银行直复营销的成功经验及对我国金融企业的启示

导语：银行直复营销的成功经验及对我国金融企业的启示一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

市场营销

直复营销是一种新兴营销方式，它是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有：邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。随着信息产业的发展，邮电通讯事业日益发达，直复营销在西方企业界，银行界的应用越来越广泛。花旗银行曾凭借直复营销，成功地开辟新市场，在同业中业绩领先，高居榜首。

直复营销是一种新兴营销方式,它是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息,通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有:邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。随着信息产业的发展,邮电通讯事业日益发达,直复营销在西方企业界,银行界的应用越来越广泛。花旗银行曾凭借直复营销,成功地开辟新市场,在同业中业绩领先,高居榜首。

80年代初,美国法律对金融业放松管制,允许银行在他州设置分行,花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本,包括资金、人力以及时间相当可观,于是花旗决定另辟蹊径,采用直复营销,利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行,无需过多的营业员,而且不受地区局限,直复营销为银行节省了资金、人力、时间,一样达到了良好的效果。

花旗的做法是:首先成立专案小组,设计推出金融产品换屋贷款,向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出报纸广告,在较大区域内进行宣传,给消费者留下一定印象,以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函,邀请消费者“在周一至周五早上8∶30—晚上7∶00打我们的免费电话热线080……您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱,不须成本,不须负担……随便您怎么用都可以。”并强调贷款利率富竞争性,期限富弹性,快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时,经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答,并记下愿意申请贷款的客户的地址,给他寄去申请表,同时约好下次电话时间。在第二次电话中,营销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处,由他进行信用审核和贷款处理,一个贷款协议便产生了。在以上直接沟通进行的同时,另一个重要过程———数据库的建立也在同时进行。通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营销信息源,银行据此可建立客户数据库,对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如,当客户的子女到了上大学年龄,银行便可向客户推荐大学教育费贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味,更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此,有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。

为了评价效果,花旗公司设立了三项标准:1、推广达成的户数,2、对每户的收益,3、推广贷款的成本。根据统计分析,符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询,因此直复营销可以接触到高比例的合适客户,信息反馈效果较好。测试还表明,将多种媒体加以组合,将会产生互补效果。花旗在马里兰本来并无知名度,由于此次运用直复营销成功,不仅在当地建立了新客户关系,成为中大西洋房地产生意的领导业主,而且为金融产品开辟了新的营销渠道,成为全美银行界营销成功的典范。

花旗银行的成功经验对我国金融企业的启示有:

（一）直复营销是金融企业开拓市场、发展业务的有力武器。

1、直复营销成本低:因为无需设置行址、购买设备、配备人员,可大大节省人力物力;一个中心覆盖广大地区,又可发挥规模优势。而且信息产业的发展使电视、电脑、电话等媒体日益普及,电子转帐系统也在推广中,这些均可节省交易成本。

2、直复营销效果好。直复营销可以仔细挑选消费者作为目标客户,针对性强,人情味浓,较易获得顾客的共鸣与参与,回复率高。而且,直复营销在我国开展还不多,竞争者少,较易引起消费者的注意和兴趣。与之相比,大众传播广告费用年年提高,而竞争日益激烈,广告泛滥,浪费严重,效果很不理想。

3、直复营销有利于获得顾客资料,开展长期业务。直复营销实质上是一种关系营销,其重点在于了解顾客需要,建立长久的良好关系。现在许多公司认识到:保住现有顾客比花钱去吸引新顾客成本更低,收益更大。金融产品同质性强,竞争优势不明显,利用数据库营销建立长期业务关系对金融企业来说尤为重要。因此,直复营销是金融企业营销现实而明智的选择。

4、金融企业开展直复营销具有其他行业所不具备的优势。首先,许多金融产品的目标市场有较明确的条件限制和特征,或为某一类工商企业,或为符合某些条件的个人,故较易确定范围,减少因目标顾客不精确造成的浪费。第二,金融产品的目标顾客多为企业或收入水平较高的消费者,他们的电视、电话、电脑普及率较高,使用卡使用也较广泛,尤其是在经济发达的沿海地区及各大中城市信息化程度更高,为开展直复营销准备了较好的物质基础。第三,金融业是我国装备现代化水平较高的行业,这也是其他行业不具备的优势。

（二）我国金融企业开展直复营销的制约条件。

1、目前金融企业还普遍缺乏营销意识,对直复营销更是经验不足。在国外,金融企业普遍运用现代市场营销手段争夺世界市场。它们谙知顾客需要,注意市场细分化和服务的差异性,以遍布全球的经营网络和灵活的收费标准为顾客提供优质服务,并大力进行广告、公共关系等促销工作。而在我国却很少看到银行为进行市场推广而作广告,更少看到银行有计划有步骤地进行整体营销策划。许多银行的营销仅限于微观服务、坐式服务、实行承诺制等,营销工作缺乏整体性、系统性、战略性。花旗银行的直复营销为我们提供了一个营销成功的典范,从中我们不仅可以学习到直复营销的具体作法,更重要的是能学习到西方银行先进的营销观念,学习到其营销工作的组织性、计划性、系统性。

2、在我国信息通讯事业还不十分发达,为直复营销的开展造成一定困难。比如目前电讯局还未开展对方付费电话业务,使为顾客提供免费电话具有一定难度,但随着对免费电话需求的增多,相信在不久的将来电讯局定会开展这项业务;又如,信用卡支付不普及,效率低,使本可节约的交易成本无法节约;计算机联网还未实现,利用电脑直销还较遥远等等。这些都是发展中遇到的具体问题,将在前进中得到解决。只要创造条件,改善环境,定能找到适合中国国情的直复营销方式。

（三）我国金融企业开展直复营销应注意的问题。

1、正确确定目标受众。金融企业可通过电视、报纸、杂志插页等媒介获得潜在顾客,有条件的可通过购买适当的邮寄清单或查询已有的顾客数据库,找出兴趣较高、有支付能力的顾客。

2、合理选择传播媒体。邮函、电话、电视、电脑等是直复营销常用的媒体,媒体的选择应以最有利于双方沟通且费用较低为原则。公务员之家版权所有

3、广告设计要有吸引力。广告词必须能抓住顾客,深入人心,激发顾客的理性和感性,促成行动。

4、注意促销手段的协同作用。在运用直邮广告的同时,可运用赠送优惠券、回复信函抽奖等手段鼓励消费者回复信息,并提供免费电话,热线咨询等服务,同时可加强其他促销攻势。

5、保持最佳联系。要求将注意力集中于最佳的潜在顾客,与之保持紧密联系;同时对其他顾客提供优质服务,培养其忠诚度。公务员之家版权所有

6、数据库的不断充实完善。直销人员可通过推出新产品、征求顾客意见、改善服务等方式维持发展现有市场,获取新信息,使数据库信息能及时动态地反映顾客需要。

7、对外营销人员的良好素质。对外电话营销人员、推销员、上门服务员等不仅要具备较高的业务素质,而且要对顾客关系的深刻理解、较好的营销技能和良好的服务态度。他们与顾客直接接触,在很大程度上代表了金融企业形象,决定了营销成败。因此人员素质是一个关键。

随着世界进入信息化的21世纪,直复营销作为信息时代的新兴营销方式将会有着广阔的应用前景。我国金融业应顺应信息化潮流,及时调整战术,提高营销工作水平,迎接信息时代的挑战。