关于企业营销的思考

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1．前言

经典的4p营销理论，出现在上世纪五十年代，分别指的是产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面的策略。公务员之家，全国公务员公同的天地

一家新成立的节能公司希望能够在几年内成为国内领先的节能产品供应商，怎样开始营销呢？

很明显，营销的第一个要素是产品。为了满足客户在不同场合节能的要求，需要有不同的节能方式，包括工业用能、照明用电、家庭用能、空调等建筑物节能和不同的产品档次；为了让顾客了解自己的产品，还要设计出能够吸引客户的产品特点与优势。

接着就是定价，一方面要考虑自己的成本，另一方面要考虑客户能够接受的价格，还要考虑竞争对手的定价。除了拟订出建议的市场价格外，还有对经销商的价格，经销商又有不同的类型，有主营经销商，也有兼营经销商，根据其能力、业绩的不同，又要建立不同的价格体系。

有了好的产品和有竞争力的价格，就要发展方便顾客购买的渠道，因为顾客是不可能为了节能，亲自来上门采购的。首先要发展区域办事处，建立经销网络，将产品销售覆盖到各地，最终让产品与终端客户见面。

节能产品卖得好不好，最终还要由客户说了算，营销的第四个要素就是促销。通过电视、报纸、互联网、广播、城市广告牌可以覆盖众多领域；还可以参加各种展览和活动，使得自己的宣传更有针对性；另外办事处还要帮助经销商销售自己的产品，并承担收款的任务。

2．产品生命周期

产品是有生命周期的，企业要获得发展，就必须不断地发展和管理自己的产品线。产品研发出来后，第一个阶段是导入期，公司开始寻找市场切入点，树立成功客户，这个阶段通常是个漫长的摸索的阶段；第二个阶段是增长期，潜在客户开始接受这个产品，销售额迅速增加，公司开始扩大生产和销售，生产成本开始降低，同时许多企业看到有利可图，也迅速加入。第三个阶段是成熟期，市场已经了解和接受这个产品，销售稳定。第四个阶段是衰老期，须采用新技术、新产品，以更好地满足客户需求，替代销售开始下滑的原产品。

3．市场定位

不同的客户对产品、价格、渠道和促销的组合有不同的要求，并且类似的顾客对这些要求很接近，这样在设计产品的时候，就瞄准和这些顾客需求一致的组合，这就是定位。中国移动针对学生市场推出的动感地带，就是根据年轻人收入不高，是喜欢以短信沟通的客户。市场细分才可以找到需求类似的客户，这是定位的基础。

4．销售要素关系

产品与渠道是企业参与市场竞争的基础，而且是相对比较稳定的要素，故相当于人的两条腿，讲究步伐稳健；而价格却是随着市场竞争而变化的，同时也是市场竞争经常使用的工具，为人的一只手；而促销则是最经常使用，变数最多的营销工具，且以销量提升快、组织速度快、变化形式多而被营销人频繁运用，为人的出剑之手，威力最大。这左右手相互不可替代却又必须高度协同，才能稳操胜卷。

5．促销

市场如战场，硝烟弥漫。在这小战不断，大战酷烈的竞争中，更多的营销人频繁的使用着促销这一武功。促销之于营销，实如武功之套路，是每个营销人员必练之术。

“以顾客为中心，分析其原始想法”是促销最正宗内功心法。

促销是使产品实现快速转移的一个营销技术，通过促销，企业达到了特定的营销任务。但如果我们从实现商品转移这个角度出发来看的话，促销既然是完成商品转移技术，很显然，促销的核心价值就是促进商品转移和交换。那么，怎么让我们的促销活动能够促使消费者更快更多的去购买我们的产品呢？既然我们实现商品转移的对象是顾客，那一切的促销都应该从顾客这个原点出发，这才是一个成功促销的基础。研究顾客的购物心理就非常重要了。对顾客心理研究的方法和角度很多，但根据最常见的顾客直接心理来分析是最有效的。我们可以把顾客购买心理大致分为以下几类：

求效心理，我需要的商品，最主要的是要节能效果好，降低运营成本；

求廉心理，我需要的商品，最主要的是价格便宜，性价比高；

求名心理，我需要的商品，最主要的是名牌的，显示我的地位；

求质心理，我需要的商品，最主要的是质量可靠，实实在在；

求新心理，我需要的商品，最最喜欢新产品了，比谁都先享受；

求异心理，我需要的商品，最主要的是与众不同，有个性。

看了以上的分类，相信大部分的读者都很不以为然，因为只要懂营销的就人人皆知的嘛。其实不然，就象回答促销的目的是什么时，我们第一反应就是提升销量等，而不是满足消费者的需求一样。我们更多的看重直接结果而忽略了营销初衷。举例：我们在做一个特价促销时，考虑最多的往往是最低能够卖到什么价格、能不能比竞争对手再便宜一点？这样的直接结果就是价格的不断走低，而为了满足价格的需求，更多的厂家就会采取削减产品成本、降低产品质量、取消或降低售后服务等各种手段来满足。其实，特价的背后是顾客“求廉”心理下的潜台词：价廉物美。特价的原则是：只要物美，即使价格高些，也有它的市场，而即使价格低廉，如果物不美，肯定成为糟粕。虽然你可能以更低的价格暂时获取了顾客的购买，但如果让顾客对你产品的质量和服务感到不满意的时候，你的促销目的已经宣告失败了，因为我们没有满足顾客的要求。所以在制定特价促销时，就不应该简单的以更低的价格为唯一追求，更应该考虑如何提供性价比更高的产品。但还是有很多企业一味玩价格，最后掉入价格陷阱无法自拔，也就是行业内经常讲的“不促不销，促也不销”的怪现象里。究其因，主要有以下两点：

1）曲解顾客心理。由于销售的惯性，企业更多的把促销的目的表现在快速上量、打击对手、完成任务上。这样的促销往往是无限度的，很容易将自身置于困境。只有真正根据顾客的要求来制定促销，促销的设计应迎合消费者的心理需求，懂得顾客的“心”，才能既满足顾客，服务顾客，同时也成就自己。

2）促销“走火入魔”。笔者通过了解多家企业，发现了一个很奇怪的现象：企业要求营销机构必须紧跟客户，有一档做一档。这样为了完成不停促销的指令，往往是机械的去排促销，活动一档一档做，销量却是四平八稳，毫无起色。这些企业如练武的人走火入魔一般，纯粹为促销而促销，如果力度掌握不当，很容易将企业带入危险境地。

6．营销创新

营销创新是有原则的。

营销创新的原则之一：永远不要抛弃创新的根本：产品。

在现实生活中，有很多人思维好象非常超前，一说起营销，必然滔滔不绝地大谈非常前卫的理论，让人云里雾里。更有人出卖所谓的“点子”成了大营销家，但一旦实践起来，这些理论和“点子”却不能实用。我们不否认前卫理论和“点子”的作用，但我们的营销人关键是应该始终保持一种清醒的意识：有哪个百年企业是依靠一时的前卫理论和“点子”发展的么？可口可乐、宝洁等跨国企业的长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品是否能够符合消费者的要求作为营销至高无上的法宝，当别的企业在炒作概念的时候，这些优秀的企业始终坚持，优秀的产品才是最好的营销，作为自己的理念，只有在产品的基础上创新的营销，才是永远能够保持活力的营销，才能不断创新。

营销创新的原则之二：渠道。企业的营销是绝对不能没有渠道的。渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。在现实生活中，我们经常会看到很多企业通过渠道变革来达到营销创新的目的，并且取得了空前的成功。比如，国内一家很著名的摩托车企业，在90年代初期，当其他企业忙着收获因为卖方市场带来的好处时，就把渠道变革当成营销创新的基础去开展工作了，当90年代中期，国内摩托车行业走向买方市场，供大于求的时候，这个厂家的营销创新发挥了巨大的作用，尤其是1995年上海助力车市场开放的时候，该企业通过其完整的渠道提前得到消息，迅速研发，并通过渠道迅速将该车在上海销售，该企业赚的眉开眼笑的时候，别的企业才慌忙跟进。

营销创新的原则之三：不要把营销当作企业度过难关的战术使用，一定要把营销创新提升到战略的高度。为什么很多外国专家都评价说中国的民族企业最终不能担当大任？除了企业整体战略，就是营销创新战略的缺失。内行看行情，外行看热闹。别看国内许多企业在营销上搞的有形有色，但细看起来，却基本上没有几个能够把自己的营销创新坚持下来，并发扬光大。

营销创新的原则之四：服务是别人永远无法复制的制胜法宝。当海尔宣布自己的服务营销战略时，曾经有很多企业跟进，但由于各种原因，没多久就销声匿迹了。而海尔却把服务创新当作自己的营销战略贯彻于始终，不管别人说海尔产品质量怎样怎样，但就凭海尔的服务特色，海尔的营销战略就是成功的，至少在目前的国内企业，还没有一个企业能够把自己的营销创新贯彻到战略高度并且如此彻底，这就是海尔成功的基本因素之一。

7．比业绩更重要的是什么？

作为企业来说，业绩的重要性，的确不言而语，不管是生存问题还是发展问题他都需要业绩来支撑。也即是在这样的前提情况之下，企业就抱住“业绩”这一关键指标不放，一切唯业绩说话，一切从业绩看齐，也是不对的。

企业在一味的业绩主义的前提下，就会将许多更为重要的事情淡忘了，企业的每个人、每个部门都处于看、观的状态，没有人来实际的执行。

俗话说：“光说不练嘴把式，光练不说手把式，又说又练才是真把式。”对于企业而言，业绩只是最终的结果，但是在完成这个结果的同时，他需要一个漫长的过程来支撑。

这个时候，过程的关注对于能否顺利完成业绩就起到了重要的作用。企业需要问自己的几个问题。

企业的成功运作，他需要的是集体的力量，不是单靠某一个部门或者某一个人就可以完成的。这也是为什么现在的许多的企业提倡的团队观念。对于企业来讲，需要明白业绩只是最终需要的结果，要很好的达成这个结果，就需要对过程进行高度的关注，并且业绩的达成是需要企业上上下下整个团队的共同努力才能很好、最佳地完成。企业需要问自己的几个问题是：

1）业绩实现需要什么？

很多的人都会知道，要想达成业绩首先需要的是人来执行，这点无可厚非，人在整个业绩达成的过程中，他处于一个核心的位置。但是光靠人，如果没有一个核心战略决策来指导人来完成这个最终的目标，肯定是不行的。

2）制定战略性决策，他需要考虑和关注什么呢？

战略性决策的制定首先就是要考虑企业的实际情况，企业的目标以及企业的远景规划，并且在制定这个战略性决策的时候，需要将企业的所有人员考虑在内，充分发挥每个人、每个部门的作用。

3）怎么样来完成和执行既定的战略性决策呢？

既然战略性的决策已经定下来了，那就需要完成。在完成的过程中，需要做到按照既定的方案，不折不扣的来执行。并且调动企业所有的人员，共同来完成这个决策。此时的焦点始终集中在“人”上，也即是“人”才是关键点。

4）怎么样来调动人的积极性？

企业在招聘每一个员工的时候，其实已经发现了他的优势在那里，但是后来又因为企业的一些弊端，造成员工没有将他的优势充分的展现出来。于是给企业传递一种错误的信息，一味的认为，该员工的能力欠佳，然后再一次又一次的重复招聘。结果是有能力的人不愿意进入该公司。那么怎么样才能调动员工的积极性呢？首先对于企业来讲，就是具有较高的人才意识，并且能够根据企业的优势来充分挖掘员工的潜力。并且制定相关的激励政策有效的激励员工，给予他们一个施展才华的平台。

8．企业需要作些什么

业绩需要人来完成，但是人需要的体系来激励，体系首先需要的意识，要具有管理意识、要具有人才意识，最终才可以有效的达成业绩。对于企业来说需要作到：

1）完善的过程监督机制

只有有效的将过程完全掌握，并根据过程出现的情况作出适当的、正确的调整来逐渐纠正过程中的错误，并逐渐完善整个过程的监督、管理体系。

2）建立人员的激励机制

过程需要的是人员来执行，在整个环节中人发挥着重要的作用，只有很好的激励人的潜力，才可以将整个过程做到最佳状态。

3）与之相匹配的管理机制：

不管是过程的监督机制还是人员的激励机智，他都需要的是依靠核心的管理力量来执行，作到“有制度可依，有制度必依”，提高企业的综合执行力。

业绩是一个结果，但是要完成这个结果，他需要的是对过程的关注，过程又需要人来执行，人又需要一个有效的激励机制来激励，而一个激励机制又需要管理来运作。

总之，企业运作组合就是：管理能力+激励机制+执行力=业绩。

9．几点建议

根据上述分析、思考和公司市场营销现状，提出如下建议。

在产品方面

1）针对企业产品还要加大开发力度，尽量根据市场的不同用户需求，推出不同档次的产品，覆盖目标市场。

2）在区域冷热电联产联供，余热余压利用，电机系统节能，能量系统优化，建筑节能，绿色照明以及节能审计和服务等方面，也须有选择地开发新产品，拓展我们的服务领域。

在价格方面

1）优化目前产品价格体系，针对竞争对手，制定相应对策。

2）对业绩好的经销商采取价格倾斜。

在渠道方面

1）加大以办事处为枢纽的渠道建设，改变目前渠道窄、效率低、通畅性差的局面，做好办事处的建立工作。

2）加强经销商的培养和管理，要做到奖好罚差、优胜劣汰。

3）做好政府部门的工作，充分利用政策，争取纳入政府节能计划领域。

在促销方面

1）有选择性地在有办事处的城市，定向做好产品的宣传工作或参加一些专业性的节能展会，提高公司及产品的知名度和客户的购买欲望。

2）加强公司网站的推广，通过网站宣传公司，宣传产品。

另外，还须引入资金，提高公司先期实力和竞争能力，加大合同能源管理项目实施力度。

以上分析、思考，如有不当之处，恳请批评指正。