旅游发展战略讲话

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同志们、朋友们：

我们大家都能够感觉得到，经营城市是今天中国的热门话题之一。可以说从中央到地方领导都在探讨这个问题。那么为什么会提出这个概念？什么叫经营城市呢？

根据世界城市的发展历程，有一个著名的拉瑟尔曲线是解释关于城市思考的关键。拉瑟尔曲线显示：当一个国家的城市化水平达到30%的时候，会进入飞速发展期，直到70%之后进入平稳期。城市化是工业化的孪生子，也就是说工业化过程造就现代城市。今天的中国城市化率已达到36.5%，这还是去年的统计，这个数字说明中国的城市化已经象飞机起飞一样头抬起来了，开始进入城市的高速发展升空时期。****党中央提出了很响亮的口号：“在中国人民初步解决温饱的基础上，2020年中国要全面实现小康”。小康的集中体现就是城市化率至少达到50%。在这个基础上，整个中国人民的生活将要发生天翻地覆的变化。

第一个变化是从解决吃饭的问题、解决生存的问题，到转入整个民族享受。享受我们的劳动成果、享受我们的精神成果。提高生命和生活的品位和质量。这以前是当作资产阶级思想来批判的。这是人类追求的最良好目标。在此背景下，中国的整个经济增长形式、增长内容、增长结构都会发生深刻变化，举个简单例子：在此前，我们对整个中国的经济划分方式都是以第一产业、第二产业、第三产业。现在已经不能概括整个经济状态的中国。现在很多学者都在探索新的划分方法。我们也在研究。除了第一产业、第二产业、第三产业外，还有个重要的公式：恩格尔系数。衡量一个国家的国民生活水平、生活素质主要看他用于日常消费衣食住行，特别是吃饭、穿衣，如果占的日常消费越大，说明这个国家发展水平越低；相反，越高。倒过来说，一个国家的第三产业占的比重越大，说明这个社会越发达、越成熟。

仿佛一夜之间中国从中央到地方都醒过来，中心是城市经营问题。有观点认为我们一直解决不了的三农问题（农村、农民、农业），就三农谈三农可能解决不了问题，反弹琵琶，就城市化、城市经营反而有可能舒缓和解决三农问题。

环顾中国960万平方公里土地，就会发现中国的专家、学者们把中国划分为9个城市群和城市带。但我们认为决定中国并决定中国和世界竞争的城市只有三大经济圈，这叫三足鼎立，也是三个发动机。第一个是以上海为龙头的长三角经济圈，共1亿2千万人口，这是中国经济最活跃，人口素质最高、生活水平最高的区域。称为长三角经济圈或大上海城市圈。第二个是以广州和香港为主的珠三角经济圈，我们把他叫做华南经济圈或珠三角都市群，覆盖人口6千万人。此前世界最关注的是珠三角经济圈，甚至全世界把他誉为“世界工厂”，他的产品几乎触及了包括美国和欧洲的整个东西方市场。还有一个经济圈是大北京经济圈，又有人把他叫做环渤海经济圈。也就是说以北京为主，拉动天津、河北，按吴良庸院士的设计往南是保定，往北是唐山。这个区域辐射的也是5、6千万人口。中国960万平方公里就是这三足鼎立。就象个巨人，两条腿是长三角经济圈和珠三角经济圈，头是大北京经济圈。正是这个巨人支撑起了中国的整个架构。在这个背景下，所有城市只有一个选择，不是“东风压倒西风就是西风压倒东风”，你要么划归这几大经济圈，要么服务它、接受辐射和聚合，在其中确立自己扮演的角色。青岛、大连等其他城市也都不错，但他们只是在这些大的经济圈里分工和合作。原来一个市长只关起门来做皇帝，从第一产业、第二产业到第三产业，只考虑自身的循环，这样的时代一去不复返了。因此，要在这些城市圈里找到自己的差异化竞争点。就象钟表的齿轮，确定了大齿轮（主齿轮），中齿轮、小齿轮后怎样找到啮合关系，从而大齿轮转一圈，你转十圈；你转十圈也带动大齿轮转一圈。采用这样一种离合关系，从而城市群、城市带、城市圈才各有生命力。

回想起十年前的往事：我作为新华社的记者，派我去调查中央和地方的关系，到上海后采访了当时的市长黄菊，畅谈三个小时。当时谈的很多事情今天历历在目，上海究竟如何定位？上海未来究竟发挥什么作用？上海未来十年将会展现什么形象？现在我们回头看上海，已经不仅是全中国，乃至全世界都非常看好的，有可能成为世界五大国际大都市后的第六大都市，就在这短短的十年时间。当时他跟我说的观点，我经过这么多年的反思，终于明白在市场经济的条件下，在全球一体化的结构当中，上海的经济结构不是一、二、三，而是三、二、一。首先是第三产业，是现代服务业。再反弹琵琶，梳理第二产业、第一产业，不符合的一律淘汰。一百万纺织工人全部下岗，只保留了宝钢、麦道和其他高科技行业，当时震动之大，难以想象。几十万到百万工人下岗，但通过这十年的整合和转换，上海终于形成了五个流的集聚：金融流、信息流、人才流、科技流、物流。经过了十年，一个崭新的上海呈现在我们面前，他的辐射和聚合功能，以致能突破行政藩篱。广东一个县、市要整合底下的各路诸侯都很难，象东莞、顺德……都不服管。这一次南海和顺德被整合到大佛山，不管骂不骂都是完成件大事。至于广东和香港的一体化提了二十年，一直是“落花无情，流水无意”。过去香港对“穷亲戚”一样躲避广东，现在上海崛起后，香港反过来要和广东一体化了。但广东这时候开始“翘尾巴”了。我在记者采访的时候说了一句话：“广东和香港象寒冬里的两个巨人，原来谁也不理谁，现在互相抱着才能互相取暖，才能不会冻死”。面对上海的竞争，这样的背景下，粤港一体化才真正走到可以实施的阶段。一是交通上的一体化，香港到深圳蛇口的大桥已经开始修建，香港到澳门到珠海的大桥也要建。二是，总理到香港，给香港送了一份“大礼”——香港和内地提前实现WTO，香港就一下兴奋起来了。香港、广东怎么一体化，怎么联合起来与上海并驾齐驱的另一个发动机就提到日程上了。在广东、香港补课的时候，再看上海，本来他与江苏、浙江的行政地位是一样的，但现在他的辐射力已经使江苏、浙江，甚至更远的安徽、江西都投入他的怀抱。江西已经公开提出：“江西就是上海的后花园”。从从这里就可以看出来，在城市化、城市经营中，领导们思维方式应有三个转变：

1、量入为出变为量出为入

改变小而全、大而全的“小农”思维。我到了一个地方后，这有一亩三分地（多少资源）就关起门来做皇帝，第一产业多少？第二产业多少？第三产业多少？然后小而全、大而全，自我循环。这是违背现代城市化、全球一体化、城市经营的。这是效率最低，成本最高的。这就是小农经济的做法，在早期广东为了放活经济，基本就是这种方式。那时为了调动积极性，甚至各个县、镇、村都是小而全、大而全。举个简单例子：佛山市要建一个大学，刚刚投资3个多亿建好，发现南海、顺德比他有钱，建的大学比他还好。佛山搞了个奥林匹克运动中心，搞好了发现用不了，顺德比他搞的还大。这就是诸侯割据、自给自足、量入为出的的思维方式搞出的严重后患。为什么在李长春到中央之前要一统大佛山呢？就是考虑资源再不能这样耗散了，必须统一起来，在城市化、一体化的过程当中必须要共享。所以这是第一个问题，把量入为出变成量出为入。量出为入什么意思，就是必须狗拿耗子，一定要到别人的锅里去舀汤。这是城市经营必须转化的第一个观点。比如甘孜：如果光是考虑自身的问题，就是看州里有哪些资源，然后东部怎么办，西部怎么办。县里又开始考虑了，东门怎么办、西门怎么办。然后乡里再考虑……。我们认为州里应该考虑：我在中国怎么办？我在四川怎么办？我究竟有什么资源是稀缺的、是具有差异性的？在这个背景下面，怎么在整个中国的一盘棋下面量出为入？考虑去吃别人的粮食下金蛋在我的甘孜。

2、改线性思维转换为复合性思维

过去领导们基本就只有GDP意识，纯经济意识，天天就盯着GDP啊、经济增长率啊，现代社会这些只是一条主线而已。比如甘孜，如果讲GDP的话，我们就只能补课工业化，最后就是“吃祖宗饭造子孙孽”。这里显然不可能大搞工业化，生态很脆弱，最后“天上鸟飞绝，地下人迹灭”，清水变浑浊，雪山融为水。什么都没有了。倒过来看这个问题，没有工业化还有没有现代化呢？完全能现代化，特别是全球一体化的前提下，没有第二产业，反而有更好的第三产业。除了经济指标外，文化、艺术，甚至生态，比如天上的明月、山间的清风、高山雪峰、冰川湖泊，很多东西在整个中国，特别全面实现小康的背景下都会散发强大的效力和效益。所以我们不能用线性思维而要用复合性思维来考虑它。当然，整合是个很大的学问。

3、封闭性思维转化为发散性思维

封闭性思维就是关起门来做皇帝，只考虑我这一亩二分地。发散性思维就是把周边小至全州，中至全省，大至全国，把竞争关系转变为竞合关系。包括旁边的阿坝州、丽江和中甸的竞合关系，你的补充使他更能添彩，他的增长反而对你有所推动。

在城市经营时代的领导一定要有这三个思维的转换，才能吃着碗里的，盯着锅里的，想着田里的。长计划、短安排，才可以真正做到可持续发展。

回到我们说的中国城市群现象，除了长三角、珠三角和大北京这三大城市群以外，是不是其他城市就是“配件”，没有多少希望了呢？不是！红花还要绿叶辅，反而是各有各的所长，各自发挥各自的作用。“寸有所长，尺有所短”。在中国现在有一个非常好的历史机遇，中国城市群会出现“3+1现象”，即三大城市群+西部的核心城市。可能成为西部核心城市的有：成都、重庆、西安。其中成都和重庆称之为成渝城市带，大成都和重庆成为竞合关系。重庆作为工业、制造业重镇，成都不能和它攀比。重庆是后门设厂，成都不仅前门开店，后门也设厂。依附现代服务业中心基础，对第二产业补课，最后强化对大四川、大西部的辐射和服务能力。我们把它定位为：“西部之心，魅力之都”。他还将服务于整个四川的旅游。

我们看到，在经营城市方面，中国市长的衡量标准发生了很大的变化：

1、上个世纪6、70年代—80年代初搞建设

2、上个世纪80年代末—90年代初管理城市

3、到现在——经营城市

现在衡量市长的标准之一就是能把城市经营得升值，极富竞争力，极富魅力，经营得极有辐射力，能够把自己的勺子伸到其他人的锅里去，让更多的人来消费自己。在具体的实际操作中，我们在中国已经做了8个案例，总结出的经验：不管城市经营怎么复杂，逃不脱这样五个环节：

1、城市战略定位：

从成都到甘孜，甚至甘孜的每一个县，比如康定、海螺沟、泸定、德格……可以说每个地域都面临战略定位。前提是全州的战略定位，象大厨确定宴席的菜系一样，只有总的菜谱确定了才能成席，否则可能菜很好吃但成不了席。不能关起门来做皇帝，要用动态、辩证、发散的眼光，放在整个世界、整个中国经济一体化这个背景下，寻找他的差异点或叫卖点。找准后把定位顺藤摸瓜找清楚。在定位清楚后去指导规划。

2、战略资源的梳理、盘存、和整合：

我们甘孜州究竟多少资源？如果没有一个标准，就会“公说公有理，婆说婆有理”。民间说“小道理服从大道理”。“大道理”就是战略定位。从发现资源的角度来考虑甘孜州的空气稀薄也是资源，这一行我们6000多米雀儿山走过、4200米的理塘睡过、……不仅我走下来了，整个团队来自北京、广州、上海等大城市的人大都走过来了，开始大家都惊恐，怕过不了这关，经过大自然的体检，比医生的话管用。空气稀薄经过人的传说，经过这种体验，是别的地方得不到的体检方式。千年的雪峰、万年的冰川、高原的森林湖泊……发展旅游就会发现老祖宗给我们留下很多宝贵的资源。

3、区域发展战略的制定

就是根据战略定位和资源要素量身制定区域的发展战略。

4、城市空间布局与规划

没有前面三项就进入这步是非常可怕的。一步到位搞规划的结果是好看不好吃，规划也会显得“魂不附体”。比如昆明市博会，一步到位做世博园，走弯两年，结果发现只是在完成政治任务。给昆明、给云南人民带来什么，后来又经过了重新调整、补课才到当时的模样。

5、城市形象的定位、包装、品牌推广

只有科学地经过了上述步骤之后才到了城市形象的定位、包装、品牌推广这一步，而不是象有的城市表象地包装宣传成“浪漫之城”之类。

下面我结合我们做过的案例来具体地讲一讲：

第一个案例是廊坊：

我们称之为尴尬的角色。为什么这么说呢？北京缺玩的地方，于是各大部委就在这建度假中心；北京要吃菜，就在这种菜；后来北京发展了，又嫌弃这里城不城乡不乡。到现在自己都不知道怎么回事了。廊坊始终不能形成物流中心，和商业街的右手繁荣左手冷落现象一样，它和左手商业街一样缺少留人的“旋涡”，只是高速公路的过站而已。所以我们给它定位为“休闲CBD”。其角色是放在大北京经济圈里，补充北京的不足。北京有很多国内外的大企业办公，但极不适宜人居住，老板们都愿意到清山绿水间去，在工作中休闲，在休闲中工作。环顾整个大北京地区，只有廊坊最具备这个条件，“招智引商”。现在廊坊的“大北京高球城”热闹非凡，很多老板在此流连忘返。这就找到了差异化的竞争方式，同大北京进行配套。人无我有、人有我先、人先我快，补充北京的不足。不出意外的话，廊坊在三、五年将有一个新的展望。这是城市带、城市圈互补功能的案例。

另一个是99昆明世博会

我们把它叫做战略的胜利。前几天在成都开会时，四川省领导认为四川的旅游资源不比云南少，但为什么云南上去了，四川却没有？我当时左耳朵进，右耳朵出，不相信。但走完这一圈后受到深深到震撼，甘孜州的旅游资源不比云南差，但后发优势怎么符合市场进行整合，打造更适应新的21世纪人们消费的形态出来？当初做世博会，为什么做？一开始是“蒙的”（贵州话，意为不清楚）。中央因为1995年申办奥运会失败了，就拿了个“世界园艺博览会”。给北京，北京要200亿基础配套费，中央说哪里去给你这么多？北京说不给就不做，中央感到压力特别大。1996年，当时管旅游的李岚清副总理到云南。云南给他展示花卉、园艺，他看了不禁悲从心头起，自言自语说：“哎，你们这里的确是不错啊。我们拿的世界园艺博览会，北京要的配套费太高了，中央拿不出来啊。现在我们就两种选择：一种是退回去，整个中国都没有面子了；一种呢是不知道去哪里再找地方”？当时的云南省委书记、省长胸膛一拍就说：“你放心，可以拿来云南干。大概要拿多少钱”？李岚清说：“不多吧，大概就二、三十个亿”。领导们回去就算了笔帐，认为25个亿就够了，可以用烟草的钱。三天后给中央汇报说云南来干，不要中央一分钱。李岚清当时高度表扬了他们，之后把项目给了他们。区区25个亿要办世博会，怎么可能。25个亿只是园子。除此以外还有若干项目：第一机场要扩大；第二，基础设施要扩建；第三，资源要重整。当时的思路不对，按组织部的方式来安排干部，并且来个“肥水不流外人田”。成立二、三十个子公司，什么规划、施工、园艺、广告……全自己做。这样一弄，李岚清来视察工作时大发雷霆，因为整个工期、建设根本跟不上。于是又赶快换“马”，这一换就两年了。换了个建设厅的厅长做副市长，只抓世博会。又调了烟草公司的党委书记来做副职，专门管钱。专门成立了公司，就是说烟草公司投资，（世博会）完了以后资产也归烟草公司。当时找到了工作室，我们发现三大问题：1、事情本身急；2、云南的当家产业：烟草和有色金属都开始衰落，必须要实现战略性转移。这就需要一个引爆点、一个支点来撬动。他们意识到通过世博会，通过会展经济来实现转型和升级换代。但他们操作上不行。建了很多机场，这也对。3、他们以为世博会就是世博园。没有真正认识到世博会是云南的一个超级支点，用好世博会的五个月和长达两年的预热期，将会整合很多有形和无形资源，从而讲云南的故事给全中国和全世界听，使云南从丑小鸭变成白天鹅。我们去后只解决一个问题，报告用了三千字，归结为两句话：“云南要变烟草大省为绿色资源大省，变有色金属王国为旅游产业大省，必须要以世博会为支点，运用半年的会展期和三年的宣传期，撬动云南的经济板块，使云南产生品牌和产业的根本转型。怎么宣传？——‘彩云之南，万绿之宗’”。这句话怎么来的呢？当时我问过很多人云南为什么叫云南？很多人说不清，我们发现，一个说法是“云岭之南”；另一个是非常浪漫的人文说法，汉武帝第一次派使臣来云南，到了贵州、云南，估计还有我们甘孜，回去后史书记载有三个点：第一个点是“夜郎自大”，第二是酒的第一次记载，第三就是关于云南。说在云岭以南一个彩云飞翔的神秘的地方。——“彩云之南”。那“万绿之宗”是怎么来的呢？云南是绿色植物王国，包括茶叶，据英国的大百科全书记载，茶叶最早出现在云南横断山脉，通过长江流到杭州，奠定了茶文化的基础，由英国人带到世界。“彩云之南，万绿之宗——中国99’昆明世博会”，世博会完了之后又作为云南的形象，对世界宣传。江总书记一来，中央各种领导就来了，中央各种领导一来，中央电视台就免费长达一年的宣传。由于未雨绸缪，长时间的宣传，把整个云南的形象推广到了全中国、全世界。而且不仅仅是世博会，而是世博会和昆明的旅游资源，和滇西北丽江、中甸，以及原有的旅游资源如西双版纳、瑞丽等。因为来的人肯定要玩个够，这样一来全带起来了，云南的旅游果然实现了彻底的转变。现在云南又来找我们了，更大的愿望是要把昆明打造成“东方日内瓦”。要在世博园三千亩的后面又给了四千亩，一共七千亩。全市的规划已经准备了两年，还觉得不够，要我们介入，打造一个亚洲的生态城。2005年东盟首脑会议，原来广西抢去了，云南领导跑到北京去找吴仪，当场给云南了，说了三句很精彩的话，说：“如果东盟会议不放在世博会开，别人会以为我们以大欺小，看不起小兄弟。所以不可能放在广西，世博园是中国的品牌、世界的品牌，在这开表示是贵客”。“为了表示支持，今年的昆交会我亲自来”。“需要什么政策、需要什么支持，中央全力配合”。昆明又从生态城市转化为会展、休闲城市。我们要全面介入，第一件事是要修建15座总统别墅。第二个是会议——“东盟10+3”，想把昆明打造成永久性的东盟的论坛，超过博鳌。另外云南省委书记去新加坡招商，说你来干什么？他们都跑到昆明打高尔夫去了，果然上百个老板都在阳宗海春城高尔夫一呆一周，飞机一天两趟。昆明决定要做东方高球城，建20个球场，五年后建成。昆明的气候适合做这个。

第三个案例是成都

由于正在进行中，所以不便多说。这次他们前期做的规划上百万字，各个产业都有三十多万字。都做的非常好，但要纲举目张，最后我们访谈了上百个专家，在集思广益的基础上报告非常荣幸的通过了。我和成都市的领导解释中途到甘孜的原因，因为我知道光是解决一个成都是解决不了四川的，光是解读一个成都是解读不了四川未来的增长点——大旅游的，所以我必须要到甘孜去。反过来我认识完甘孜会对四川、对中国的西部有更大的认识。说起来我们途中还有精彩的人生经历。在这里还得感谢州委泽波书记。我们到金沙江边的时候接到电话说要我到成都去讨论成渝一体化的问题，我一问到成都要赶1000多公里，我问两天能否赶到？泽波书记说只能特殊处理，就是警车开道。并且说跑也要看一看周边，就选择了从白玉走。穿过白玉一百多公里原始森林的时候，路最难走，但最兴奋。因为我看过了大兴安岭、小兴安岭，看过了云南的热带雨林，都很失望，但这里才知道什么是森林，上面是参天大树，下面是林莽，还可以看见天。雪山、溪流……很罕见。第一天晚上10点赶到理塘在4200米的高原城睡了一觉，第二天一大早又接着赶，泽波书记考虑的周到，要当地的警车开道。结果警车翻车了，躲闪对面的车，翻到沟里。我发现川藏的司机都是活雷峰，没有一个象广东的出事就逃。康巴汉子把车抬出来后又接着赶，中午与刘书记紧急见了一面。下午过二郎山天堑堵了三个多小时，终于，半夜11点钟赶到成都。我在笔记上记录：我有吹牛的本钱了。在两天内几乎横跨横断山区，我经过了若干条大峡谷，我看了五座雪山。我经历了从5000多米海拔到几百米海拔的落差。这个背景下是对成都、四川。咱们甘孜州，在成都、在四川未来旅游要扮演什么角色？不仅有了理性的认识，更有了感性的认识，有了感情丰富的感性认识。

第四个案例是西安

西安这个城市是十二朝古都，但历届领导最头疼的就是今天的西安有两个，2000年前打造的十平方公里的皇城西安，这里有七十万人，包括市委、市政府、回民街。另一个是改革开放以来，西安向南扩张后建的“西高新区”，这在中国排前三名。原来离中心城五公里应该是在郊外了，没想到发展到现在已经成为新的西安城中心区。出现一个不伦不类的问题：中国过去搞园区经济往往没有和城市化结合在一起，要么园区和城市扩张“非驴非马”到接在一起了，要么园区被城区甩得很远，象天津经济开发区，甩到塘沽，一方面没有接受天津的辐射，一方面本地没有很好地发展第三产业，一到黄昏上万人又坐上卡车往城市走。两个极端，一个是西安的“非驴非马”、城不城乡不乡，一个是天津两者不能够共享。在这个背景下，西安新的领导班子来了，找到我们。当时南部的高新区上马时，同时还有一个南部的旅游开发区因为种种原因没做起来，成了半吊子工程。我们按城市经营的理念来经营大西安，把立足点放在曲江开发区里打造一个新的西安城，过程非常复杂，但归纳出来就是八个字：“腾笼换鸟、八马拉车”，意思就是开发新城疏导老城，拉直骨架，双城并耀。在中国城市化过程中有个最大的教训就是旧城改造，比如广州，十年的旧城改造，把几千年的上下九、西关搞得不伦不类，而且乌烟瘴气成了中国最说不清楚的城市。到三年前新的市长上来时才痛定思痛，不再光旧城改造，而是通过新城开发来疏导老城、腾空老城，回头进一步完善改建和升华老城，这是血的教训。那么西安怎么改造？几十万人呆在十平方公里里面谁都不愿意搬出来。机会来了，腾笼换鸟，曲江新城现在43平方公里，推出城市应运商。要千万注意两个极端，要么一放就乱，全部放给运营商，商人是寻求利益最大化的，杀鸡取卵、“个人只扫门前雪，哪管他人瓦上霜”，结果是小区很好，整个城市一塌糊涂。另一个极端是政府包办一切，结果是城市不好，也不能调动积极性，还搞得老百姓不买帐。为什么说领导思维的三个转变非常精彩呢？用它来指导城市运营、房地产开发，甚至是旅游产业效力都是很大的。在这个背景下西安我们做了个中间形态，我们推出城市应运商，我们把他叫做“一级半”开发商，一级开发土地在政府手上，房地产开发商是二级，两者之间有个一级半，他的功能两句话：“承上启下，左右逢缘”。承什么上呢？承政府宏观调控之上，必须扮演政府的很多角色。政府说这块地在整体规划里是旅游板块或商务板块，它的面积是多少、容积率是多少、功能分区是怎么回事、路网是怎么回事、风格是怎么回事。想清楚了，选一个有实力的企业，国营的也可以，不违背国家政策，用政府的土地，他出钱他投资，一套人马两块牌子，一个按市场化运做，一个政府干预，该配套该服务跟进。大的战略思路确定，功能分区理清楚后，他来投钱，把毛地变熟地，熟地变宝地。土地通过市场价拍卖、挂牌。二级开发商进入，调动他最大积极性，挖潜、革新、改造。又市场化运做，又防止他越位。这就是“承政府战略、策略之上；启市场运营之下”。另一句话“左右逢缘”，城市运营商还需要整合许多资源来强化这个地方的能量和卖点。在这个问题上西安怎么做的呢？“腾笼换鸟、八马拉车”。“腾笼换鸟”——十平方公里的老城根据这个历史机遇，依能量大小有大做、中做、小做三策。能量大则大做，把十平方公里置换出来，保留精髓，打造东方第一皇城，再现汉唐雄风。把以前的盛况作成有根有魂的主题公园，“西有古罗马，东有长安城”。那整个西安在世界上就不得了，但难度很大。如果大做不了，就中做，把“麻雀置换出去，把孔雀换进来”。70万人中3、40万人置换出去，疏导完后拿出2、3平方公里做汉唐城。如果中做也不行，再小做，疏导2、30万人，1、2平方公里再现汉唐城。“八马拉车”怎么做，这43平方公里设定了八大引擎，八匹马，八个功能区。怎么开发启动？第一功能区：中心区，市委、市政府、人大、政协全部搬过来，不要四大班子一分钱，置换。运营商提供2个亿建中国最好的中央政务区。4亿5千万亏了2亿5千万怎么办？这个帐很好算，政府有无形资产，牵动起市场，拉动板块。结果借大欢喜，政府拉动了板块，同时获得更大的办公天地和空间。置换出原来的地点，应运商过来招商引资，包装和推广，开发。第二个引擎更精彩，原来的政绩工程花十多二十个亿建的，包括会展中心，一年只开个3、5天，旁边建的象阿房宫似的曲江宾馆，联动效应没起来，效益不是太好，整合输理后打造一个西安的会展中心一下就盘活。第三个中心是佛教文化中心，大雁塔底下，本来就是日本人朝圣的中心，稍微一转换，又是一个能支撑西安魅力的中心。第四个中心更有意思。西安有一个古文物的地下交易市场，我们说为什么不能把地下变地上呢？——古文物交易中心。还有教育中心、36洞的高尔夫等一共八个板块理清楚以后，城市运营商一去银行就给了30个亿。这就是“腾笼换鸟、八马拉车”。好！上半场就到这里。休息10分钟接着进行下半场，欢迎大家提问。

下半场：甘孜州的城市经营

如果说上半场比较闷的话，下半场就是散文了。我讲讲此行的一些观感。

13天下来，对我的人生经历是绝无仅有的，信息量之大，震撼之大，够我消化一、两年，而且对中国的认识，对旅游业的认识都会产生很重大的作用。

这次州委、州政府下了很大的工夫，泽波书记、肖峰局长一直陪同。而且做了充分的安排。我们从东线切入，成都出来先到了都江堰、青城山，感触很深，中国道教的发祥地之一，李冰父子罕见的水利工程，下一步要打造的休闲、养生的圣地。往上到了卧龙大熊猫保护基地，然后路分两地，一个是阿坝——中国九寨沟的代表之地，一个是我们进入甘孜的地界开始进入四姑娘山，终于进入甘孜的门户——丹巴县。我们这次给自己很大压力，我扮演三个角色：一个考察者、新闻主持人总编、项目总策划。外带新闻单位过来，电视台就两个，每天晚上解说，谈兴奋点，还有策划工作会议。这次（考察）完了以后除了新闻报告外，工作室还额外增加些压力，做一个大型的文化片，叫做《秘境之旅——康巴见闻》。还出本书，我亲自撰写，摄影家的摄影也组合其中。由于走马观花不可能拍出更多的风光和景物，而这些是为了用特殊的方式去推广甘孜州。还希望州里多配合。

在《改造我们的学习》里专门讲过一句话，说“读书、学习一定要讲究：‘去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里’反复的过程”。考察一个地方也是这样，我经常对我的徒弟们讲一个观点：方法论很重要，叫“思路决定出路”。没有好的思路，“失之毫厘，谬之千里”。而且我经常说：中国两个哲理表明两种现象，有的人“盲人摸象”，有的人擅于“疱丁解牛”。片面和深入全面。在甘孜州经过三个过程：第一，每个点跑完找感觉；第二，点跑完后找到线；第三，通过深入、深刻的研究后把他放在中国和西南的背景下面再找到面。点、线、面。分别讲：

第一、点：

丹巴的藏村藏寨。可以大做文章，我跑遍了很多地方，到欧洲的瑞士、维也纳、德国，痛感中国没有象西方这样宁静的小镇、乡村，这样天人和一的东西。到了瑞士，根本不喜欢住大酒店，那是工业文明的产物，我感兴趣的是瑞士的家庭旅馆。是牧人的木屋延伸过来的。不光我，所有的游客都有这样的愿望。考察达沃斯，3000来人的小镇，象夹皮沟似的小镇，交通很麻烦，也住在家庭旅馆里，我的感触很深。丹巴的藏寨、丹巴的藏族村落在整个中国肯定有卖点、兴奋点。而且包括道孚的民居和丹巴的藏寨结合在一起，可以成为康巴人的乡村生活。另外从建筑学来讲，中国几千年的古文明，能留存下来的古建筑、古村落非常少。原因是中国的古建筑多为土木结构，很容易毁于战乱。罗马的建筑存在了2000年，是大理石的，被成为永恒之城。丹巴上千年的建筑还存在，因为是土石建筑。我是不看不知道，一看吓一跳，没想到藏族把房子演绎成这样子。另一个重要卖点是藏寨主要是古碉楼建筑。大概分三个阶段：第一阶段，防御和自我保护；第二阶段用于炫耀，打仗时的烽火，娶妻生子；到第三阶段装饰性效果，展示个性特色的建筑符号和形象；这完全符合人类建筑史。欧洲的村落都有教堂，围绕教堂2、30户人家，非常幽雅舒适。在中国，往往看到的千人一面，旧城改造后乡村同质化，很可怕。很多专家疾呼，但不得一法整治。在这有的藏寨还有白塔，感觉很舒服。所以在规划上根本不用动，他是天人合一的，在源于生活上高于生活就可以了。我建议你们可以在有条件的前提下考察瑞士的乡村家庭旅馆，回来后将有很多启发。先用2、3户进行梳理，作成家庭旅馆的模范户，接待形成经验后再制定规矩和标准进行推广。会有大量的游客沉迷于此。

旅游无非有三种形态：第一阶段，观光旅游。特点是到此一游，消费不多，门票一张。旺丁不旺财，赔本赚吆喝。最后打扫完后名声出去了。包括峨眉山、青城山、九寨沟的早期都是如此。中国人先解决吃饱的问题。游够了以后到第二阶段，叫休闲旅游，指解决了温饱，进入小康的人们。特点是：呆十天八天，不会打一枪就走，去了爱上它以后就会不断地去；对当地的拉动不单挣名声，而且是产业性拉动，不仅富了当地老百姓，而且产生连带效应，使当地的经济产生超常规的发展方式。比如丽江就充分享受了它的甜头，40%的游客都是休闲。所以我给丽江定位的是“小资天堂，白领世界”。小资来了，安家乐业，办酒吧、网吧、搞艺术……所以我们说：政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化。丽江四道“菜”：玉龙雪山、丽江古城、东巴文化、鬼才宣科。充分体现了以上三点。

宣科搞纳西古乐，我开玩笑说：“你这个说白了就是我们老家的道场民乐，搞得还很神秘。”宣科很得意的说：“有个音乐学院的教授批判我们音乐不入道，书呆子，我是世界著名的牛津的音乐博士，他能和我比吗？！”私下又说：“旅游这个玩意儿，就是看你有没有兴趣，大家呆在这里是我说高兴的就行了”。他说的很有道理。他把自己“倒腾”后，纳西古乐出口转内销，西方认可后，中国人也去，宣科成了丽江的超级脱口秀大师，中国的脱口秀大师，如果不是“非典”已经在维也纳金色大厅执棒演出。宣科的故事很有趣，这个人1978年从监狱里放出来，在学校里教英语，普通话说不好，英语说得很溜。老外被他搞得一愣一愣的，最喜欢他因为三点：被关过、有藏族血统（其实是安徽人，爷爷辈有藏族血统，无从考证）、幽默。82年到文化馆。丽江这个地方搞文化很值得借鉴。“游手好闲东巴郎、披星戴月纳西女”，女人很辛苦，男人们就游手好闲，搞琴棋书画，成为“五类分子”，没事干。宣科也是“六类分子”，“出来”以后和“五类分子”找事干——操琴。1990、1991年有人来（旅游）了，对这些老人很感兴趣，就搞个戏园子演奏，一不小心成为丽江、成为中国的一张王牌。越搞胆子越大，到世界各地去演出，老外觉得老人们和乐器都极其神秘，音乐似天籁之音，演奏者都跟“出土文物”似的。加上宣科外语讲故事，讲得比拿破仑与约瑟芬的故事还浪漫。老外极其崇拜他。直到去维也纳金色大厅指挥，成为“吓死人”的品牌。他认为还不够，又自己撰写论文，关于音乐的第42种起源说——音乐来自恐惧。他说当初在监狱里就老唱歌，怕老鼠来咬，半夜过坟场也用来壮胆。这就在牛津获得了博士学位，这就是宣科的魅力。市场挖掘了宣科，宣科提升了市场。咱们甘孜有没有“宣科”？我一路在找，有：如丹巴写墨尔多神山歌的、德格唱格萨尔王传的阿尔、海螺沟肖局长找出来的活地图——山神爷（王志纲给人起的外号）等。关键是象宣科一样，一个出来了，带出很多，各种流派彼此竞争，很丰富。

旅游的第三个阶段是体验旅游。做西安策划时的感悟就是用体验旅游来拯救西安的旅游。西安的官员反映，本来西安和北京是中国旅游的朝觐前线，原来克林顿都来过的，但现在急剧滑坡，原来游客呆三天，现在只呆4个小时。西安这里不适合休闲，但可以做旅游的最高境界：体验。体验汉唐盛世。

甘孜这里观光、休闲、体验一个都不能少。浅层次、中层次、深层次都能做到。比如德格，主要就靠体验，格萨尔王传的来龙去脉，作为藏文化的史诗和东方的史诗，对于身体力行的特种游客：文化人、艺术家等爱深层次体验的游客非常有吸引力。还有印经院等等。

而道孚则主要是康巴饮食和精美的房子

我们在道孚的八美吃了一餐，用嘴来体验康巴饮食，藏族饮食的特点是：“康巴的汤料，海纳百川”。确实鲜美。藏族的、彝族的、汉族的……这些都是游客感兴趣的，怎么进一步挖掘，这些都是值得考虑的。

炉霍的亮点是“康巴狂欢节”

我们在炉霍看到了最有震撼的狂欢。是中国最有号召力的（旅游）产品。“康巴狂欢节”（耍坝子）三大特点：规模大、品位高、浪漫；但没有产生生产力，自娱自乐。北京、广州、上海这些人的都市生活极其匮乏，嗷嗷待哺，来了以后会乐于花上千元与民同乐的。第一，康巴人很知道休闲娱乐，长达三个月耍坝子；第二，各个地方都有各自的特色，风格不一样，歌不一样、舞不一样、玩的方式不一样；第三，从饮食、服务各种品位、各个方面现代人都能接受。“水烧开了”，为什么不让北京、上海的人来“下筷子”呢？可以好好整合，北京、上海、广州都想搞狂欢节，但搞不起来，康巴人天生很懂得休闲狂欢，为什么不搭建舞台，让外面来的人来消费呢？做好能超过内蒙的那达慕，超过新疆。

德格的亮点是康巴文化

最有价值的三点：一，翻雀儿山自我体检；二，过草原格萨王尔传的发祥地；三，康巴文化，藏经院。

在沿着德格到白玉的金沙江畔走的过程中，脑子里浮现三个东西：一，电影金沙江畔；二，昌都，文化层次高的人感兴趣的文化走廊，一路都有很多典故、故事；三，横断山脉的感觉，这是人文史和地理学上都很有价值的。在甘孜段的游牧走廊、茶马古道、南丝绸之路；吐蕃王朝、古羌人。这些过程当中的东西对高端游客是非同一般的。

白玉的亮点是高原水城

但有些遗憾，公路边的有些建筑是镶瓷砖面的，象公共厕所，需要稍加调整。甘孜应该发展特色小城市，找到他们的魂，高明的设计师怎么规划设计？各自有各自的风格，寻找差异化，形成众星捧月、百花齐放。这也会使游客流连忘返。

甘孜的森林是中国最好的之一。但也留下很多过去砍伐的遗迹。物种众多、溪流相伴。人在里面走不觉得累，完全可以每十公里一个驿站，专供骑马观光、愿走愿留都可以，提供山珍野味。深处走可看溪流、看万山红遍。往外走是大氧吧，可以穿短裤、穿比基尼森林浴等。可以写森林交响曲、咏叹调。包括海螺沟也应恢复森林步道。给现代人一个“折腾”的地方。

理塘的亮点是草原赛马会

草原赛马会可以做成狂欢节。

总的说来甘孜的旅游有着天然的七大资源：雪山、冰川、湖泊、森林、草原、避暑、缺氧。

人文资源美不胜收：康巴汉子、康巴狂欢节、碉楼小镇、……

最后再说说康定和海螺沟

我对康定的旧城改造建议：一，避暑之城；与各地的酷热相成鲜明对比，成都到这也就三小时。二，瀑布河；全国绝无仅有，穿城而过有落差的洁白的瀑布河，可听水声、观水势、感水韵、看水形。身在其中不觉得，来的人都很感叹。应该请规划师好好设计，甚至河道局部抬高阶梯故意造效果。桥梁一定是观赏桥。入城就有“疑是银河落九天”“黄河之水天上来，奔流到海不复回”的震撼。三，养生之城；温泉如此发达，但没做起来。养生本来和避暑、休闲是结合的，又有温泉。用会议、会展拉动休闲旅游。四，修旧如旧，不是旧城改造。打造中国有独特藏族特色又现代的城市，这一点可以借鉴卢森堡。

海螺沟的亮点是冰川、休闲。

海螺沟的名称需要考量，没有传递特质。实际到了后大出人们意料。需要调整的是：一，目前基本是观光，是浅层消费。

卖点：冰川、森林、湖泊、温泉

二，休闲养生：温泉。考察过日本香根的皇家温泉：头披星月、池中唱呤、木盆渡酒的野天风浴真是极至享受啊！我在全国很多地方体验过温泉，但只有这里可以做。特点是：几种温度分几个池，可以边泡温泉边看茫茫森林、可以看雪山，而且时有羚牛来喝水，四季都可使用。

海螺沟可做甘孜的龙头。

整个甘孜一次定位，分级开发。集中有限资源打造“客厅”，有了客厅，其辐射半径自然会让人们到理塘、巴塘。如果客厅来不了，从北京从上海他怎么到这些地方呢？这些是很大的学问。

海螺沟旅游处理的问题：一，旅游形态。战略定位，资源怎么梳理整合？海螺沟在整个甘孜扮演什么角色？其资源在整个中国扮演什么角色？资源怎么梳理盘存？二，操作模式。怕两个极端，要么政府插手过多，一管就死；要么企业自主权太大，乱砍乱伐，不受管束。整合的基础上，管委会能不能扮演运营商的角色，他既有政府的功能管理要承上，还有市场的行为要启下。在策划、规划的基础上再整合民间的开发力量。“众人拾材火焰高”，在此背景下统一推广形象。

稻城的要点是打通后门

打通与已经很成熟的丽江、香格里拉的通路。引丽江的游客资源来。开前门还要通后门，借势接力，力量就很强大。

甘孜的形象定位原则：“不是阿坝胜似阿坝，不是西藏胜似西藏”！

九寨沟国家投了100个亿修建的机场九月同航，2005年以前，投25个亿建好九寨天堂，世界全球一体化大会将在那开，九寨沟和成都联动。但九寨沟从开发到现在已经糟蹋的差不多了。其观光到休闲只是一花独放，整个板块能否起来是还不好说。我们同其竞争合作中，可借势借力，又超越于他。也就是找到一种新的说法、新的旅游形态、新的平台、新的旅游推广模式。人有我有，人无我也有。

甘孜与周边滇西北（丽江、迪庆、中甸〈香格里拉〉）的竞合关系。我是他们的战略总顾问，认为他们最伟大的是让全中国人向往香格里拉、向往雪域、向往东巴文化和藏文化、向往高原、横断山脉……。但那里的资源还是太有限，不象这里雪山、神山这样没法比。泸沽湖、女儿国。泸沽湖很有名，共有18个寨子，在我们这边有2/3。那边1/3不到，但开发起来了。我们怎么把后门连通？滇西北香格里拉已经炒热了，我们再怎么跟近都是老二。路途中有首歌对我打动特别大。叫做《香巴拉并不遥远》：“有一个美丽的地方，人们都把她向往，那里四季常青，那里鸟语花香，那里没有痛苦，那里没有忧伤，她的名字叫香巴拉，传说中神仙居住的地方；香巴拉并不遥远，香巴拉就是我们的家乡——甘孜就是香巴拉”！

这首歌诠释了所有的内容，作为游客寻找的是一个圣洁的土地，寻找的是理想中的家园。她没有污染，她很旷达，她很自然，她很清纯，她很丰富。她是种梦境中的东西。她符合现代人的追求。

丽江、中甸为什么成功？因为他们赶了第二次浪潮。香格里拉是出口转内销的概念。香巴拉是藏语里神仙居住的地方，人间天堂。西方人洛克在这边游了十多年后，拍了很多照片，写了很多文章，传到西方，正好是第一次世界大战结束，第二次世界大战即将开始，资本主义危机，人心惶惶的时候，人们都向往没有冲突、没有怨恨，很安详的地方，人们借助洛克的资料，虚构了一个现代桃花源，詹母斯·希尔顿写了本《消失的地平线》提到香格里拉，虽是二流小说，但正好符合当时人们的心理向往，改编成电影。香港华商把五星级酒店注册成“香格里拉”，一下在世界名扬四海。宣科又把它拿来说事，云南开新闻会，宣布发现香格里拉，游客宁可信其有不可信其无，一下炒作开了。丽江和中甸打架了，中甸抢先定名香格里拉县，领导开玩笑说：“你们拿了20多个亿的品牌资源”。我说市场不认可没用。丽江也不争了，定为香格里拉的客厅。凡是到中甸非从这儿过不可。所以他做了件好事。你好他也好。香格里拉已经做完了。中国的旅游自“****”以后，人们走向富有，走向旅游，走向休闲，需要新的旅游形态———体验、休闲、观光一个都不能少。这时候需要新的平台，新的旅游。我们说甘孜这个未开垦的处女地完全符合条件：从观光到休闲到体验。这时候中国人完全可以很自信的说了，应该返朴归真，出口转内销的时候过去了，既然源头在这里：藏文化的、康巴文化的，那么“香巴拉”是下一步打造的平台。至于以后的广告词是“香巴拉并不遥远、香巴拉就在眼前还是梦回香巴拉”？回头再细化。

但为了破这个题，我的书里肯定有。考虑书名叫《密境之旅——梦回香巴拉》，第一章：走进香巴拉；第二章：发现香巴拉；第三章：探索香巴拉。图片和文字。相信出书后人们对这全新的视角。因为我不仅是个游客，还是一个学者、一个探索者。所以下一步“菜谱”有了，然后统一各道菜，都往这上靠，后面的事情就好办了。

下面回答听众提出的问题

1、问：请问王老师针对甘孜州垄断经营资源与交通封闭矛盾怎么解决？

答：解决这个问题要有三个转变：就是人力资源变人才资本；

民间资金变民间资本；

土地资源变土地资本；

政府经营城市、企业经营资本、民众经营文化

2、问：甘孜的交通瓶颈如何解决？

答：首先我不是政府，无法给你权威的回答。但据我所知现在全州都在修路，1、2年内二郎山通隧道，雀儿山通隧道；同时川藏线贯通，主要是完善道路交通管理。还有机场也是日程之中了。

3、问：旅游怎么做才可以扬全州之名？

答：先要找到魂。之后统一思想，众星捧月、百花齐放。之后张扬

4、问：甘孜不同于阿坝，不同于云南地区，如何解决开发与保护的矛盾？

答：他们的相同之处：从地缘上都是横断山脉，气候、地貌上都有相似的地方；

河流纵横；都是多民族多风情。

不同之处：阿坝开发早，是个景区：黄龙、九寨沟；是个点；

但阿坝州也因此成了前车之鉴，甘孜后开发可避免以前出现过的问题；

甘孜是面：藏文化的源头，如格萨尔王传。

甘孜开发更难，是交响乐而不是阿坝的九寨独奏曲

关于开发与保护：1、是优化而不是改造

2、做好几个样板示范

3、将破坏的和保护完好的一起对比保留

5、问：香巴拉和香格里拉两个概念是否重复？

答：比如成都的概念是休闲之都。但杭州已是休闲天堂，会不会重呢？我们在做成都大都市战略的时候也有人有这样的顾虑。“上有天堂，下有苏杭”是自古就有的。我们说竞争的最高境界是：游戏规则的制定者和解释者。提出话语权并解释、演绎它。但千万不能克隆。这里表达的是开辟中国旅游新时代，回归本源——香巴拉，竞合双赢。

会议无奈于时间的流逝，不得不接近尾声，刘书记要求王志纲下次来再进行更大范围的演讲，并且将正式给王志纲颁发“荣誉州民”的证书和“甘孜州首席策划顾问”等聘书。全场报以热烈的掌声。