事业的“二为”方向，又保障了社会公众对文化权利的享受。

在具体运行机制中，他们通过向社会公众免费开放公益性文化场馆，强化优质服务，实现了观众人数的大幅增加，旺盛的人流既是“商流”和新的商机，同时也是无形的媒介资源，通过与新闻媒介联姻，吸引企业赞助，从而使得整盘棋皆活。二七纪念馆、博物馆、美术馆、城隍庙等单位积极开展专题展览冠名权转让、企业开馆日、文物鉴赏、展品拍卖、文化庙会等活动，在媒介、企业、观众之间形成良性互动，创造了较高经济效益。文博单位还积极利用文物资源丰富的优势，探索出将多余文物有偿借用给经济发达地区博物馆，这样一条既保护文物，又宣传展示中原悠久文化的开发利用文物的思路。

郑州市通过整合文化事业中具有市场因子的资源，参与市场化运作，不断强化公益性文化单位运营职能，既最大限度地服务了社会公众，又增加了经营收入，实现了社会效益和经济效益的最大化。在没有门票收入的情况下，经济效益反而上去了，公益性文化单位的自我发展能力和管理水平也提高了。重要的是，这些举措在市场环境中重建了社会主义的和谐文化秩序，让主渠道文化阵地充分发挥职能，让主流文化在市场中最大限度发挥文化影响力。郑州市在此方面的探索，为在市场环境下发挥政府职能搞好文化事业，提供了有价值的经验。

（三）强化政府“孵化器”功能，推动文化产业发展

公益性文化设施在全国率先向社会公众免费开放，不仅使这些单位自身搞得更活，活得更好，而且正在成为撬动郑州文化产业发展的杠杆。

历史文化遗迹是最具魅力的文化旅游资源。保护开发现有历史文化遗存，较之于凭空修建新旅游景点，投资少，见效快，回报率高，而且更具历史深度。在调查研究、充分论证的基础上，郑州市严格筛选出大河村遗址博物馆、古荥汉代冶铁遗址博物馆、城隍庙—文庙—商城遗址三项现有公益性文化场馆，挖掘其潜在的文化和经济价值，开发衍生产品、下游产品，以政府投资带动社会资金投入，形成文化产业链和文化产业园。对这些文化园区的建设，郑州市采取政府与市场相结合的方式运作，政府为每一个项目出资三分之一左右，用于项目论证策划、购置项目保护用地和发展用地、先期维护等。项目的建设则采取各种融资方式多渠道吸引社会资金投入。这些举措得到了包括附近村民在内的广泛支持，由文化项目带动的周边地价实现增值数亿元。

郑州市以文化事业的繁荣带动文化产业的发展，积极发挥政府投入的杠杆和激励作用，使公益性文化事业成为文化产业化发展的催化剂和孵化器，这一系列举措为当前如火如荼的文化体制改革积累了可贵经验。

二、实施精品战略，提升文化竞争能力

（一）高起点现代企业运作模式，革除阻碍文化生产力发展的体制性弊端

一部以当地历史文化为底蕴的文艺精品，就是城市文化的灵魂和象征，能催生和提高城市的文化品位。经过多方探求，反复论证，这个设想最终落实为：以少林禅武这一世界著名非物质文化遗产为素材，以舞剧的形式表现郑州历史文化的风貌。并以这个项目为契机，组建郑州歌舞剧院。

在中央和地方艺术院团纷纷合并和缩减之际，郑州却因时因势抓住市场机遇组建高品位歌舞剧团，可谓逆流而上。一方面在市委、市政府政策指导、经济扶持下，设立中远演艺娱乐公司，市政府从2004年到2006年三年间，引导性投入风险资金3000万元，用于固定资产、艺术创作和人才引进培养；一方面又利用《风中少林》的品牌效应，在市场化平台上大量吸收社会资本，调动社会、企业“办文化”的积极性。目前，**国基置业公司投入资金3600万元入股，资金主要用于演艺交流中心建设，该项目已经由市发改委批准立项，规划、土地、财政等部门的前期可行性论证业已完成。宇通不动产、建业集团、新烟集团等企业合作意向已达成，股份制产业形态初步形成。

在具体实践中，借鉴经济体制改革经验，实现投资主体的多元化，明确企业的市场主体地位，走产业化道路。郑州市文化局以全国性文化体制改革为契机，通过对歌舞剧院土地、固定资产、舞剧《风中少林》项目投资进行资产评估，折价入股与非国有投资主体共同组建国有控股的郑州中远演艺娱乐有限公司，实现歌舞剧院股份制，政府实行债权投资，以增强市场竞争力和持续发展力。因为产权明晰和革除了体制性弊端，形成了“以艺术生产为中心”的内部机制，经过演出市场的检验，《风中少林》日臻成熟，已经形成了全国性的巨大反响。

（二）创新生产、管理、人事、分配等机制，发挥市场的资源配置作用

郑州歌舞剧院组建伊始便着力创新机制，明确市场化发展方向，在舞剧《风中少林》的生产过程中，他们摸索出一套适合自身发展并创造了极佳社会效益和市场效益的机制创新模式：实行投资主体股份制；项目创作委约制；主创（演）职员签约制；优秀人才合同制；演职人员聘用制；市场运营制等。实践证明，这套创新机制模式运行的确有效。

机制创新松开了被僵化体制、机制束缚的手脚，也使他们的目光不局限于一隅之地而投向全国。文化竞争归根到底是人才竞争，优秀的演职人员是剧目成功和剧院未来发展的决定性因素。为此，郑州歌舞剧院把招聘优秀演员、引进艺术人才作为剧院建设、剧目排演的重中之重，高标准招聘演员，并组建了一支过硬的舞美、灯光、音响、装置队伍。

郑州歌舞剧院在《风中少林》的生产过程中，自始至终把创精品、树品牌和面向国内外市场走产业化之路，开发配套产品形成链条效应和规模效应，作为大制作的基本思路。在具体经营运作中，采取媒介参与、企业赞助、机构运作，形成全程良性互动。从产品包装、品牌延伸到市场营销，都缜密筹划，多方面开发广告资源，与媒体、企业、观众形成多维互动，最大程度地挖掘和实现剧目潜在的经济效益和社会效益。通过市场化运作，《风中少林》在国内市场已获得无可争议的认可，演出超过30场，其提高版的演出已赢得几百万元票房收入，并受邀参加上海国际艺术节。目前，已有美、英、法等十多个国家和海外地区发出邀请，演出计划已排至2006年上半年。

（三）“郑州歌舞剧院模式”对文化体制改革的启示

在一个并不具备歌舞艺术传统的内地城市，不仅在较短的时间内新组建了自己的歌舞剧院，而且还迅速创作出《风中少林》这样既有深厚民族文化底蕴，又极其现代前卫的歌舞精品，郑州市文化体制改革的一系列实践，特别是他们在实践过程中所体现出的观念、思路、市场定位、营销战略等一整套运作方式（不妨称之为“郑州歌舞剧院模式”），对艺术院团走产业化改革发展之路，无疑提供了诸多参照；更广义地看，对于我们正在探索的文化体制改革之路，亦不无启示。

首先，是党委和政府高度重视，积极引导；群众密切配合和积极推动。郑州歌舞剧院之所以改革步伐比较快，与郑州市委、市政府的高度重视分不开，同时，产权明晰、权责、义利明确的现代企业运作模式，又调动了剧团和广大演职人员的积极性，从而产生强大的改革推动力，两方面的积极性为改革成功奠定了基础。

其次，目标定位准确适当。剧团成立伊始，市委、市政府和市文化局将之放在整个城市发展格局和提升城市文化品位的高度予以重视。同时市场定位适当，既立足自身实际以厚重的中原文化为主打牌，又以其特色和品牌意识赢得国内和海外两个市场的认可。尤其切合了国家实施文化产品及其服务“走出去”战略。

再次，确立“内容为王”的艺术生产机制。文化产业的一个突出特点就是“内容为王”，内容的吸引力始终是决定文化产业成败的根本因素。生产什么？如何推出？以内容带动艺术生产，用人们熟知可沟通可理解的文化符号，来演绎和包装本民族的文化产品将是一条可行的产业化之路。

第四，“郑州歌舞剧院模式”尤具价值的启示在于：它打破了那种将市场经济理解为艺术创造“末路”的思维误区。“郑州歌舞剧院模式”昭示我们：真正健全的市场经济具有丰沛旺盛的创造活力——不仅能够创造经济的繁荣，而且也能够创造艺术的繁荣。但是，它有一个“简单的”要求，那就是必须真正贯彻市场经济的逻辑。