如何增强网络媒体的公信力

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当前网络媒体公信力不足已是不争的事实，网络假新闻、网络炒作跟风、网络侵权问题及其他网络有害信息的泛滥严重侵害了网络媒体的公信力。作为媒体评价重要指标的公信力，其高低直接影响着网络媒体生存和发展的命脉，如何提升网络媒体的公信力已成为当务之急。

针对目前我国网络媒体公信力不足的现状，有必要从以下几个方面着手实施增强网络媒体公信力的对策。

一、政府的努力与措施

1、建构有弹性的网络媒体传播规范

目前，我国对网络信息传播方面的规定尚不全面和细致，对知识产权保护等问题也没有专门性的法规制度，只能参考一般性的法律法规。然而随着因特网的迅速发展，将现行的知识产权法框架应用于电子市场这一新生事物显然是不可行的。特别是由于各国法律制度的不同，国际条约的局限性以及网络技术的不断发展，使得对网络媒体的跨国保护问题认定困难。因此，对网络媒体而言，有必要建构有弹性的网络社会传播规范。即这个规范的功能覆盖范围是全球性的，而不是只适用于某一国家、某一群体或某一个人；要具有功能上的兼容性，人们的网络传播行为方式应符合某种一致的、共同的原则和标准；同时还应保证能够随着网络社会变迁过程的展开不断作出适应性的调整。

2、探索行之有效的网络媒体采编管理体制

宏观上，政府应当加强对网络新闻传播的监控力度，对网站的传播领域和新闻来源进行严格把关，使网络新闻的采编有章可循，避免网络媒体在新闻传播中处于杂乱无序的状态。微观上，各个网站应借鉴传统媒体采编机制和经营机制上的有益做法，建立采、编、审、播各程序的严格制度，同时，网络媒体应将新闻传播与商业行为严格区分开来，使其处于各自独立的地位和运营模式，为网络媒体的高效运营和长久发展赢得竞争力和公信力。

3、提高政府信息的透明度，加强舆论监督

政府信息透明度，即政府信息公开。在我国，党和政府是信息的拥有者和管理者，其信息公开，直接有助于提升新闻媒体的公信力。2003年我国非典疫情爆发前期，媒体支支吾吾，集体失语，就与政府因素直接有关。其后果就是公众对媒体的信任度受到不利影响，进而影响了公众对政府的信任度。因此，媒体要提供真实、及时、全面的新闻信息，政府增加透明度首当其冲。[1]尤其网络媒体更应健全准确、高效的新闻机制，在重大突发性新闻事件中（如“非典”），建立向公众、向多类媒体及时通报新闻信息的制度，加强舆论监督。“流言止于公开，谣言止于透明”，只有这样才能避免政府和主流媒体报道滞后的被动局面出现，净化网络新闻信息。

4、奖惩分明，鼓励真实原创，打击制假传假

目前我国网络媒体没有新闻采访权，这使他们很难在网上发表自己的声音。网络传播学者孙坚华在《提升网上新闻服务的品质》一文中说“因特网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制。”[2]因此，政府应通过设立“最佳网络原创新闻奖”等奖项鼓励真实原创，开辟独特的网络新闻专栏，从而改变网络新闻的纯报摘形象，增强网络媒体的公信力。

除此之外，政府还应严厉打击利用网络制造和传播虚假信息、造谣惑众的行为，在技术和法律双重层面上保护网络媒体的公信力。

二、网络媒体的自我完善与发展

1、增强网络媒体的社会责任意识

提高网络媒体的公信力，与其社会责任意识密不可分。作为网络媒体，必须承担起应有的责任和义务，对党、对国家、对人民、对社会负责。网络媒体承担的社会责任主要有：舆论引导、信息传播、培养教育和提供娱乐等。社会责任心缺失势必影响网络媒体的传播效果，因此，严格履行这四个方面的职责是增强网络媒体公信力的关键。

2、提高网络媒体从业人员的整体素质

首先，增强网络媒体经营者自身的公信力意识。媒体公信力的培养是一个长期的过程，但其丧失却可能只在瞬息之间。作为网络媒体的经营者，必须认识到这一点,高度的公信力意识是提升媒体公信力的首要前提。

其次，提高网络媒体从业人员的专业化水平。媒体公信力在很大程度上取决于职业传播者的专业素养和人格力量。一个记者的基本要求除了公正、平衡，还要尽量追求客观，要讲求新闻的真实性以及非常专业化的水平。因此，必须加强对网络新闻传播者的教育培养，让其研究一些传播学的理论知识，充分掌握受众，切实改善服务，找到真正适合网络媒体的新闻采编方式。同时，各新闻教育单位应加大对网络新闻传播专门人才的培养，建立一支适应网络传播的专业化采编队伍，充分发挥网络媒体的优势进行积极有效的传播。

再次，加强网络媒体从业者的自律意识，包括道德意识和法律意识。

加强对网络媒体新闻传播者的职业道德教育，特别是新闻伦理教育，强化其责任意识、政治意识、大局意识，提高其职业道德修养，进行自我约束。同时，积极拥护、严格遵守国家有关因特网传播的政策法规，充分尊重网络产品的知识产权，并有义务为法律规章的制定者提出自己的见解，使其不断充实、完善，形成一套专门的网络媒体法律法规。

3、强化网络技术的屏蔽和约束效应

网络社会，是由不同的网络社区组成的虚拟社会，其存在的基础是网络技术。加快网络技术的发展，能够有效控制不良信息流通，也是提升网络媒体公信力的一个有效途径。

为此，必须加强网络安全技术建设，加大网络安全投入，将网络安全的理论研究与网络技术的研制开发结合起来，切实加强安全防范；同时注意培养更多信息安全领域的技术与管理的高级人才，加快与信息安全相关的法律与法规建设。只有把法律法规与网络安全技术结合起来，整个网络系统的安全性才有保证，网络媒体才有公信力可言。

4、加快网络媒体与其他媒体的合作

首先是网络媒体与传统媒体的合作。网络媒体与传统媒体在传播手段上存在着交叉性，新旧媒体之间有互补短长的需要，同时，融合能够实现互通有无、优势互补，形成你中有我、我中有你的新格局，最终搏取“多赢”局面的到来。

其次，商业网站与传统媒体网站的合作。商业网站拥有比较熟练的技术制作能力和较强的新闻传播影响力，但缺乏足够的新闻资源，尤其是不具备新闻采访权，而媒体网站自身的技术制作能力和新闻传播影响力有限，却拥有丰富的新闻资源，两者结合，优势互补，容易形成强势，获得市场经营上的双赢。

最后，国内网络媒体与国外网络媒体的接轨与合作。随着我国加入WTO，国外媒体巨头进军中国市场，国内媒体的生存发展面临巨大压力。对此国内网络传播事业必须尽快适应“规则”，融入全球市场，学习对方先进经营管理技术和实践经验，提高自身的国际竞争力。同时，充分利用目前的政策保护，加强网络立法与网络政策的国际合作与协调，通过缔结共同管理网络空间行为的组织和法规来规范网络伦理，增强网络媒体的公信力。

三、网民个体的自律

网络媒体的发展，离不开法制、技术、管理、伦理等多种手段的齐头并进。就伦理建设而言，由于网络伦理面临的问题是多方面、多层次的，因此网络伦理建设的具体措施也需要多层面、多角度的协调配合来进行。

1、树立崇高的网络伦理道德观念

网络伦理要求人们在从事网络活动时，把全人类的共同利益作为最终目标和评价网络行为选择的最高道德标准。这就进一步要求强化网络主体作为人的“类”意识，强调任何个人和局部网络的利益及发展机会不应以损害其他局部和人类整体的利益和发展为代价，树立崇高的网络伦理道德观。

从维护全人类的共同利益出发，个体的网络行为就不能不顾后果，而应采取积极、审慎的态度，作出正确取舍。绝不能为了满足个人的好奇心或为了验证个人的能力而置整个人类的利益于不顾，去制造和传播电脑病毒等其他网络犯罪活动。就国家而言，任何跨国界的信息传播，都应考虑信息输出国或接受国的法律规划和文化传统，而不能把本国的价值观和社会意识形态强加于别国，更不能对持不同政见的国家或地区进行恶意攻击，大搞文化侵略，以期达到从思想上、文化上统治奴役他国的目的。

2、实行严格的网络伦理道德自律

网络伦理道德自律是指网络主体对自己的道德责任感有发自内心的认同，从而将外在的道德准则转化为内在的道德意识，自觉地按照网络道德准则来规范自己的网络行为。[3]网络道德自律，是一种积极进取的高层次的道德自律，它要求人们在网络实践中自觉追求高尚的道德境界；自觉遵守各个层面的道德规范，履行自己的道德责任；自觉监督其他网民的违规行为等，力求在人人自律的前提下，建立一个高度自治的理想社会。

实现网络伦理道德自律，首先应尽快建立和完善一套网络道德规范体系，为个体的行为选择提供伦理指导，以免个体面对多种行为选择时茫然无措。其次，要加强网络道德教育，帮助主体提高辨别是非善恶的能力，培养网络道德意识，使之真正从内心认同网络道德准则。

3、勇于对自己的网络行为承担社会责任

网络传播主客体的交互性特征，使得其传播过程往往是通过传播者与网民交互传播共同完成的。因此，就网络传播而言，讲究社会责任不仅仅是网络媒体传播者一方的事，每一个参与传播过程的人——网民个体都应当增强社会责任感，勇于对自己网络行为的社会效果承担责任。

网络空间并非道德真空，而是由成千上万的网民个体组成的社会，网络主体的所作所为有可能产生广泛的社会影响，并且在涉及空间和持续时段上都远远超过物理空间的行为影响。因此，行为主体必须强化社会责任意识，区分“能不能做”与“应不应该做”。从“我”做起，从“小”做起，敢于承担责任，切实负起责任，只有这样才能真正提高网络媒体的公信力。

综上所述，网络媒体公信力的提升不在一朝一夕，需要政府、网络媒体本身和网民个体三个方面的共同努力和长期协调合作。政府的努力和措施是必不可少的前提条件，网络媒体的自我完善和发展是关键环节，网民个体的自律也是不可或缺的必要措施。只有这三个方面各司其职、携手发展、相互促进，网络媒体公信力的提升才将指日可待。

注释：

[1]王欣：《提升我国媒体公信力之对策》，《新闻前哨》2004年第5期，第15页

[2]孙坚华：《提升网上新闻服务的品质》，中国新闻传播学评论网站

[3]黄巧玲：《网络伦理困惑探析》，《洛阳师范学院学报》2002年第1期，第36页