城市文化形象塑造与传播策略

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摘要：城市形象是“人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆及环境等共同作用而形成的”[1]。城市文化形象的塑造发展需要长时间的积累和沉淀，一座有特色历史文化的城市在确定和传播自身的形象方面具有相对优势。近期网络对城市形象的讨论，使吉林城市文化形象的塑造面临新的难题。塑造好具有时代特色的城市文化形象，对于城市未来发展至关重要。在舆论的影响下，城市文化传播如何解锁新的途径，传递城市独特文化，塑造具有时代意义的城市形象，搭建多种传播渠道融合的传播模式是一个亟待研究的命题。

关键词：城市形象塑造；吉林省；传播策略；舆论；城市文化

1吉林省城市文化形象塑造和传播的现状分析

1.1城市形象塑造受到关注

目前，全面振兴东北老工业基地，是国家的全局战略，吉林省作为其中之一受到了广泛的关注。现阶段，吉林省发展机遇与挑战并存，应当让文化振兴融入经济振兴的大潮当中，使吉林市“经济文化化”和“文化经济化”推动吉林市快速、持续和协调发展[2]。短视频平台、社交网站已经融入现代人的生活，城市形象需要在这种媒介环境下进行系统的整合和规划，直播平台用户的庞大数量推动城市传播的平台进行转变，从而保证城市形象在复杂的媒介环境下传播更加立体、高效和深刻。吉林市是中国东北的著名城市，吉林市文化旅游资源丰富，因明清沿江建有吉林船厂城，故吉林市又被称为“船厂”“江城”“北国江城”[3]。已知城市形象是城市持续健康发展的重要课题，为了更好地研究吉林省城市形象的构建，通过对文献的解读可以发现，国内媒体对于城市品牌塑造的研究大多聚集在实用性上，如田宇彤对网红城市西安的研究，探析了智媒时代语境下城市形象传播的创新路径，通过对西安城市形象建构中传播策略的研究，找出目前存在的主要问题，在此基础上总结经验并提出相关建议[4]。当前，吉林的城市形象面临创新，应借鉴其它城市的经验，拓展原有的固有思路，对网络上不利的舆论做出反应，充分利用好正面舆论，树立吉林在受众心中的形象，促进城市文化形象的塑造。

1.2官方利用新媒体平台传播城市形象

在文旅融合成为时代趋势的今天，城市要发展就离不开城市本身文化品牌的构建，新媒体平台成为城市形象的传播主要阵地，如抖音、快手等短视频平台，还有小红书、微博等社交媒体都成为城市形象塑造的重要平台。必须根据城市形象特色，对各平台进行不同功能的设计，实现传递信息、曝光、引流、信息转化等传播诉求[5]。新媒体平台的内容传播存在许多优势，让受众足不出户就能了解到有关吉林的种种信息，如受众关心事件的最新消息、有名的历史遗迹、新开发的旅游项目等。相应的新媒体传播也受到政府官方的重视，在微博的官方账号如吉林发布、吉林共青团等，这些官方媒介都传播关于吉林的重要消息和状况。在抖音等短视频平台也有吉林发布、观吉林等视频账号来发布有关吉林群众生活的信息。官方媒体对于新媒体平台的合理利用有助于树立吉林市的官方形象，起到积极的导向作用。官方媒体入驻新兴的媒体平台会起到正向的舆论导向作用，但如果官方账号占比较多，贴近人民日常生活的个人账号较少，就满足不了受众对于其他人真实感受的好奇心理，会造成受众对信息真实性的误解，从而起到反作用。

1.3重视冰雪文化品牌的塑造与传播

通过近几年的品牌塑造和基础设施建设，吉林省在外的文化形象基本以冰雪之城的形象为主。冰雪具有一定的吸引力，尤其是对于南方人而言，在吉林冬季可以欣赏到诗词中“千里冰封，万里雪飘”的壮观场景，在旅游项目中可以体验到滑雪等只有在东北才有的项目。因为吉林在地理环境中占有冰雪文化的天然优势，吉林省地处北纬40度，拥有得天独厚的冰雪资源，即自然资源，还有很多冰雪赛事及冰上娱乐项目，即冰雪文化资源[6]。做好冰雪文化传播可以打破一直以来东北重工业发达、经济落后的刻板印象，增加城市第三产业收入，所以吉林政府近些年打造的吉林形象都是以冰雪文化为主，并且在各个平台发布的信息和新闻都是雾凇、冰雕、雪雕等具有冰雪特色的自然景观，所发布的旅游娱乐项目也都是以滑雪、冰壶等具有冰雪体验的内容为主。这也奠定了近些年吉林省无论是官方媒体还是个人账号输出的内容基本以冰雪文化为主的基调。虽然冰雪文化是对吉林省城市形象的精准定位，但是单一的冰雪之城形象的塑造，并不能满足受众对一个城市文化多元性的要求。寻找城市的其他形象符号，增强城市的立体感和厚重感，是吉林省目前亟须解决的问题。

2网络舆论下吉林城市形象塑造与传播面临的挑战

2.1线上传播占主流，缺乏体验感

旅游业始终是城市品牌塑造中非常重要的一部分，这种线下的亲身体验在吸引消费者、塑造城市形象方面具有不可估计的力量。但旅游业只依靠线上的传播明显缺乏相应的体验感。一个城市的品牌塑造和传播最终要落实到实际的受众体验中，在文旅融合的大趋势下，线上官方话语对于城市印象的塑造停留在传播者的层面，受众的真实感受的评判也需要线下游客的真实体验作为依据。许多在网络搜集信息的受众，看到的官方话语过多，具有真实体验的受众发布内容过少，其真实性在跃跃欲试的网络受众心里会大打折扣。吉林省树立冰雪文化和东北老工业基地等文化形象需要真实的体验感作为支撑，没有真实的体验感会影响线上用户内容生产和传播的质量、数量。这就需要引导具有亲身经历的人在网络中发布自己的真实感受，并且重视小红书经验帖、微博超话等新媒体平台的内容建设，鼓励亲身经历的人在网络中发布自己的真实感受，让网络受众能够通过网络搜索对吉林省的文化有更加真实的了解。

2.2官方渠道掌握话语权，民间叙事较少

对于城市形象的塑造，官方媒介平台应起到引导的作用，但是单单重视官方平台的内容传播明显是不合理的，对于受众而言，民间叙事更具可信性。调查研究发现，大多数城市的形象都是依靠“从上到下”的方式进行传播，用户内容生产占比较小。受众对于城市形象的了解主要来自微博、抖音、小红书等用户记录的图文、视频。在这些新媒体平台，传统媒体和官方媒体的影响力较小，同时在这些重视双向传播的媒体平台，官方媒体往往使用的也只是单向的叙事策略，所以官方媒体在传播吉林冰雪文化和城市历史方面处于劣势。如果仅依靠城市自身的品牌塑造能力，很难让城市品牌持续健康发展，单单依赖官网吸引目标用户是难以施行的。例如，田宇彤在《智媒时代城市形象建构中的传播策略研究：以“网红西安”为例》中，主张利用多方助力传播力量，提高城市传播能力，吉林省在城市文化构建中也需要重视民间叙事的力量，重视民间意见领袖、短视频网红的参与对城市文化构建的重要作用。

2.3城市形象受到冲击，城市内涵有所欠缺

网络舆论对城市形象的影响是积极和消极两方面并存的，吉林政府在网络舆论爆发后的处理速度和相关信息发布方面的表现都不尽理想，这使城市遭受污名化的困扰。面对这种情况，吉林城市形象的塑造需要在困境中找到转机，丰富城市的故事内涵。网络舆论带来的不确定因素，使吉林省原有的滑雪、温泉等旅游文化的发展受到阻碍，不仅影响了吉林长期以来塑造的冰雪之城形象，在之后很长时间里会影响吉林的整体形象。所以吉林省的城市内涵在经历过冲击后亟须丰富和整合，在危机处置中后期应对城市形象进行恢复管理[7]，依托吉林原有的红色文化、文化遗产、历史故事，降低网络舆论对城市形象的损害，拓展吉林城市形象的内涵。

3网络舆论下吉林城市文化形象塑造与传播策略创新

3.1开通慢直播平台，增强现实体验感

引入慢直播的传播方式可以弥补受众出行受限的情况，缓解其缺少实地体验的问题，增强受众的参与度和沉浸感。慢直播进行24小时不间断的直播，能给予用户即时切入切出的自由，以及沉浸其中、互动参与的体验，使审美与趣味性得到满足，无形中加大了城市品牌的分量[8]。慢直播的特点就是“慢”，通过无剪辑、无解说、无特效的方式真实地展示事物的各个方面，这种直播方式运用到吉林城市的地标建筑、名胜景点的传播上，一样可以起到展示吉林的特色、吸引目标受众的作用。慢直播给了受众归属感和体验感，慢节奏的直播方式可以让目标受众在碎片化的阅读大潮中体会到心理的接近和实景的体验，并且弥补了没有来过吉林的部分受众缺乏体验感的缺憾。吉林的特色景观有冬天的雾凇、冰雕等，通过慢直播的方式，镜头缓慢地展示吉林真实的景色和气质，塑造真实的城市形象。同时无剪辑、无特效的拍摄方式也可以化解受众亲自到来后的心理落差，强化受众心中吉林省城市形象。

3.2整合传播阵地，重视个人账号作用

在进行官方叙事的同时也要发挥民间话语的重要作用。政务媒体和官方机构发布的信息对于城市的形象建设具有引导性的作用，作为掌握官方话语权和第一手资料的吉林官方媒体应该积极拓展传播阵地，在微博、抖音、快手等新媒体平台，用亲民的讲述方式传播城市故事。面对负面新闻时，需要政府相关责任部门及时辟谣，适时展开舆论引导，避免网络舆论的升级恶化，承担官方媒体的责任。同时，个人的媒体账号在抖音、今日头条、微博、小红书等很多新媒体平台都具有很强的影响力，民间账号更容易切近受众的生活实际和心理状态，有利于引导网络舆论和传播城市故事。通过个人账号讲吉林的历史故事、非遗文化、红色印记等特殊的城市符号，会增强信息的可信性和贴近性，让受众认为自己更加接近事实的本原。不同媒体平台传播的方式也会有信息良莠不齐的情况，需要官方媒体给予引导，以及政府机构的管理。总之，将政务媒体的官方叙事与个人账号的及时分享结合起来，重视传播主体的多样性，让受众有机会从多个角度了解吉林省城市形象。

3.3结合地方历史，挖掘城市特色记忆

在短视频时代，吉林省城市形象的塑造应该是一个物质文明与精神文明、历史印记与城市现实相结合的过程。面对新的媒介环境，仅依靠冰雪文化难以将吉林与东北其他省份区别开来。在吉林的历史文明演进过程中，先民创造了具有智慧的本地文化。要想发挥出吉林地方历史文化的独特功能，需要融合吉林本地的历史传统文化和当地产业，通过精准的定位和鲜明的特色展示吉林的城市独特性，从而探索出全方位塑造吉林形象的路径。《吉林省文化和旅游发展“十四五”规划》中提到了建设冰雪经济强省，体现了吉林省对于冰雪文化的城市定位，也是一直以来吉林省在城市形象塑造上的取向，同时规划中还提到了文物保护、非遗传承等其他的文化定位。如长白山文化产业、红旗汽车文化产业、红色旅游业等文化产业也可以成为吉林省的城市形象定位的重要内容。在传播城市形象的过程中，可以深入挖掘非遗背后的故事，红色文化的历史内涵、动人故事突出吉林自己城市文化的独特性，展示吉林省的城市内涵，从而减少网络舆论对城市形象的负面影响，增强在舆论压力下的城市的竞争力。

4结语

综上所述，新的媒体环境对吉林省城市文化的塑造和传播提出了新的要求。吉林省面临着舆论的影响，城市形象的塑造和维护需要得到重视。面临新挑战，吉林应以自身原有的冰雪文化为依托，重视旅游业的受众体验感，挖掘红色文化、非遗传承、民间故事等独特的城市印记。在传播途径上重视传播主体的多样性，拓展多种传播渠道，让受众了解到一个独特的、有历史文化感的城市形象。

参考文献

[1]刘易斯·福芒德.城市发展史:起源、演变和前景[M].北京:中国建筑工业出版社,2005.

[2]张梦頔.振兴东北经济需先文化振兴:对吉林市历史文化资源开发利用的几点思考[J].吉林化工学院学报,2016,33(4):5-8.

[3]王立国.新媒体环境下吉林市城市文化形象构建[J].边疆经济与文化,2022(2):90-92.

[4]田宇彤.智媒时代城市形象建构中的传播策略研究:以“网红西安”为例[J].西部广播电视,2021,42(23):72-74.

[5]王丽莉,孙成,薛巨泉.多元媒体时代如何打造城市形象传播的新媒体矩控[J].科技资讯,2018,16(22):102-103.

[6]朱丹,张贝尔.吉林省冰雪文化旅游产业发展现状与对策[J].吉林工商学院学报,2020,36(4):35-37.

[7]范红,黄丽丽.重大公共危机事件中的城市形象塑造与传播策略:以武汉为例[J].对外传播,2020(9):28-30.

[8]姚永亮,唐晓征.城市慢直播:城市营销与提升媒体影响力的新路径:以眉山日报社“云赏眉山”为例[J].中国地市报人,2021(5):94-96.

作者:李赫 赵晶晶 单位:长春工业大学