互联网+背景在线旅游营销研究

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摘要：当前，互联网俨然成为各行业革新的必要资源及发展所面对的外部环境，“互联网+”概念应时而生，也就是把互联网技术与其他行业相结合，在新领域形成一种新业态，当中的旅游产业变化及改革尤其明显。“互联网+”大环境下，旅游产业迎来发展机遇，同时衍生出在线旅行社模式、离线商务模式等。本文首先阐述我国在线旅游发展现状，其次分析在线旅游营销的机遇与挑战，最后提出在线旅游营销建议，以期提高在线旅游经济效益，促进在线旅游发展。

关键词：“互联网+”：旅游产业；在线旅游

2015年，李克强总理提出要制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场，站在顶层设计角度制定国家发展“互联网+”战略，立足于技术标准和政策等方面促使互联网技术和传统行业进行对接，在环境与政策的作用下，形成互联网金融、互联网交通、互联网教育、互联网医疗等互联网技术和传统行业相结合的新产物[1]。其中，旅游行业就是在“互联网+”环境下变革程度巨大的一个行业。对市场规模日益扩大的旅游业来说，空间的天然距离与消费者的心理作用，为互联网进入旅游行业提供了有利条件，旅游业发展在经历了单纯的在线旅行社模式后，离线商务模式逐渐成为一种必然趋势。

一、“互联网+”背景下我国在线旅游发展现状

（一）在线旅游交易额稳步增长，“互联网+”成为趋势

2021年，我国在线旅游交易额达到1.47万亿元，较2020年提升0.38万亿元，同比增长34.86%，旅游预订线上化率不断增加，可以说国内在线旅游具有广大的发展前景。一方面，随着5G技术的推广应用，移动互联网获得了技术方面的支持；另一方面，智能手机等移动终端方便携带，能为用户提供定位、实时预订、信息搜索等在内的便携式服务，不受时间与空间限制发布图文信息，分享旅游动态。当前人们的出游方式日益个性化，用户逐渐开始通过移动互联网来获得自助服务[2]。

（二）交通、住宿预订市场趋向成熟，在线旅游产品潜力大

在线旅游得以快速发展主要是因为目标用户的改变，据华经产业研究院整理，“Z世代”旅游消费力崛起，2021年12月在线旅游预订占比近三成，这给旅游产品与服务需求带来了深刻影响。在线旅游得以快速发展还离不开在线机票、在线酒店及在线旅行社产品等细分市场的贡献，其中在线机票市场越来越成熟，机票时效性较强，因此市场渗透率最高。此外，携程等预订平价平台的诞生，避免了在线交易信息限制，为大众提供了更为完整的价格优惠体验，并且选择飞机等交通工具的游客绝大部分有稳定工作，热衷于线上交易。

（三）在线旅游市场格局基本明确，逐渐趋向稳定发展

当前我国在线旅游企业竞争越来越激烈，随着携程、去哪儿、途牛、同程旅行先后上市，阿里旅行作为后起之秀，接连进入在线旅游平台的一些电商开始进行竞争，分享利益。现如今，在线旅游市场在不断细分，如携程网这个老牌在线旅行社上市后，明确了机票、酒店及度假产品这三大核心业务，以商务旅行市场为强项；艺龙旅行网也是老牌在线旅行社，其上市后的核心业务是机票与酒店[3]，始终想要成为酒店领域的领头企业，却一直无法赶超携程；去哪儿网在2013年上市，其核心业务是在线旅游产品查找与比价服务；途牛在2014年上市，其主要靠预订旅游路线服务得以发展，核心业务是旅游产品定制，慢慢成为跟团游市场榜首，当中出境游发展成效显著，占总交易额的70%；同程旅行的核心业务是短线游和低价销售景区门票。此外，穷游网、马蜂窝、乐途旅游游记攻略在游记攻略聚集作用下，以展示广告和植入内容等形式获得市场。显而易见，在线旅游代理商正通过各种运营模式来争夺在线旅游市场中的利益。

二、“互联网+”背景下在线旅游营销的机遇与挑战

（一）机遇

我国是全球旅游业增长的重要推动力，但是现如今，我国旅游业面临的主要问题是不断升级的旅游需求与产业结构低端存在冲突，因此对旅游产业提出了更高的要求。旅游业发展的重点是从粗放、规模增长型向效率增长型转变。具体而言，应该基于新理念、新形态、新技术来拓展新领域。这就要求旅游业和“互联网+”相结合，从而促使旅游业实现转型升级。1.有效拉动在线旅游经济增长随着互联网技术的快速发展和普及，“互联网+旅游”等新业态也获得新的发展契机。有关数据显示，“互联网+旅游”衍生出一个新兴的庞大市场，主要由用户、消费欲望、消费能力构成。随着用户逐渐趋向年轻化与互联网向年长者渗透，旅游新业态、高端旅游都将具有更大的发展空间[4]。在“互联网+旅游”背景下，除了传统的旅游方式，自助游和自由行等新兴旅游方式受到用户青睐，而在线旅游企业可以为消费者提供食住行游购娱等一体化服务，让其获得更好的旅游体验，因此实现经济增长。2.实现在线旅游智慧营销“互联网+”背景下的在线旅游营销使得人们无须亲临景区就可实现购买决策，也让景区预先知道人们的购买状况，并通过预约解决景区人流不确定性引发的问题。在全域旅游背景下，延长产业链条，将餐饮、住宿、交通、娱乐、购物等核心旅游要素打造为特色产品和品牌特色，然后运用互联网思维，打通线上线下全渠道，通过“全域联合”“全产业链整合”“全渠道联合”“全媒体融合”等，用科技手段，创造全新的营销机会，如将微信、微博、抖音、电子商务平台等作为连接企业与市场的桥梁与纽带，拓宽销售渠道，打破旅游全产业链条的数据孤岛和智能设备应用壁垒，从而实现在线旅游智慧营销。3.丰富营销内容，提升观众体验感“互联网+”背景下，“旅游+直播”现在已经成为一种新的旅游方式，通过观看他人的旅游经历获得体验可以有效激发人们对旅游的渴望。把“旅游+直播”作为旅游目的地与品牌营销方式，利用虚拟现实技术，在营销时对旅游目的地、景区及项目进行充分展示，使游客获得如临实境的沉浸感。再依托旅游数据资源，确定营销策略，不断优化营销手段，向精准营销转化，同时还可以通过深入挖掘用户需求和痛点，主动为消费者提供心仪产品，建构全新的使用场景，实现多赢。

（二）挑战

旅游业是一个相对传统的服务行业，而“互联网+”是一个新的经济形态，二者的结合是经济飞速发展的必然趋势。有效发挥“互联网+”优势，同时把这种优势应用于旅游业中，转变传统旅游发展模式，发展在线旅游，能够提高旅游经济创新力与生产力[5]。然而，“互联网+”背景下在线旅游也会面临较多挑战。1.现有在线旅游产品同质化严重当前的在线旅游产品，可以说是如出一辙的模板形式，产品缺少特色，即使是最基本的展示都没有创新。在国际市场上，国内的在线旅游产品不够成熟，开发程度不一、科技含量不高，缺少市场调研，因此无法满足消费者的参与性、享受性、娱乐性及知识性需求。2.在线旅游开发深度亟待提高旅游业若想实现网络化发展，应该基于计算机网络与计算机数据库的有利信息，对在线旅游进行深层次开发，然而，在线旅游网站市场较混乱，无法针对不同消费市场加以细分，因此对旅游信息进行改革的同时，需要对运行机构进行重组，促使旅游业真正融入互联网中。3.互联网交易安全性不能保障现如今，用户通过网络平台进行在线旅游产品交易的次数日益增多，这对网络交易的安全性提出了更高的要求。交易安全性是影响在线旅游产品交易的重要因素，但在交易时，某些平台存在安全隐患，导致用户的信息被暴露无遗，这让一些不愿意暴露隐私的消费者不愿在网上进行交易。

三、“互联网+”背景下在线旅游营销建议

（一）完善有关法律法规，健全市场监督机制与标准体系

不完善的法律法规限制了消费者维权与在线旅游的快速发展，对此，从“公法+行规”层面出发，出台法律效力与执行力并存的法律条文是重要的解决方式。与此同时，需要健全市场准入与企业认证机制，让线下旅行社和交易网站实现资质绑定，建立线上线下身份互查模式，构建相关的旅游网数据库，从而维护网站所有者与旅游消费者的合法权益。

（二）大力促进旅游跨界发展，追求在线旅游企业新的经济增长点

对于上游供应链，需要设置内部管控制度与评价制度，建立考核评估小组，合理选择合作伙伴，并采取价格、契约、产权三者协调模式，加强供应商与在线旅行社的合作。同时提高全程服务意识，健全售后服务渠道、游客反馈系统及投诉处理机制。

（三）转变旅游企业传统模式，整合打造产业生态系统

凭借“互联网+”平台，有效发挥在线旅游企业的行业属性优势，促进旅游业和传媒及金融等行业实现跨界联合。比如，利用影视节目传播旅游信息，以此刺激消费决策；在移动客户端开通分期付款、打包支付及储蓄待用等功能，为用户消费提供便利。当在线旅行社利润受挫的情况下，旅游跨界发展可以提供全新的利益增长点。

（四）加强上游产业链管理，加强线下服务质量追踪

“互联网+”背景下，当前的旅游业竞争逐渐演变为企业发展模式的竞争，但发展模式的成功受产业生态系统的影响，在线旅行社减少损失的重要途径是建立合作共赢的产业生态。比如，去哪儿、携程、旅游百事通和东方航空合作，集产品、技术、服务、线下渠道、线上流量、用户人数、国际资本对接等多种资源于一体，形成具有极大发展空间的企业生态圈，从而获得市场份额。

（五）树立个性化服务意识，发展离线商务模式

一方面，在线旅游营销行业要树立个性化服务意识，从打折促销、信息提供、服务预订等方面着手，将线下旅游消息推送给互联网用户，并将这些线上用户转换为线下客户，做好售后服务工作，不仅要为游客提供在线旅游信息查询、门票购买、酒店预订、旅游商品购买、智能导航导游导览、投诉建议、紧急求助等全方位、一站式服务，还要帮助游客自助下单、支付，快速入园，真正实现游客“一点接触，全面服务”，提升游客旅游体验。另一方面，在线旅游营销工作者还应该着眼于离线商务模式成本高、受众不足等问题，从高端趋向大众发展，突出个性定制元素，健全服务体系，大力发展定制旅游。

（六）立足BAT整合平台，搭建一站式预订服务平台

BAT，B指百度、A指阿里巴巴、T指腾讯，是中国三大互联网公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集团（Alibaba）、腾讯公司（Tencent）首字母的缩写。在互联网公司三巨头强势入驻在线旅游市场后，在线旅游市场格局更加复杂，并掀起“互联网+”整合浪潮。与此同时，支付宝、大众点评等逐渐进入在线旅游市场，使快捷方便的服务，个性化、多样化的旅游产品成为当前在线旅游的营销重点。因此，应基于BAT整合平台，利用技术打造聚合入口，联合在线旅行社的移动终端软件，降低终端切换支出，搭建一站式预订服务平台，向消费者提供多选择、效率高的服务。

（七）构建旅游信息影响体系，提高在线旅游影响力

在互联网时代，在线旅游业需要转变传统的营销观念，全力整合线上、线下营销渠道，构建完善的旅游信息影响体系，提高在线旅游影响力。针对线上推广，需要加强旅游公共微信微博平台、微信自媒体营销平台及旅游公益服务热线等建设，构建集消费者与旅游网站社交媒体于一体的营销体系，通过线上、线下营销渠道，与旅游消费者进行互动交流。针对线下推广，需要鼓励企业、消费者、社区等积极参与在线旅游营销，构建“五位一体”的整合营销机制，即政府支持、部门协同、企业联合、媒体跟进、消费者参与。同时需要创建旅游信息平台，实时发布各地区的旅游动态，让各区域、企业及旅游地和消费者实现良好互动交流，以此提高在线旅游影响力。

四、结语

近年来以移动互联网为代表的信息技术快速发展，让在线旅游企业的网络营销获得了发展机遇，特别是互联网技术的推广应用，为在线旅游企业实现网络精准营销提供了技术支撑。所以，在线旅游行业若想进一步提高在线旅游产品在旅游市场中的推广范围，就需要灵活利用互联网技术进行个性化营销，并采取竞价排名、社交营销等多种方式来拓展在线旅游市场。相信随着互联网技术的进一步发展，在线旅游行业也将为消费者的外出旅游提供更优质的产品与服务，有效提高大众生活质量与幸福感。

参考文献

[1]赵雪婷,张晶敏.在线旅游发展现状及改进措施[J].互联网天地,2018(11):30-34.

[2]王志佳,陈周.浅议“互联网+”在在线旅游营销创新中的应用[J].市场周刊·理论版,2019(22):69-70.

[3]李志鹏.互联网环境下的在线旅游商业模式创新研究[J].老字号品牌营销,2020(10):40-41.

[4]嵇威,陈鹏.移动互联网时代在线旅游发展探析[J].中外交流,2018(17):28.

[5]马鹤丹,王乐.在线旅游企业的微创新战略[J].现代企业文化(上旬),2018(12):108-109.

作者：韩意颜 单位：澳门旅游学院