营销战的九种制胜之道：创意组合战争

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孙子曰：凡战，以正合，以奇胜。奇正之变，不可胜穷。营销的基本元素、、，以及销售促进的各种手段、、、、、等，对每一方都是相同的，但运用的方式与形式却千差万别。公务员之家，全国公务员公同的天地在这种创意组合里，反映出领导者的指挥智慧。

正有形，奇生势。

兵形在军事上指以何种阵势将兵力、装备予以集结确保作战的有利态势，克劳塞维茨指出决战的前提是：必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。在营销上意谓着如何将自己的核心竞争力转化为“营销之刃”去切割市场大饼。如格兰仕以“低价”为武器获得微波炉市场的领先地位，因为成本领先是它的核心优势；达能以“资本”为网罗捕获中国水市两强乐百氏、娃哈哈，从而在转瞬之间手握半壁江山。

营销上的“形”即进行市场打击的一切条件，如各类业务人员、多媒体广告、事件公关、通路展示与促销、现场体验、新品上市、免费赠送等，可以根据自身的资源状况及目标设计灵活的攻击之“形”。用合适之形去制造进攻的有利态势，做到“以镒称铢”的相对优势，起到“若决积水于千仞之溪”的战术效果。从这个角度看，营销中的市场攻击策略，必须在战术上具有快速增加销售额的效果，才可以算是正确的策略，反之，则应检讨策略的有效性。

“形”是兵力布置的原则，“势”则是兵力运用的方法。形的目的是达成双方对阵局面的强弱变化，势的运用强调市场进攻的突然性以卒待之、连续性如转圆石于千仞之山，达到了这种“险”势“短”节，自然可以“择人而任势”。

在营销里，“正”指企业通过自身作为可以达成的状况，如产品的质量、销售人员的素质、经销商的质量、终端网点的分布与质量、广告的创意性、促销计划的完备性等，“奇”则是运用上述市场手段的顺序、节奏、速度。

企业的资源与市场手段大体相同，但运用这些资源与手段的方法却各不相同，资源是企业生存的基础，但资源的大小并不能成为获得市场成功的根本因素，是对资源的运用创造出业绩，故孙子曰：善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。

创意与执行，营销战的两大核心。有创意而无执行，如手捧金碗乞讨；有执行而无创意，最终是空忙一场！

形人而我无形，即让对手疲于应付、分散资源，可以获得“兵不顿而利可全”的效果，这也是致人而不致于人的外部现实。

经典案例：方便面市场统一对康师傅的进攻。

在台湾食品界称王的统一在初入大陆时落后于先进入者康师傅，当时的方便面品牌混杂，康师傅占据主导地位，市场份额高达，统一则在以下徘徊不前。统一用投入大量的广告宣传试图改变消费者的品牌认知，结果没有成效，那一时的“小浣熊”虽小有成绩但无法改变市场格局。在此情况下，统一策划了一场战略进攻。其过程是：统一推出“统一”方便面并发动大规模市场进攻，从广告到铺货，康师傅两个月后推出“面霸”进行拦截，结果在第四个月，正当消费者为选还是烦恼的时候，“来一桶”横空出世，那些方便面的重度消费群几乎被统一的“来一桶”一桶打尽！

点评：统一尽管有深厚的企业文化与实力，但在大陆康师傅是领先及领导品牌，单纯的品牌竞争是在以弱敌强，自然无法奏效。

统一决胜之战首先选择转移消费者关注点的营销策略：即用“面饼重量”这一关注点将消费者从品牌选择转入品种选择，选择路径被重新界定。这一招使康师傅的强势品牌力无法成为截击的武器，造成“敌虽众可使无斗”的战略局面。

在这种情况下，如果康师傅不采取拦截措施，则统一将一路凯歌。结果康师傅很快推出“面霸”加入战团，这一被动应战的拦截产品进一步强化了“面饼重量”概念的重要性，双方的广告战强化着消费者的认知。

统一“来一桶”的问世水到渠成、顺理成章，立即成为重量之王，不仅结束了重量之争，而且使统一成为“首创者”。经过这一轮营销战，竞争格局发生了变化，统一份额上升到，康师傅则下降到左右。统一的方便面之战取得了辉煌的战果！

玄机：面霸可以在两个月内拦截统一，康师傅的桶面要多久才能担此重任呢？六个月！在康师傅的桶面就算吃过也只记得桶面叫来一桶上市前，统一有六个月的“无竞争市场空间”！孙子的全胜全利、致敌速胜思想得到了有效验证：好的营销必然是“没有对手”的销售，尽管方便面市场大小品牌鱼龙混杂、硝烟弥漫，统一仍然以优秀的战略、出色的产品、高效率的执行显示了食品之王的实力与内涵。