市场营销专业教学改革思路

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摘要：高职院校市场营销专业“同质化”竞争现象严重，各校可以紧密结合地方经济发展现状和产业优势，确立更为个性化的人才培养目标，并以此厘清改革思路，采取有针对性的改革措施，实现市场营销专业的新发展，切实提高学校的人才培养工作水平。金山职业技术学院市场营销专业将以培养地方产业需要的专业人才为目标，推进市场营销专业教学改革。

关键词：市场营销；教学改革；工学结合；实战化教学

一、高职院校市场营销专业人才培养现状

目前，全国开设市场营销专业的高等院校有800多所。经过多年的实践与探索，市场营销专业人才培养工作取得了很多成绩，为经济社会发展作出了不小贡献，一是人才培养目标面向职业发展需要不断调整；二是人才培养模式面对社会进步不断创新；三是课程设置随着岗位需求不断优化［1］。然而近几年，伴随着自媒体和互联网经济的爆发式增长，针对需求的变化、生源的变化、环境的变化，多数院校市场营销专业人才培养方案已经不太适合市场的需要，毕业生签约率偏低，毕业生与社会需求不匹配，该专业近年来也被定义为“预警专业”，发展也遇到了瓶颈［2］，在人才培养目标设定、课程体系设置及教学模式等方面均存在一定问题。

（一）培养目标存在的问题

长期以来多数高职院校市场营销专业人才培养目标追求全面的能力与素质培养，面对尽可能多的就业区域和就业领域，培养处处皆可用的“营销通才”［3］，这也导致了各校之间的同质化竞争，带来资源和人才的浪费，而人才培养目标直接决定人才培养工作的实施。金山职业技术学院作为一所民办高职高校，之前确定的市场营销专业人才培养目标是“培养德、智、体、美、劳全面发展，具有良好职业道德、创业精神和创新能力，熟悉市场营销管理理论，系统掌握市场营销专业基础知识，具有较强、扎实的市场营销实践能力，在工商企业或相关行业从事营销服务及管理工作的高技能应用型专门人才”，从目标定位上看，缺乏针对性，既无法做到与地方的互联互通，也无法实现与特定产业强势绑定［1］。

（二）课程设置存在的问题

根据教育部关于人才培养方案的指导性文件，高职高专学生三年的总课时一般在2500～3000课时，通识课程要占25%以上。经过两轮评估，各校在课程设置的规范化上都基本达标，但课程设置普遍缺乏特色，与人才培养目标对应性不够。以金山职业技术学院原人才培养方案为例，总课时基本满足要求；19门专业平台课程和专业模块课程共976课时，但没有校企合作课程，未使用校企合作开发教材或自编教材，整个课程设置仍然以“大而全”为目标，这也是同类院校存在的共性问题。

（三）教学模式存在的问题

近年来，随着高职教育作为一种类型教育被国家、社会、教育工作者及学生逐渐接受，“工学结合”“理实一体”“线上线下混合教学”等教学模式被各校广泛采纳，但依然存在较多问题。就拿“理实一体”来说，金山职业技术学院也要求各专业在专业课程教学中全面推行，但这种教学模式却不太适用市场营销专业和相关课程，简要分析，原因有三：一是受到“理实一体”自身特点的限制，“理实一体”需要在课堂上建立生产实践场景，而市场营销专业真实场景很难构建，即使用“沙盘推演”或“模拟系统”等工具，受到系统设计水平和选用数学模型限制，也无法得到较真实的反馈；二是受到教师教学能力的限制，开展“理实一体”教学，要求教师具有较为丰富的实践经验，市场营销专业相关课程师资以校内专任教师居多，教师的来源基本是“从学校到学校”，教学过程就难免是“从理论到理论”，即使是案例教学，也都是站在事后“上帝视角”进行理论剖析，对学生未来所面对的不断变化的现实指导性不够；三是受到学生学习能力限制，“理实一体”教学需要学生具有较强的自主学习能力，尤其在理论学习上，学生要通过自学实现相应的理论教学目标，再通过教师在实践过程中的指导，加深对理论的理解，增强对技能的掌握，但真实情况是高职院校学生在学习意愿和学习能力上均不足，这就导致了“理实一体”课程教学过程中，教师要疲于讲解理论知识，没有足够的精力指导学生完成实践，学生的核心技能也很难提高。

二、教学改革总体思路

（一）坚持立德树人的根本任务

落实到市场营销专业建设上，就是要培养适应经济社会发展能够从事市场营销工作的专门性人才，而“立德”是人才的根本。尤其在经济活动中，自身利益与他人利益，个人利益与集体利益，难免发生冲突，而对利益的权衡和平衡，“德”就起到了关键作用。国家要实现经济社会健康有序发展，单一的专业技能已经不能胜任，取而代之的是“德技并修”的专门人才。

（二）坚持以学生为中心的教育理念

“以学生为中心”的教育理念虽然是由西方学者明确提出的，但在我国古代教育思想中就有详细论述，孔子所谓“有教无类”“因材施教”等都是以学生为中心这一教育理念的体现。高职教育更是要坚持以学生为中心，一方面，高职院校生源特点决定了必须“以学生为中心”。近些年，我国高等教育已从“精英教育”转变为“大众教育”，职业教育规模迅速扩大，以江苏省为例，2021年江苏省高考报名35．9万人，全国共有1467所普通高校在江苏省计划招生354218人（数据来源于《江苏招生考试2021招生计划专刊》），高中毕业生升学率接近100%［2］；这种形势就要求高校尤其是高职院校在教育工作中必须做到“以学生为中心”，在教学目标设置、教学内容梳理、教育方法选择等一系列工作中都必须考虑学生的实际学习能力和水平。另一方面，“周期性学习”模式不断强化“以学生为中心”。随着社会变革的加速和人类寿命的增长，人类学习进程正在从“分段式学习”向“周期性学习”转变，学生“学什么、怎么学”的问题主动权将从学校逐渐交给学生本人，高职院校未来将更倾向于对学生的指导、帮助和评价，以便于学生在自己想要从事的专业领域获得就业机会。

（三）坚持工学结合的人才培养模式

2006年，教育部出台了《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高〔2006〕16号），明确提出“高等职业院校要按照企业需要开展企业员工的职业培训，与企业合作开展应用研究和技术开发，使企业在分享学校资源优势的同时，参与学校的改革与发展，使学校在校企合作中创新人才培养模式”。2017年，国务院出台了《国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见》（国办发〔2017〕95号）进一步要求各地各高校要深入推进“工学结合”人才培养模式。对于高职院校学生而言，全面深入地了解生产实际，提高实践能力，培养劳动精神，才能切实加强自身的就业竞争力，为今后发展夯实基础。具体到市场营销专业，必须让学生学习期间参加市场经济活动，参与市场竞争，学生学习期间才能明确今后的就业方向，坚定就业选择，强化心理承受能力。而工学结合的人才培养模式就是高职学生和高职院校的最好选择。对学生而言，学生学到了真本领，能根据工作实际有选择地学习相关内容，查漏补缺，充分发挥自身优势，弥补存在的缺陷与不足［4］；对学校而言，学校解决了实训条件不足、实训师资缺乏、教学场景不实等难题，提高了学校教育资源的利用效率，促进了人才培养工作水平的提升［5］。

（四）坚持多元结合注重实效的评价机制

长期以来，高职院校教育教学成效评价主要是建立在毕业生就业率、企业满意度等关键指标体系上，对学生的评价则是建立在考试成绩等关键指标上，这些指标固然重要，它是国家、社会对学校办学成果的客观评价体系，是学校对学生的考核手段。但这一评价机制在落实到具体的个体上，受到区域、学校、专业、个人资质、基本能力等众多因素的影响，总是不能全面考察人才培养工作的好坏。因此，唯有建立多元化的评价体系才能客观体现人才培养工作的成效，多元评价体系就是要实现评价主体、评价内容、评价方法的多元，要秉持实事求是的态度，注重实效，对教师的教学效果，学生的学习效果进行评价。具体到市场营销专业学生评价工作中，就是在全面考核学生综合素养的基础上，以“实效”完成对学生核心技能的考核，如调研报告、营销方案被企业采纳，销售业绩取得突破等，高职院校市场营销专业毕业生的培养规格绝不是“理论扎实、知识全面”，而是如何把相关知识灵活地运用到企业生产销售实际中去，为企业创造效益，实现市场营销人员的价值。

三、具体措施

（一）依托地方产业特色培养创新人才

金山职业技术学院地处镇江扬中，而扬中作为县级市，产业特色鲜明，被誉为“工程电气岛”，其工程电气产业以产业链完整、产品品种齐全、产量大、质量好等优势享誉全国，而工程电气产业的发展也是建立在扬中特有的“供销员经济”之上的，这些老一代供销员凭借踏遍“千山万水”、吃尽“千辛万苦”、说尽“千言万语”、历经“千难万险”的“四千四万”精神开创了扬中工程电气产业的辉煌。然而，面对市场的变化和竞争的加剧，工程电气产业也正在进行转型升级，企业对优秀营销人才求贤若渴，学校正可着眼特色产业的市场营销人才需求，着力培养新一代具有创新精神的新时代“供销员”。在修订市场营销专业人才培养方案时，明确把“培养面向工程电气产业，具有一定创新能力”写入人才培养目标，并以此为依据，全面推进人才培养模式和教学方法的改革，实现专门化培养，差异化竞争。

（二）瞄准企业岗位需求优化课程设置

高职教育“五对接”要求“专业与产业、职业岗位对接，专业课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”。在人才培养目标基本确定之后，接着就要对接企业岗位需求优化课程设置，金山职业技术学院市场营销专业之前的专业课程主要有《市场调查与分析》《消费行为分析》《商务谈判》《营销策划》《网络营销》等。这些课程在与地方特色产业及“供销员”岗位紧密性不够，例如，《消费行为分析》主要针对的消费者的消费行为，而工程电气产品不是消费品，营销人员面对的不是消费者而是企业的采购部门或动力部门，这门课程就可以不作为专业课而改为选修课程；同样，由于面对的对象特点，可以将《供应链管理》增加到专业核心课程或平台课程之中，让营销人员更好地站在客户的角度开展营销工作。针对市场营销专业要培养新时代“供销员”这一目标，还可以将老一辈供销员“四千四万”精神及成功案例作为选修课程或教学案例引入教学过程，让这种吃苦耐劳、不畏艰险的精神得以传承，将“课程思政”更好地融入专业教学过程。

（三）推进工学结合实现实战化教学

工学结合作为一种人才培养模式，近几年被各类职业院校采用，但是目前的工学结合依然处于低水平的状态，学生赴企业实践的主要目的是增强工作体验，缓解经济压力，培养劳动精神等，而企业的目的主要是解决短期劳动力不足，这实际上远没有达到国家“大力推进产教融合、校企合作”战略构想的要求。市场营销专业的工学结合，是要将学生送进企业市场部门、营销部门相应岗位，让学生跟随企业营销人员跑工地、跑企业、跑市场，通过实战让学生的专业技能成长提高，通过实战让学生清楚自身存在的差距与不足，再通过理论学习、深入思考、教师指导等方式实现知识体系的构建。这里面关键要解决好企业、学校、学生的关系，德国的“双元制”可以借鉴，但更重要的是根据三方自身特点及不同诉求寻找共赢的办法，这也是工学结合深入推进的突破点。

参考文献

［1］王义龙，刘文静．高职院校市场营销专业人才培养现状分析［J］．现代职业教育，2016（1）：54-55．

［2］王春杰．高职院校市场营销专业人才培养模式现状分析［J］．人才资源开发，2017（12）：143-144．

［3］卢友东．地方本科高校市场营销专业人才培养目标定位研究——以广东白云学院为例［J］．科教论坛，2017，28（21）：240-242．

［4］黎越，余晓勤．市场营销专业应用型人才需求现状及培养途径［J］．营销界，2020（3）：99-100．

［5］孙金花，代言阁，胡健．基于应用型人才培养目标的市场营销专业“四位一体式”实践教学体系探索［J］．教育教学论坛，2019（23）：89-90．

作者：戴禄胜 常霞 郑婕 单位：江苏航空职业技术学院 金山职业技术学院