绿色营销在旅游营销的应用策略

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摘要：作为传统营销的延伸和发展，本文指出了绿色营销的内涵与特征以及绿色营销应当重视企业营销与环境的关系。阐述了绿色营销对于旅游营销的重要意义，可以保障旅游业的基本经济效益，满足消费者多样化的旅游需求，实现生态和社会效益的可持续发展。分析了我国旅游绿色营销存在酒店绿色营销理念初具规模、缺乏品牌意识、绿色营销实力弱且品牌知名度不高、商品缺乏特色、游客环保意识相对薄弱、景区可持续发展不足和绿色酒店建设处于初级发展阶段等现状、问题及绿色营销在旅游营销中的体现及应用策略，需要积极开发绿色产品，加强绿色沟通宣传，充分发挥政府职能，提高游客绿色消费意识，出台绿色旅游政策，正确引导绿色消费，采用“绿色”营销组合策略，培育旅行社绿色企业文化，促进旅行社的可持续发展。

关键词：旅游；绿色营销；应用

随着可持续发展理念在社会中的传播和发展，在当今旅游市场开发中，我国需要以绿色生态和环境保护作为旅游业的管理思想，带动区域经济发展、促进经济文化发展，坚决抵制旅游营销欺诈、营销黑手等违法营销手段。随着公众对多元化旅游的需求日益增加，我国旅游业可以基于消费者的消费预期，在提供旅游产品和服务的同时，从绿色、环保的角度了解公众的消费意愿，并充分结合自身利益、消费者利益，以绿色文化为经营发展的价值理念，进而实现社会效益和经济效益的全面发展。

一、绿色营销的内涵与特征

（一）绿色营销的内涵

绿色营销是对传统营销理论的延伸和发展，一般认为，绿色营销是指企业在充分满足消费者需求后，企业利益和环境利益的协调而进行的营销，又称环境营销或生态营销。绿色营销要求企业在实现企业利润目标的同时，努力避免污染，积极主动地实现企业、社会和环境的可持续发展[1]。一方面，从企业的角度来看，绿色营销在产品研发、采购等环节满足了现代消费者的绿色消费需求，提高企业经济效益，有利于企业降低成本，属于绿色营销内涵的微观层面。另一方面，从社会的角度来看，绿色营销不是局限于企业的经济利益，强调保护环境，节约资源，追求可持续发展，属于绿色营销内涵的宏观层面。可以认为，绿色营销还涉及社会道德问题，决定了企业绿色营销的动机和行为。

（二）绿色营销的特点

作为传统营销的延伸和发展，绿色营销重视企业营销与环境的关系。企业通过发现和满足顾客的绿色需求，引导消费者绿色消费，最终目标是实现资源（环境）和社会的可持续发展。与传统营销相比，绿色营销强调用正确的手段引导理性、健康的绿色消费。绿色消费需求是绿色营销的前提。绿色营销不仅满足了消费者的需求，在充分满足消费者绿色需求的基础上，并勇于承担相应的社会责任，保护环境，节约资源，强调“社会责任”。绿色营销研究环境与企业营销之间的相互作用。强调营销组合策略的环保性，要求在产品、价格、渠道和促销方面具有很强的绿色属性，提高消费质量，控制消费数量是绿色营销的前提[2]。此外，不同国家和地区在绿色消费需求、环境政策和绿色标准等方面存在一定差异，具体实施过程各不相同。

二、绿色营销对于旅游营销的重要意义

（一）保障旅游业的基本经济效益

作为企业适应时代变化发展的营销策略，绿色营销将绿色文化理念注入相应的旅游产品和服务中，可以在保证经济基础的基础上保证企业生产经营的经济效益，从而保证旅游的基本经济效益。在企业经营发展过程中，开发和推广旅游相关的绿色产品，形成产业化、全行业规模化经营和旅游产品的良性流通环境，绿色营销通过在大众消费体验中交流产品和服务，在经营过程中实现旅游业的可持续发展，保障旅游业的基本经济效益。

（二）满足消费者多样化的旅游需求

随着公众对多元化旅游的需求日益增加，我国旅游业可以基于消费者的消费预期，在提供旅游产品和服务的同时，从消费者绿色、环保的角度了解公众的消费意愿，利用网络信息的优势，注重对具有地方特色的旅游产品进行综合推广，从而满足消费者多元化的旅游资源和服务需求，增强消费者的旅游消费意愿，推动旅游发展进程，带动旅游营销水平的提升。

（三）实现生态和社会效益的可持续发展

在发展绿色营销的过程中，旅游业不仅要引导顾客参与旅游产品消费的过程，还需要在经营发展过程中实现社会效益和生态效益的最大化[3]。旅游营销过程中，通过营销促进区域绿色文化和生态保护理念，以文化营销为手段，绿色营销不仅保证了自身经营发展的经济效益，也是传播保证生态效益和社会效益的有效手段，促进旅游目的地生态和社会效益的可持续发展。

三、我国旅游绿色营销的现状及问题

（一）酒店绿色营销现状

1.绿色酒店建设处于初级发展阶段2000年，中国饭店协会在北京举办了首届“中国绿色饭店论坛”，绿色饭店标准正式发布。历时两年，商务部、国家发改委发布了绿色酒店国家标准草案，于2007年正式实施，进一步推动绿色酒店发展。一年后，“行业标准”升级为“国家标准”。这些都表明，我国绿色酒店标准有待提高，绿色酒店建设处于初级发展阶段，绿色标准的研究和建设以及绿色酒店建设的广度和深度还没有得到充分发挥。2.酒店绿色营销理念初具规模，但缺乏品牌意识目前，尽管很多餐厅都有吸收了“绿色酒店”的经营理念，但自从绿色酒店国家标准正式实施以来，绿色酒店餐饮企业却没有注重打“绿色酒店”的品牌进行营销宣传。以上表明，酒店绿色营销理念初具规模，但打造绿色酒店任务艰巨，缺乏品牌意识，酒店绿色营销没有得到普遍重视[4]。

（二）旅行社绿色营销现状

1.绿色营销实力弱，品牌知名度不高目前，国内大部分旅行社在旅游线路的广告上投入了大量的财力和物力，这会导致旅行社之间恶性价格竞争，呈现出分散、弱势的状态，严重影响了旅游业的和谐环境。由于大多数旅行社路线相似，不重视品牌营销，不愿开发环保技术或与当地结合，破坏了旅游中介行业在消费者心中的整体形象，没有文化特点，可模仿性强，不仅损害旅行社的利益，而且忽视了可持续发展。结果大多数旅行社很少有自己的特色，游客只能根据价格进行选择，造成绿色营销意识淡薄，影响绿色营销实施。2.商品缺乏特色在很多产品上旅行社贴上“绿色”“生态”的标签盈利，忽视了产品质量和品牌的重要性，以次充好[5]。游客在购买时，被虚假宣传蒙骗，商品缺乏特色，不符合他们的旅游预期，损害旅行社的企业形象，且造成游客旅游体验不佳。

（三）景区绿色营销的现状

1.游客环保意识相对薄弱首先，景区内的绿色产品倡导景区内的卫生、安全、文明、优雅的行为，在开发和规划过程中，人们外出休闲不注意维护景区内动植物等生态资源的平衡。在景区旅游过程中，据统计，很多风景名胜区和自然保护区水污染严重，部分游客的环保意识淡薄，经常会出现垃圾危害，空气污染，旅游资源退化，乱扔垃圾，保护对象因旅游而受损，随地吐痰等现象。这些都表明，在这个旅游过程中，游客的环保和绿色旅游意识与当今的绿色消费还存在较大差距，游客环保意识相对薄弱。2.景区可持续发展不足我国大部分景区还没有将绿色营销纳入景区发展的重要营销战略。从目前国内景区的发展现状来看，景区发展缺乏规划和统筹，在自然资源类景区开发中，低质量、小规模、有潜力的景区随处可见，同时旅游企业急功近利，导致很多景区在自然资源的开发利用时已逐渐呈现出后劲不足的迹象。另一方面，景区普遍存在环境污染严重、资源退化的现象，绿色营销理念有待深化，缺乏相应的保护，这也使得从根本上影响了景区的可持续发展[6]。3.社会绿色营销现状首先，环保费引起了诸多问题，如企业成本上升、新的市场机会开辟、景区与景区竞争力的差异等。基于舆论的压力，一些企业因为绿色营销的成本和风险而持观望态度，造成各种环境污染，甚至旅游业似乎没有考虑过非绿色旅游产品面临着国外经营者和产品的市场竞争。而且，游客几乎也没有意识到绿色营销对其商业活动的影响。许多旅游企业掠夺、超载各种旅游资源，忽视绿色旅游需求引起的消费变化，使景区乃至旅游线路恶化。随着城市中高收入人群教育质量的快速提高，当前的非绿色旅游产品存在逐渐失去市场的危机，源于旅行社和消费者绿色意识的不断增强。其次，政府尚未制定支持绿色营销的措施。绿色营销在协调企业、游客和社会的利益方面发挥着重要作用。因此，作为一种新的营销理念，必须有政府的参与和支持[7]。政府应支持建立各类绿色组织，在推动大规模旅游发展的同时，实施绿色监管，使不实施可持续发展战略、不从事绿色营销的企业无法从外部性中受益。政府也应将景区和企业的环境保护目标责任制和经济目标责任制相结合，开展绿色教育，以绿色国民生产总值评估各级政府，发布绿色标志，宣传生态环境的保护。

四、绿色营销在旅游营销中的体现及应用策略

（一）积极开发绿色产品，加强绿色沟通宣传

积极开发绿色产品是旅游企业的当务之急。旅游企业要加强绿色营销的宣传，必须以绿色产品为载体，通过宣传活动来运行环保理念，提供绿色产品，满足社会和消费者的绿色需求，引导企业行为。现阶段，仍有不少消费者绿色消费意识淡薄。景区要重视环境污染对策研究，在客房内应选择能耗低、无污染的绿色装饰材料，废物的回收再利用，以回归自然的装饰为标志吸引游客，重视环境保护，积极开发绿色产品[8]。景区可以通过举办一些绿色节日来减少或消除危险废物的排放和处置，实施绿色营销，将普通产品转化为绿色产品，增强游客的环保意识。

（二）充分发挥政府职能，提高游客绿色消费意识

通过公众建立绿色消费模式，以更好地开展绿色营销，让绿色旅游理念深入人心。政府应充分利用各种有效的宣传渠道和手段，提高旅游消费者的绿色消费意识，通过服务广告或社会公益活动，积极传播环保和绿色消费知识，加强游客环保意识教育。

（三）出台绿色旅游政策，正确引导绿色消费

政府及有关部门要加强绿色旅游政策引导和完善环境保护法律法规。对于绿色产品中的假冒伪劣产品和事件，政府及有关部门要严格执法，调动政府和旅游企业的积极性和创造潜力，追究相关人员责任，要把生态绩效和社会绩效纳入绩效考核体系，正确引导绿色消费。政府部门对景区管理负有不可推卸的责任，因此要支持景区绿色营销建设，为社会提供良好的绿色营销环境，形成持续健康发展的氛围[9]。

（四）采用绿色营销组合策略

1.开发绿色旅游产品全球绿色法律法规的实施应随着绿色浪潮的逐渐兴起建立[10]。开发绿色旅游产品理论上可以为旅行社带来更大的经济效益，因而应要求旅行社尽快开发绿色旅游产品，在实践中形成知名的绿色旅游产品品牌，提高旅游产品的绿色成本，创造品牌效应，达到更好的营销效果。2.制定绿色旅游产品价格利用游客求新、求新、求异的心理，旅行社应注重绿色旅游产品在游客心目中的形象。同时，按照“谁污染谁治理”和“环境有偿使用”的原则，采用游客眼中的“感知价值”方法，将环保支出计入成本，制定绿色旅游产品价格，形成绿色旅游产品的价格。3.选择绿色旅游产品的销售渠道绿色旅游产品渠道具有绿色标志的特点。绿色销售渠道的畅通与否，是绿色营销成败的关键，是在分销渠道的基础上形成的[11]。旅行社、旅游中间商或代理商应具有强烈的绿色理念，旅行社应严格执行旅游中介（代理人）的遴选程序和标准，调查其是否与企业具有相同的绿色理念、良好的声誉、良好的绿色形象、是否关心环保以及他们是否真的可以与自己合作，促使游客成为绿色消费者。绿色销售渠道如果是旅行社自建的，可以设置绿色专柜。4.开展绿色推广在广告、人员宣传、业务推广中，旅行社应精心设计企业名称和旅游产品名称，积极表达绿色旅游产品的优势，摒弃单纯刺激和鼓励消费的传统模式，体现旅行社的绿色理念[12]。同时，体现企业实施绿色营销的决心和实际行动，积极参与各类环保活动。

（五）培育旅行社绿色企业文化旅行社“绿色营销”

在中国的发展还处于起步阶段。旅行社绿色企业文化以绿色意识贯穿企业文化的方方面面。旅行社绿色企业文化主要是将环保理念融入传统旅行社的企业文化中，培育应以员工为本，因为员工是企业文化的创造者和传播者[13]。旅行社的决策者必须带头学习，在现有企业文化的基础上逐步培育绿色企业文化，明确绿色营销理念，使环保目标与企业发展目标相一致。这就要求旅行社高度重视员工的绿色培训，通过决策者的示范作用，在旅行社上下形成贯彻绿色理念，教育员工学习绿色知识，认识环保的意义，并全面贯彻落实形成绿色文化的工作氛围，促进旅行社的可持续发展。

作者：吴春华 单位：广东酒店管理职业技术学院