借沟通的慧眼架交流之桥梁

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去年年底，我国金融市场全面对外开放，外资银行利用自身优势在投资理财、中小企业信贷等新兴业务领域陆续推出创新性的金融服务产品。激烈的竞争使国内银行在经营、金融产品创新、运作等方面不得不采取积极的应对措施。与此同时，全球经济一体化和金融自由化的发展，使国内银行也开始推进从分业经营向综合经营的转变。综合经营为银行带来了更多商机，不仅可以通过开展涉及证券、基金、信托、保险业务等服务增加利润空间，而且可以通过交叉业务来缓解经营压力和风险，从而发挥多元综合经营的长足功效。但是面对新的商机，我们的银行准备得是否足够充分呢?

与外资银行相比，国内银行手中所掌握的海量客户数据就是最大的资产。而随着我国银行业在近几年信息化水平的显著提高，对于CRM、ERP、BI等需要强大数据支持的软件已经将应用逐步走向深化，以此来保证实施“以客户为中心”的理念。

如何有效利用和整合这些数据资产，并将其转化为智能化、个性化的内容，增强与客户间的沟通，变“守株待兔”的经营模式为“主动出击”，从而挖掘更多更新的商业机会是国内银行面临的一个课题。CCM(客户沟通管理)在这方面则可以帮助银行业。

但是与客户沟通真的如此重要吗？

那么，什么是“沟通”？中国营销学会副会长范云峰认为，沟通就是营销，沟通就是价值。营销其实就是通过自己的思想和创造同他人交换的产品或价值，并满足双方需求和欲望的一种沟通和管理过程。这就是营销的目的，也就是沟通价值所在。营销源于生活，所以沟通营销也就和我们的生活一样，在我们的生活之中无处不在。客户沟通不仅需要用心、用情，还要学会沟通，学会运用沟通的方法和技巧，这样才能实现沟通的价值。他认为与顾客形成互动其实很简单：只要我们能够发自内心的去了解客户（亦是普通人）的三个基本需求即可取得成功，这三个需求为：承认、尊重与信任。

一项研究则更为清晰的说明：客户的购买决定70%来自与企业的互动程度，30%基于产品本身的属性。这一切都说明了客户购买行为的决定很大程度上来自于沟通以及对其内心的理解行为。有营销专家认为，用沟通赢得客户的心、让客户感受你的爱、让客户得到“喜新不厌旧”的沟通，与客户进行更好的沟通与互动将成为新时代营销的主要方向之一。

CCM正是架起了银行业与客户之间沟通的桥梁，为银行业提供了个性化沟通管理平台。针对客户分群做针对性的市场营销信息制作管理，沟通渠道分发管理和反馈质量成效管理。通过CCM，银行能够有效利用整合的数据资产，快速创建智能化、个性化的客户沟通内容，这些客户沟通内容可以创造银行希望挖掘的更多、更新的商业机会，将商业机会转换为实际交易行为，最大化地增加销售收入，与此同时降低了营销服务成本。据权威机构实例调查，个性化的营销响应率是普通营销活动响应率的10倍。

客户沟通管理解决方案公司Group1认为，目前国内的金融行业信息化建设已经位列国际先进水平，数据大集中完成后，接下来就是如何更好地利用现有的数据资源，使信息化的成果通过什么样的方法和手段实现“落地”，从而帮助企业创造更大的商业价值。

有资料显示，目前CCM在全球金融业已得到广泛应用：美国运通、VISA卡、花旗集团、美国银行、摩根大通银行、苏格兰皇家银行、荷兰银行、德意志银行等都在使用它。这也说明了全球各大银行把与客户进行沟通的重视程度。

现在的银行中，都有不同的前台应用。前台应用包括电话营销、呼叫中心、互联网等，但大部分都是不同的独立应用，中间并没有一个集成的中心通过一个智能共享的平台，把后台的各种业务资源，包括CRM、ERP等现有的客户管理手段和前台应用的市场营销手段，利用沟通渠道管理工具更好地整合管理起来。CCM正是这样一个沟通管理手段，整合各种前台和后台的资源，以实现沟通的价值。

CCM还可以帮助银行有效地分析和利用客户资源，并针对不同的客户结构进行有针对化的沟通，从而加强银行与客户之间的互动，为其提供个性化服务，从而大幅度提升客户满意度。同时，银行利用CCM对客户的年龄、性别、消费习惯，甚至居住地域、是否经常出差等细节进行分析，适时地、有针对性地为其进行理财规划，或者进行保险、基金等金融产品的交叉销售。

据专家介绍，CCM主要分为三个部分的管理，一是数据准备管理，二是分发制作管理，三是客户反馈管理。

CCM有一点很独特的地方,那就是在银行主动与客户进行沟通的同时，客户对银行服务的反馈也通过CCM回到银行的客户模型，通过对客户反馈的分析，银行又得到了如何进一步改善客户的服务信息，从而增强客户对其服务的信赖与忠诚度。

通常客户觉得自己受到关注、重视的时候才会有好的反应。银行在对每一个客户群进行营销的时候，要在客户群中细分出不同的特色。所以CCM在内容创建部分，会按照每一个客户个性化，比如说女性，会带有分类的部分:她是家庭主妇，还是单身的;她的消费习惯、能力、居住环境、居住地区，都能够成为不同考虑的因素。比如银行要给客户发一个促销信息，这个信息里可能包括有各种投资工具的计划。如果客户有小孩，他可能感兴趣的是儿童基金;相对单身、有工作经历且比较的身份的客户，他感兴趣的可能是房贷；一个不到30岁的创业人士，他可能会对车贷感兴趣；如果是45岁以后，可能会对投资基金感兴趣。所以，这跟客户的性别、本身的工作、现有的职位都会有区分。CCM在内容这方面就能够照顾到。在账单分发制作时可以利用短信、E-mail、纸质等形式，根据不同的年龄、类型、生活习惯分发给客户。

有人曾说过，一些人之所以成功，不是因为他们得到了幸运的机会，而是因为他们有一双慧眼，善于捕捉机会。因此，在与客户的交流中，借助沟通的“慧眼”，找到机会，抓住机会，才会给自己创造更多的盈利机会。