浅议休闲经济时代的营销方式变革

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□作者：湖南环境生物职业技术学院张桂华

内容摘要：休闲经济是21世纪的主导经济，公务员之家，全国公务员公同的天地发展休闲经济具有重要意义。本文以休闲需求为核心，论述了休闲经济时代的体验营销、文化营销、体育营销、娱乐营销等新营销方式。

关键词：休闲经济体验营销文化营销体育营销娱乐营销

从构形上看，“休闲”二字中的“休”即倚木而息，强调摆脱体力劳动之后的自由，“闲”指呆在屋子里面看风景。现代休闲活动的实质是指人们在满足基本的物质需求的基础上，在可自由支配的时间内所进行的，以追求放松闲适、随心所欲为目的的活动，是个体以自己所喜爱的、感到有价值的方式所进行的活动。而休闲经济则是建立在休闲的大众化基础之上，由休闲消费需求和休闲产品供给构筑的经济，是人类社会发展到大众普遍拥有大量的闲暇时间和剩余财富的社会时代而产生的经济现象。

根据国外的经验，发展休闲经济对一个国家的国民经济具有重要意义。

首先，休闲经济的发展有利于促进消费，启动消费市场，促进经济增长。其次，休闲产业往往是劳动力密集型产业，所以休闲经济的发展可以大大增加就业，根据美国研究休闲问题的权威专家杰弗瑞•戈比的预测，在未来的经济结构中休闲业从业人员将占80%-85%。另外，发展休闲经济还具有重要的社会、人文意义，健康的休闲产业是精神文明建设的重要部分，在促进社会稳定、维持社会秩序中具有不可或缺的作用。

发展休闲经济产业的重要意义

在全球范围内，随着社会信息化的进程和生活水平的提高，人们的休闲时间和休闲需求都在逐渐增加，休闲已成为人们非常重要的社会资源，休闲经济也得到了迅速发展。著名未来学家格雷厄姆•莫利托在《全球经济将出现五大浪潮》一文中指出，到2015年，人类将走过信息时代的高峰期而进人休闲时代，休闲将成为人类生活的重要组成部分。

以英国为例，自上世纪90年代以来，平均每户家庭的休闲支出占所有支出的20%左右，休闲业的产值达1360亿英镑，超过汽车业、食品业，并仍将以每年30%的速度增长，休闲业创造的工作岗位已占全英国工作岗位的1/5。

美国有关部门的统计也显示，目前美国人已有1/3的时间、2/3的收入、1/3的土地面积用于休闲，1990年美国休闲产业的直接就业人员就占全部就业机会的1/4，间接就业人员甚至占到了1/2，当前，休闲业已成为美国第一位的经济活动产业。世界旅游组织曾指出，世界发达国家目前已逐步进入休闲时代。

我国现阶段还属于发展中国家，离真正的“休闲时代”还有相当遥远的距离。但随着经济的快速发展和人们闲暇时间的增加（自1995年起我国实行五天工作制，1999年10月起又实施春节、“五一”、“十一”三个长假日，使得我国的法定假日增加到114天），休闲经济已经具备了相当规模，且呈现出蓬勃发展的势头。目前，休闲经济已成为我国大城市经济发展的新趋势和增长点，北京、上海、广州以及深圳等一些现代化城市将会率先在发达国家之后，进入休闲经济社会，迎来一个全新的“休闲经济时代”。

在休闲经济时代，消费者的需求必将随着生活水平的提高和闲暇时间的增加而发生变化，随着情感需求日趋重要，个性需求明显增强，他们会变得越来越感性化、个性化、情感化，不仅重视产品和服务给他们带来的功能利益，重视所购买的产品或服务是否符合自身的审美情趣和心理需要，以及购买和消费产品或服务的过程中所获得的体验和感受。正如格雷厄姆•莫利托所说的那样：休闲经济会给人们带来许多新的生活态度、观点和活动。这既要求企业不断开辟新的经营领域，提供新的产品和服务以满足人们的休闲需求，也对企业的营销方式提出了新的挑战。如果企业仍然执迷于传统的营销方式，将营销重点仍放在产品的功能、质量和实用性方面，恐怕很难得到消费者的青睐。这样，以满足消费者的休闲消费需求为核心，适应休闲经济时代特征的新营销方式就应运而生。

体验营销

体验营销是指企业以服务为重心，以商品为素材，在营销推广的过程中，塑造感官体验以及思维认同，以此吸引消费者的消费行为。体验营销不同于传统营销，传统营销过于强调产品的功能利益，而忽视了消费者所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。在这里，体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。而这种感受或美好感觉，正是消费者的休闲消费需求的重要体现，是休闲经济时代人们所追求的情感享受。

作为一种重要的休闲消费需求，体验具有多种存在形态，它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多种途径。

首先，企业可以设计体验式的产品或服务，创造新的体验业务来满足消费者不断增长的休闲需求，如近几年来我国旅游市场上兴起的“当一天农民”的体验旅游，正在吸引着越来越多的城市人，是城市居民在工作之余亲近自然、休闲健身的理想模式。

其次，企业可以在产品的营业推广活动和广告宣传、附加服务等方面，融入更多的体验成分，既推动自身产品的销售，又使消费者的休闲需求得到更好地满足。

星巴克咖啡连锁店就是体验营销的成功范例。从美国西雅图起家，现已风靡全球的星巴克咖啡连锁店，也是以体验营销致胜的成功典范。早在1997年，星巴克每星期就要接待约500万顾客，而这些顾客平均每个月都要光顾18次。星巴克成功的原因，可以用其总裁霍华德•舒尔茨的一句话来总结：星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验。因为，星巴克的咖啡与其他咖啡店的咖啡并没有太大的差别，但星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适的氛围是别的咖啡店所没有的。店内起居室般的家具摆设、典雅的色调、浓浓的咖啡香和咖啡机煮咖啡时发出的嘶嘶声，让每一位光顾者都沉浸在舒心、自在的享受中，体验到一种独特的格调和氛围。

体育营销

体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。本文所述的体育营销是指第二种，即按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独特的营销方式。

运动是人类的天性，体育运动是从原始的人类生存活动演变而来的，没有文化和种族的差异，最能够使人类获得心理沟通。现代社会把人们从沉重的劳动中解放了出来，人们有了更多的时间去观赏体育并参与其中。另外，电视的普及和传播技术的进步，又打破了体育比赛的时空局限性，使体育对社会的影响力大大增强。

勿庸置疑，体育运动在人们的休闲生活中将扮演越来越重要的角色，它已不仅是一种竞技运动，更是人们健康和休闲的重要内容。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机。

借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是，体育运动所推崇的公正、公平、追求卓越、不断进取的精神，能使厂商的宣传效果和品牌价值得以提升。

在2002年度世界100大品牌的评选中，韩国三星电子的品牌价值为83亿美元，比2001年上升了30%，居世界100大品牌的第34位，是全球品牌价值提升速度最快的公司。三星电子大中华区总裁金泽熙表示：三星电子的这一成绩主要是通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事，开展体育营销活动而得来的。过去十多年来，在国际重大的体育赛事中，都可以看到三星电子的身影：从1988年汉城奥运会开始，三星就与奥林匹克运动结缘，在2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会和2004年雅典奥运会上，三星也通过赞助大出风头。作为无线通信制造商，三星把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品之中，并以高质量的产品实现了与奥林匹克精神的完美结合。

娱乐营销

娱乐营销以消费者的休闲、娱乐需求为核心，运用音乐、舞蹈、影视、游戏、卡通等娱乐因素，以捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者购买和消费的目的。

在休闲经济时代，人们的需求层次逐渐提高，不但注重产品提供的物质享受，更希望这种产品能够带来轻松休闲的娱乐享受，对他们来说，购物已从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式；坐飞机也不再是简单地从a地飞到b地，而是要在途中做做按摩，看看电影，甚至体会一下在空中玩老虎机的感觉；坐火车、汽车，要有广播听，有电视看；在信用卡、咖啡杯上，要能看到喜爱的影视明星；手机也不只是一种通讯产品，还要可以听音乐、玩游戏……。所以，运用娱乐营销的方式，将娱乐因素与商品销售“粘合”在一起，尽量提高产品的附加价值，特别是休闲娱乐方面的附加价值，就成了现代企业吸引顾客的重要法宝。美国娱乐业顾问、著名经济学家迈克尔•j•沃尔芙指出：“娱乐因素已经成为产品与服务的重要的增值内容，是市场细分的关键。”

把产品做得富有娱乐性、把娱乐做成产品，是许多国际公司采取的营销策略，如喜力、耐克、诺基亚、百事可乐、麦当劳都是凭借明星、时尚和游戏之类的娱乐因素，叩开中国市场大门的。如麦当劳就曾公开声称：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”。因为麦当劳不仅是一个就餐的地方，更是一处娱乐、休闲的场所，对那些喜欢麦当劳的孩子们来说，吸引他们的不仅是麦当劳提供的食物，更重要的是，他们可以在麦当劳乐园里尽情玩耍，可以参加充满趣味的各种游戏，还可以和麦当劳的哥哥、姐姐一起唱歌、跳舞。

三星电子近日也公布了其与境外某公司联手推广《黑客帝国》第二部及第三部的全球商业计划。按照该计划，三星将获得独家授权，作为消费电子企业在其商业活动中使用《黑客帝国》的相关元素。这是三星电子正式携手电影娱乐界，开始尝试娱乐营销战略的标志。三星电子认为，娱乐的影响是全球性的，而且是多方面的，它能够影响潮流趋势，个人习惯、生活模式以及个人偏好等等。所以这种合作关系可以增加受众对三星产品地了解和认识，增加三星这一品牌的亲和力，同时可将产品牢牢地捆绑在时尚潮流的尖锋之上，利用电影娱乐涉及到的受众人群特色，将三星电子解析为时尚消费观念的领航者。

文化营销

文化营销实质上是指企业充分运用文化的力量来实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研与预测、目标市场的选择、市场定位、产品开发、定价、渠道决策和促销等营销活动流程中，主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作为媒介，与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

文化营销的具体含义包含四方面内容：一是企业须适应并借助不同的环境文化开展营销活动；二是企业在制订市场营销战略时，须综合运用文化因素；三是企业须将文化因素渗透到市场营销组合中，制订出具有文化特色的营销组合；四是企业应充分利用cis战略与cs战略，全面构筑企业文化。

近几年来，我国企业已逐渐认识到了文化营销的魅力，通过文化营销的模式取得成功的企业也不胜枚举。2002年，南京菲亚特就曾大打“文化营销”攻势，不断推出充满异国文化情调、令人耳目一新的市场推广活动：如在南京理工大学、暨南大学、华南理工大学等高等学府相继举办关于意大利汽车文化的演讲；在北京亚运村汽车交易市场、广州中华广场、深圳帝王广场开展充满意大利风情的时装秀和汽车音乐会；邀请巨星舒马赫与法拉利赛车同台为公司旗下的轿车做电视广告。这些充满了意大利文化底韵的市场推广活动，得到了广大消费者的热烈响应，大大增强了派力奥的品牌亲和力及影响力。

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作者简介：

张桂华(1973-),女,湖南邵东县人,讲师,企业管理专业在读硕士，研究方向为休闲消费与文化营销。