发“疯”的“点子”，夯实的体系

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引子■■■敢想也敢做

在摄氏零下20度的冬季，用8周时间，在一个人口100来万的东北地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时的30倍，你信吗？

买价值100元的水，不仅有机会免费得到价值5000元的钻石（8周共100颗，够多吧），还可以得到800元的钻石抵价券。原本5000元的钻石现在只需2000多元就可得到，2000多元的钻石只需花600元就可购得，这几乎是钻石的进价。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。这种促销力度，有吸引力吗？

你一定以为厂家疯了，这样的促销还不亏个底朝天？可是事实上，厂家的促销品没花钱。

企业利用冬季促销，不仅获得销售额的上升，一举成为当地市场饮品的强势品牌，还顺利进入渠道，组织了一支30人的营销队伍，扩大了企业和产品的知名度，获得了多重的收获。

让我们看看这样一个非常规的促销案例，或许能给您点启示。

案例

8周，卖火生命水——一次非常规促销案例

上篇：一个非常规的“点子”

接了一个扎手的单

接到东北N市一家饮料企业老板的电话，我们很兴奋，这是一个找上门的单。

老板提出要求：从12月到来年1月仅仅两个月的时间内，要完成其产品——生命水饮料——在目标市场N市的上市，销售量要达到2万箱，终端数量达到700家！

天呀，这怎么可能！2万箱，是其旺季销售量的20倍！该企业原有的终端才100多家，两个月要到达700家，太苛刻了吧！

要知道这可是饮料的淡季，大冬天的，烤火还来不及呢，谁吃饱了撑的，抱着饮料喝不停？更何况，N市才多大的一个市场？人口也就100万的样子，2万箱，几十万瓶呀！那不是要全市人民都必须在这两个月里，每个人都喝1瓶生命水，童叟无欺，一个都不能少？

我们接待过很多的老板，要求都很高，像：

◆“能给我们设计一个一招制敌的方案吗？”

◆“我们就想要最有效的！”

◆“我请你们来，就是希望活动简单有效！”

……

这些要求是家常便饭。想想也是，正是因为人家搞不定才找你，不然要我们这样的咨询人做什么？难是难，最重要的是这个单太富于挑战性，赚多少钱事小，真的玩转了才真叫牛！

要玩，就玩得比谁都狠

当然，接下这个单我们并不盲目。我们仔细分析发现，12月到来年1月虽然是饮料淡季，但是却有很多有利于我们完成目标的市场因素：

1．因为是淡季，竞争对手对前沿市场关注减弱，是我们进入市场的天赐良机；

2．另外，12月到来年1月，对饮料来说是淡季，但是对商业来说是绝对的旺季，其中商机无限；

3．这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，都是大节，我们不正好可以利用吗？

我们做过很多单，也知道要在这样的情形下达到甚至超过目标，没有“绝活”肯定不成。促销，要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来，更何况是在淡季。我们给沈阳乳业做单的时候，就搞过“买牛奶，送面包”的活动，很成功——因为消费者觉得超值！

但是在淡季，饮料根本就不是必需品，像“买牛奶，送面包”这样的超值肯定没有足够的吸引力。必须足够狠，才能赢得市场。

情人节、元旦什么事情最多发生？送情人礼物；结婚——送恋人礼物！送什么呢？鲜花、巧克力——不够超值呀！

一个大胆的设想在我们脑海里产生，能不能——“喝生命水，送超值美钻”？而且送得面积大，买不多的水就可以得到，这样才足够炫，才绝对超值，才不会被竞争者迅速跟进，企业运作的招才足够狠。不狠，怎么后发制人？

令消费者发狂的策划

◆一颗价值5600元20’的钻戒，现在你只需掏2320元，就能轻松购得；

◆一个价值2000元10’的钻石，现在你只需掏600元，就能轻松购得。

以此为亮点的促销核心，令我们异常兴奋。以我们做过的许多案例来看，这样玩，不轰动才是怪事。但是，可以狠到更极致吗？让消费者达到疯狂的程度，这样的狠，才够爽！我们想：什么能叫更多人发疯呢？对，最大面积地让消费者得到促销带来的超值，加大消费者获益面积，看你会不会为之疯狂。

经过精心的策划，核心促销方案出台，足够让消费者发狂：

方法一：促销时间内赠送100颗美钻，价值5600元颗。采取抽奖方式，确定获得者。

方法二：促销时间内，每购买两箱生命水，价值100元，可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。

规定：一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，能够享有7折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。

本次活动，中奖率高达60％以上。

促销结果，火得令我们眼晕

经过8周的上市促销，A企业的生命水上市获得了巨大的成功。企业满意，我们更是为这辉煌的战绩喜不自禁。我们可以看一组数据：

1．出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）；

2．终端动销近3万箱，平均每月1．5万箱，且有上升趋势；

3．企业知名度已在N市达100％；公务员之家版权所有

4．大经销商发展为6家，终端客户达1000家（注意：上市前，企业原有终端不足200家）；

5．最为重要的是：营销队伍已从4人发展到30人，并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高；

6．N市月销售量已稳定在旺季销量的30倍；

7．8个品种14个规格的品种全面上市。

该活动的成功不仅轰动了整个N市，也震惊了N市的所有饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。

卖100送800，如何可能

你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，可能吗？

按照上面的促销方案，对于那些购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买5600元的钻戒，首先打七折，即3920元。再抵800元的认购券，只要3120元，就能够得到原本要5600元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用两张抵价券，这样消费者最少花2320元就可以得到一个价值5600元的钻石。

如果购买10’的钻石，消费者更加划算。零售价为2000元的钻石，七折打到1400元，规定可以使用800元抵价券，那么消费者再花600元就可以得到一颗10’的钻石。

珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的A厂家在补贴珠宝店的损失？

可以明确地告诉大家，都不是。

珠宝店不是慈善机构，5600元的美钻是正常的零售价格，而A企业更不会做“卖100，贴800”的亏本生意。

那么5600元的美钻卖2320元，在商业上如何可能呢？

促销方案解秘

其实，这也是当初困扰我们的一个难题。如果这个难点不解决，整个促销方案在商业上就是天方夜谭。

思索了几天，一个局外人点醒了我们这些当局者：“5600元的货想卖2000元？这还不简单：直接找厂家进货，砍掉中间商的利润，卖得再便宜都行。”

对呀！我们如梦方醒，立刻着手调查珠宝业的流通情况，看看是否存在这样的机会。

调查表明：在珠宝市场上，钻戒上面的“裸钻”很大部分都来自于进口，之后由国内的珠宝企业加上白金托，这样就成了钻戒成品。钻戒成品，还不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒价高无比。

比如：20’的“裸钻”国外的供应商出货价一般是1000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，钻戒也不过1260元，但是珠宝行的零售价是5600元。从1260元到5600元，就是流通里的增值部分，是不是很惊人？

正是如此大的差价空间，给我们的促销方案带来了生机。

于是，我们找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到价格很平。

之后，我们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格，远远要低于珠宝行在正常渠道进货的价格，而且我们的促销活动又给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行，不做才是傻瓜！

同时，我们要珠宝行按原零售价的70％降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动券才可以获得优惠。公务员之家版权所有

这样，消费者只花了一半的价钱就得到了美钻，而对于A企业而言，10’的钻戒成本只需400元左右，而消费者购买10’钻戒的最小花费是600元；20’钻戒成本为1000元，消费者购买时最少花费2320元。也就是说，消费者只要购买钻石，卖家就赚钱，而且这个差价还不小，即使算上与当地钻石商的分成，企业还有较好的利润空间，完全可以补贴送出去的100颗钻石。这样看来，我们不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖生命水的利润，还怕赠送的面积大吗？对于珠宝行来说，这样的联合不但给他们带来了商机和利润，更重要的是还带来了人气，对于一个珠宝行来说，有什么比人气还重要呢？对于消费者，更是100％得到了实惠，乐得屁颠屁颠的，太超值了！