浅析营销项目过程管理和结果控制

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过程和结果同样重要，做任何事情，必须先有一个过程，才能获得一个结果。公务员之家，全国公务员公同的天地过程的有效执行和把控，才能赢得良好的结果，故从事件的逻辑发展上审视过程比结果更重要。项目活动的各种组合更为体现在营销过程的管理和控制，而不是一个简单的结果呈现，这是企业运用各种营销推广和媒介传播以寻求发展的不同阶段性策略，必须从战略的高度和企业发展全年规划去评估重大的营销项目推进过程和执行结果。

最近接触一个卷烟企业，该企业是一个重新组合的新企业，企业领导人血气方刚，意志坚定，希望通过一个崭新产品的上市冲破现有的市场格局，恢复原有品牌在早期市场的神话般的魅力，但是企业领导层也认识到这次新品上市只能成功不能失败的重要性。所以作为企业新品上市这个重大项目来说，项目发展是否能够得到有效的结果控制，必然和项目进展过程的良好管理分离不开。企业也希望通过推出新产品来打造适合该企业发展的营销新模式，以便进行拓展全省市场作准备，后来通过介入这个项目才知道对于卷烟行业来说可谓是一种精细化营销运作的典范。

新产品老市场本来就是一个非常艰难的过程，产品上市后有很多顾虑，有其实对于这样一个卷烟企业来说，在同一个品牌老产品尚未完全退出市场的情况下快速推出新产品，它不同于新产品新市场那样操作一切均可重新开始，没有前期其他老产品的市场营销活动的影响，更有别于老产品新市场和老产品老市场的操作模式。所以这样一个新产品上市的项目管理和控制就会显得非常困难，而且充满变数。

一、执行过程决定结果

⒈什么才是好过程

好过程不是一纸空文，更不是纸上谈兵。台上十分钟台下十年功，该企业新品上市项目最后的成绩是具体管理过程中每个细小关键环节执行到位的结晶。对于这个项目来说从一开始就是要准备打一场庞杂而又艰巨的战役，守城容易攻城难，对于企业来说，破冰在原有的老市场攻坚，却欲打破原有的市场格局，锻造自我品牌稳固韧性十足的市场基础，绝非轻而易举之事。

好过程是横向工作的合理有效匹配和纵向工作的平稳顺延。新品上市攻坚战打响以来，牵扯的工作层面很多，终端建设、商户寻访、分级兑奖、团购开发、形象店推进、品吸导购等等工作全面铺开，以及咨询公司和企业策划部门接洽磨合和全面统筹，各项工作基本能够有效执行到位，并能为后期工作的延续上得到有效地顺延和过渡，在有些问题需要扯谈和冲突也直接影响整个项目的进展。如果这些问题不能在工作当中得到良好的解决，那么，谁也很难把控最后良好结果化为泡影。

⒉做正确的事并正确地做事

先做正确的事，再正确地做事。对于企业新品上市攻坚战以来说，必须先做正确的事情，把握攻坚工作的各个环节，终端品吸导购、重点商户派送、终端生动化建设、重点客户攻坚、新品上市信息数据库构建等等都是正确的事情，必须首先抓住这些攻坚环节根据权重有效分步实施。如何把控这些市场攻坚环节，就是要我们的领导和执行人员秉承“正确地做事”的原则，扎扎实实地将各项工作高效详尽正确地落实到实处。

⒊做好过程必然赢得好结果

先做好过程，才能赢得好结果。百日攻坚各项工作开展以来，就比较注重工作的执行和监控，随时根据市场变化情况调整工作方向和内容，只要工作方向正确，好过程必然有好结果。上市攻坚最好的过程表现在终端建设的突飞猛进，重点商户全面铺货和分级管理，对全市有效控点终端商户进行了有效铺货、建立档案、产品宣传、陈列维护、促销管理等多项工作；开展分级奖励的宣传，分批对有效商户符合进行兑奖；针对产品销量前名商户进行了重点宣传并执行分级奖励计划。户重点商户开展人盯人的现场宣传促销与巡访管理，对销量排前的大超市与大酒店等特通渠道进行了重点管理，开展了派赠和巡访活动；在重点的大商场大超市派驻了现场导购；还在重点酒吧迪厅开展了大型品牌形象展示宣传活动。执行在于细节，细节制胜成就体系运作，这些明晰有序的执行过程，无疑会在百日攻坚战役后期赢得良好的市场业绩。

在企业新品上市攻坚活动中，企业各部门人员激情的调动，打造精诚团结、密切合作具有战斗力的营销队伍也同样至关重要。从解决营销队伍思想、作风、方法、组织和战斗力入手，切实提升新品攻坚全员参与人员素质。

狠抓各个环节的执行与落实，期间策划部门与咨询公司联手开展了陈列奖活动、创意并印制了奥运、产品信息战报等，为了确保执行的效果，双方人员亲自一线盯岗，示范，狠抓核心商户和各流通环节。同时解决大量看不见、摸不着的基础工作，也是过去销量不畅的制约因素，包括重点商户信息等，在这次活动中得到重视，并由专人负责，理顺了职责、发挥了效果。

冰冻三尺非一日之功，但总体效果开始呈现，可谓是顶住了市场一线竞争品牌反手降价压制的巨大困难，并与同期上市的主要竞品推出的新品相比大为超前，产品销量开始稳步上升，核心商户的数量在不断增多，集团客户群体也在不断扩大，终端拦截的效果开始呈现，在竞争对手雄踞市场的困难境地下强行抢占市场份额，并稳定的生存下来。

二、过程的评价标准和结果的预测体系

从整个上市攻坚活动的过程来看，必须对营销执行的评价标注和结果的预测体系有着充分的认识和理解。企业总是习惯以销量的最终结果来衡量上市活动效果，这个标准固然重要，但绝对不是唯一的合理的评价标准，尤其是对于企业的新产品老市场的攻坚活动，绝对不能因销量的提升不够理想就一棍子打死，全盘否定成绩。新品上市重要的是突破市场格局努力生存下来，并能对原有品牌进行新形象的维护和提升，并能够打造一个良好的有市场运营能力的市场营销队伍。如果企业一旦以销量单一标准来衡量市场业绩，那必然挫伤整个营销队伍的执行激情，扭偏整个上市活动的最终目的，更可能导致新品刚上市就出现透支市场的严重营销病。

企业新品上市攻坚既然不是单线工作推进，其评价标准必然不能单指标定论。对于任何工作都要客观公正地予以评价，不问青红皂白一棍子打死，首先这种对待工作和同事的态度就不够平等和正确。结果来自过程，过程的执行程度决定工作的具体成效，那么对于这场意义非凡的攻坚战役而言，结果的预测必然也是一个体系化的整合预测，不能单就一个工作层面和单项指标进行预测，每项工作的成功必然汇聚整个工作的成功。所以百日攻坚的工作评价标准和结果预测体系是一个有效的结合体，过程的评价和结果的预测是一个相互见长的整体。

执行监控和细节制胜是过程评价标准的核心，亦是结果预测的核心。狠抓百日攻坚各项工作的执行过程，保证工作的顺利开展和执行到位，发现偏失及时调整，掌控人员调配和工作进度，统筹规划各工作小组的资源配置，建立监督和奖惩制度，把握各个环节，将各项工作落实到实处。无论是拓展组、寻访组、团购组、宣传组，还是大客户服务组必须统筹管理，按照工作计划合理有效推进，并将各项工作落实情况及时汇报，进行信息汇总，发现问题逐个解决，当日工作当日清理，在完成工作额度数量的基础上保证工作质量。各个小组建立工作执行评价标准，进行阶段性总结和评价，这对于上市攻坚的最终结果必然起到实质有效的把控。

三、好过程必然好结果

过程是结果的必然条件，只有好的过程才能具备创造好结果的奇迹。通过短短个月的市场攻坚活动，新产品的整体销量在初期虽然没有增长，但是在省内卷烟销售总量减少竞争对手销量下降的情况下，新品销量保持稳定，并出现上涨势头，说明为新产品量身定做的系列营销措施已经初见成效，市场攻坚系列活动执行以及新营销模式的运转起到了显著效果。

实现了对重点商户全面铺货，建立了较为完整的商户基础数据库，并实施了分级管理。巡访队扩充了终端巡访的对象，对商户实行了分级管理，按照重点商户多管理、精细管，非重点商户少管理、管部分的原则，对全市控点终端商户进行了铺货、建立档案、产品宣传、陈列维护、促销管理等终端管理工作。由于巡访队加强了终端产品陈列与宣传品陈列的工作力度，促进产品陈列以及广宣品陈列有了长足的改进，使得新品刚上市就成为终端最抢眼、最大气的品牌。

终端形象建设取得了骄人的成绩，终端形象建设的出色表现在省内乃至全国烟草行业都是难得一见的，新营销模式的打造也将随着时间的推移，变得更加成熟，并也将使得企业在省内率先实现营销模式。终端导购现场拦截。在重点商场派驻了现场导购，并实现了新品在这些商场的销量提升。并开展了终端有奖陈列活动，在终端建立了千余个堆头，设立专柜陈列更是充分展示了新品上市的宣传效果，极大地提升了产品形象。

建立了符合企业品牌、资源现状与市场竞争形势的新营销模式，不仅制定了适合企业与竞争现状的营销渠道与推广模式，同时还理顺了工作流程，建立了合理的区域运作组织与运作机制模型，使得各项工作得以长期正常有序的开展，部门运作与市场运作开始步入正轨，实现了销量的稳定增长的同时，也为下一步销量的突破性增长打下了良好的基础。