市场营销在县（市）级银行的战略应用

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随着世界经济一体化进程的加快，外资银行大量涌入，公务员之家，全国公务员公同的天地给早已竞争激烈的中国金融市场又增添几分紧迫，几分压力。面对传统，我们如何去创新产品；面对竞争，我们如何去赢得市场；面对压力，我们如何去快速发展。特别是作为“四大支柱”的国有银行，在现实境遇下必须认真审视自己，积极探索商业银行市场营销活动，尤其是县市级支行的市场营销活动，更具有现实意义：

一、银行业市场营销的理论内涵及其发展

商业银行市场营销是指商业银行在国家法律和金融法规允许的范围内，将未来可盈利的金融产品和服务引导并提供给予客户群体，并取得经济效益的一种经营管理活动。其基本思想是以市场为导向，以客户为中心，以成本为依据，以服务为基础，以沟通为手段，通过正确的方式、方法的紧密组合，让客户选择和购买金融商品，在满足客户金融要求过程实现银行的盈利目标。其内容包括：

⒈分析市场机会。市场机会是市场上未被满足的需要或潜在的欲望要求，营销人员要善于发现和识别市场机会，找出自身存在的优势、劣势，并对其实用性、盈利性、市场前景进行分析评估，不失时机的占领市场。

⒉研究和选择目标市场，对服务的对象按不同的方法进行细分，并对细分好的市场盈利潜力进行评价，确定服务重点，确定自己产品的竞争地位。

⒊确立营销组合策略，针对目标市场的有效需求，结合地域的人文特色，把自己的可控因素进行优化组合，有效配置，使其发挥最大的营销威力，取得最佳效果，以实现营销目标。

⒋市场营销活动的实施控制。商业银行的县（市）级分支机构多数没有设置专门的营销管理部门，但其层行“一把手”应把营销活动列入日常工作之中。如分析当前的目标市场又有哪些需求倾向；了解同业又有哪些新的举措，采用何种营销方法；核算开展营销过程中需耗费的费用，如何分配这些费用等，这样才能运筹帷幄，有的放失，使营销活动发挥有效作用。

银行业的市场营销最初运用可追溯到年的全美银行业联合会议，在这次会议上首次提出了银行运用市场营销的理念和方法，随后，年，美国密歇根州立大学的麦卡瑞教授创立了市场营销学中理论，他认为市场营销的根本问题在于解四个基本要素：产品、价格、地点和促销。再后来理论又被发展为、理论，在原来基础上增添了公共关系、权力、探查、划分、优先、定位理论，为银行业市场营销开拓了思路。到年，美国的劳特明教授提出市场营销学中的理论，即成本、客户的需要和欲求、给客户提供的方便、与客户的交流和沟通。理论与传统的理论相比，其思维基础是以消费者为中心，从而更加适应当代市场竞争激烈、信息传递迅速、传播媒体广泛的营销环境。近几年，在新经济和高科技的有力推动下，西方银行业的市场营销战略又获得了新的发展。一是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理主要负有密切保持与客户的关系，为客户提供一站式服务，参与对客户的信用风险管理，向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务要求和对内联结各个环节，确保对外服务高效、满意等职能。二是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的以上，有的家庭受到网上银行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行发展的主流模式，蕴含着无限商机。如美国的大通银行，以“正确的关系就是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，以信息技术为保障，不断更新传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上消费贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户蹁度的培养，带来了巨大的成功。

二、商业银行县（市）级分支机构市场营销现状

我国银行业的市场营销工作起步较晚，虽经过多年的努力和探索，计划经济的痕迹还在一定范围内存在，特别是国有商行的县（市）级分支机构，由于其地处偏远，功能单一，资源匮乏，市场狭小，消费欲望低，使全新的市场营销理论弃之沙漠，业务发展还停留在零打碎敲的封闭状态。根据实地调查，县（市）级银行市场营销活动面临的现状如下：

（一）、市场营销意识淡薄。各行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，如推行战略，推广新业务和广告促销等。但主动从事市场营销的意识不强，从具体的深层理论和实践角度来看，以消费者为中心的市场营销观念还未真正确立，多数基层银行是刚刚接触市场营销理论，在实际工作中是边摸索、边学习、边应用、边总结。再加上地域文化差异，地区经济发展情况以及上级行的机构设立、工作效率等原因，普遍县（市）级银行很难灵活应用开展市场营销活动，更谈不上创造效益，所以，基层行在开展业务中，很少想到运用营销活动，就是谈市场营销，也只是片面地将其理解为日常强化管理的概念，将市场营销等同于推销，不是根据客户的需求和同业竞争的需要系统完整地制定市场营销策略，而是简单地层层下达指标，用强制命令的方法开展业务经营活动，这样做，必然达不到预期效果。

（二）、市场营销网络不健全。目前，各行虽设置了一些营销管理部门，但未形成自上而下健全有效的营销管理体系和从下向上的市场信息反馈网络。多数基层行无论是在市场营销人员、机构的设置，还是相关制度、程序的建立上，均未得到足够的重视，市场营销工作得不到保障，造成信息反馈随意性强，对市场分析、了解不够，对市场研究开发时冷时热，形成有需求抓不住机会，有信息得不到处理，有指令贯彻不力的恶性循环局面，产品开发与市场需求脱钩，有潜力的目标市场开发不出适销的产品，已有的产品落后于市场需求，不能准确跟踪市场，起不到客户需求与产品开必的同步性，无法以金融产品创新占领市场，最后终将被市场淘汰。

（三）、市场分析不足、定位不准。基层行现在在谈论市场时，更多的是注重自己在本地区所占的市场份额及占比情况，一味猛冲硬打，对不同的现实顾客和潜在市场的需求特点及其发展趋势分析不够，反馈不多，研究不足，对市场环境变化不够敏感，无法科学地进行市场细分和选择目标市场。为了争夺市场份额，发展重点客户，不问其市场需求，不惜以身体为代价，以“酒量”换市场，以熬夜争份额，以无原则退让拉客户，其身体上、精神上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失。恰恰是市场定位的偏颇和市场分析的不足，各银行在相互竞争中，人为地刺激了客户的不良欲望，从而加剧银行同业之间不惜血本，无序的、恶意的高成本竞争。

（四）、县（市）级地区消费观念滞后。由于县城地处偏远，市场化程度低、社会公众收入少、经济欠发达者居多，再加上由于社会保障机制不健全而产生的心理预期较多，如子女上学、就医购房、赡养老人、下岗失业等，构成了资金来源单一和心理预期过重的矛盾，人们耻于消费，怯于消费，对金融创新欲望不强，给基层行的市场营销带来难度。

（五）、基层行金融产品单一，各行之间无竞争特色。因为利率由国家调控，缺乏弹性，金融产品同质性强，容易模仿复制，各行的一些凸现的竞争优势很快因竞争对手仿效所抵消，如通存通兑业务、识别系统等，特别识别系统，多数行只重视视觉识别系统，忽视了行为识别和理念识别系统的建设，甚至于简单地将其理解为一种精神文明建设，这与实施形象战略的指导银行市场营销活动的观念相差甚远。在金融产品或银行形象传播方面，只限于打打横幅，散散传单，摆摊咨询，且往往流于形式，针对性和有效性不强，对客户产生不了积极影响，还会造成银行的公众地位和社会形象下降。

三、市场营销在基层银行的战略应用

各商业银行的县（市）级基层行在市场营销中的战略位置是金融产品的推销者，市场需求和欲求信息的反馈者，上级行市场营销计划的执行者，本行营销活动的策划实施者和银行金字招牌的形象大使，如何演绎好这些成功的角色，并产生经济效益，我认为应该运用好以下几种战略：

（一）、服务战略。因为基层行产品单一，同质性强，利率固定化，在这种环境下，优化服务行为将是银行市场营销获得成功的重要选择，良好的服务形象是金融产品市场营销的最好载体，通过优质服务来提升金融产品的附加值，强化服务主体对客体的形象感受，以起到潜移默化的促进作用。因此银行员工必须做到：一是微笑服务，精神饱满，缩短与客户的距离感；二是服装整齐划一，接待语言得体，以显示员工内在高雅素质；三是服务环境整洁、舒适、轻松，减少客户办理业务时的枯燥感；四是员工的形体语言自然大方、流畅、和谐；五是加强业务培训、技术练兵，提高员工的服务效率，加快柜员制的步伐；六是服务方式多样化，如除做好柜台服务外，还可上门服务、电话服务、昼夜服务等；七是处处以客户为中心。金融市场由卖方市场转向买方市场，银行不仅要善于经营其产品，更要会经营其客户，有必要对员工进行“客户导向服务”教育，使“客户的需求就是我们的服务”这一观念深入人心。

（二）、市场细分战略。做为市场营销中的主体，基层行必须知道所处市场位置，知道竞争对手所做，知道身边客户所想，这就需要对多边的市场进行细分。首先是细分市场竞争对手，从某种意义上讲，同业竞争者是市场发展、产品创新的动力和催化剂，这就需要分清谁是市场领导者，谁是市场挑战者，谁是市场跟随者和市场补缺者。市场领导者一般以扩大总市场规模、保持现有市场份额、扩大市场份额为经营战略。市场挑战经常以成本优势和差异优势为最佳战略。市场信息追随者和补缺者一般以模仿、灵活作为开展业务的手段。其次是细分市场客户。按银行存款业务，我们可以把市场简单地划分为对公和储蓄两大类。在对公类存款中，可按客户存款金额多少分为大户、中户、一般存款户等；可按其业务量分为频繁活动户和一般活动户及不动户等；可按其对银行的依赖程度分为需银行贷款支持客户和不需银行支持客户等。对公类中客户一般为政府、企业、公司、集团，他们要求银行能够提供主动性的服务，结算划拔资金快捷、安全、方便，理财咨询及时、准确、实用。对公存款数额大、利率低，对银行实现利润最大化贡献突出，是商行工作的重点。在储蓄类客户中，可根据需求的差异性细分为追求安全型、追求利率型、追求服务型；可根据年龄分为青年、中年和老年群体；可按存款习惯分为定期户、活期户等。通过市场细分，我们可以对不同的目标市场的盈利潜量进行分析，从而更加深入地了解需求，发现大量的市场机会，改善金融产品和服务，适应市场变化，在竞争中夺得主动权，储蓄类客户的主要目的是把钱存入银行，以达到投资、避险、增值的目的，这类存款特点是人工成本费较高，稳定性强，是银行资金储备的有益补充。

（三）公共关系战略。公共关系营销战略的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向，产品特点及服务内容，达到争取公众支持，提高自身社会知名度，加深银行印象，激发全体员工目的。基层行要在本地区求得生存发展，就必须处理好银行与政府、银行与银行、银行与企业、银行与消费者，银行与传媒机构及银行内部之间的关系。首先银行应积极与当地政府及重点行业主管部门保持经常性的接触，搜集和掌握本地重点行业、优质客户的有关信息，做好资金的吸存工作。其次是对企业的支持要打破传统的信贷、吸存模式，建立新的银企合作关系，运用银行先进的电子汇划网络，为企业快速提供准确、实用的财经信息，市场咨询及贷款清算、公司理财等，如实行“银税合一”，为企业增设纳税指导，避免纳税风险。第三是银行与银行之间，特别是国有银行之间，面对加入后的压力，应由竞争对手的关系向战略联盟方向转移，携手开发全国乃至全球适用的金融产品，打破行间、城市间的界限，在广阔的空间里获得高速发展。如上海各行联手开发的“金卡网络”工程，使一卡多用、一卡通用成为现实，在方便消费者的同时，也得到了消费者的巨额回报，发卡量由年的万张猛增到现今万张，给各行都有带来了利润。第四是银行通过传媒机构的正面宣传，树立起良好的形象，为自身发展创造良好的宽松的客观环境，通过新闻宣传报道这种公关活动相对于广告而言，不仅可减少广告费，而且在人们的商品化意识越来越浓厚的今天，人们对广告等以付款方式进行的促销活动的真实性逐渐产生怀疑态度，而准确及时地公共宣传具有较高的可信度，也是对广告等其它促销手段有力、有益的补充。同时也是企业实力的真实展示，看到良好的公共宣传所带来的益处的同时，银行更应注意反面公共宣传所带来的恶果，公众会以十倍甚至更多的记忆力和传播能力来散播对某项服务的不满，甚至会将其不满扩大到对整个“品牌”的不满，因此，应该以更多的努力来防止和杜绝反面公共宣传的产生。第五是银行与消费者的关系，应针对不同年龄、不同心理特征、不同职业的客户群体采取不同的营销方式，如对年龄在——岁的人群，应着力推广个人消费信贷，按揭贷款等消费性金融新产品，原因是这部分人群文化层次高，观念超前，生活内容以创业、个人娱乐消费为主，属于使用新金融新产品的先行者。年龄在——岁间的消费人群，有一定积蓄，收入水平较高，投资上也获得了一定的利润，并即将进入人生第一个集中性、大规模的消费阶段，要买房、购置家电家具等。对这部分人群应提供住房、装修、耐用消费品等消费贷款。年龄在——岁间的消费人群，社会阅历较为丰富，上有老人，下有子女，种种心理预期较多，投资稳健，消费谨慎，一般选择储蓄等较为安全的增值方式，这类客户是储蓄的主力军，银行应以真诚的服务换取客户永远的忠诚。年龄在岁以上的人群，这类消费者一般政治地位高、社会关系广、身体状态不佳，有足够的时间和能力去传播银行的形象，对这类客户，银行要多开展上门服务、定期交流等爱心服务，以博得客户的认同和好感，使客户成为银行良好形象的传播者。第六是银行与内部职工是一种相互促进、相互依存的关系，银行靠职工发展，职工靠银行生存。银行内部关系包括两方面，一是银行内部各部门的协调、配合关系，上下级、同事之间的沟通与理解程度。二是银行职工与社会上的种种人际关系，如亲戚关系、师生关系、邻居等，这种人际关系是银行发展的潜在动力和源泉，是促进营销的桥梁，还可形成稳定的客户市场，从实际业务中可以看出，由人际关系形成的存款市场，一般都比较稳定，而且成本相对较低。