市场营销竞争力评价指标体系探讨

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市场营销竞争力是一种新兴的竞争力理论，经过实践可得知，市场营销竞争力是组成核心竞争力的主要部分，核心竞争力是企业生存与发展的基本内容。很多企业都在进行市场营销竞争力评价指标体系的构建，让自己在市场中具有竞争优势，提升经济收益。

一、市场营销以及市场营销竞争力的简述

（一）市场营销的简述

市场营销的基本内容为市场主体为了达到客户的需求以及要求，结合市场营销环境以及自身资源的优势，制定科学系统且合理的营销策略，以此提升在市场竞争中的优势，从而保证企业的利益。市场营销能够创造一定的价值，让客户保持与企业之间的合作。从广义角度来说，宣传活动、服务客户以及经营活动都属于市场营销。

（二）市场营销竞争力的简述

市场营销竞争力是指企业借助自己的资源来设置营销策略和战略，随后在具有竞争性的市场经济中执行，在执行过程中得到优势，提升利益以及企业在市场内的优势地位。

二、市场营销竞争力的基本构建框架

（一）市场营销竞争力的组建要点

1.产品的开发与创新能力产品的开发与创新需要创新技术作为支撑，只有当创新技术能够与市场需求以及人类的本性相符合时才能比竞争者更有优势，从而确保产品的开发和创新是较为成功的。因此产品的开发与创新能力从本质来讲属于企业借助市场细分与市场定位战略驾驭技术的创新和应用方面的能力。2.质量管理的能力质量可以分为市场导向质量与工程导向质量两种，首先市场导向质量不仅是产品或者服务性能的特征集合体，更为重视产品或者服务具有符合现实以及潜在要求的能力，属于把客户当做中心的质量定义。因此需要从定义的角度分析质量管理能力，是基于客户的需求、期望、要求来控制产品以及塑造产品的性能，这样可以让产品能够高度达到客户的需求，提升客户的满意度，使利润可以达到一定的增长；其次工程导向质量指的是产品符合技术规范以及要求的程度，会将产品当做中心。3.服务与客户关系的管理能力在满足客户需求的阶段服务容易伴随着有型产品，不过也会单独为客户提高服务质量。服务和有型产品有所不同，其具有多种独有的特征，最重要也是最明显的特征为服务属于一种表演，可将服务人员当做“演员”，客户自然属于“观众”，所以服务从本质上来讲是“演员”和“观众”二者间互动的过程。从这一方面来讲，在服务管理中需要重点注意与客户关系之间的管理。现代市场营销理念正在逐渐与现代信息技术进行结合，因此属于信息网络化时代的市场营销的客户关系管理得到了明显的发展与进步。现代市场营销重点为企业在营销时需要把客户当做中心，但实际中只有电子商务以及网络的发展，才能把客户当做中心的概念转变为现实。客户关系的管理属于一种理念，同时也要借助信息技术的手段、方法以及系统，其主要内容是提升企业的核心竞争力，属于全新的商务模式。企业需要不断地考察客户关系以及服务的管理能力，因为这是在网络经济基础下市场营销竞争力的评价中不可缺少的内容。4.营销传播的能力若是把产品开发和创新能力以及质量管理能力当做市场营销竞争力主要部分的话，应同时将营销传播能力当做提升市场营销竞争力的形象部分。不同品牌在市场中的价值和力量具有明显的不同，普遍来讲品牌的资产越高，其可觉察质量、知名度、品牌关联、专利以及商标的情况则会越好。较高的品牌资产可以为企业带来较高的竞争力，特别是无关价格的竞争优势。如今各大企业产品之间的技术、质量以及功能都大同小异，则必须通过品牌化营造出竞争优势。品牌化的终极目的是在建设环节提升品牌价值进而提升企业的市场竞争力，实现这一目的的主要手段是营销传播。借助服务、质量以及承诺进行营销传播，可以为客户和企业搭建沟通的桥梁，有助于提高品牌的美誉度与知名度。所以，市场影响竞争力评价指标体系中，应把营销传播当做重点内容之一。

（二）市场营销竞争力的评价指标

绩效和能力属于相辅相成的关系，能力可以决定绩效，而绩效又可以反映出能力，市场营销竞争力将会与市场营销绩效相互对应。和市场营销竞争力的组成要点相对应，其评价指标将会包括以下4个方面：1.产品的开发与创新能力的评价指标。该指标具体包括新产品的成功率、新产品年均投资的收益率、新产品营销额占据全行业新产品营销额的百分比等；2.质量管理能力的评价指标。该指标具体内容为产品质量的合格率、产品质量口碑优良率、产品质量的优秀率、治疗性价比的满意率等；3.服务与客户关系管理能力的评价指标。该指标中的具体内容为服务销售占比产品实体销售的百分比、服务营销岗前培训时间占比、客户的回头率、客户的忠诚度以及满意率等；4.营销传播能力的评价指标。该环节中的具体指标基本为主力品牌的知名度、品牌无形资产在企业总资产中的百分率、新品牌的推广成功率、主力品牌的知名度等。

（三）指标权重的确立

指标权重可以划分成两个不同的层次，第一层次为每个指标中所包括的具体指标在大类指标中的权重，第二层次则是大类指标在市场营销总体竞争力的权重。为了保证指标权重可以符合实际，可以用综合意见法去进行改变、调整以及确立。在使用综合意见法时，可以通过访谈、问卷调查来不断收集各个公司中不同部门管理人员以及专业的意见，并将数据进行综合整理，随后调整指标权重并确立。

（四）评价指标和时间尺度的计算

评价指标和数据所代表的时间尺度可以分成三个等级，分别为短、中、长期，短期的时间年限在一年以下（包含一年），中期则是超过一年但低于、包含五年，而超过五年则为长期。在计算市场营销竞争力评价指标时应遵循这两个步骤：第一，计算每个大类指标的具体分值；第二，计算市场营销全部竞争力的分值。

（五）评价指标的比较

纵向比较是把过去某一时期作为基准，随后考查公司现在的各项具体指标、大类型指标以及市场营销总体竞争力在基准期之后的提高程度，即进步率。该比较法的计算公式为：进步率＝（现值分值－基准期分值）/基准期分值×100%。横向比较会把同行业的平均分值或者平均进步率，以及竞争对手的进步率或者分值当做基础，并通过三个层次来考察企业的相对劣势以及优势率，这三个层次分别为市场营销总体竞争力、多种大类指标以及具体指标。其计算公式为：相对劣势（优势）=企业数值－（同业平均数值）/同业平均数值×100%。不管是横向比较还是纵向比较。计算的数值都有出现负数、正数以及零的可能性，这三种结果分别代表着落后、持平以及进步三种情况。

三、市场营销竞争力评价指标体系的构建途径

市场营销的主要目的为提升盈利率以及稳定在市场中的优势，所以判定营销竞争力成功与否的主要内容是营销业绩。在市场营销竞争力评价指标体系的构建中主要是为提升营销竞争力，所以可以从以下6点来提升其竞争力。

（一）创造高质量的市场营销成果

市场营销的成果基本为经过一定的努力所能达到的营销效果，能反映营销成果的指标分别为营销利润率、产品在市场上的占有率、营销关系、企业形象。其中营销关系是指在营销环节和媒体、客户、供应商以及其他竞争对手之间的接触与交流的过程。在考核营销关系时，应设置相对的等级来进行评定。为了创造高质量的市场营销成果，应提升企业的形象，确保其具有较高的知名度。

（二）科学规划市场营销的方式

在提升市场营销竞争力时应科学规划市场营销的方式，只有这样才可保证在实施环节能完成营销的预设目标。在规划营销方案时需要分析外部环境以及内部环境，其外部环境包括社会、政治以及经济环境，而内部环境则是指企业内部的文化以及物质环境。

（三）提升市场营销系统的整体素质

提升市场营销系统的整体素质是非常有必要的环节，只有素质得以上升才能保证营销系统能够顺利开展。在提升其整体素质时，可以先提升营销队伍的专业能力和素质，营销队伍在工作中和客户以及研发生产之间具有紧密的联系，所以提升其素质有助于增加市场营销竞争力。可以定时给予营销队伍相应的培训机会，在培训过程中提高队伍的心理素质以及专业能力。

（四）提高产品的创新研发能力

若想要提升市场营销竞争力，则应积极创新并研发新产品，产品的研发和创新是一个企业生产发展的重要基础。产品研发部应根据自身的技术水平、研发能力、生产能力以及市场需求与变化等开发具有竞争力的产品，只有这样才能保证可在市场竞争中占据一席之地。创新能力在竞争激烈、变化多端的市场经济背景下非常重要，新产品与旧产品相比对客户更有吸引力，所以在提升市场营销竞争力时必须提高产品的创新研发能力。

（五）严格管控产品的质量

对一个企业来说质量管控以产品的售后服务质量和生产质量当作主要内容，需要保证产品的质量满足行业规范以及出厂要求。产品的质量管理主要分为两种，第一种会把市场的需求当做导向，检查产品在满足出厂销售的规范上，是否可以吸引客户的购买欲望、能否满足客户的需求。第二种，则是把工程质量当做导向，把产品的使用寿命、技术水平等相关规范进行判定。市场营销工作对产品的质量定义是一种双向性的定义，不能把其归咎于一种产品质量标准，应重点强调产品进入市场后是否可以获得利润，能不能带动顾客购买。

（六）积极维护客户关系

产品的传播和营销工作，可以增加品牌的影响力并树立良好的品牌形象，但其需要售后服务和客户维护工作做支撑。只有客户和企业具有双向关系，才能很好地提升市场营销竞争力，所以应积极维护客户关系，做好售后服务。服务是企业和消费者接触的主要途径，客户会通过一个企业的服务工作来判定其好坏，若是服务质量较低，再高的产品质量也无法挽救企业在客户心中的形象，这样会直接降低企业的市场营销竞争力，因此在提升市场营销竞争力时，应积极维护客户关系，做好售后服务。

结语

理论界正在对市场营销竞争力的评价指标体系进行研究，并开发出多样化的指标体系，但有很多指标体系具有一定的缺陷，无法高效提升市场营销的竞争力，所以在构建市场营销竞争力评价指标体系时应严格根据框架进行构建，从基本要点出发并建设与之相对应的评价指标，通过创造高质量的市场营销成果、科学规划市场营销的方式、提升市场营销系统的整体素质等来提升市场营销竞争力。

作者：潘朋朋