提高浅析卷烟上水平建议

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编者按：本文主要从义马市近年来卷烟销售概况；义马市“卷烟上水平”的劣势和优势分析；推进“卷烟上水平”的几点措施进行讲述。其中，主要包括：从销量来看，由于市场资源有限，销量提升的空间得到一定限制、从卷烟销售结构来看，虽然经过近几年的努力，在结构转型上取得了一些成绩，距离“橄榄型”的目标还有较大的差距、个别工作人员的业务水平还不能较好地适应现代营销发展的需要、义马属于典型的资源型城市，而义煤集团是义马市的经济支柱，也是卷烟市场的消费主流、义马经济的平稳增长为卷烟销量的提升奠定了基础、煤炭企业效益的不断提高为提升卷烟销售结构带来了机遇、义马市城镇化进程加快，城市框架逐步拉大，投资环境不断优化、夯实管理基础，促进网建工作上水平、挖掘市场潜力，促进销量增长上水平、完善工作措施，促进品牌培育上水平、实施科学营销，促进销售结构转型上水平、加强队伍建设，促进员工素质上水平等，具体材料请详见：

在2010年全国烟草工作会议上，姜成康局长明确指出：当前和今后一个时期，尤其要把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务。推进“卷烟上水平”，是行业加快转变发展方式的根本要求，是促进烟草产业结构调整的关键所在，也是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。全行业要进一步统一思想，明确目标，坚定信心，扎实推进，抓好各项工作落实，全面推进“卷烟上水平”。

笔者抛砖引玉，以河南义马卷烟营销工作为例，浅谈一些对“卷烟上水平”的看法。

义马市近年来卷烟销售概况

近年来，随着行业卷烟销售网络建设的不断发展和市场营销机制的不断完善，义马市的卷烟销售工作呈现出了逐年递增的良好态势。首先从销量来看，2007—2009年间，卷烟销量分别为5369箱、5573箱和5689箱，增长幅度为3.4%、3.8%和2.1%；单箱销售收入分别为9973元、10888元和11908元，增长幅度为18.9%、9.2%和9.4%。其次从结构来看，2007—2009年间，一、二类卷烟销售比重分别为2.88%、3.93%和5.53%，三类卷烟销售比重分别为14.79%、16.92%和20.13%，四类卷烟销售比重分别为40.77%、42.94%和44.59%，五类烟销售比重分别为41.55%、36.19%和29.74%。以上数据显示，无论是销量还是结构，都保持了平稳增长的良好势头，基本达到了“上水平、提结构、保增长”的预期目标。

尽管义马市卷烟营销工作整体趋势表现良好，但通过深入分析也发现工作中存在着一些问题和不足，主要有四个方面：

一是从销量来看，由于市场资源有限，销量提升的空间得到一定限制，据有关资料显示，义马市卷烟销量在经历了06年同比大幅增长后，07年至今一直处于缓慢增长的状态。

二是从卷烟销售结构来看，虽然经过近几年的努力，在结构转型上取得了一些成绩，但四、五类卷烟仍占到总销量的70%以上，总体结构仍是“金字塔”型，距离“橄榄型”的目标还有较大的差距。

三是市场调控和引导还不够到位。平时注重省内卷烟品牌的销售，省外能够替代的同类产品没有提前培育和合理储备，结果造成当省内卷烟短缺时，会出现货源断档、供不应求的现象，进而影响了销量的稳定。

四是个别工作人员的业务水平还不能较好地适应现代营销发展的需要。个别员工对一些深层次的营销理论、服务技巧等方面了解和掌握不够，导致日常工作中不能及时、有效地掌握客户销售动态，不能准确地把握市场变化趋势，一定程度上影响了营销水平的提升。

义马市“卷烟上水平”的劣势和优势分析

卷烟能否实现上水平，关键在于对市场的把握和掌控程度。从大市场、大环境的角度来对比分析，可以明显找出影响义马卷烟上水平的劣势和优势。分析劣势的目的在于找准问题、克服不足，更好应对市场变化形势；分析优势的目的在于抓住机遇、挖掘潜力，更好地促进经营销售。

首先在劣势方面，第一，义马属于典型的资源型城市，而义煤集团是义马市的经济支柱，也是卷烟市场的消费主流。近几年来，随着煤炭资源的逐步减少，义煤集团经营业务开始不断向外扩张，大批职工向外分流，致使市场整体消费能力下降。同时，义马市统计人口16万，而杨村、耿村、新安等煤矿不在义马境内，当地实际常住人口仅有12万。可见，人口资源是制约义马市“卷烟上水平”的一个瓶颈。第二，义马市市现有零售客户520户，从年龄结构来看，40—50岁以上的零售客户占据比例达到60%以上，由于年龄偏大，观念落后，这部分客户在接受新生事物的能力方面尤为欠缺，对现代营销知识的理解和对营销战略的把握较为匮乏，尽管烟草部门经常组织开展一些客户培训活动，但收到的效果并不理想，进而在某种程度上影响了卷烟零售终端的建设与发展，为卷烟上水平带来了一些较为不利的因素。

其次在优势方面，第一，义马经济的平稳增长为卷烟销量的提升奠定了基础。09年，义马市城镇居民人均可支配收入超过13000余元，务农居民人均收入超过6680元，同比分别增长9.6%和9.5%。经济的发展必将带动消费能力的提高。其次，煤炭企业效益的不断提高为提升卷烟销售结构带来了机遇。近年来，煤炭价格大幅增长，企业经营效益明显好转，职工收入连年提高，这为更好地推进卷烟销售结构转型夯实了基础。其三，义马市城镇化进程加快，城市框架逐步拉大，投资环境不断优化，一些外地的大客商、大财团纷纷入驻义马，一些较大规模的工程项目即将开工建设，这都为卷烟上档增量提供了发展空间。

推进“卷烟上水平”的几点措施

夯实管理基础，促进网建工作上水平。

网建是现代烟草流通的重要标志，也是促进“卷烟上水平”的关键。夯实网建基础管理，充分发挥网络建设的功能和作用，对于提升现代营销水平有着积极地促进作用。从义马市当前的卷烟网络建设来看，重点一是要持续推进以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要内容的现代烟草流通建设，不断扩大网络覆盖面，夯实市场营销基础，满足市场消费需求，扩大市场占有率。二是要进一步整合资源、优化流程，提高网络运行效率。深化ISO9001质量认证体系，扎实开展贯标和对标工作，全面推行标准化管理，加强成本费用控制，确保网络安全、高效、低成本运行。三是要继续加强营销队伍建设，结合行业发展实际，重点抓好客户经理队伍建设，探索推行专业化分工，加大教育培训力度，提高客户经理队伍整体素质和服务能力，保证卷烟销售各项工作顺利开展。

坚持市场导向，促进市场化运作上水平。

一是扎实推进“按客户订单组织货源”工作。紧紧围绕订单符合市场需求这一核心，充分发挥市场主体作用，真实掌握市场需求和客户需要，密切关注市场动态，准确进行市场预测，积极调进有效货源，合理进行货源分配，科学进行市场调控，使销售结构与市场需求的适度进一步提高，确保卷烟销量平稳增长。二是切实抓好零售终端建设。要通过开展“示范街、示范户”创建活动，引导诚信经营，提升零售端形象，切实发挥零售终端在收集信息、培育品牌、辐射带动等方面的作用。要加大零售终端样板工程建设，逐步实行零售店统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理方式，促进卷烟市场化、规范化运作水平。三是要加强零售自律组织建设。通过零售客户实施自我管理、自我维护、自我约束，进一步促进卷烟经营规范化，保证价格执行到位，保持市场持续净化和稳定。

挖掘市场潜力，促进销量增长上水平。

坚持把稳定销量作为经济运行调控的首要指标，一是要认真研究和分析市场，密切关注市场动态，合理购进卷烟品牌，准确把握投放节奏，确保货源满足市场需求。二是要以城区为重点，不断扩大重点客户，挖掘市场潜力，确保销量和结构稳步提升。三是要以农村和城乡结合部为重点，紧紧抓住农民工返乡就业的大好机遇，加大中低档卷烟的投放量，确保农村成为销量增长的新亮点。四是要加强零售客户培训，提高销售技能，促进销量增加。五是要加强检查考核，量化目标，责任到人，严格考核，兑现奖惩，切实增强全体营销人员的紧迫感，提高做好卷烟销售的积极性。

完善工作措施，促进品牌培育上水平。

积极实施“大市场、大品牌、大企业”战略，加快推进重点骨干品牌规模扩张，一是要制定品牌培育方案。线路客户经理要结合辖区情况，维护好成熟品牌，并以同价位品牌不得低于2-3个的原则，培育替代品牌，把培育品牌的环比增长率纳入工作业绩考核，切实达到扩销上量的目的。二是加大新品牌培育力度。紧紧抓住新品上市良机，提高新品上柜率，促进新品牌向成长期、成熟期过渡，同时以品牌促销为契机，创造出更多的增长点。三是深化工商协同。出台相应的品牌培育考核办法，把品牌培育工作落实到每一名客户经理身上，确保培育一个，成功一个。

实施科学营销，促进销售结构转型上水平。

销售结构的转型与品牌的培育密不可分，尤其是全国性重点骨干牌号，2007年至2009年义马年销量排在前二位的卷烟品牌一直是四类烟的红旗渠（银河之光）和五类烟的散花（蓝软），这两个牌号的销量占到了年销量的近2/3，因此在维护好以上两个牌号的同时要积极推动结构转型。一要通过召开推介会、座谈会等形式开展宣传，潜移默化的改造商户的销售结构，比如在红旗渠（银河之光）不能满足供应时，抓住时机引导商户购进54元/条的红旗渠（天行健）、63元/条的红塔山；另一方面通过恰当的营销策略培育品牌，比如黄金叶（名仕之风）的选点销售。二要通过加强工商协同营销培育品牌，比如黄鹤楼品牌在义马市的成功培育；三要在品牌转型和培育的过程中，尤其是在新品牌的培育上投入必要的实物和有关宣传产品特性、卖点的资料，使客户经理能更加直观的向商户推介。

加强队伍建设，促进员工素质上水平。

一是要根据国家局《规范》要求，对营销部门人员及岗位设置进行科学合理地调整，进一步明确其岗位职能、工作要求、工作标准和工作流程，加强过程控制、过程管理和过程监督，推进卷烟营销精细化管理上水平。二是不断提高营销管理人员的工作能力和素质。要建立定期培训制度，采取“请进来、走出去”的方式，开展多层次、全方位的技能培训工作，不断提高营销人员的思想观念、理论水平、营销技能和专业技能，为实现营销工作的标准化、科学化、现代化提供保证。三是完善工作制度，结合行业发展实际，制定行之有效的管理制度，规范员工经营行为，提高工作效能，努力打造一支素质高、业务精、管理规范、服务优质、工作高效的卷烟营销队伍，为“卷烟上水平”夯实人力和人才基础。