客服中心建设应将服务创新进行到底

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当前，客户服务需求日益多元化、个性化，选择空间日益弹性化，对银行业客户营销模式提出了更高的要求。金融机构如何适应更加多变的市场形势？如何挖掘多元的客户需求？如何提高客户的满意度？如何提高银行的核心竞争力？……这些，成为越来越多国内银行考虑的问题。为了更好地满足读者需求，本周刊从今日起特别推出“金融业客户服务创新”系列报道，还将推出“电子银行蓬勃发展的背后故事”、“走近银行业客服中心”等栏目，针对客户服务创新的成功案例、阶段性成果、专家分析、用户体验等进行多视角解读。希望通过这些内容，能够为金融业提高创新能力，提供帮助与借鉴。

“今天，客户的口味改变很快，服务是一个随着客户的心理、需求、工作及生活习惯不断变化而变化的过程，一成不变的服务不能称之为好服务。”一位银行行长日前在接受记者采访时这样说。正是有了这样深刻地体会和认识，我国银行业的决策者们都在为未来描绘着各自的发展蓝图。但万变不离其宗，以客户需求为中心，以产品服务流程为主线，以提高营销力度和业务效率为目的，是当前银行业为之努力的方向。为了打造新型网点服务模式，银行业客服中心建设必然是其中的一个中心环节。而基于客户服务中心的新金融服务架构，在我国商业银行的电子银行业务发展中更取得了令人欣慰的成就。

多元化服务，创一流服务品牌

目前，国内各家银行开设的银行客服中心已不再是简单的人工电话应答，而是基本包括了所在银行面向公众经营的各个业务品种。服务渠道的多元化，使得客服中心在银行的业务创新方面发挥着越来越多的优势。

1999年，中国工商银行宣布“95588”为全国统一电话号码提供电话银行的服务，拉开了银行业全面建设客服中心的序幕。经过8年时间，该行客服中心建设经历了从单点到网络，从分散到集中的发展历程。一体化电话银行的建设有效地推动了工行电话银行业务的发展，实现了高效、优质的服务体系，确保了对外服务水平的统一化和标准化，显著提高了市场竞争力。

中国建设银行经过7年的快速发展，全国统一的“95533”客户服务电话已逐渐成为该行的标志之一，成为了客户办理银行业务的重要渠道。2006年，客服中心在提供服务咨询、服务监督、开通查询、转账、缴费等服务功能的基础上，开通了理财卡服务、基金买卖功能、电话支付服务，以及实现“95533”客服中心与800客服中心的互连互通，为客户提供了更为丰富、方便的银行服务。

作为后起之秀的民生银行，虽然客服中心是2002年才建设上线，但是在电话服务的基础上，利用各种电子渠道，实现了电话服务、贵宾服务、电子销售、客户关怀、满意度调查等一体化的“服务、销售”体系，打造了一流的服务品牌。

总体来看，我国银行业的客服中心基本采用了全国统一电话号码，由总行进行统一规划和设计，大型国有商业银行基本采用客户服务大集中或统一平台的方式，最大程度地为客户提供统一标准的服务。而中小股份银行，往往采用分布加集中方式，即在总行设立可以服务全国的客服中心座席，在各地分行设立自动语音应答系统或少量人工座席，以网络的形式为客服提供一体化服务。

经过多年的发展，我国各商业银行的客服中心建设已是百花齐放。据统计，截至2006年底，我国银行业客户服务中心座席规模已达上万个。以创新为指导方向，银行业在不断打造多媒体的服务功能的同时，为客户努力提供更优质、更高效的银行服务。

分布式发展，凸显中心功能性

“几年前，许多人将呼叫中心称作为客户服务中心，是因为那时呼叫中心在电信、金融等大行业里的定位仅仅是在客户服务领域。但从企业级呼叫中心市场发展以来，呼叫中心已经成为企业营销链条中非常重要的一环。许多非服务性的呼叫中心不断出现。其中，企业营销中心的发展显得尤为突出，对呼叫中心外拨软件需求量也在加大。”在日前由CTI论坛和美国FrostSullivan公司联合的《2007中国企业语音通信（呼叫中心）市场研究报告》中，特别地将“客户服务中心”与“呼叫中心”的概念予以澄清。其实，无论是“呼叫中心”也好、“客服中心”也好，最根本的就是实现“统一的服务策略和一致的客户体验”。

据报告分析，我国银行业的呼叫（客服）中心建设，虽然座席规模不及电信座席规模的十分之一。但就投资规模来讲，银行的平均每个座席的投资大致5倍于整个行业平均座席的投资水平。究其原因，主要是银行客服中心的设备性能一般较为高端，且银行客服中心的建设往往与银行核心数据库的建设连在一起，在系统的安全性、保密性和功能实现等方面，对软硬件的要求都很高。

业内专家分析，目前，我国银行业的客服中心和网上银行作为银行与客户联络的不同渠道正在整合之中，整合后便可以帮助银行业收集并集中管理的客户信息，建立有效的服务策略，增强用户体验，从而改变客户的行为。在所有行业中，尤其以银行的客服中心与网上银行的结合是最为紧密和有效的。该报告还指出，我国银行业的客服中心主要是采用自行建设的方式。以前，由于行业的特殊性，银行要完成本行的客户服务、电话营销和催收催缴所有业务。但近一两年来，通过借鉴国外银行的先进经验，功能性的呼叫（客服）中心开始出现。例如，信用卡中心、催收催缴中心、个人理财中心等等。并且，大型国有制银行的客服中心还有向全国按大区建设的趋势。

2006年，是中国呼叫中心行业持续发展的一年，尤其是金融等传统大行业市场格局已经形成。在新兴企业级市场上，市场细分正在形成。该报告针对金融等行业的市场特征及发展趋势做出分析：第一，通过近十年的市场培育，2006年外包市场较为活跃，驱动力主要来自于WTO市场全面开放、电话营销等主动业务的蓬勃开展以及企业对外包认识上的渐渐改变。第二，2006年，科学化的利用由先进的管理经验转化而来的专业运

营管理软件的需求开始出现，例如人力资源管理软件、呼叫监控软件、效率评估软件等。第三，虽然集中式呼叫中心目前仍然占据主导地位，但由于分布式呼叫中心有其服务方面的明显优势，今后将是发展趋势。第四，随着市场规模的扩大，客服中心行业人才匮乏的矛盾将日益凸显，尤其是运营管理等高素质人才。

企业营销，力争可持续发展

21世纪银行业的竞争，就是企业营销方式的竞争。随着国内银行业市场竞争的日趋激烈，国内商业银行已逐步完成了客户服务中心的基础设施建设，在发展过程中，一个必然提到的话题就是，客服中心如何由成本中心向利润中心转变。以“营销中心”为核心，不仅可以提高企业形象、增加客户满意度，而且还将极大地改变银行传统运营模式，继而从豪华装修、环境幽雅、微笑服务，走向更深层次的企业营销。

专家指出，在建立客户服务中心以前，银行往往没有独立的机构和人员，制定企业营销计划，并付诸实现，而今天客服中心的建立使之成为了可能。当银行准备推出一项新服务的时候，首先可以利用电话银行系统中的客户关系管理系统，筛选出符合条件的客户名单，确定推销对象；接下来利用营销管理模块，将相关工作分派给业务主管、客户经理、业务代表，明确由谁来推销；然后对销售人员进行指导和培训，使他们了解推销内容，以及怎样推销，并要求业务代表对分派的客户信息进行了解回顾，做到心中有数，运用电话拨出功能对客户进行电话访问，并记录访问结果。为了完成一个完整的销售过程，包括了回顾客户信息、回顾产品信息、第一次客户电话访问、寄送产品介绍、后续电话访问、约定网点会面或访问、产品详细介绍、办理相关手续、发感谢信等若干个过程。建立银行客户服务中心，与其说是建立一套计算机系统，不如说是建立一个机构和新的银行市场营销体系。

花旗银行以其卓越的声誉和优质的服务成为世界银行业当之无愧的领头羊，在最初进入台湾时，以建设客服中心来弥补自身网点较少的缺陷。建成后，花旗台湾分行的客服中心有280位专业电话理财员，每月为120万人次的客户提供服务。不仅如此，花旗将客服中心视作服务的主要渠道，并要求中心与营销等业务结合，同时为银行管理者决策提供参考意见。这一切，最终使客服中心实现了花旗银行盈利的大幅度增长，成功地转变为“利润中心”，该电话银行也因此被评选为亚洲最有创意和经营效率的客服中心。

毫无疑问，要想使客服中心成为利润中心，最重要的是通过银行客服中心改变以往一贯坐等客户来找的方式，转之为不断地主动出击，建立全新的市场营销观念。因此，要实现这一转变，需要商业银行将客服中心的职能在整个客户关系管理流程中向后扩展，从现有狭义的客户服务平台扩展到远程营销、远程销售和业务交互平台领域，并且在业务和流程上进行匹配和整合。

越来越高的客户满意度、标准化服务体验的要求、集中管理和控制的要求、更高的性能和更好的投资回报，是构建现代商业银行客服中心的目标。相信随着中国银行业的实力不断增强，到那时，对于世界范围内的客户来说，可能真的是“只距他们一个电话、一次点击、一英里之遥”了。