市场营销理念比较分析

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【摘要】东西方市场营销是东西方文化孕育的产物，东西方文化的不同，决定了东方营销和西方营销存在以下区别：一个偏重商品交换主体，一个偏重商品交换客体；一个偏重有需求的人，一个偏重人的需求；一个偏重心营销，一个偏重脑营销；一个偏重情营销，一个偏重理营销；一个偏重人文营销，一个偏重科学营销等。由此形成了东西方营销的营销路径、营销原理、营销能量系统、评价标准等差异。东西方市场营销虽有明显差异，但二者可以共生共存，各扬所长，未来市场营销是东西方市场营销在更高层次的融合。

【关键词】东方市场营销；西方市场营销；理念比较

孕育东西方市场营销的东西方文化简要比较东西方文化孕育了东西方市场营销，要深入把握东西方市场营销的差异，首先要深入认知东方文化与西方文化的差异。关于东西方文化的差异，中外学者进行了长期的研究，提出很多真知灼见，著名文化学者余秋雨指出：“希腊哲学家主要是考虑人和物的关系，印度哲学家主要是考虑人和神的关系，中国哲学家主要是考虑人和人的关系……所以导致西方的自然科学发达，印度的神学发达，而中国的传统文化发达。”①著名国学家冯友兰在一次讲座中谈到东西方哲学的差异时指出，东方哲学向内追求，以达人性的完满为目的；西方哲学向外探寻，以认识自然、征服外在世界为最终目的。正是中西哲学不同理想和追求，造成中西文化的差异。中国人民大学博士生导师王义桅提出，在世界三大文明中，中华文明着眼于人-人关系，强调做人；伊斯兰文明着眼于人-神关系，强调做信徒；基督教文明着眼于人-自然关系，强调做事。②还有学者对东西方文化差异概括为：中华文化是以人（社会）为本的文明体系；而西方文化是以物（自然）为本的文明体系。由上可见，“着眼于人-自然关系”“强调做事”“向外探寻”“以认识自然、征服外在世界为最终目的”“以物（自然）为本的文明体系”“自然科学非常发达”的西方文化，是一种强调做事的科学文化。其主要运用人的大脑的概念、分析、判断、推理等并借助于各种科学仪器、设备、工具、技术等来实现。“着眼于人-人关系”“强调做人”“向内追求”“以达人性的完满为目的”“以人（社会）为本的文明体系”，是一种强调做人的人文文化。其主要以人心感知感悟外在世界，通过人的身心修养，人的心灵境界提升，内在德行的光辉影响人、引导人，“修己以安人”“修己以安百姓”，最终实现“齐家治国平天下”。人类要生存必然要做人与做事，东西方概莫能外，但偏重点不同，西方偏重于做事，东方偏重于做人，做人决定做事。东西方文化的差异还表现在对主客体关系的认识和认知模式及思维方式等方面，如东方文化“天人合一”与西方文化“主客二分”；东方文化偏重以人心对人与社会及万事万物进行整体感觉感知感悟亦即“感而遂通”的认知模式，与西方文化偏重通过人脑对外在自然与万事万物进行分析、判断、推理等“研而遂通”的认知模式；东方文化偏重“心慧”（仁智或德智）与西方文化偏重“脑智”；东方文化崇尚心胜与西方文化崇尚脑胜或力胜；东方文化崇尚集体主义与西方文化个人主义至上；东方文化情、理、法与西方文化法、理、情；东方文化整体辩证思维与西方文化分析逻辑思维等。正是由于东西方文化根源上的差异或者说基因的不同，从而孕育出以偏重“脑-理-智-科学-技术营销”为突出特征的西方市场营销，和以偏重“心-情-慧-人性-人文营销”为突出特征的东方市场营销。深入认识和把握东西方市场营销理念的差异，有利于在理论和实践中更好发挥各自优势，以在更高层面实现东西方市场营销的有效融合。东方“人本”营销与西方“事本”营销西方文化作为一种“强调做事”的文化，即事（物）理文化，人们偏重把商品交换看作一种“事”。重在研究商品交换的事理之道，表现在西方营销学上重在研究做营销事的规律、道理、原理，是一种“事本”营销学。东方文化是一种“强调做人”的文化，亦即人“理”（伦理）文化，人们偏重把商品交换关系看作人与人之间的关系，关注商品交换中的“人”，强调赢得了人即赢得了交易。因此，重在研究交换的人理之道，亦即人道。表现在营销学上，营销之道是一种做人之道，亦即商道即人道。因此，东方营销学是一种赢得人、赢得人心的营销学，是一种“先交心后交易”“三分生意七分仁义”的营销学，是一种“人本”营销学。东方营销注重有需求的人与西方营销注重人的需求人的需求是交换与营销产生的前提和基础，东西方文化的不同，使得东方营销偏重有需求的人与西方营销偏重人的需求。第一，西方营销的核心是关注人的需求，亦即有货币支付能力的购买欲望，通过市场分析，发现人们的某种未满足的需求，提供相应的产品与服务满足人的需求，并取得盈利；东方营销关注人的需求的同时更加关注需求背后的人。营销不仅是发现人们某种未满足的需求，通过相应的产品与服务来满足，而且更加关注并服务好作为整体的人。具体如图1所示。从图1可知，西方营销是人→需要→欲望→需求，重在需求、理性、逻辑，由大到小，步步深入，营销锁定在人的某一局部需求上；东方营销是从人→需要→欲望→需求，步步深入，由大到小，开发具体的产品与服务，然后再从需求→欲望→需要→人，回到人，把人作为核心，营销更加关注整体人的快乐、幸福、向往和追求。第二，西方营销偏重有货币支付能力的某一具体需求，因为这一具体需求的满足能够给企业带来直接的经济利益。过分关注眼前、直接的利益，容易忽视长远的、深层次的人的整体需求的关注和满足；东方营销更偏重对人的关心，一方面站在服务整体人的高度看待某一具体需求，从而能更好认知和把握这一具体需求的价值和意义；另一方面有利于发现人们更多整体的深层次的需求，比如人们对美好幸福生活的向往、人的成长和发展、人生价值和意义的实现等，这样就会以更加长远的眼光、宽广的胸怀、宏大的格局来看待和开展营销。从而有效减少或避免西方营销的弊端。

东方心营销理念与西方脑营销理念

东方文化认为，人都是有感情和灵性的，能够被感化，而不愿被道理说服。西方营销偏重把交换-营销看作做事，偏重用脑制定战略、策略、方法等，通常用知识、道理、事实、数据等“以理服人”，通过给顾客“洗脑”，从而占领顾客的头脑赢得交易；东方营销人们偏重把交换-营销看作一种人与人的关系，“人之相交，贵在交心”，营销重在赢得人心，赢得人心自然赢得交易。显然，影响心、赢得心和说服脑、占领脑是不同的。西方营销通常偏重用脑收集、整理、分析市场信息，从而发现消费者未满足的需求，用脑制定营销战略、策略、战术并实施等，从一定意义上讲，是一种脑营销；东方营销通常偏重用心感受、体会、洞察消费者的需求，用一颗仁爱慈悲心去营销并服务顾客。从一定意义上讲，是一种心营销。西方营销偏重直奔潜在顾客的头脑而去，更加关注潜在顾客头脑对需求的评价如产品与服务的功能、技术、成分、效用、性价比等，潜在顾客往往是质量好就买、性价比高就买、功能多就买、效能好就买；东方营销偏重直奔潜在顾客的心而去，更加关注满足潜在顾客心的需求如喜欢、高兴、愉悦、快乐、幸福、美好等，潜在顾客往往是喜欢就买、高兴就买、愉悦就买、幸福就买、美好就买。西方营销通常从脑出发，分析营销的投入产出比、费效比等，追求的是少投入高产出、营销效益的最大化；东方营销通常从心出发，是与人为善、成人之美，是仁爱、利他，营销是如何帮助顾客解决问题和困扰，为顾客创造出最大的价值，从而给顾客带去更多的愉悦、幸福和美好。利润是为顾客创造价值的回报或称副产品。西方营销认为财富是用头脑赚来的，谁有好的商业营销头脑，谁就能赚到更多的财富，赚取财富重在练一颗商业营销脑；东方营销认为“钱通人性”“财富跟着人心走”“钱是被吸引到的，而不是被追逐到的”，人的心灵境界高了、人格完善了，营销才能更好，营销重在修一颗商业营销心。如果用一句话来概括二者的差异，东方营销是“心有多善，营销就可能走多远”；西方营销则是“脑有多聪明，营销就可能走多远”。

东方情营销理念与西方理营销理念

我国著名的市场营销专家周南指出：“中国人情为重，理在后；美国人法为基，利当头”。③西方营销偏重头脑营销，其外在表现通常是理，如道理、逻辑、数据、证据等。在实际的营销过程中，脑营销通常以理或者说道理营销的形式表现出来；东方营销偏重心营销，其外在表现通常是情，如爱、善良、关怀、喜欢、快乐、幸福等，在实际的营销过程中，心营销通常以情或者说情感营销的形式表现出来。当然，这里的情营销不是不讲理，理营销也不是没有情；由于东西方文化的基因不同，决定了一个更偏重情，一个更偏重理；在东方文化中，人们之间通常是重情胜于重理，是“以情动人以理服人”；是“合情合理”，先合情，后合理；是“通情达理”，只有通情才能达理；情是超越理之上的，是情与理、情与意在更高层面的统一。西方营销作为理营销，核心是以理服人，营销时时处处有理、事事物物有理，营销始于理、终于理，所有的营销要素如品牌、广告、文案、包装等等皆含理，可以说理贯穿于营销全过程，是营销过程的重要推动力量；东方营销，作为情营销，核心是以情感人、以情动人，营销时时处处有情、事事物物有情，营销始于情、终于情，所有的营销要素如品牌、广告、文案、包装等皆含对顾客深深的情，情贯穿于营销全过程，是营销过程的重要推动力量。从这个意义上来说，东方营销是通情的营销，西方营销是达理的营销。西方营销交换双方遵循“等价交换”的事理规律，一是一，二是二，双方互不相欠，东方营销在事理规律之上，还遵循情的规律，“你敬我一尺我敬你一丈”“投桃报李”，是“多情”或“超情”交换，是“多做营销以外的事”，讲求“给予”“利他”，为顾客创造出更大的价值，成就顾客才能成就自己。在东方营销中，企业的品牌、产品和服务如果没有同顾客建立起情感的连接，也就是说没有赢得顾客心，是难以取得真正的营销成功的。

东方人文营销理念与西方科学营销理念

西方营销注重根据营销“事理”以科学方法开展营销，或者说是科学的做好营销事。偏重营销的科学-技术路线。西方营销学从产生到现在有一百多年的历史，形成了遵循营销的科学原理做营销的一整套原则、策略、技术、方法。我国从20世纪80年代末90年代初大量引进学习，各级各类院校的市场营销专业几乎全盘照搬，各种市场培训机构等大量普及，经过反复学习实践，已经达到非常熟知的境地。东方营销偏重依据营销的“人理”以人文方法开展营销。亦即遵循人心、人性、人情、人文原理进行营销，其偏重营销的心灵-人文路线。东方营销从其萌芽产生到今天，从实践层面看已有几千年的历史，特别是在当今世界，东方营销更是在众多儒家文化圈国家和地区企业营销实践中以其特有的理念、思想和智慧大放异彩，取得了成功。但遗憾的是，目前对东方营销极为丰富且独特的实践经验、理念、思想、智慧等的总结、归纳，特别是升华为系统完整的东方营销学理论，还做得远远不够。西方营销的决策准则是作为事，何为正确？通常是以投入产出比、利润大小来衡量，是“以利为利”，是一种功利判断。东方营销的决策准则是作为人，何为正确？这里的人不是某个人、也不是某个企业或组织，而是整个人类，是“以义为利”，是一种良知、道义判断。营销从人的角度看和从事的角度看，是完全不同的维度或层面，具有各自不同的价值观和衡量标准。从人的角度来看，营销是解除人的烦恼和痛苦，使人更加快乐、幸福，是助人、成人、利他，衡量的标准是内在的良知标准。从事的角度来看，营销是发现并满足需求，在为客户创造价值的同时获取更大的利润，衡量的标准是外在功利标准。东西方市场营销各自偏重运用的能量系统不同。西方营销偏重运用头脑的策略、技巧、方法等开展营销占领顾客的脑，是一种知识能量、策略能量、技巧能量、方法能量；东方营销偏重运用人美好的心灵、人性的光辉、人格的魅力等赢得顾客的心，是一种心灵能量、人性能量。在人类发展的不同阶段，人们运用的营销技术、工具是不同的，如当今时代人们运用互联网、人工智能、大数据开展营销。在使用同样的营销技术、工具的情况下，人们是用脑营销还是用心营销其结果常常是有很大差异的。比如同样运用智能手机和潜在客户沟通交流，营销人是用脑还是用心，其结果往往是大不同的。以此说来，西方科学营销主要是一种“头脑知识的学问”，东方人文营销更多是一种“生命情感的学问”。总之，由于东西方文化不同，从而决定了东方营销和西方营销，一个偏重商品交换的主体，一个偏重商品交换客体；一个偏重有需求的人，一个偏重人的需求；一个偏重心营销，一个偏重脑营销；一个偏重情营销，一个偏重理营销；一个偏重人文营销，一个偏重科学营销。从而形成了东西方营销的营销路径、营销原理、营销能量系统、评价标准等的差异。东方营销和西方营销，正如东方文化和西方文化一样，都是一种客观的存在，二者共生共存各有所长，需要相互学习、相互借鉴、相互补充、共同发展。东西方市场营销作为各自文化孕育的产物，又都在各自文化中取得了营销实践的巨大成功。在当今高度发展和互联互通的今天，早已你中有我、我中有你。未来市场营销是东西方市场营销的有机融合，是在更高维度或层面构建人文营销与科学营销相统一的市场营销思想和内容体系。从而把东方的人文营销智慧和西方的科学营销知识，心营销和脑营销，人性、心灵能量和知识、技术能量，情营销和理营销，人性味、人情味和科学味、技术味，人文营销和科学营销有机结合起来。未来市场营销学是心-脑营销学、情-理营销学、人文-科学营销学。也就是说心、情、人文智慧引领脑、理、科学知识，是两者在更高层面的有机融合。

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作者：苏兰君 戴梦 单位：北京信息职业技术学院 北京中医药大学