农行客户营销意见

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各县支行：

省分行于20****年12月8日至13日召开了全省农行客户营销工作会议。会议传达了总行近期召开的公司、机构、房地产、银行卡、个人业务和国际业务工作会议精神，分析了当前市场营销工作面临的新形势、新情况和新特点，围绕市场营销和客户管理两大主题，研究部署了今后全行市场营销工作。现根据会议精神，结合我行实际，提出以下贯彻意见。

一、全市农行20****年以来市场营销工作简要回顾

20****年全省农行市场开发工作会议以来，全行上下始终坚持“以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标”的经营理念，大力实施赶超战略和重点区域、重点行业、重点客户优先发展战略，全行市场营销工作保持了快速有效发展势头，为加快各项业务发展奠定了坚实基础。截止20****年12月底，全行各项存款余额达394003万元，较20****年底净增74533万元，存量、增量市场份额分别达到29%和41%，均位居同业之首；各项贷款余额达到225106万元，存量、增量市场份额分别达到28%和32%，均位居同业第二位。一年多来，有效贷款累计投放89157万元，余额达到73682万元，增加35525万元；累计实现中间业务收入1700万元，年均增长44%，占全行各项业务收入的比重由1.84%提高到4.71%。

总结一年来市场营销工作，我们初步取得了以下成效：

（一）明确树立市场营销理念，初步建立起了较为规范完整的市场营销体系。结合当地实际，全行积极引导客户部门和客户经理牢固树立利润最大化观念、风险防范观念、开拓市场观念、改革创新观念和法制观念，强化忧患意识、竞争意识和创新意识。以实施“扁平化”管理改革为契机，地分行搭建了以公司、机构、个人等前台部门进行营销，以信贷、科技等后台部门提供产品技术和服务支撑的组织机构。市、县两级行分别成立了市场营销委员会，组织领导和管理市场营销工作，初步建立了以地分行为龙头、以客户部门为中心、以客户经理为主体，部门配合、系统联动、全员参加的市场营销体系。结合低效网点撤并，以争创“十强支行”、“百佳网点”和创建“亿元所”等各类争先创优活动为契机，专门研究制定了《营业网点“上台阶工程”三年规划》，并以明察暗访和“星级”管理为手段，狠抓了营业网点的规范化服务，使全行的点人均业务量明显提高。

（二）坚持以优良客户为中心强化营销管理，客户结构和信贷结构得到明显改善。一是在充分把握区情、行情和积极争取省分行联合贷款的基础上，积极向符合行业、产业政策的优良公司客户冲击渗透。先后与×县××工贸有限公司等区内重点优良客户建立了战略合作伙伴关系。二是以文教、卫生、社保、农发行等机构客户为重点，积极提供资金归集、资金清算、代收代付、信贷投入等全方位金融服务，全面扩大了市场服务领域。一年来共向优质法人客户营销贷款16330万元，退出限制、淘汰类客户129户、1612万元。三是以个人小额质押贷款、个人住房贷款、个人生产经营贷款为主打产品，积极拓展个人客户群体，使低风险个人业务得到快速有效发展。四是加大扶贫贷款商业化经营力度，积极发展精品农户贷款，大力清收“散、小、差”客户贷款，优化了扶贫贷款的结构。五是坚持资产、负债、中间业务一体化营销，相继开发拓展了工资、保险、代收税款、农发行等委托、、代结算等12大类36种中间业务，中间业务收入总量及占比逐年提高，多元化收入格局初见成效。

（三）不断丰富市场营销手段，有效提高了市场综合营销水平。一是不断加强和完善直接营销、联合营销和协助营销机制，相继推行了对等营销维护、定期回访、首席客户经理制等营销手段，逐级落实营销、维护责任，使集约化经营水平和整体营销层次有了明显提高。二是重视加强科技支撑，大力推广了银证通、代销基金、国债等新业务品种，加大自助终端、ATM、POAS机等设备投入，有力地促进了新业务产品的推广，使全行的服务质量和工作效率有了明显提高。

（四）坚持审慎稳健的信贷原则，有效防范和化解了信贷风险。一是以信贷新规则为准则，加强和完善市场营销制度建设，相继研究制定了《客户经理管理制实施细则》《公司机构客户营销管理办法》等一系列基本制度，强化客户经理培训，狠抓内控建设，完善信贷转授权管理，规范信贷操作流程，有效克服了粗放经营的管理模式。二是严格执行总分行制定的产业、行业指引规定和客户准入标准，确保了新增贷款质量，降低了信贷风险。20****年以来，全行新增贷款的到期收回率达到98%。三是重视加强贷后管理，落实了地县两级行客户部门分层次负责客户跟踪管理的责任，按要求配备了信贷风险经理，初步启动了贷后风险预警机制。四是加强信贷业务监管，认真组织实施了信贷管理“上台阶工程”，突出狠抓了信贷转授权、贷款限定性条款和抵押担保等重点措施的落实，严肃查处了违规违纪责任人，逐步实现了信贷监管的制度化和规范化。

在充分肯定成绩的同时，我们必须清醒地认识全行市场营销工作中存在的突出问题。一是整体营销效率依然较低，前后台部门衔接不足、系统联动配合不畅、信息传导不及时、激励机制不完善、服务不能完全满足客户需要等问题仍较突出，在一定程度上影响了部分客户的营销与管理。二是市场营销工作层次较低，营销理念滞后、营销手段单一、营销方式简单等问题依然存在。三是受地方经济发展、企业经营管理、社会信用环境较差等客观因素的制约，信贷客户结构调整难度较大和资金运用效益低的问题未能得到切实有效解决。四是贷后管理和客户维护不到位的问题仍较突出，尤其是重开发、轻维护，重投放、轻管理的现象还没有得到根本纠正，部分新放贷款仍形成了不良，信贷风险预警体系建设不到位，客户维护、贷后管理与精细化管理的标准还存在很大差距。五是部分员工仍偏重对传统存、贷款业务的营销，对混业经营和新业务、新产品的推广运用思想认识不到位，重视程度不高，营销中被动应付的问题比较突出。这些问题必须引起全行上下的高度重视，并在今后的工作中认真加以克服。

二、今后一段时期市场营销工作的指导思想当前，我国宏观经济正处于新一轮经济周期上升阶段。经济发展进程出现了一些需要注意的问题，部分行业、部分地区出现局部投资过热。对此，全行必须要保持高度的政治敏感性，从大局着眼、冷静对待，积极适应信贷规模适当压缩的新形势，选择客户、项目一定要与行业结构调整紧密结合起来，注重把握贷款投向、风险和效益。同时，随着西部大开发的不断深入和全市实施“改革抓企业、发展抓项目”力度的加大，将会形成一批新的基础设施建设项目和市场经济主体，产权结构复杂化、企业重组多样化、产业升级周期化等经济营销领域出现的新情况，为我行市场营销和客户、信贷结构的调整创造了良好的条件和机遇。国有商业银行综合改革进入实质性阶段，利率市场化改革稳步推进，同业竞争方式开始呈现新的特点，特别是对高端客户的市场竞争，已经从银行品牌、价格竞争延伸到更高层次的产品、服务和效率的竞争。所有这些都要求我们必须加快机制创新，进一步增强营销工作的紧迫感和责任感，紧密围绕全行实施赶超战略和加快有效发展的战略部署，敏锐把握政策和市场变化趋势，深入开展市场营销工作，全面提高风险控制水平。为此，根据总、分行部署和我行实际，全行今后一段时期市场营销工作的指导思想是：紧紧围绕营销和管理两大主题，以结构调整为重点，全面实施资产、负债、中间业务一体化营销，以机制创新为动力，加大优质客户拓展力度，加快劣质客户退出步伐，稳步提升市场占有份额，实现客户结构和信贷结构的战略性调整；切实加强贷后管理，积极创建全方位的风险控制体系，全面提高资产质量，提升收益水平，大力推动全行市场营销工作再上新台阶。

三、市场营销工作的重点及措施

（一）牢固树立客户立行的经营理念，继续完善以客户为中心的市场营销机制。全行必须紧紧围绕市场营销和客户管理两大主题，牢固树立客户立行的经营理念，重点要以“让客户满意、让客户放心、让客户高兴”为主题，唱响客户立行的主旋律，深入开展“服务营销年”活动，站在全行发展的新起点上，对客户立行经营理念再认识、再深化、再提高，切实把客户立行的理念在领导、客户经理和全体员工中树立起来，使全行上下都能真正认识到客户是银行经营效益的根本来源，以适应当前实施赶超战略的需要，推动全行客户营销工作取得新突破。

要进一步加强和完善以客户为中心的市场营销机制。一是以客户为中心整合业务操作流程，坚持信贷新规则基本运作原理，以前台客户部门为主体面向客户集中开展资产、负债和中间业务一体化营销，后台部门分工协作对客户经理提供科技支撑、产品支撑和服务支撑，减少管理环节，缩短决策链条，提升经营层次，实现与客户的信息沟通和互动合作，全面提高营销工作效率。二是以客户为中心合理配置营销资源，集中全行信贷资源、管理资源、财务资源和人力资源优势，尽力满足客户需求，做到人无我有、人有我优，抢占市场竞争的绝对领先位置。三是以客户为中心建立灵活有效的市场化定价机制，科学运用浮动利率和收费服务，与客户建立长期稳固的业务关系，实现市场营销效益的最大化。四是以客户为中心构建市场信息共享机制，对市场信息集中进行分析、整理和应用，研究确定市场营销目标客户和具体任务，有效减少重复公关造成的资源浪费。五是建立大客户服务中心，继续打造直接营销平台。各县支行客户部门要对辖内客户资源进行全面摸底，重点研究市场营销空白点，列出直接营销目标客户计划，对重点项目和系统性、集团性客户，由地分行客户部门直接牵头建立大客户服务中心，横向整合资源，纵向提升营销服务层次，实现高起点切入、高层次营销，逐步建立全过程专业化服务、全方位风险控制的大客户营销服务体系。同时，要进一步加强和完善营销责任和考核制度，实行联动公关，提高营销层次；对直接营销业绩要按照事业部方式探索模拟核算制，建立绩费、绩效挂钩的激励约束机制，切实强化地分行客户部门的经营职能。

（二）明确市场营销重点，努力扩大市场占有份额。从2006年起，省分行将不再发放联合贷款。全行必须坚决克服“等靠要”的思想，立足当地积极挖掘优良客户，依靠自身主动寻找资金出路，在确保当年信贷规模不超的前提下，建立和充实项目储备库，切实为明年的有效贷款营销打牢基础，确保明年全行有效贷款增量在今年的基础上持续稳定增长，进一步提高资金营运效益。

1．切实提高公司业务发展速度。继续加大优良客户和重点项目营销力度，以农业产业化、票据贴现、企业改制等领域为重点，有效扩大我行主体客户筛选范围，力争在龙头项目领域、大客户上尽快取得突破。按照“产业政策为先、风险分散、择优扶持、积极谨慎”的原则，积极为产权结构清晰、资信状况良好的中小企业和民营企业等客户提供流动资金贷款支持。在加大营销力度的同时，要按照总行的要求，结合本行实际，面向重点客户提供票据买入、通存通兑、资金归集、委托贷款、账户透支、电子对帐等系列金融服务，着力打造“金光道”品牌形象，提高客户资金使用效率。切实加强客户维护工作，突出对客户现金流量的跟踪监管，监测企业销售收入归行率、日均存款余额等指标变动情况，定期分析企业现金流量结构，建立有效的风险预警信号，提高客户的综合贡献率。

2．加快机构业务创新步伐。继续落实好与农业发展银行、保险公司等同业合作协议，不断扩大双方业务合作范围和层次，提高同业产品的资金留存率。努力扩大与行政事业客户的合作领域，突出加大对医疗、教育、科研等事业法人的渗透营销，以信贷营销为突破口，积极发展重点中学、三级甲等以上医院等事业法人客户，带动中间业务和资产、负债业务全面发展。突出加大对银行卡、保险等高收益业务品种的营销力度，主动压缩部分无偿性代收代付项目，延伸和创新业务品种，集中力量发展收费水平较高的精品业务，努力提高中间业务收入比重，实现收入多元化。积极构建有市场竞争力的产品链，进一步利用银证通、银银通、保险、代收代付、受托理财等产品功能，用好的产品增强市场营销能力。

3．打造个人业务发展的核心竞争力。确立个人业务优先发展战略，努力实现由粗放经营向集约化经营转变，以账户管理为中心向以客户为中心转变，以单一产品营销向综合理财服务转变，由被动营销向主动营销转变，由大众化服务向个性化、差异化服务转变，全面提升个人业务发展的核心竞争力。一是突出客户重点。认真进行客户市场细分，将中高收入的现有存款大户，行政事业单位、金融、电信、电力、高教行业工作稳定、收入较高的工作人员，优质企业的高级管理人员，社会信誉和经营状况良好的民营企业主和个体工商户等自然人，作为我行的目标客户群体、重点营销的对象。二是突出产品重点。要将个人质押贷款、个人住房贷款、生产经营贷款，银行卡、教育储蓄、基金销售、债券卖买、个人保险、务工汇兑转储等，作为我行的主要业务产品、营销拓展的重点。三是加大营业网点“上台阶工程”实施力度，强力推行规范化服务，深入开展达标考核活动，对规范化服务明星网点统一挂牌、表彰奖励，并对网点、员工实行“星级”动态管理。坚持开展形式多样的储蓄营销宣传、劳动竞赛等各类争先创优活动，在全行大力营造积极向上的赶超氛围，力争实现各县支行储蓄存款存量、增量市场份额保持“双第一”的目标。四是以个人理财业务为核心，以客户关系管理为基础，大力实施个人业务优先发展战略，打造精品网点，实现个人信贷业务的专业化、标准化和集约化经营管理，有效控制个人贷款风险。积极创立“金钥匙”个人业务品牌，大力融合债券、保险、基金、代收代付等业务品种，把信贷业务、中间业务、理财业务“三位一体”结合起来，向个人客户提供差异化、个性化和增值化的金融服务。五是提升银行卡专业化经营管理水平。在继续大力发展借记卡业务，保持发卡量持续增长的同时，积极稳妥地推广准贷记卡业务，稳步发展电子银行业务，加快网上银行、电子商务、电话银行和手机银行等产品的推广运用，不断改善用卡环境，加大ATM、POS等机具投入力度，大力拓展特约商户数量，积极拓展金穗卡的受理渠道，逐步打造银行卡产品体系，有效提高个人业务产品的社会认知度和影响力。

4．以县域经济为重点实现农业信贷业务有效发展。紧紧围绕农业产业化、农村城镇化和信贷扶贫三大任务，突出支持县域经济领域内的现代农业、农副产品加工业、农村物流业、城镇基础设施、旅游开发和科教文卫产业，大力支持农村贫困地区、贫困人口脱贫致富事业，重点支持综合收益高、比较优势大、竞争力强、能有效带动农民增收的企业和项目。切实加强扶贫贴息贷款管理，认真落实国家和总行有关精神，将扶贫贴息贷款集中用于国家扶贫开发工作重点县，在发放到户贷款的基础上，积极支持对解决贫困户温饱、增加收入有扶持作用的农业产业化龙头企业，支持农村及小城镇基础设施建设及社会事业项目。

（三）全面落实贷后管理的各项制度，提升贷后管理水平，建立全方位的风险控制体系。贷后管理已经成为我行信贷风险控制中最薄弱的环节，全行必须从根本上改变粗放经营的状况，认真按照精细化标准，全面实施贷后管理工程，逐步实现贷后管理的制度化、规范化和科学化，全力创建新型贷后管理机制。

1．严把客户准入关，从源头上建立风险防范机制。一是继续加强行业指导性管理。严格按照总、分行客户准入的有关规定，结合宏观经济形势和当地产业发展动态实际，坚持就高不就低的原则，严格把握客户准入标准，坚决纠正擅自降低标准盲目发展客户的不良现象。二是努力提高客户和项目调查评估的准确性。各级客户部门要认真履行调查评估工作的重要职能，认真分析客户和项目的经营实力、管理水平、资信状况、发展潜力等核心要素，严格落实第一还款来源实现的可靠性，第二还款来源的保障程度，确保调查质量，努力使调查评估工作逐步走上专业化、标准化和科学化的发展轨道。三是严格按照国家产业政策扩大客户选择范围。牢固树立全局意识和长期观念，选择优良客户。凡是国家产业政策鼓励发展的，必须坚持好中选优的原则，有选择性地给予支持。凡是国家产业政策明令禁止的，一律不得介入或变相介入。对投资过热行业要提高客户准入门槛，不能盲目跟进、遍地开花。

2．加大劣质客户退出力度，从根本上化解信贷风险。劣质客户退出工作比优质客户营销具有更大的艰巨性和挑战性，全行必须认真研究客户退出策略，根据客户生命周期，把握退出时机，研究退出数量，制定退出方案，灵活应用强制性退出、适时性退出、渐进性退出等多种方式，切实提高客户退出的前瞻性、针对性和操作性。要将退出范围从事实风险客户扩大到潜在风险客户，重点是：处于比较劣势产业和行业中的一般客户，国家禁止行业的所有客户，信用等级为B、C级的限制淘汰客户，五级分类划分为不良贷款的客户，具有潜在风险的正常贷款客户。要完善客户退出的考核激励机制，根据区域经济环境、经营管理水平，确定客户退出考核目标，通过调整信贷规模、调节资金价格等手段，引导全行增强完成客户退出任务的积极性。对牺牲部分眼前利益的主动性退出，要结合退出计划完善配套政策，合理划分贷款责任和退出损失责任。要高度重视当年到期贷款的收回，特别是地县行分管行长和客户、风险部门负责人及包片客户经理，必须对即将到期的贷款做到心中有数，靠实清收责任，当年新增贷款一律不得展期或借新还旧，必须确保100%按期收回，凡新增贷款形成不良的，必须按规定严肃追究责任。

3．切实加强贷后管理，全面实施贷后管理工程。一是明确贷后管理运作机制。实行纵向上移，从县支行向上延伸至地分行，形成分层管理和有效分工的贷后管理体系；实行横向制约，通过客户经理和风险经理相互配合、相互制约，共同控制客户信贷风险；实行全程管理，对账户监管、贷后检查、风险预警、风险分类、档案管理、问题处理、贷款收回、总结评价等全过程进行管理；实行奖惩分明，细化贷后管理工作内容，建立责任追究机制，组织定期考核评比，提高贷后管理的约束性和指导性。二是建立分层次贷后管理体系。做好重点客户的贷后管理工作，二级分行负责对贷款余额800万元以上客户的直接管理；做好省、地分行审批项目的监测管理工作，加强上下级行的沟通配合，组成贷后管理监督网络，督促落实贷后管理措施。各县支行要做好客户的日常跟踪监管工作，负责全部客户贷后管理制度的落实，及时准确录入各项贷后管理信息，重点加强对拟退出客户、信用等级B级以下客户的监管。三是健全贷后管理控制体系。继续抓好制度控制，按照纵向制约、横向制衡的原则，进一步完善前后台部门和岗位设置的衔接流程，市、县行之间、客户部门与信贷部门之间必须加强分工与合作，切实形成合力，凝成一股绳，在加强纵、横向制约的基础上全面提高贷后管理效率。地分行信贷部门要充分运用CMS系统，切实加强在线监测检查，对发现的各类问题，地县行必须高度重视，认真纠改，严肃查处有关责任人，有效提高对客户风险的识别、防范、控制和规避的能力。四是大力培养客户经理的职业操守，积极按照市场化原则建立有效的激励约束机制，全面提高客户经理的职业道德操守和职业技术水平，严防道德风险和能力风险，以填补制度制约和技术制约的缺陷与不足。

（四）加强基础管理，推动市场营销工作有序发展基础管理工作是一切管理活动的基石，是实施“四大工程”的重要组成部分。全行必须坚持以人为本、从严治行、管理强行、创新兴行的理念，狠抓基础管理，提高员工队伍素质，为市场营销快速有效发展创造良好的内部环境。一要继续强化基础管理。完善制度建设，积极适应市场营销工作的变化形势，清理有关规章制度，及时废除不适应市场需求的规定，加强部门之间的相互衔接，避免政出多门，制度冲突的问题。健全考评机制，科学设置各业务品种的综合评价指标体系，按照归口管理原则集中清理各部门的统计分析报表，提高统计数据的真实性和准确性，切实减轻基层客户部门负担，集中精力进行市场营销和维护。加强客户档案管理，按照归口存放、集中管理原则，对客户档案资料组织全面清理，严防档案资料分散存放造成缺失而引发的信贷风险和法律隐患。努力提高基础管理的科技含量，充分利用ABIS、CMS系统资源，开发运用综合业务管理信息系统，实现业务信息电子统计、重点客户实时监测等功能，努力改变市场营销手段滞后的局面。二要建立营销利益协调机制。全行必须树立全局观念和整体意识，对系统性、集团性客户和由省、地分行牵头营销的客户，要坚持“谁牵头开发、谁组织评估、谁管理维护”和“风险共担、利益共享”的原则，协商确定内部利益协调标准和方式，对协办行在经营管理的投入给予一定的利益补偿，既要保证营销客户的整体性，使用政策的连续性，认定标准的统一性和贷后管理的追溯性，又要调动各方面的积极性，共同做好客户的营销和维护工作。各级行要充分发挥一级法人的系统优势，主动办理好代收代付、资金清算等具体工作，对服务质量和服务态度出现差错造成客户流失的，要严肃追究有关领导和经办人员责任。三要切实加强客户经理队伍建设。客户经理是市场营销活动的主力军，客户经理队伍营销能力直接关系到全行整体市场竞争力的提高。因此，全行必须要把加强客户经理队伍建设作为市场营销的基础工作来抓。一要加大客户经理综合素质培训力度，积极采取现场教学、专家授课、典型案例、经验交流等多种方式，分期分批组织对客户经理进行各种业务技能培训，深层次培养客户经理掌握现代营销理念和营销技巧，不断提高客户经理的综合素质。二要建立客户经理动态管理机制，通过加强和完善竞聘上岗、实行专业考试、业务考核等方式，有针对性地指导一批综合素质高、业务能力强的人才充实到客户经理岗位，对工作责任心不强、能力较差、业绩不合格的人员调整岗位。三要加强客户经理队伍的作风建设，结合全行开展“整肃行风行纪”活动，教育客户经理正确处理好市场拓展、客户维护和廉洁自律的关系，树立纪律严明、行为规范、按章办事、求真务实的良好风气，培育铸造忠诚、协作、律己、廉洁、高效的团队精神，努力培养作风优良的客户经理队伍。四要进一步加强和完善考核激励机制，全面实施客户经理等级管理机制，切实按照“以业绩定等级、以等级定收入”的原则，对全行客户经理实行动态管理。并通过对有“特殊贡献”的员工和“优秀客户经理”给予重奖等方式，进一步在全行系统掀起学先进、比贡献的市场营销高潮。