旅游服务贸易的发展与对策研究

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一、旅游服务贸易的概念界定和特点

根据世贸组织关于服务贸易的定义，可将旅游服务贸易的定义理解为:从一个成员的国境向另一成员的国境提供的旅游及相关的服务;从一个成员的国境向另一成员的服务消费者提供旅游及相关的服务;通过一个成员的(服务提供实体)法人在另一成员的商业存在(commercialpresence)提供旅游及相关服务;由一成员的自然人在另一成员境内提供旅游及相关服务(旅游及相关服务是指旅馆、饭店提供的住宿、餐饮服务、膳食服务及相关的服务;旅行社及导游服务)。

二、*省旅游服务贸易的SWOT分析

SWOT(strengths，weaknesses，opportunities，threats)分析法，是目前西方广为应用的一种战略分析方法，就是企业在选择战略时，对内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，对备选战略方案做出系统评价,最终达到选出一种最优战略的目的。

1.优势分析

(1)旅游资源优势。*省拥有142个自然保护区面积350万公顷，是*省面积的7.7%，确保独特的自然美景、以及有意义的生物区(植物、动物)、文化、历史、地质(油田、火山)、和水文(水库、江河)、生态(湿地、山川、森林)价值的长期保存。96个森林公园总面积50万公顷，占*省面积的1%，这为当地的城镇居民提供了娱乐机会(漂流、滑雪、在大自然中散步、观光、住宿、餐馆等)，并支撑了以大自然为基础的旅游业。

(2)产业环境优势。20*年7月，日本航空国际旅行社作为中国第一家外商独资旅行社进入了中国市场。同时中国也积极推动有实力的中国旅游企业走出去，包括到国外去发展自己的事业。

(3)客源优势。以俄罗斯为主的独联体国家作为新兴的客源市场，目前已经发展成为*省第一位的国际客源市场。韩国是*省又一新兴的客源市场。

(4)市场空间优势。旅游消费不同于有形产品的消费，游客更重视精神的激发、心理的满足、知识的获得、沟通的愉悦。省内企业更了解游客的需求、行为方式与习惯，更容易形成供需双方的良好沟通,这使*省旅游服务贸易的市场空间进一步得到很好的提升。

2.劣势分析

(1)*省人均消费水平的劣势:①省内客源整体消费水平低，省内高消费客源大量外流至京、津、辽及南方各旅游城市和港澳地区;②省外客源流入的淡旺季明显，增长速度亟待加快;③入境旅游市场过于依赖俄罗斯游客，而消费能力强劲的日本游客和韩国游客却增幅缓慢。

(2)机制上的劣势。尽管有一定比例省内企业为适应市场经济与开放的要求，进行了现代企业制度的改造，但仍不彻底。多多少少保留了传统管理机制的痕迹和烙印,极大地制约了竞争力的发挥。

(3)规模上的劣势。省内企业普遍存在散而小的格局。小规模上的竞争,既难以扩大业务范围,也难以降低营运成本,获得合理的规模效益。

(4)营销上的劣势。*省的旅游企业基本谈不上现代营销。提供的产品单一、功能低,缺乏灵活的价格策略，销售渠道不畅,很少进行广告宣传活动。

(5)服务上的劣势。主要表现为省内旅游企业服务意识淡薄，服务手段与服务设施落后,导游水平较低,旅游解说体系需进一步完善;旅游交通运输服务、宾馆饭店营业中存在着一些违规、混乱现象;旅行社服务也存在着一些服务不到位，甚至出现欺骗行为等象。

以上分析优劣势说明，*省内旅游服务贸易所拥有的优势少，且容易丧失。准入的省外旅游企业一方面会进行成功本土化经营，另一方面会通过产品价格、服务等营销策略争夺省内游客。相反，*省旅游企业的劣势却是多方面的、明显的，消除这些劣势，需要的时间可能更长，旅游服务有待进一步提高。

3.机遇分析

(1)消费水平上升。中国坚持科学发展观全面建设小康社会为*省旅游发展提供了巨大的国内市场机遇。我国经济在未来较长时间内仍将处于一个平稳的上升期，人民整体生活水平将得到显著提高。在新的消费高潮中，旅游将日益成为人们日常生活的必需，旅游消费市场将快速扩大，旅游业将是主要的收益和发展产业之一。

(2)全球经济一体化。经济全球化的加速，中国积极参与全球和区域合作，迅速融入国际经济，有利于自身旅游业的快速发展。中国公民出境旅游目的地国家和地区的迅速扩张和入境旅游的增长性互动，扩大了*省旅游业的国际市场空间，而国际旅游消费结构的升级将进一步推动*省旅游产品的深度开发和升级,推动国际旅游经济规模的持续扩大。

(3)中国加入WTO,中国旅行社也将获得一些发展机遇。首先，合资旅行社的开办将会拓宽现有旅游产品的销售渠道；其次，合资旅行社中外方受利益驱动，将会加大对中国旅游产品在国外市场上的促销力度。再次，独资、合资旅行社的开办，将有利于、也迫使大陆旅行社也包括*的旅行社学习、改进经营管理。

(4)*省将旅游也作为支柱产业。*省委、省政府高度重视,把旅游业作为重要支柱产业，大力推进旅游经济的发展。

4.威胁分析

(1)国内方面。在国内市场上，*省已遇到了强大的竞争对手,目前云南、西藏等10余个省区开发了冰雪旅游项目,新疆阿勒泰,四川海螺沟,吉林长白山,北京的龙庆峡,辽宁的棋盘山,云南玉龙雪山等地已开始了主题明确的冰雪旅游,而且从旅游发展条件及资源组合上有比较优势，这无疑对*省冰雪旅游发展形成了极大的竞争威胁。旅游需求格局正在发生深刻的变化。

(2)国外方面。从国际上看,以*省旅游的“金字招牌”——冰雪旅游为例,阿尔卑斯山地区、北欧、俄罗斯、日本、美国、加拿大等国冰雪旅游历史悠久,发展基础良好,市场竞争力强，占有率高,从整个国际竞争上*省没有十分明显的优势。

三、*省旅游服务贸易的发展趋势

从国际客源市场来看，*省旅游目前形成了以俄罗斯为基础市场，日本、韩国、中国的港澳台地区及东南亚为近程市场，欧美为远程市场的国际客源市场格局。*省确立了“国内旅游打基础，国际旅游上档次”的市场开发思路。

从全国入境旅游客源市场情况看，俄罗斯市场一直是我国的主要客源市场，基本上位于第三、四位，全国从1995年接待俄罗斯游客48.9万人次上升至20*年的153万人次。而*省从1995年接待11.2万人次上升至20*年的56万人次，从占全国23%上升至37%。

1998年～20*年这七年中，*省在接待外国游客的总数量上有了明显的增加，其中俄罗斯占据主要的客源，其数量远远超过其他国家，排在客源数量首位。这说明*省在基础客源市场上取得了很大的成绩，但在远程市场上却不是十分理想。

四、*省旅游服务贸易的发展对策

1.入境旅游市场定位和开发战略

以“HEILONGJIANG—THECOOLPROVINCEOFCHINA”为主题形象定位，实施“巩固基础市场、深化提升市场、开发潜在市场、进入未来市场”的战略。

(1)俄罗斯市场。扩大对俄客源市场的深度广度开发。在巩固边境购物游的基础上,以休闲度假和城市观光为主打产品,开发休闲度假游客源市场。同时以修学观光和夏令营、冬令营等为主打旅游产品,加强对俄青少年客源市场开发。

(2)日本和韩国市场。对日本市场,重点推出哈尔滨至牡丹江东部黄金生态文化旅游线、哈尔滨至大庆、齐齐哈尔西部旅游线，哈尔滨至黑河以及哈尔滨至伊春的北部旅游线;积极开发中日俄跨国旅游。对韩国市场，充分利用*与韩国的经济文化和民族间的密切关系,开发哈尔滨——牡丹江“缅怀之旅”;积极开发中韩俄跨国游。

(3)中国的港澳台地区及东南亚市场。在重点推广冬季冰雪观光游的基础上，大力宣传夏季旅游产品，吸引游客到*参与原始森林游、湿地草原游、中国北极游、华夏东极游、中俄界江游、火山地貌游、*地域文化游等。

(4)欧美澳市场。欧洲、美洲、澳洲地区为*省的未来市场。要做好哈尔滨观光游、冬季冰雪游、夏季五大连池、镜泊湖度假观光游、*地域文化游,以及界江界湖游等产品的宣传推广，提升*在美加德法澳等国家的知名度，增加欧美及大洋洲游客的到访份额。

(5)南亚、中东、南非市场。随着*经济的发展，*与南亚、中东、南非地区经济文化交往日益增多，要适时开发这个潜在市场,扩大入境人数。

2.旅游服务贸易产业内方面

(1)旅行社业。按照政府推动,市场主导、竞争发展的理念，以资产为纽带，以网络为基础,到2020年培育出3家～5家国内一流的、具有国际竞争能力的,在旅游市场上起主导作用的旅行社集团;推动旅行社业向大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社通过制实现网络化的市场分工体系调整，建设和完善旅游市场批零体系,促使*旅游市场向有序、健康、成熟的方向发展。

(2)旅游饭店业。*省的旅游饭店要坚持适度超前,定性确类、提高档次、完善配套、增加功能、提高服务的方针,到2020年星级饭店达600家以上。建立合理的旅游饭店等级结构,高档(五星、四星)、中档(三星)、低档(二星、一星)按1∶4∶5的比例发展，大中城市要发展经济型酒店。积极发展旅游景区的度假酒店、温泉宾馆、公路汽车旅馆和青年旅馆、假日客栈、家庭旅馆等。

(3)旅游餐饮服务业。要使*旅游餐饮业有一个大的发展，我们要构建成酒店餐饮、社会餐饮、景区特色餐饮相结合，融美食、娱乐、休闲于一体的旅游餐饮服务体系。旅游餐饮发展以突出地方特色为主，承继地域民族的、东北的、外来的餐饮文化，吸纳融合，不断创新，形成鲜明的龙江特色。

3.*省旅游服务贸易的环境建设

应使*的自然旅游资源、人文旅游资源能够得到有效的保护,生态环境得到明显的改善;旅游城市(镇)和旅游景区环境要达到设施先进、功能完备、环保到位、清洁优美、服务优良、友好热情的目标，让*成为环境最佳的旅游目的地。

(1)旅游环境建设。旅游业的发展既有促进环境保护的正面效应,也有可能带来新污染的负面影响。兴利除弊,改善环境,防止污染。

①旅游城市(镇)和旅游景区环境保护要做好依法保护公用水源，控制地面水质污染，控制机动车污染，控制垃圾污染及处置，控制噪声污染等工作，达到国家规定标准。

②加强旅游景区卫生环境管理，推广以电代煤、代柴，农村、林区旅游区推广太阳能装置、沼气燃料等清洁能源，减少对旅游区内大气污染和生态的破坏。

③旅游厕所达到国际标准，高速(高等级)公路、旅游景区、城市广场等游人路过、游览、休憩的地方都要设置数量足够、与环境融合协调、功能完备的水冲式厕所，或环保封闭式厕所，推广绿色生态型厕所。

④旅游星级宾馆要推广绿色旅游饭店行业标准，在绿色设计、能源管理、环境保护、降低物耗上，在提供绿色产品与服务上要有三分之二以上的星级饭店达到标准。

(2)社会环境

①加强精神文明建设和开放意识教育。宣传发展旅游业的重要意义，增强*人主人翁的责任意识，提高素质，亲旅好客，培育为游客服务的主观意识，共同塑造*旅游的良好形象。

②提高旅游从业人员的敬业素质和服务质量。对旅游景区(点)和旅游企业要按规范严格管理，对从业人员要加强培训，持证上岗，保证服务质量，提高游客对设施和服务的满意度。

③建立和完善旅游咨询和导游解说系统。建立以旅游信息网络为支撑的*旅游咨询服务中心系统;提高随团导游和景区导游解说服务水平;在旅游城市主要街道、通往旅游景区的机场公路、车站及旅游景区,普遍设立中英文(可相应增加俄、日、韩文)指示标牌。