金沙水岸营销策划与执行报告书(草案)

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金沙水岸营销策划与执行报告书(草案)

前言

本项目营销策划的核心是通过对内部资源和外部环境的调研分析，找出项目的利基然后确定其合理的市场定位，根据明确的市场定位来统筹项目推广的多项工作展开。公务员之家，全国公务员公同的天地因而，本项目营销策划的过程实际上就是项目内部资源与外部环境优化组合的过程。

对金沙水岸项目的营销策划，我公司的思路是通过对项目内部资源与外部环境的充分了了解，持客观理性的态度进行全面分析，找出市场的供需失衡点或资源配置不合理之处，再结合项目本身所具备的资源条件作出相应的调整，力图挖掘出本项目的利基并加以充分利用，从而切合市场需求，使本项目顺利实现最佳的销售效果。

项目分析

项目概况►►►

地理位置：地处重庆北部合川市，位于嘉陵江大桥下，紧邻滨江公园

面积：属群体楼，规模较大，总规划占地面积400亩，一期工程？亩，建筑用地？㎡

周边配套：合川市人民政府、合川市检察院、合川市林业局、人民公园、太平门小学、杨柳街小学、北门初级中学等

紧邻楼盘：待定

项目用途：一、二层裙楼拟作商业，三层以上塔楼为住宅

预计入伙时间：待定

户型大小：住宅面积为100㎡左右

可销售部分：100%，商品房

项目所处地域分析►►►

地域的基本状况

合川市位于重庆市西北部，涪江、嘉陵江、渠江于境内交汇，人口150万，面积2356平方公里，辖50镇、8乡、6个街道办事处。地形以丘陵为主，河谷平坝较多。有煤、锶、铁、天然气等矿藏。工业有采煤、电力、轻纺、食品等。农业发达，是全国粮食、生猪、蚕茧、柑橘主要基地。

地域的生活设施与周边配套状况

合川是重庆北部地区的水陆交通枢纽，嘉陵江、、渠江、涪江汇流境内，襄渝铁路和国道212线、省道仪北路穿境而过，基本形成以“三江”、“两线”为主体的水陆交通运输网络，村通公路率达98%。渝合高速公路的建成，使重庆至合川里程由89公里缩短为57公里，时间由2.5个小时缩短为30分钟，遂渝快速铁路的建设，将使合川的交通更加便捷。数字程控电话本地网和全国领先的宽带综合信息网已全面建成并投入使用，实现了电视、可视电话、计算机通讯的“三网合一”。邮政设施齐全，网点遍布城镇乡、国际国内邮政通讯十分方便。

地域商业状况

合川大力实施“三产带动、商贸活市”战略，加快商业基础设施建设，逐步建立和完善与市场经济相适应的开放式多层面的大市场、大商贸、大流通体系，使商贸流通真正成为合川经济发展的先导产业。2001年，合川市社会消费品零售额达到25.75亿元，年均增长11%，商贸餐饮服务业增加值达到7.4亿元，年均增长14%。经过三年的发展，2004年合川市经济已经跃上新的台阶，居民消费水平和层次得到突飞猛进的发展。

近期，合川商贸业正致力于重点建设“一三四五六”工程。即：一个商业购物中心区，指久长路商业购物中心；三大批发市场，指重庆北部仓储建材批发市场、重庆北部旧货市场、合川商贸城；四条特色商业街，指建筑材料一条街，五金交电一条街，女士用品一条街，世纪金马美食城；五个重点集镇市场，指二郎、太和、钱塘、三汇、龙市综合市场；六户年销售额上亿元的优势商贸企业，指重百合川商场、重庆新世纪钓鱼城商厦、合川烟草公司、中油合川分公司、合州物业发展公司、茂田实业集团。

地域风景名胜

合川现存公元1260年时抗击元军而被誉为“上帝折鞭处”、“东方麦加城”的钓鱼城古战场遗址；有省级重点文物保护单位涞滩二佛寺，其寺已近1100年历史，因拥有川东第二大佛及摩岩造像1670余尊和17世纪建筑风格的瓮城古寨而别具风情，有“重庆丽江”之称。有水域面积达3.3平方公里的人工湖双龙湖，有景色优美、冬暖夏凉的地下溶洞水波洞等，有庙观辉煌、僧道云集、领略宗教文化的佛、道教并存的圣地龙多山。

地域房地产发展状况

合川作为国务院确立的重庆北部地区中心城市，在旧城改造和新区开发上取得了巨大成就。近年来先后实施了城区九大片区改造，正逐步建设和完善南屏开发区、东城新区；重点建设完成了城区主干道路、久长路、塔耳门文化广场、合州大桥、合阳嘉陵江大桥、滨江路防洪堤等大批行目。合川已成为一座水、电、气、通讯设施齐备，初具现代化中等城市。

瑞山西路、世纪大道、刘文学广场、卢作孚广场、海翔广场、大众花园、世纪花园、金马假日休闲广场、合川影业大厦、三鑫锦城及东城新区开发，这些工程为合川房地产的腾飞打下坚实基础。

市场分析►►►

（一）产品创新，实力取胜

合川市房地产行业经过多年的发展，从早期的单位供房时代过渡到商品房时代，部分开发商已经捷足先登，抢占了合川地产的先机，但其所开发产品比较滞后，无法紧跟时代步伐。有意识地调整商品房的产品结构和价格结构已经成为意欲有所作为的开发商案头的当务之急。要想在合川房地产行业取得较大的成功，产品的创新和开发商的实力成为决定性因素。

（二）楼市的基本走向

合川市虽然可供开发的地块较多，老式楼盘也占有一定的比例，但滨江楼盘具有地块上的优越性和独特性。市区商品房价格基本上居于2000元/平方米以下，伴随经济的发展，其房价抬高趋势明显，具有都市生活气息的时代楼盘，特别是滨江楼盘的价格可达到2500元/平方米以上。

在户型结构上从传统的福利房和商品房向新户型转换，三室一厅或三室二厅的住房成为主打产品，面积以100平方米左右为宜。

根据重庆市整体发展的良好态势，结合合川本地部分高收入人群需求，开发一个具有标识性的“地王”级物业已经刻不容缓。

（三）竞争与机遇并存

任何地域的房地产行业均不可能出现一枝独秀的局面，只有在竞争中才能彰显自身楼盘的品质并充分体现开发商的实力，诸多机遇也是在激烈竞争的氛围中产生的，正如滨江资源的有限性就是从众多楼盘中脱颖而出的一大优势，任何一个优势的充分展示，都将给自身带来巨大的发展机遇。

项目客户群体分析►►►

合川市作为人口达到150万的城市，辖50镇、8乡、6个街道办事处，其潜在消费群体重在6个街道办事处的居民，但58个乡镇也将陆续产生的为数不少的消费个体。

在合川市商业领域，聚集大量私营企业主，三大批发市场、四条特色商业街成就大批财力雄厚的企业家，再加上六户年销售额上亿元的优势商贸企业中的管理人员，组成目标消费群体的主流。

城市的发展，带动了市政公务员待遇的提高，传统的福利房已经无法满足三代同堂的家庭住房需求，其期待更宽松的居住环境。

58个乡镇中散布一部分先富起来的居民，他们向往城市生活，但由于早期户籍制度的束缚，其理想的生活状态无法实现，伴随户籍制度的改革和房地产开发的优惠政策，必将吸引他们走向城市生活的目光。

项目综合分析►►►

优势：

（一）地处嘉陵江畔，紧邻滨江公园，环境优美，空气清鲜。

（二）位于城市区域，汇集商贸、旅游、金融、证券、文化、生活之精华，商业文化气氛浓厚。

（三）依托世纪大道、嘉陵江大桥，城市交通十分便利；“三江”、“两线”为主体的水陆交通，拉近合川与重庆的距离。

（四）地处嘉陵江畔，滨江资源有限，升值前景广阔。

（五）项目规模宏伟，整体规划性强，资源配置优化。

劣势：

（一）合川市区部分经济条件较好的居民已经拥有住房，老式楼盘对项目造成一定冲击。

（二）合川市各城镇私房建设占有较大的比重，潜在消费群体尚未认识项目的优越性。

（三）项目交通网络和生活配套尚需进一步补充和完善。

机会：

（一）合川房地产业滞后，老式住宅楼盘充斥城市各处角落，新型、时尚楼盘十分欠缺。

（二）伴随农业、工业、商业、旅游业的发展，部分置房人士持币待购，期待具有大都市水准的楼盘出现。

（三）户籍制度的改革，加大购房群体，为项目注入新的活力。

（四）滨江成熟楼盘极端短缺，项目首开滨江楼盘先河。

威胁：

（一）市政配套设施的不足在短时间内难以改变，若长此维持，楼盘升值空间不大。

（二）项目价格上的拔高，目标消费群体一时难以接受，观望周期较长。

（三）市区今后新盘的规划及户型将会跟进，达到基本雷同，产品的硬件，概念同质化严重，对抗逐步升级，项目面临客源分流，恶性竞争的局面。

项目定位

客户定位►►►

（一）城区私营企业主：有比较宽裕的购房实力，渴望忙碌工作之后，享受舒适、悠闲的家庭生活。

（二）市政公务员：缓解家庭住房紧张的压力，彰显城市公务员的身份地位。

（三）乡镇富裕阶层：经济环境相当可观，向往城市生活。

形象定位►►►

由于项目地处嘉陵江畔，滨江资源成为最大亮点，且合川市已经拥有“三江之城”的美誉，与之相呼应的项目将成为合川地王，

为了最大限度宣传自身独特亮点，提高销售效果，建议以滨江作为本项目的形象定位。即：

金沙水岸·滨江第一府

定义诠释：滨江充分体现项目其所处的地理环境，以江为核心宣传主题；第一表明项目的独特性和首创性。

价格定位►►►

（一）住宅价格定位：均价2500元

（二）商铺价格定位：均价5000元

营销执行

核心主题►►►

合川新中心·滨江第一府

战略构想►►►

我们的诉求坚持抓住“中心”与“第一”不放；迎合目标客户的价值取向、彰显楼盘品质。

具体宣传内容包括：

紧邻城市中心配套——生活中心

滨江公园及内部景观优势——美景中心

双层商铺色彩缤纷——休闲中心、时尚中心

交通优势——便利中心、效率之城

“一三四五六工程”——经济中心

国际品质，现代风格——时代中心

规模宏伟，户型时尚——地王中心

地处嘉陵江畔——滨江第一

城市滨江价值——升值第一

楼盘规划——风格第一

我们选择了一种与都市发展、时代变迁同步的生活方式，我们也在制造着真正属于这个向领先都市发展的房地产产品。这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对生活、居住价值的一种全面升级。从改变居民思想观念入手，引领合川城市居民住房全线升级。

阶段推广策略►►►

第一阶段（导入期）x月x日—x月x日

本阶段归属于形象建立期。目标消费群体对项目的基本状况抱有了解的心理，同时我们的主张是滨江生活与生态。那么我们在多角度进行传播时，加大项目基本概况的宣传。因此，本阶段的任务是率先建立的市场关注热情，提出“滨江生活、中心生活”，吸引大众关注。我们将通过主要的媒介报纸以及户外、现场、活动等全方位整合，重度冲击市场。赶在其它同类项目前争夺眼球。引导大众对“滨江生活”产生向往。

主题：开创合川滨江生活典范；全新合川，第一府第

内容：通过地段、户型、景观视野来强化滨江第一府的概念

现场内容：售楼处包装和围墙包装

要求：背景图片以滨江主题生活照片为主

报纸广告：

1、硬性广告信息

在平面表现形式上可选用“明信片”，在众多报纸广告中脱颖而出，让受众在最短时间内具有简单的记忆留存。

2、软文：畅述滨江生活、中心生活

夹报：提出金沙水岸的置业价值观

现场活动：待定

第二阶段（开盘期）x月x日—x月x日

此阶段的宣传重心将集中在诉求“滨江生活”，体现项目是对大众居家生活水平的升华，并将我们项目的实际卖点融会贯通，为房地产销售旺季积攒足够的社会认同感以及市场需求性。

主题：滨江的生活生活的滨江

媒体立体攻势：重庆广播电台、合川电视台、《合川日报》

现场活动：待定

样板居：

1、深入展示项目的居住和投资价值，凸现项目的地位和独特个性。由此，突破普通以户型为基本区分的示范单位装饰形式，而以假想中的业主身份和喜好来设计。

2、位置选择与景观相关

第三阶段（旺销期）x月x日-x月x日

到本阶段正式进入强实销售期，通过前面的铺垫已是万事具备。这阶段将通过报纸与sp活动的结合，来达到促进销售的作用。本阶段，将放大我们的卖点，从各个角度传达广告内容。

具体从环境、户型这两个方面来阐叙

第四阶段（持续期）x月x日-x月x日

本阶段看销售情况再行定制，进入延续期后，所有广告将弱化下来。并利用老业主口碑，完善社区实质的生活。通过电视以写实的手法感染消费群以及优惠措施、业主联谊活动吸引消费群。

备注：具体推广策划各方协商后加以补充和完善。