县级融媒体中心传播发展对策

导语：县级融媒体中心传播发展对策一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

一、茂名市县级融媒体中心发展建设基本面分析

广东茂名市下辖有高州、信宜、化州3个县级市，目前这三个县级市都已完成了县级融媒体中心组建，通过近年来县级媒体融合方面的不断探索，取得了一定发展成效。

（一）深化改革整合资源，完成融媒体中心机构组建

在2018年至2020年间，高州、信宜、化州三市陆续将属地新闻中心、广播电视台进行合并，成立县级融媒体中心，纳入事业单位进行管理。前期通过财政投入、广电有线电视业务分成、单位自筹等方式筹集资金，用于对融媒体中心办公场所改造升级，软硬件更新换代等方面。每个县级融媒体中心建立了统一的机构组织架构，制定出《融媒体中心三审制度》《融媒体中心采编制度》等规范性管理制度，合并整合两个媒体业务的报纸、电视栏目、电台频道及新媒体号等资源，以适应新时代下融媒体发展需求。

（二）引入“中央厨房”新闻采编模式，构建数字化内容产生、传播和运营体系

各县级融媒体中心都与省级媒体建立合作关系，依托省媒南方日报“南方+”、省广电“触电新闻”的传播渠道与技术支撑，推进融媒体中心指挥调度、演播发布、机房播控、全媒体内容管理等方面建设。建立起县级融媒体新闻资讯发布指挥调度机制，重构新闻生产流程，实现对新闻报道进行统一策划部署，统一调配采编人员，统一安排采访任务，构建起一次采集、多角度报道、多平台发布、多渠道传播的融媒体传播一体化新格局。

（三）实施移动优先战略，推出县域特色客户端APP

基于我国半数以上网民有使用手机获取资讯的习惯，各县级融媒体中心相继推出了“看高州”“云上化州”“云端信宜”等面向本地用户的手机新闻客户端APP。其功能集新闻发布、直播点播、政务民生服务等多功能于一体，除了报道新闻外，还在客户端APP搭建起县域公共服务平台，线上链接各县乡行政职能窗口部门，为当地城乡用户提供各类新闻资讯及政务业务网上办理。目前，“看高州”客户端累计下载总量15.8万人次，“云上化州”客户端累计下载总量8.6万人次，“云端信宜”客户端累计下载总量7.5万人次，基本实现APP平台向县、镇、村三级党员的推广覆盖。（四）组建全媒体矩阵，提升县级融媒体传播力影响力。茂名三个县市融媒体中心以客户端APP作为信息发布的中心枢纽，通过在客户端APP首发本地新闻信息，组织所属电台频道、电视栏目、电子报、公众号、视频号、乡村大喇叭、户外大屏等平台同步联动转播，实现一点多联、网点交织、平台全覆盖的模式，构建起县级主流媒体传播矩阵。比如，高州融媒体中心建立的“广播电视报网端微屏”传播机制，以“看高州”APP为载体，整合发布中央到地方的实时新闻动态，提供覆盖本地的各类生活资讯服务，不间断向省媒平台、各商业网站、社交平台输出本地优质内容，让信息传播有融有分、统分结合，有效发挥了县级融媒体中心服务属地对外宣传、网上舆论引导、基层信息服务供给的桥梁功能。

二、县级融媒体中心在赋能乡村振兴战略中发挥的作用

（一）重塑县域“头部媒体”，政治宣传向乡村下沉

“头部媒体”是指在传媒行业及一定区域内关注度相对集中的媒体。在当前移动互联网时代，由于信息传播高度泛化、社会化、移动化[2]，作为“头部”的传统主流媒体传播力和影响力正被网络新媒体崛起不断稀释，在资金、技术、人才等方面紧缺下，茂名三个县级市融媒体中心及时整合了当地分散的媒体资源，重塑了县域头部主流媒体政治宣传功能。一方面，县级融媒体中心在其运营的平台上，及时将中央、地方最新重大决策部署及工作措施向农村基层下沉传播，在乡村文明创建、脱贫攻坚、疫情防控、农村危房改造、惠农政策等方面，实现“三微一端”全媒体联动覆盖，加深乡村群众对国家政策的认同拥护。另一方面，县级融媒体中心在各个村镇设有消息联络点，定期或不定期地组织下到基层开展“三农”题材采风，开展文化、科技、卫生、法律宣讲，挖掘报道乡村好人好事，弘扬中华传统美德，倡导文明乡风，充分发挥其新时代基层意识形态主阵地作用。

（二）搭建经济供需信息平台，主动参与网络助农行动

当前连接我国城乡之间的公路已基本打通，让农产品输出得以实现，但要进一步扩大和赢得市场，对基层农村而言打通连接市场的信息高速公路则更尤为重要。目前虽有一些产业成规模的乡村有电商平台入驻，但一般都是在农产品丰收时才运转，具有临时性、季节性。要实现日常农产品上市信息畅通，则必须有一个安全稳定、信息可靠的线上销售平台，而县级融媒体中心则充当了这一角色，为农企、农消之间搭建起一条信息高速公路。茂名市三个县级融媒体中心不仅开设有助农电商销售平台，还把全媒体建设与脱贫攻坚、助农直播带货紧密结合，探索出“直播+扶贫+助农”“报道+推销”线上工作方式，搭建起与“三农”深度关联的经济供需信息平台。例如，高州融媒体中心策划了主持人为乡亲“带货”直播活动，为当地39条省定贫困村农产品免费直播促销；化州融媒体中心举办“基层宣讲能人”选拔赛现场云直播，将助农惠农政策向基层普及；信宜融媒体中心围绕特色农产品“三华李”带货直播，精心摄制《钱排，一个因“李”而兴的村庄》等专题片全网宣传推送，带动了内部生产与外部消费，解决了贫困山村特优农产品销路难的问题。

（三）挖掘传播乡村文旅资源，活化乡村传统文化

“人气”旺不旺是衡量乡村振兴发展的一项重要指标。美丽宜人风景、淳朴民风习俗、历史名胜古迹、别具特色瓜果，这些都是乡村吸引人、留住人的自带流量。为了挖掘和激活这些潜在流量，茂名三市县级融媒体中心充当了乡村文旅“推介官”角色。一是积极对接乡村旅游景区，拓展“媒体+文旅”传播渠道。各县级融媒体中心与当地景区进行合作，开发推出1-2天乡村旅游精品路线，并进行全媒体线上推广和销售服务。二是挖掘报道乡村非物质文化遗产，让逐渐式微、散落在民间的传统习俗技艺再度“活化”。例如高州木偶戏、信宜镇隆飘色、化州跳花棚等民间技艺民俗，通过县级融媒体中心聚焦宣传报道，引起了政府、社会各界对其传承与保护的重视，在每逢春节至元宵前后或喜庆节日，非遗传承人或行业团体会受邀在粤西一带巡回表演、展示，使其再度回归到乡村文娱休闲生活中。三是创新开展农产品宣传，助力特色乡村产业品牌打造。例如，每年5月荔枝成熟季节，高州融媒体中心开展“5.20我爱荔”大型荔枝营销行动，向世界推介展示高州荔枝品种和荔枝文化。化州融媒体中心则抓住当地独有“化橘红”珍贵药材资源和文化，通过化橘红云赏花、化橘红封坛大典网络视频直播等活动，扩大特色农产品网上宣传。这些都极大提升了当地特色农产品地理标识的知名度、美誉度。

（四）推进数字乡村政务建设，深化信息惠农服务

实施数字乡村战略是乡村振兴的一项重要内容。国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要指出，数字乡村建设要“构建面向农业农村的综合信息服务体系，建立涉农信息普惠服务机制，推动乡村管理服务数字化。”[3]茂名县级融媒体中心在服务数字乡村建设上做了大量工作。一是承担数字乡村政务信息平台建设。由于考虑人员技术、公共服务及数据安全等多方因素，县级融媒体中心一般作为该平台建设的首选对象。例如，茂名高州市在2020年入选首批国家数字乡村试点地区后，就明确该县级市融媒体中心作为当地数字乡村平台承建方。目前该平台已完成搭建，通过融媒体“看高州”APP可为农村地区提供政策信息咨询、证件申请办理等便民线上服务，它打通了镇（街）、村（社区）一级的政务数据，实现了基层政务“网上办手机办”与村级“窗口办”同步，提升基层群众“一次性办成”效率。二是提供助农惠农信息资讯服务。县级融媒体中心依托对其数据信息抓取优势，整合全网资源，在“数字乡村”政务平台上发布涉农最新经济、科技、金融等资讯，为农民谋生活促生产有“好点子”相助。三是强化舆论监督促乡村管理服务改善。各县级融媒体中心除了做好日常宣传工作外，还在其融媒APP上开设有网络问政板块，聚焦“为民办实事”项目，以现场新闻报道+连线各职能部门方式，发挥新闻舆论监督，助推农村基层热点难点问题解决。

三、县域融媒体中心对接乡村振兴战略实现自身传播发展的制约瓶颈

（一）媒体融合机制不完善，技术模块依赖外包

目前茂名三个县级融媒体中心在机构职能深度融合上还不够，存在以下不足。一是内部机构设置基本套用电视台原有模式。如化州市融媒体中心设立了10个内设机构和3个直属事业单位（广播中心、电视中心、网络中心），整体运营上仍侧重于广播电视业务，新媒体部仅是负责APP的常规维护。二是融媒体人员创新思维欠缺。县级融媒体中心全是原电视台、新闻中心人员，因长期在传统媒体工作，形成广播电视采编思维，很难在短时间内转换为新媒体宣传思路。个别县级融媒体中心仍然使用记者采访—总编室制作—电视播放后，再通过APP进行传播这种传统媒体采编模式，“互联网+新闻”创新思维欠缺。三是融媒体APP功能需求拓展不足。茂名三个县级融媒体中心新闻客户端多由省触电传媒公司“珠江云”来推进，要满足各地差异化功能需求，融媒体中心只能向省级平台提出委托开发申请，但又面临研发等待时间较长、费用成本过高的情况。

（二）农村用户覆盖面不广，传播力影响力不强

茂名三个县级市常住人口均超过百万，融媒体宣传受众体量潜力大，但融媒体对农村基层宣传影响力仍处于低位。一方面，目前虽然手机上网在农村基本普及，但是留守在农村的多为中老年人、妇女及儿童，由于受教育程度不高，以时政综合新闻为主的融媒体APP对其吸引力不强；另一方面，融媒体APP内容不够接地气，与农民个体切身利益维护的关联度不够紧密，刊载内容多以领导视察、乡村建设会议、农业产业项目等政务新闻报道为主，表现形式单一，内容笼统，对农村用户吸引力较弱。例如，2021年三县市融媒体APP推送信息年均2000多条次，但转发本地电视新闻就占了80%，在独立创作的H5等新媒体产品数量上比例不到2%。

（三）运维模式缺乏可持续性，自主造血功能薄弱

在调研中发现，三个县级融媒体中心普遍还沿用了原先单位创收模式，在互联网新技术冲击下，其整体营收逐年下滑，与每年流量渠道拓展、技术设备更新及人员薪酬等支出相比，资金缺口较大。为增强造血功能，拓宽收入来源，各地融媒体中心都做了努力尝试，如信宜、化州融媒体中心通过承接商业营销H5制作、乡村文旅线上推广、网络直播带货提成等方式创收，但其新媒体业务创收占总收入不足8%。高州融媒体中心还曾申请将全市高速公路出入口广告位、户外公共LED屏、户外大型广告牌经营权争取让其统筹管理运营，但因缺乏政策依据未能实现。可以说，各地融媒体中心创收手段相对单一，新媒体业务收入占比较低，收效不明显，亟需进一步挖掘提升融媒体服务与创收潜力。

（四）优质内容生产量较少，引才留才政策乏力

目前互联网已全面进入优质内容时代，前几年依靠购买资源渠道“流量为王”时代已经过去。优质内容的生产离不开传媒人才、先进产品理念、生产流程再造等支撑。县级融媒体中心在职员工大多为原电视台、报社人员，在内容生产上采取传统方式进行简单制作，在信息传播上满足于一稿多用的机械单调状态。虽搭建了先进的移动终端和传播平台，但在信息品质、用户体验、版面设计、服务功能等方面原创力明显不足。虽然近年来各县级融媒体中心都在加大高层次人才引进力度，但因县级总体工资福利待遇较低，晋升空间有限，引进的人才在挣得一定工作经验后就选择跳槽。而对于一般新招聘人员，因存在身份体制内外之别，同工不同酬，且差距较大，导致长期人才留不住，又缺乏新鲜血液输入补给，陷入内生创新乏力、事业拓展后继无人的窘境。

四、乡村振兴背景下县级融媒体中心传播发展对策路径思考

（一）坚定正确政治导向，发挥乡村振兴宣传主阵地作用

乡村振兴，宣传先行。县级融媒体中心作为党的基层主流媒体，要发挥好县域意识形态工作主阵地、主渠道作用，为乡村振兴发展提供有力宣传舆论支撑。一是强化政治宣传引领。县级融媒体中心要加强“台报网微端”等平台在农村覆盖面，加强乡村振兴战略在基层宣传解读，跟进报道中央重大决策部署和地方贯彻落实措施、助农惠农措施及成效，让基层群众熟悉政策，拥护党中央决策，充分发挥县级融媒体中心在基层“聚民心”的重要作用。二是提升正能量传播效能。县级融媒体中心要发挥榜样价值引领作用，采取喜闻乐见的方式，对农村基层先进典型人物或事件进行报道，促进乡村地区社会主义核心价值观培育。要加强对本地历史人文资源的活化利用，通过具体化、本土化、特色化、故事化，凝聚村民对社会主义核心价值观内涵的文化认同。三是做好基层舆论引导。县级融媒体中心要依托其平台开辟乡村网络问政渠道，收集民意、监测舆情，围绕农村热点话题和突发事件，积极主动发声，借助农村广播电视“村村响”“户户通”等乡村舆论阵地及时发布权威信息，澄清谣言，解答群众疑问，第一时间把握舆论传播的主动权领导权，为县域经济发展和民生改善提供有力的舆论支持。

（二）融合汇聚平台资源，主动承接乡村振兴项目促发

县级媒体要抓住实施乡村振兴战略利好因素，加强业务项目向基层下沉拓展，提升自身发展“造血”能力。一要融汇平台。县级融媒体中心要打通多个信息渠道，积极吸纳本地官商媒体入驻平台，实现采集信息的多元化，构建县域全媒体信息资源综合体。只有当融媒体平台扩充变强了，用户体量流量变大了，才能让盈利性广告业务收入得到重新回归。二要融活资源。县级融媒体作为记录传播宣传乡村振兴“头部媒体”，要通过媒体流量资源优势来盘活农村资源，促进双方互利共赢。要集中力量组建新媒体团队，重点打造涉“三农”短视频精品账号，创新推出更多的新媒体作品，吸引外部游客观光，盘活乡村旅游消费经济。要加强与农村生产合作社对接，做实做好“媒体+直播+电商”“融媒+产业”等新模式，通过销售提成的方式，拓宽融媒体中心收入来源。三要主动承接项目。县级融媒体中心要加强与各乡镇政府沟通对接，开展“私人订制”服务，策划各镇村特色品牌提升项目，承办特色水果节等活动，发挥自身优势参与乡村文化建设，在乡村项目承接中扩大收入来源渠道。

（三）优化制度机制改革，提升组织创新效能与人才活力

县级融媒体中心只有不断优化媒体组织架构，才能获得扩大“1+1>2”的效果。一是要探索县级融媒体“事业单位，企业化管理”模式。要敢于打破原来各融合单位之间体制分割、资源区隔的现实情况，以全媒体运营的理念再造采编流程，实现人力资源和新闻资源的高度融合。可尝试将融媒体中心广告部等经营部门独立出来，成立由县国资办出资、县级融媒体中心负责运营的下属传媒公司，公司经营收入上缴财政，并尽可能返还反哺融媒体中心经营发展，破解事业单位不可以从事营利性活动的限制，鼓励其多元化经营模式，提升造血功能，实现社会效益和经济效益并重的可持续发展。二是创新传播人才培养使用机制。对内要建构内部学习培训体系，以组建业务团队的形式，通过老中青“传帮带”+“内部经验分享”+“外部进修培训”等方式，促进员工素质能力全面提升。对外要加强高层次人才资源引进，探索“事业编+年薪制”来招聘引进高层次紧缺人才，加强与高校、科研院所合作，外聘、培育优秀专家型人才。三是深化融媒体内部分配制度改革。要制定以绩效激励为主的薪酬制度，采取竞争上岗方式，改变一线采编人员“干多干少一个样、干好干坏一个样”状况。要逐步提升融媒体中心编外人员工资福利待遇，按业绩能力确保不低于本地区商业传媒人员平均薪酬，为人才的发展提供更多的机会和渠道，提升其对单位的归属感和认同感。

（四）加强优质内容供给，更好地联系引导服务乡村群众

要实现引导群众、服务群众的目标，融媒体中心所提供的服务信息必须紧扣用户需求，提高用户粘性，不断下沉、扎根基层，满足广大乡村群众需求。一是要坚持贯彻“内容为王”理念，加强发布内容可读性。县级融媒体要聚焦乡村基层题材，创新话语表达，把握好内容的专业性、生动性与贴近性，让基层群众乐于接受、易于阅读、一读就懂。二是深化拓展“融媒+N”模式，提升平台服务信息实用性。县级融媒体中心要尝试打造县级智慧融媒，为群众提供高效的政务服务、有温度的民生服务。要以“融媒+政务”理念撬动县级政务数据资源，伸推出“融媒+扶贫”“融媒+智慧环保”“融媒+疫情防控”等系列政务服务，要以“融媒+服务”理念，为乡村居民提供线上平台生活缴费、各项信息查询等公共事务性服务。三是积极发挥融媒“信息驿站”功能，推动乡村社区信息互动性。县级融媒体中心好比信息汇聚的古代驿站，是实现“上传下达”重要中转站。在各类信息到达后，县级融媒体中心要利用其信息平台扎实做好基层社情民意的向上反馈报送、国家政策向下宣传解读的工作，并尝试开拓互动渠道，促进决策高层与执行基层之间信息沟通顺畅，增进乡村社区居民之间交流联系紧密，让平台上信息“活跃”起来，使政策制定更加科学合理，在贯彻实施过程中更加贴民心汇民智聚民力，以此推进乡村治理“共同体”构建，助力乡村治理现代化水平提升。

作者：李开元 单位：中共茂名市委网信办