新媒体时代广播经营创收方式

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[摘要]新媒体时代，尤其是疫情常态化环境下，广播媒体经营进入困难期，如何创新经营模式及方式，实现广播媒体的可持续发展。本文对此作出思考，并指出方向：节目内容垂直化，延伸节目链；加强政务合作，拓展营收阵地；创新广告产品，加强营销策划；向文化产业跨界，创新盈利模式；改革人才机制，激发内生动力。

[关键词]广播、经营创收、产品策划、政务跨界、产业机制

近年来，面对新媒体带来的冲击和市场分流，加上疫情常态化挑战和经济下行压力，广播媒体的经营格局日益严峻，传统单一的广告盈利模式已不能适应广播媒体的发展需要。广播媒体必须围绕客户需求，发挥自身优势，创新广告样态，推进经营方式的转变，实现多角度、多层次、多模式经营，才能走出低谷，迎来更大的发展空间。

广播经营面临的困境

1.广告经营理念陈旧，专业营销知识与技能缺乏不少广播经营者未能跳到广播媒体外看媒体发展，仍采用广播广告被热捧时期的经营做法，仅能就已有内容进行宣传，不能从更高层次进行营销诊断，并参与制定企业营销战略，为企业谋划更高水准的营销宣传方案，以致无法满足客户一揽子解决实际经营问题的需求，无法真正赢得企业的依赖，获得长久合作效益。2.广播产品单一，创意及服务能力较弱广播媒体人多是新闻主播专业出身，面对如今企业及产品宣传要求出新出彩甚至出位的需求，无法从时机节点的选取、目标受众的定位、线上线下的互动、产品功效的呈现以及有效售卖货品、提升品牌形象等方面进行综合考虑，企业服务能力较差。为此，广播媒体必须围绕企业新需求，实现传播业务向服务业务的转变，创新研发能带来高关注流量和经济效益的传播方式及经营模式，做到与众不同，这样才会有市场有合作。3.经营机制不活，缺少内生动力如今，很多广播媒体都存在组织僵化、人才不足、机制不活、创新不足的问题。只有面向市场，实现组织架构、体制机制、考核分配等方面大刀阔斧的改革，用好机制这个杠杆，广泛调动每位员工的潜能，才能实现更好的发展。4.未能与新媒体有效融合，受众减少、市场狭窄新时期，广播媒体必须主动拥抱新媒体，与之融合发展搞经营，让更多人了解广播，看见广播，使用广播，爱上广播，宣传广播。只有开门办广播，打造新业态，融合搞经营，才能让更多人参与进来，把更多资源整合起来，有更多机会走出去，广播才会越办越好。

广播经营方式转变路径

1.节目内容垂直化，延伸节目链传统广播节目以广泛听众为主，不专注某一垂直领域，损耗了不少资源，导致目前品牌广告数量越来越少，增收乏力。新的竞争格局下，广播媒体应积极实现节目内容的细化、垂直化，延伸节目链，整合线上线下资源，向听众需求全链服务的方向迈进。比如汽车类节目，在新车推介、爱车有道之外，可以线下延伸车友需求服务，增设本土驾校培训，汽车保养、维修、检测、救援等服务项目，在本土汽车市场领域树立实用、权威、放心的品牌形象，以更好地实现市场变现。音乐类节目可增设本土原创音乐榜或音乐人访谈，通过建立本土音乐人圈层，开展丰富多彩的线下活动，如音乐公益课堂、跨年演唱会、七夕音乐会、本土音乐节等，实现与商业的嫁接。旅游类节目则可以组织线下自驾游，与地产营销、地方旅游等挂钩，开拓多元的创收渠道。2.加强政务合作，拓展营收阵地广播媒体作为党媒和宣传事业单位，在与政府部门合作方面具有先天优势。在市场低迷情况下，广播媒体可以加强与政务部门的合作，在研究好国家和地方政策的基础上，根据国家发展战略和政策调控方向，立项开展与政务部门相关项目的联办和合作，如围绕科学知识普及、文化旅游建设和宣传、公益宣传、美丽乡村建设、基层社会治理等项目，开展相关线上线下宣传推广活动，向相关部门申请经费支持，实现广播媒体的扩源增收。还可以向各级政府申报应急广播，在设备投入、经费支持、信息共享等方面获得收益。另外，利用人员技术等优势代为运营政府相关部门的新媒体平台也是广播媒体增收的有效方式。3.创新广告产品，提升客户满意度广播媒体应改变传统单一的广告形式，根据客户多样化需求，不断创新广播广告形式，具体可以包括以下方式。创新多版本广告。利用广播广告制作成本低，创意场景丰富、配音能力强等优势，围绕单位或企业需求，可推出多版本广告，如理念篇、功能篇、服务篇、人物篇、公益篇、对比篇等，甚至可以特别编排，以短时广告的高频播出来提升广告传播效果。增加植入广告比重。与节目深度融合的广告日益受到市场青睐，并且产生了很好的示范带动效应，因此可以考虑对主播植入广告的考核进行细化量化。着重推出线上线下广告套装。围绕企事业单位需求，提供套装广告+线下活动+新媒体宣传的全媒体宣传套餐，让广告不仅能抓住耳朵，也能博人眼球，还能增强互动人气。主播带货及广播购物。结合本土特产、严选产品或第三方货品，进行主播带货及广播购物。尽管广播媒体具有打造品牌形象的优势，但在货品选择上也要慎重，以免出现参与人不多、卖不动货的尴尬局面。打造主播短视频。广播主播人才众多、个性突出、表现力丰富、粉丝号召力较强，出镜做短视频，就给广告做了信用背书，增加其可信度。实践证明，女主播IP系列短视频，可以打造不一样的代言形象印记，市场反应很好。此外，还推出可视化广播，让广播能听又能看，拉近主播与用户的距离，赋予广播新业态。一方面可以通过全景及专业摄像头，运用“网络直播”“弹幕”“视频+图文”等元素，直播主播工作场景；另一方面可以进行直播间与户外活动现场的联动直播，通过多场景来立体、全面、生动地展现广播和活动现场交流的实景，给受众带来不一样的体验。4.跟着央媒学策划，驱动本地市场2020年中央广播电视总台策划并启动的“品牌强国工程”是贯彻国家品牌战略，整合融媒体发布、融媒体服务、融媒体发展等资源，针对大客户、大品牌客源推出的重要经营策略，不但有效推动了民族品牌的成长，而且取得了惊人的社会效益和经济效益。类似操作在省级媒体也取得了较好的业绩。内蒙古广播电视台重磅推出的“爱上内蒙古”IP品牌，构建了媒体传播+品牌领跑+市场营销的新格局，让更多内蒙古名优产品走向全国。广播媒体可学习央媒策略，推出“爱上”“榜样”“典范”“感动”“最美”等系列，以及“十大经济影响力事件评选”“十大经济影响力人物评选”等；也可以学习借鉴中央媒体推出的“整点公益报时”“航拍中国”“沿着高速看中国”等栏目，推出相应的品牌宣传活动。5.向文化产业跨界，创新盈利模式广播传媒从业者大多具有较高的文化水平、比较开阔的视野和相对过硬的宣传技能，与文化产业具有较高的契合度和天然优势，因此广播媒体可以大力推进“媒体+文化”产业发展，创新媒体盈利模式。首先，开拓“媒体+”等文化活动，实现向文化产业的进军，通过线上节目、线下活动进行产业化运营，改变盈利模式。其次，借助广播媒体主播、平台、硬件等优势，开展相关培训或文娱活动。如开办“校园采风”和“我是小主播”活动等游学、培训活动；高规格举办少儿春晚、童星大赛、小主播讲党史故事等活动和赛事。6.改革人才机制，激发内生动力广播媒体要实现改革创新，关键要构建一个良好的“选用育留”人才机制，建立一支高素质的复合型人才队伍。为此，广播媒体可以拿出专门的事业编制有计划地面向社会公开招聘优秀的经营人才，并委以重任；对经营专员实行绩效年薪制，在政治上给待遇，经济上给实惠，服务上给支持，并给予一定荣誉；鼓励名主播、名编导、名摄像、名策划建立工作室，倾斜资源配置，激发人才创新动力，提升项目运作成功率。

参考文献

[1]李为东.广播电台应如何构建考核分配机制，增加广播活力？[EB/OL].知乎，2022-06-01.

[2]佘红云.传媒类专业“工作室制”实践教学发展思路探究[J].传媒论坛,2019(24).

作者：张英豪