非遗文创设计赋能乡村振兴策略

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摘要：伴随全媒体深度融合时代的到来，数字乡村的发展迎来新机遇。该文以广州市从化区凤二村的客家非遗文化为例，通过党建与非遗文化引领，产业带动，凝聚政府、高校、企业、当地村民、媒体和非遗传承人等多方力量，通过创建融媒体传播矩阵将非遗资源转化为文化资产、经济资本，扶持地方特色产业发展，促成新的文创产业输出，激发乡村内生动力，创新扶贫方式。希望该研究能为促进乡村非遗传承、文化重塑和产业升级，推动乡村振兴提供策略借鉴。

关键词：融媒体；非遗文创设计；品牌文化；产教融合；乡村振兴

乡村非遗文创产品，即乡村“非物质文化遗产+文化创意”产品，是乡村民俗、表演艺术和传统技艺等乡村传统文化的表达形式和各种物质载体的结合，通过紧跟时代的发展潮流，不断创新和开发，在展示现代社会元素的同时，也促进了非遗文化的传承和发展。优秀的乡村非遗文创产品既能有效诠释乡村非遗文化所蕴含的传统文化底蕴，又具有商品的实用价值，并能基于消费者反馈不断调整和增添新的魅力，从而吸引更多消费者的关注。

1乡村振兴和非遗文创的联系

2017年10月，习近平总书记在党的十九大报告中提出了实施乡村振兴战略的重大决策部署，其中指出，走乡村文化兴盛之路是乡村振兴的重要路径之一。2022年出台的《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提到“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”，以文化产业赋能乡村人文资源和自然资源保护利用，加快农业农村现代化发展，并且要“持续推进农村一二三产业融合发展”，在着重发展乡村休闲旅游、农村电商等产业过程中开展品牌打造、标准化生产等提升行动[1]。根据以上党的政策指引，基于乡村本土非遗特色开发非遗文创产品，打造乡村非遗文创品牌，是保护、传承、发展和宣传乡村优秀传统文化的途径之一，也是将文化资源转化为经济资本，激发乡村内生发展动力，扶持乡村特色产业发展从而助推乡村振兴的有效措施。

2广东省非遗文创产品的开发现状

中共中央、国务院在2019年印发的《粤港澳大湾区发展规划纲要》中提出，今后大湾区的建设要重点加强文化自信，特别提出要支持以粤剧、龙舟、武术和醒狮等非遗文化为代表的岭南文化的传承与弘扬[2]。广东作为我国第一经济大省，在发展科技和经济的同时，应进一步提升文化软实力。广东是岭南文化的重要传承地，有着非常丰富的非遗文化资源，如以龙舟制作技艺、潮州漆器髹饰技艺等为代表的传统技艺；以苏东坡传说、张九龄传说和客家童谣等为代表的民间文学；以客家山歌、广东音乐等为代表的传统音乐；以粤剧、皮影戏、木偶戏和潮剧等为代表的传统戏剧；以粤绣、佛山木版年画和灯彩为代表的传统美术；以广府饮茶习俗、飘色为代表的民俗等。近年来，广东在开发非遗文创方面积极进取、不断探索新途径，让非遗“活”起来。例如，2020年8月，广州首个历史文化街区“微改造”试点———永庆坊正式开市，十多位非遗传承人在此地开设了工作室，为广大消费者开创了1个体验各种非遗项目的好去处和购买优质非遗文创产品的新渠道。永庆坊不断创新的非遗文创产品吸引了众多的消费者，如广绣胸针、榄雕耳坠、广彩杯和月饼礼盒等。如今永庆坊已上榜首批国家级旅游休闲街区，成为了广州的网红打卡点之一。此外，根据《广东省2021年度博物馆事业发展报告》的数据显示，广东省全省博物馆在2021年共开发文创产品2305款，实现收入3993.39万元[3]。其中，坐落于省会广州市的广东省博物馆近5年开发了超2000件文创产品，在运营方面也根据消费者的需求积极创新，例如，积极和高校开展校企合作，建立文创产品研发基地和教育实践研究基地，提高文创产品开发水平；积极拓展线上销售和推广渠道，实现线上、线下相融合的运营模式。然而，广东省非遗文创产业在发展的过程中，依然存在一些问题需要探索解决。

2.1产品同质化，优质产品匮乏

广东非遗文创产品大多存在产品外观、功能、图案设计同质化的现象。不同地区的旅游景点、地摊和创意集市等随处都可见到从批发市场或网上渠道进货的有相似设计的纸扇、绸伞、明信片和冰箱贴等非遗文创产品，产品粗制滥造，缺乏高质量的当地非遗文化内涵和核心创意作为支撑，开发层级较低，既不能对当地非遗文化起到传承和宣传的作用，也难以激发消费者购买欲望，市场前景并不可观。

2.2品牌意识薄弱，品牌定位模糊

为非遗文创产品创建具有当地独特文化内涵和清晰市场定位的品牌可以提升产品的价值、辨识度及消费者对产品的忠诚度和信任感。但广东非遗文创产品多数都存在品牌意识薄弱，品牌定位模糊的现象。如果产品的目标消费群体不清晰，则难以真正深入研究新时代消费者的需求去设计和生产出能使消费者产生本土化情感共鸣和购买欲望的优质非遗文创产品。有一些非遗文创产品定位为高端礼品，由非遗大师用精湛的技艺制作出精美绝伦、工艺考究的收藏品，但数量稀少、价格昂贵，非普通消费者能承受，虽然艺术价值很高，但缺乏实用价值，市场空间小，既不利于非遗文化的推广，也使得非遗文创产品无法维持长久的生命力。

2.3产业化程度不高

知名度和关注度较高的非遗项目不缺乏传承人，也不缺乏商业合作的机会，更容易吸引优秀的设计和运营人才，形成完整的产业链。但广东省仍有很多非遗项目面临失传的危机，传承人匮乏，认知度和关注度低，传播途径落后，生存现状非常艰难，要形成完善的集齐设计、生产、推广、销售及服务等多个环节的非遗文创产品产业链更是难上加难。

3凤二村非遗文化传承与产业发展现状

广州市从化区凤二村的村民均为岭南三大民系之一的客家民系，留存了丰富的客家文化，但当地对非遗文化的传承和保护意识薄弱，非遗传承人普遍年长，一些非遗项目正面临后继无人的困境。由于对外非遗文化交流比较缺乏，凤二村虽有意愿开发非遗文创产品，但条件缺乏，因此村内非遗文化的传承和发展受到限制，不能为凤二村村民增收致富，发挥其商业价值。本研究对凤二村的客家舞龙、客家花灯、客家山歌和客家猫头狮4项非遗文化展开调研，挖掘非遗文化内涵，结合当地特色产业进行非遗文创设计和品牌运营，有利于弘扬与发展客家非遗文化和助力乡村振兴，同时也为我国非遗文化的传承与发展研究提供现实参考依据。近年来，广州市从化区对标中央一号文件精神，坚持把实施乡村振兴战略作为新时代“三农”工作总抓手，奋力打造文明富裕的全国全省乡村振兴示范区。根据《广州市从化区国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》精神，从化区在粤港澳大湾区发展规划的定位主要为“粤港澳大湾区北部生态文化旅游合作区”，位于从化区的凤二村自2018年以来认真贯彻落实中央、省、市、区关于乡村振兴的工作部署，全力推进脱贫攻坚、农旅结合发展和农村人居环境整治等工作。但由于乡村的特色产业没有形成富有乡村特色文化的品牌进行全媒体融合推广，目前凤二村凤凰鸡、荔枝和客家民宿等特色产业仍未打开市场，创收力度不够强，产业结构仍需完善。本研究致力于通过非遗文化与动漫IP结合进行文创设计赋能凤二村产业振兴、组织振兴、文化振兴、人才振兴和生态振兴，为我国乡村振兴和非遗文创产业的发展提供研究支持。

4融媒体背景下非遗文创设计赋能乡村振兴策略———以广州凤二村为例

4.1挖掘乡村当地非遗文化元素，确定设计思路

非遗文创产品的设计要建立在乡村当地的自然属性与非遗文化的内涵上，融入现代生活新元素、新材料，以创造出既有现代感和创新性，又极具乡村本土非遗文化特色的文创产品。如前文所提到，如今非遗文创产品存在较为严重的同质化问题，其中1个原因便是设计师对当地非遗文化的内涵理解不深，仅仅是对非遗文化原有的艺术形态进行简单的图像化之后照搬应用到常见的载体上，并没有深入探究非遗文化的历史底蕴和挖掘能传递当地生活态度和情绪的文化元素进行视觉符号化的创新。因此，要避免乡村非遗文创产品出现同质化的问题，提升乡村非遗文创产品的开发水平，就需要基于乡村非遗文化的内涵，对能传递当地积极生活态度和情绪的文化元素进行深入挖掘、提取和进行视觉符号化的设计转化，并优先融入到乡村生活化的应用场景。这样的乡村文艺文创产品不仅能服务于乡村，还能更容易激发消费者的情感认同而使之产生购买欲望。在设计思路方面，设计师可以从图形、文字和色彩3个方面的乡村非遗文化素材中提取文化元素[4]，并对提取的元素进行艺术化处理，应用到经过创新设计的乡村农产品包装、生活用具和导视标识等物质载体或者表情包、动态图形、日常生活及办公等多样化的现代生活场景中去。凤二村非遗文创总体设计思路是从凤二村最具代表性的客家山歌、客家舞龙、客家花灯和客家猫头狮4项非遗文化项目中的图形、文字和色彩3个方面提取非遗文化元素，与基于真人深度打造的动漫IP形象结合设计手绘插画文创主图形，并基于凤二村特色产业将主图形应用于农产品和食品包装、民宿创意摆件、生活用具和导视标识等物质载体上。例如，源于古代中原具有《诗经》遗风的天籁之音之称的客家山歌是凤二村最有特色的非遗文化瑰宝。客家山歌伴随着古代北民南迁落户广东，是中原文化与广东本土文化融合的结晶，距今已有一千多年的历史。客家山歌盛行于客家地区，主要与客家人多居于山区地带有关。客家人长期终日于山间劳作，男女俱出，劳动疲累之余一个人随口哼几句山歌或者男女互相戏谑调闹来调剂枯燥的心情，题材广泛，语言生动通俗。凤二村凤凰鸡食品包装的主图形提取了客家山歌的文字元素和客家传统服饰“蓝衫”图形元素与动漫IP形象结合，背景选用了凤二村云雾缭绕的双凤山、碧波荡漾的凤凰水库、在山间休闲自在的凤凰鸡和村头极具客家风情的大水车，展现了凤二村风景如画的自然风光、凤凰鸡优越的养殖环境和客家人崇尚自由、崇文重教的个性特点。

4.2建立乡村文化IP和非遗文创品牌

非遗文创赋能乡村振兴的关键在于1个富有当地文化内涵的IP的打造，这需要深入挖掘乡村非遗文化、乡村故事和乡村美食等内容深化IP的内涵，以富有乡村文化内涵的IP为核心视觉符号进行“动漫IP+非遗+文创”设计，创建非遗文创品牌。这需要大量的实证调查和系统的品牌文化推广策划和实施。将非遗文创产品的设计IP化、非遗文创产品品牌化，让潮流的“动漫IP+非遗文化”设计为乡村特色产业赋能，借助多个渠道IP方的粉丝流量提高非遗文创产品的销量，提升品牌知名度，为乡村特色产业寻觅销售新思路，助力乡村振兴。有文化故事的产品品牌才能形成更长远的市场发展。项目团队选择了凤二村村书记为乡村代言人，通过系统的内容策划，融合全媒体渠道使其讲好凤二村的乡村故事和文化，深度开发真人IP，整合凤二村客家非遗文化、乡村故事、乡村美食、乡村美景和特色产业等内容形成品牌文化，以动漫IP形象为核心设计非遗文创产品，打造具有凤二村特色的非遗文创品牌。

4.3非遗文创融合乡村特色产业的发展

在乡村振兴背景下，立足于乡村非遗文化、特色产业、自然资源，开发具有乡村特色的非遗文创产品，并通过电商、直播和旅游等途径推广销售，是当下振兴乡村经济发展的有效途径之一。随着非遗文创产品逐渐深入乡村百姓的生产、生活，有利于乡村在坚定文化自信中实现文化自强。非遗文创设计和特色产业的结合，是凤二村产品品牌的一次大胆创新和突破。非遗文创产品设计灵感来源于凤二村优美的环境、浓厚的客家非遗文化气息和品种丰富、品质优良的特色农产品。项目团队将凤二村非遗文化、动漫IP和特色农产品、生态旅游及民宿等特色产业相结合开发设计了凤凰鸡农产品包装、石斛农产品包装、荔枝食品包装、花海系列时尚非遗文创产品、客家民宿创意摆件和创意民宿用品等非遗文创产品，致力于帮助乡村促进非遗传承、文化重塑和产业升级，赋能乡村振兴，为乡村非遗文化的传承和乡村产业结构升级提供策略依据。

4.4创建融媒体传播矩阵

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，提出了“推动媒体融合发展的重大任务”。融媒体把传统媒体和新媒体的优势进行全面整合，实现了视频、文字、图片、音频和漫画等多种多媒体形态在电视、报纸、广播和杂志等传统媒体和以“三微一端”为代表的新媒体等不同媒介上的全面立体传播，有效扩大传播的社会效益和经济效益[5]。新时代的消费者多数是数码原住民，在乡村非遗文创产品的推广上，应创建融媒体传播矩阵进行非遗文创IP品牌文化推广和品牌化运营。为了促进凤二村的非遗文创产品的推广和销售，首先，非遗文创IP将“三微一端”作为短视频的推送平台，持续创作包含乡村非遗文化、乡村美食、乡村特色农产品和乡村旅游等优质内容吸引网络流量，培养IP方良好的粉丝基础，随后以IP、流量红利来撬动直播带货。其次，通过凤二村村委与上级管理单位沟通，在当地政府官网上创设非遗文创产品专栏，在创建平台电商销售推广渠道后，将新媒体流量和官网流量引导到电商平台上，提升品牌知名度和产品销量。此外，还可在传统媒体与网络媒体精准投放广告。同时，丰富线下传播方式，例如，在村史馆创设非遗文化创意产品展示区、举办线下非遗市集、策划非遗文创产品体验式营销和户外媒体传播等，在线下传播过程中，有意识地将流量引导到新媒体平台和电商平台，实现线下、线上相融合的新商业模式。

4.5深化校企合作，共建产教融合协同育人模式

着眼于高校非遗文创设计人才和品牌运营人才的培养、乡村非遗文创开发水平的提高及乡村文化重塑和产业升级，建立和实行“高校+非遗传承人+企业”产学研协同育人模式，校企合作进行专业人才培养、产品研发与品牌运营。探索和实施基于产教融合的“校政行企”协同创新、协同育人的多元平台的构建，既可以为高校艺术类和经贸类相关专业的人才培养提供策略依据，也能为非遗文创设计注入年轻活力。广东工贸职业技术学院与凤二村成立的广州市凤二村旅游经济发展有限公司及新媒体运营公司———广州芥末思维教育科技有限公司达成校企合作共识，协同开展基于产教融合的非遗文创产品研发和品牌运营，助力乡村振兴。通过校企共建校内非遗文创工作室、品牌运营工作室和校外非遗实训基地，创新教学模式，校企共同进行人才培养和非遗文创产品研发和品牌打造。高校通过开展“非遗传承人进校园”项目，非遗传承人与艺术设计专业的教师共同进行非遗文创课程开发，并走进非遗文创工作室深化学生对非遗文化的认知，艺术设计专业师生在与非遗传承人合作设计文创产品过程中进行文化设计资源共享，提升专业审美与文化内涵；电子商务、市场营销和直播电商等经贸类专业学生在品牌运营工作室进行全媒体融合的品牌推广过程中有助于拓宽专业视野与提升专业实践能力。通过推动产学研深度融合，提高文创产品的开发水平，创新人才培养方式，推动乡村文化重塑和传播。

4.6搭建乡村非遗文创产业可持续发展的综合服务平台

若要实现区域非遗文创产业可持续发展，拟凝聚政府、非遗传承人、文化创意产业协会、文创设计师、企业、高校及媒体等多方力量，搭建集设计研发、品牌运营、科技创新、非遗文化体验、非遗传承人才培养、非遗文创产品和品牌孵化等功能的非遗文创综合服务平台，形成区域内非遗文创产业集群，推动非遗文创产品形成专业产业链，提高产业化水平，同时也对区域非遗文化的传承与发展、区域内科技创新、产业升级和经济发展都带来长远积极的影响。

5结束语

综上所述，本文通过对广东省非遗文创产品开发现状展开分析，提出在全媒体融合时代非遗文创设计赋能乡村振兴建设的策略建议。以广州从化凤二村为例，以“非遗文创公益振兴乡村”为特色，通过开展地区调查研究充分了解凤二村客家非遗文化的传承现状和乡村产业发展模式、现状，分析其当前发展存在的问题和遇到的困境，提出策略建议。首先，充分挖掘乡村当地非遗文化元素，明确乡村非遗文创产品设计思路，并深度打造富含乡村文化内涵的IP和非遗文创品牌，赋予非遗文创产品独特的精神内核与品牌效应，避免文创产品同质化问题。其次，非遗文创产品的设计需要融合乡村特色产业，让非遗文化服务乡村经济发展，激发乡村文化内生动力。再次，构建富有全媒体时代特征的品牌传播策略，扶持乡村传统产业发展，促成新的文化产业输出。最后，通过深化与高校艺术类和经贸类专业的合作，并联合各方资源搭建非遗文创产业综合服务平台，乡村非遗文创产业才能迎来高质量、可持续性的发展。

参考文献：

[1]中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-02/22/content_5675035.htm.

[2]粤港澳大湾区发展规划纲要[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-02/18/content_5366593.htm#1.

[3]广东省文化和旅游厅.广东省2021年度博物馆事业发展报告[R].2022-05-12.

[4]陈立民，周友.乡村振兴背景下文创设计研究———以新晃侗族文创产品设计为例[J].设计，2020，33（11）：35-36.

[5]邹冰洋.运用融媒体发展理念提升科技传播效果[J].今日科苑，2021（10）：41-47，58.

作者:黄诗媛 陈秋娜 单位:广东工贸职业技术学院