电信运营商转型背景下的客户服务策略

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以往，电信运营商给人们的传统印象就是老大做派，有钱、牛得很。

人们既依赖于电信运营商，同时又恨电信运营商。

说其依赖，主要是都有通信的需求，需要联系和沟通，就不得不使用电话（固话和移动）通信服务；说其恨，主要是电信资费下降缓慢和不透明，以及服务创新跟不上发展等问题。

电信业背景

从目前电信运营格局上来说，移动通信运营商有两家，1998年，我国实行邮电分家，中国移动诞生。还有1994年以竞争者身份成立的中国联通。固网运营商最有实力的也有两家，中国电信和中国网通（由中国电信派生组合），中国电信是我国最大的固网电信运营商，是我国电信业发展的龙头和老大，更是我国正宗的电信运营企业。

百年企业当然有她独特的魅力与优势，同时也存在一些不足之处，她与年轻企业相比，其市场反映的灵敏度就较为薄弱，都需要向新的电信运营商们学习。这两家电信运营商完全是按照地域划分的，南方是中国电信，北方是中国网通。

当然，中国联通和中国铁通亦有固网的业务，但其市场份额较小，几乎可以不计。尽管移动通信在我国的发展不过10几年的光景，它与中国电信固网运营商相比，显得非常年轻，但其发展速度确是相当惊人的，尤其是移动运营商的用户规模已经突破4亿，而且移动通信的新业务和服务水平都是领先的，在国内外的影响都较大。

以资费手段关怀客户

近年来，我国电信运营企业在资费上一直也在积极地研究，限于我国电信资费政策的原因，有些问题并不是电信运营企业自身所能解决的，而老百姓是无法理解的。因此，作为国有大型企业根据民意的反映，更是对用户负责的态度，电信运营企业只能在有限的范围内推出不同种类的套餐系列，供广大用户选择。

在这方面，移动通信运营商的动作较大，市场反应热烈，尤其是在地方，价格竞争更为激烈。中国移动与中国联通这两家移动运营商之间的竞争在日益加剧，而竞争的结果，老百姓确从中得到了许多实惠，享受到利益的最大化。

相反，由于固网本身的特殊性和复杂性，中国电信与中国网通之间的竞争显得比移动通信运营商就逊色不少，这主要是南电信北网通所造成的地域壁垒。

尽管中国的政策容许这两家固网运营商可以进入对方领地去开展竞争，但进入者在对方地盘更多地是在开发新建楼宇和集团大客户上下功夫，以及一些增值业务，其客户资源是相对有限的，更多的客户资源掌握在属地运营商手里。

众所周知，固网的竞争与移动通信运营商的竞争有着本质的不同，两家移动通信运营商在中国都是全程全网，经营和规模效应大，容易在争夺客户资源上打“价格战”，而固网作为传统电信运营企业在地域上更受到了较多的限制，这是造成固网运营机构无法开展有效竞争的实质所在。因此，在电信资费上的让利空间和动作就显得力度不够。

对客户的回报

现在的电信运营商要了解市场，了解客户不断增长的需求，更要重视客户的研究，这种研究应是更有俱像化的，包括客户的消费动因、消费倾向、消费心理、消费能力、消费文化等方面。作为长效发展中的电信运营企业，要尽量满足客户的需要，把企业的发展与客户的需要有效地结合在一起，为客户提供个性化的服务。对企业来说，这种依存关系是与生俱来的。

作为电信运营企业，应定期关怀客户，在关怀客户的方式上应做到多样化、差异化、人性化。任何企业的发展都离不开客户的支持，是客户的忠诚成就了企业不断的提升与发展。因此，企业就要处处维护客户的利益，把客户放到重要位置，并定期对客户的支持予以关怀，其表现就是对客户的回报。

作为电信运营企业应定期回报客户。根据客户在网时长，时间越长则说明客户的忠诚度越高，尤其是手机（小灵通）用户，其流动性大，流失率也更大。客户，为什么选择移动？为什么选择联通？为什么长期使用小灵通？而且长年在使用其服务，这部分客户可以说是非常难得可贵的。因为在某种程度上讲，现有的电信运营商还构不成真正意义上的竞争，那么，我们又有什么理由不对客户进行回报奖励呢！移动运营商们已经认识到这一点的重要性，因此才如此重视客户，把客户进行了区分。

比如：北京移动“全球通”客户的划分为钻石卡、金卡、银卡等会员，在回报客户上所采取的方式和方法都是不同的。

对客户的细分

我们知道，固网的客户有其天然的先决优势，流失的概率相对较小，其主要原因是宽带上网依赖于固网，最起码它在上网速度上占有绝对优势，因此，客户群体较为集中固定。但有一点要明白的是，流失小不等于我们的工作做的好，找不出任何破绽。

在固网市场日益萎缩、移动通信代替固话大的形势下，我们更要强调对客户的关爱，加倍地对客户进行呵护，在心理上拉近与客户之间的距离，做到人性化和亲情化。客户的凝聚力和向心力的不断增强有利于电信运营企业走向更大的成功，取得更大的成效。

关于大众客户的分类，现以家庭为单位，每个家庭按成年二人计算；根据在网时长分为：2年；5年、10年、15年；从电信消费金额上分为：500元／年、1000／年、1500元／年、2000元／年；从电话线路使用上分为：1条、2条；从客户是否选择小灵通业务上，可视在网时长加分，予以鼓励。从以上这几个方面我们就可以确定客户的消费群体和级别。

至于客户的划分与管理，固网运营商不妨借鉴移动运营商的一些做法，按照金卡、银卡、普卡来区分，只有确定了不同的客户群体定位才能制定相应的回报方式与额度，才能做好客户的服务，更便于我们有效地维护和管理客户群体。

在奖品的选择上，我们更要积极开动脑筋，开发出有别于其他电信运营商的特殊奖品，从奖品上就能看出中国电信具有丰富的文化内涵。

在奖品的选择上，我们可以利用现有的电信产品，也可以与相关企业联手，寻求奖品赞助，把奖励客户的工作做细做深做透。就其不同客户的等级决定奖项（金额）的差异，比如：在资费上对话费、宽带上网的优惠；在实物的选择上如电话充值卡（IP）、电话机、小灵通手机等等都可以作为奖品发放，像电话机、小灵通手机奖品如能与厂商进行合作，都可以在产品上印上中国电信的企业标识，这又是对赞助商的很好宣传。

加强客户市场研究

其实，电信运营商一直亦在关怀客户，尤其是在节假日期间，拨打长途电话都有许多优惠，这方面，固网运营商和移动运营商做的都不错。

相反，真正的垄断行业——铁路，一到大节，铁路首先就是提高票价，这都是事实。迫于社会上的各种压力，今年铁路没有提价。而电信运营商在此时不但不提价，反而降低价格，让人们使用语音通信与家人进行交流。

可是，社会上还是对电信部门有意见，这又是什么原因呢？！在笔者看来，一是我们自身的宣传还不够到位，这种营造节日文化氛围的动机是好的，就是没有好好地加以利用，使得客户在理解上存在误区，认为这是电信运营商应该做的。

二是节假日的优惠，仅仅是一种短暂行为，几天的时间形成不了大的社会气候，更引不起客户的广泛关注。节日一过儿，人们就忘得无形无踪了。而每年一到3．15，社会上对电信的各种谴责声就接连起伏，这个问题的确应该引起我们的高度重视。

要清楚的是，企业良好的社会形象的建立是靠平时一点一滴来维护和不断积累的。与其让矛盾集中，不如让矛盾分散融化，把被动变为主动，这就需要电信运营商与客户进行很好的沟通与交流。

企业的发展，离不开客户，更离不开客户对企业的忠诚度，因此，企业要不断地给予客户足够的重视和关怀，让客户时时刻刻都能感受到电信运营企业带来的关爱。

所以，电信运营商应加强客户服务研究，制订有关政策，建立客户奖励机制，积极寻找市场热点和切入口，不定期地开展市场活动，对客户进行有效回报。

未来，无论对哪家电信运营商来说，其竞争主要都是客户之间的竞争，尤其是在产品日益同质化的今天，更是如此。