信用卡市场细分方案

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近年来，为争夺市场占有率、取得规模经济效益，各中资银行纷纷推出一系列促销措施，展开了对信用卡客户的争夺之战，使得我国信用卡市场呈现出供给驱动型的典型特征。而客户争夺后的顾客保留，成为我国银行信用卡业务能否取得规模经济的关键所在。

一、外部营销环境分析

1．信用环境。有调查显示，失信在我国已成为阻碍经济发展的第二大因素，仅次于腐败。社会信用体系的不完善，国家法规政策的不健全以及受理市场发展滞后等一系列问题严重制约了我国信用卡市场的健康发展。目前我国银行业在整体信用环境上存在的问题主要体现在：信用观念淡薄，在中国由计划经济向市场经济转轨的过程中，缺乏对失信的惩戒机制，造成全社会严重的信用危机；社会生活的信用化程度不高，有信用记录的人口占总人口的比重很低，覆盖面有限；全国性的个人和企业征信体系尚在建立中，信用中介组织尚处于培育阶段；征信业的开展缺乏相应的法律支持，对于哪些个人信息可以进入全国征信系统、哪些信息不能进入，以及消费者公开信息和个人隐私如何界定等，缺乏相应的法律规范；各银行间不能实现持卡人信用记录的共享，使得银行对消费者的真实收入水平和承贷能力无法做出准确判断，不能区别优质客户、普通客户和信用低下的客户。

2．受理环境。一定规模的受理市场是银行卡业务顺利开展的前提条件，受理市场的发达程度决定了银行卡的使用率。截至20****年底，内地银行卡受理商户为39．4万户，仅占商户总量的3％左右；香港则有1．1万户商家对银联卡敞开大门，占商户总数的30％；大部分发达国家银行卡的商户普及率都超过60％，美国、韩国更是分别高达100％和87％我国特约商户不仅数量少，而且布局不合理，主要分布在发达地区的大中型商场、酒店，而居民日常的消费地点大多无法受理信用卡消费。受理市场已成为银行卡业务发展的瓶颈因素，更深层的原因在于各交易方利益分配机制的不合理，刷卡费率缺乏弹性，不尽合理，使得部分商户对刷卡消费不热心。

3．竞争环境。自20****年我国迎来了信用卡业务高速增长的“信用卡元年”以来，经过短短几年的发展，信用卡业务目前已是仅次于房贷的第二大零售信贷产品。但相对于国外成熟饱和的市场阶段，信用卡市场在我国尚处于市场增长潜力大、市场成熟度低的新兴发展阶段。衡量银行卡市场发展程度的指标主要有绝对量指标和相对量指标两类，前者主要是指发卡量和交易量，后者主要是看持卡消费比例、持卡人用卡频率、商户普及率等指标。相对量指标在决定市场成熟度方面的作用比绝对量指标更重要。到20****年，我国信用卡发行量已达2000万张，其中个人持卡量约为1200万张但从相对量指标来看，1200万张信用卡还不够我国人口总数的1％，发卡深度明显偏低。就持卡消费比例来看，20****年底，我国信用卡透支余额不足150亿元，在总额为22000亿元的个人消费贷款中仅占约O．7％，而在美国市场中这一比例通常在8％左右。就信用卡使用率来看，据业内统计，在目前国内发行的2000万张的信用卡中，活卡率不会超过30％，按此激活率测算，有上千万张信用卡处于“睡眠”状态，造成银行资源的巨大浪费。就信用卡用卡频率来看，我国仅为美国的1／15、韩国的1／5左右。

信用卡具有典型的规模经济特征，规模化发展是信用卡业务降低成本、分散和化解风险，保持必要的利润生成能力的必要条件。近年来，各银行为抢占市场份额纷纷推出了一系列促销手段，到20****年，信用卡发卡量已增至2000万张。在竞争激烈、消费者透支消费理念滞后的情况下，价格渗透策略成为我国信用卡营销的最基本手段，开卡有礼、减免年费、现金回馈、消费积分、免息分期购物、优惠抽奖等促销手段层出不穷。此外，外资银行也加大了对信用卡业务的渗透步伐。

4．需求环境。从需求角度来看，商户受理银行卡的意愿和持卡人使用银行卡的意愿是相互关联的，只有售卡人和持有人形成一定规模，且信用卡持有者愿意刷卡，信用卡成为通用消费工具才能得到社会普遍认可。就消费习惯而言，我国消费者有两个习惯一时还难以改变，一是传统的现金支付的消费习惯(现金使用的便捷性和信用卡受理环境的薄弱，使得刷卡消费的优越性难以体现)；另一个是基于中华民族文化底蕴的“量人为出”型审慎消费习惯。居民偏好现金支付的消费习惯体现为，20****年国内银行卡持卡消费金额为6****0亿元，仅占交易总额的2％，而瑞典、法国、美国、韩国这一指标分别为63％、55％、27％和35％。而信用卡交易额占社会消费品零售额的比例更低。居民审慎性消费习惯表现为，受中华民族传统节俭文化的影响，中国人崇尚节制、内控和适量型的消费，大多数人并没有形成借债消费、超前消费的观念。再加上近年来随着医疗制度、教育体制与住房制度等一系列改革的深入，居民在教育、医疗、住房方面的支出比重出现了强制性的大幅上升，不少居民为此产生了强烈的支出预期，形成了节衣缩食、谨慎消费的习惯。20****年中国内地信用卡的信贷余额仅为150亿元，人均透支额仅为11元左右，而在香港人均透支已突破1万港币，在美国更是达到5000美元。以上数据说明了信用卡业务在我国的发展缺乏一定规模的需求支撑。在社会保障体系不完善，对子女教育、购房及其他不确定性支出预期上升，持卡人无法对未来收支有明确判断的背景下，要改变中国人传统的“量人为出”的消费观念是很困难的事情。

二、信用卡消费群体的细分

1．消费群体细分的必要性。信用卡收入来源主要有三个方面：年费、商户手续费收入和持卡人支付的透支利息。从国外银行的实践来看，透支利息是信用卡业务的主要盈利来源，约占信用卡收入的2／3，因而账户透支额也成为其衡量发卡行市场占有率的关键指标。在中国信用卡市场上，使用循环信用的客户占总用户比例只有14％。麦肯锡认为，有限的循环信用使用者使得银行难以赚到高达18％的透支利息，这是直接导致中国信用卡发卡商亏损的一个重要原因。在追求市场占有率的价格之战中，各发卡行为争夺客户而推出的“免年费、现金回馈”等促销措施，已经摊薄了银行的年费收入；而特约商户数目有限，再加上银行收取的商户回佣比欧美市场低30％50％，且有不断下降的趋势，使得银行收取的商户手续费也非常有限。因此麦肯锡的顾问认为，目前中国50％以上的客户不会给发卡商带来盈利。由此可见，银行单靠免收年费等价格策略来拓展信用卡业务的空间已越来越小，要想赢得信用卡业务的持续发展，必须在保留客户、对客户进行精耕细作方面下功夫。

2．目标顾客的细分。对于信用卡发卡行来说，收入水平高、消费水平高、愿意负债消费的客户，才有可能成为其优质顾客。本文将信用卡的目标客户分为高收人群体和消费意识超前的高消费群体两部分。高收人群体的再细分。目前各中资银行对高收人群体的细分并未形成统一的标准，一般是将个人流动资产在20万5O万元以上的客户通通定义为VIP客户。本文将高收人群体(即VIP客户)进一步细分为三大阶层：(1)富豪阶层(个人金融资产在1O万美元以上)。外资银行一般将个人流动资产在100万美元以上的客户纳入这一阶层。对中资银行来说，个人金融资产在1O万美元以上的已经算是富豪阶层了。这一阶层构成高收人群体的塔尖。(2)富裕阶层(个人金融资产为5万1O万美元)。在中国已经开展个人理财业务的外资银行中，基本都将客户锁定为存款5万一1O万美元以上的高端客户。这一客户群构成高收人群体的中坚力量，也是中外资银行在个人业务市场上争夺的焦点。(3)中产阶层(个人金融资产为20万一5O万元人民币)。这一部分客户群位于高收入群体的塔基部分，也是我国银行信用卡业务目前最为贴近的高收入客户层。他们大多为有车一族，商务外出和旅游的机会很多，也常常光顾各种中高档的消费场所，刷卡消费的机会较多。此外，还有一部分为消费意识超前的高消费群体。1980年之后出生的“独生子女一代”，生长于经济高速增长、中西文化大碰撞的特殊社会大背景下，其消费观念意识超前，有很多的需要和欲望要借助于银行信用。信用卡的优质客户，就有可能在这些具有中等收入水平、消费欲望旺盛、工作繁忙的年轻一代中产生，他们才是有可能让银行赚到年息18％的高利润的客户。

三、基于目标市场细分的顾客保留策略

1．产品策略。产品与服务创新一直是银行寻求盈利增长、应对市场竞争的有效手段之一。根据格鲁诺斯的服务包模型，信用卡的服务包由三个层次构成：核心服务(CoreSer-vice)，是银行提供给顾客的持卡消费结算与透支功能；便利性服务(Faci／itatingService)，是为了方便核心服务的使用而延伸的服务，如信用卡的网上查询、支付与转账等业务；支持性服务(SupportingService)，是用来提高银行服务价值，作为差异化战略使用的，以区别竞争对手的服务。银行卡业务的重要特点之一是其核心服务的标准化程度较高，客户转换成本较低。因此，如何拓展银行卡的便利性与支持性服务，是实施差异化策略的有效途径。针对不同消费群体的需求偏好，在产品的附加功能上下功夫，为持卡人提供增值服务，是留住顾客的关键所在。

对于富豪、富裕阶层而言，其消费水平高，收入水平也高，因透支消费支付透支利息的可能性不大。这部分顾客对信用卡的价格并不敏感，关注的是银行能否提供优质贴身的服务。因此银行可对这部分顾客打“至尊服务牌”，在提供支持性服务方面下功夫，通过与高端特约商户联盟推出各种联名卡、特色卡，凸现出顾客至尊的身份与地位，既可赚取可观的年费和商户回佣，又能以信用卡业务为依托，向其他个人理财业务进行延伸。美国运通公司发行的Centurion将其目标顾客定位于年刷卡消费15万美元以上的高端客户，为客户提供2，4小时的个人旅行顾问服务、旅行中的头等舱豪华服务、高档消费场所中的贵宾级待遇等，为此运通公司可收取高达2500美元的年费，为公司赢取了高额的回报。

中产阶层具有一定的价格敏感度，他们虽是有房、有车一族，拥有较好的职位，但供车养房的经济压力和职场竞争中的工作压力，使得他们不能像富豪阶层那样潇洒消费。中产者所独有的小资情调又使他们注重一定的生活质量，比较看重服务的品质。银行应在提供优惠的销售价格和增值服务方面双管齐下。比较经典的是银行业与航空公司的联盟、银行业与旅游业的联盟、银行业与零售企业的联盟，可以较好地满足这一需求。如20****年11月，浦发银行和花旗银行联手发行的浦发银行白金信用卡针对年薪净收入在25万元以上的顾客，为其提供积分转换里程奖励计划、高额旅行平安保障计划及全国2，4小时道路紧急援助服务等便利与优惠。

针对消费意识超前的中等收入群体，银行主要应在核心业务方面下功夫，将信用卡业务与耐用品消费信贷业务结合起来，开展分期付款业务。20****年招商银行首次推出了信用卡免息分期付款服务，较好地迎合了这一需求。此后，各大银行纷纷跟进。今后银行可将这一业务从家电产品向建材家装、旅游、教育等其他商业领域渗透，实现信用卡业务向综合理财、医疗社保、电子商务等多领域的延伸，以信用卡业务为依托，拓展银证转账、保险、手机银行和口电话等中间业务。

2．客户关系管理。由于信用卡的目标客户一般都是商业银行重点争夺的优质客户，而且以信用卡为依托，还可衍生投资、保险、理财等相关业务，因此对信用卡客户进行有管理、提高其满意度和忠诚度就显得尤为重要了。花旗银行在香港仅有16家分行，产品价格偏高，但仍拥有稳定的客群，其秘诀之一就是提供最优质的服务。花旗银行非常重对信用卡客户的管理，高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户；银行选派最好的员工加强与客户的联系；对个人客户能提供包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问、旅游务等全面的金融服务。台湾的中国信托商业银行的客户务系统由担任不同职能的3组人组成，一组是“客户关怀专门问候信用卡用户；一组专门从事“催收催缴”工作；一提供金融产品的交叉销售服务。

我国商业银行应借鉴这些成功的做法，以客户的需求为基本出发点，使营销通道扁化，建立重点客户需求绿色通道系统，谋求与客户建立长期稳定的服务关系。目前我国信用卡市场呈现出供需严重不对等的状态就信用卡市场的竞争程度(竞争对手增多)、营销目标(追求市场占有率的最大化)、营销手段(渗透市场定价为主的价策略和密集型分销策略)、产品销售量(以发卡量表示的销售增长率高速增长)等指标来看，我国信用卡市场似乎已经入产品成长期阶段，供给呈现不断上升的态势。但其盈利平低下，促销费用高，透支消费仅以年轻、先锋型的消费者主的特征，又说明我国信用卡市场尚处于市场导入期的态，其需求群体主要是革新者和早期采用者。需求瓶颈已为信用卡产业走向规模经济的制约因素。在各银行完成对信用卡客户的“圈地运动”以后，如何对现有的客户进行耕细作，实施有效的顾客保留策略，是信用卡业务健康发的关键所在。