新媒体背景物流企业品牌传播途径

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摘要：伴随新媒体技术的持续进步及运用，物流企业在品牌传播的模式及特征上也产生了较大的变化。怎样深入挖掘并运用新媒体技术完成对品牌传播形式的创新，提高企业的品牌知名度及客户忠诚度，是每个物流企业需要思考和面对的问题。对企业而言，如果想要更为长久地发展，就应该跟随时代前进的脚步，制定和目前社会特点相适应的品牌传播措施。但就当下的情况而言，部分物流企业现有的品牌传播渠道太过陈旧，造成这部分物流企业也难以得到发展，因此制定出新媒体时代下合理的品牌传播策略是提高品牌传播水平的重要方法。

关键词：新媒体；物流企业；品牌传播

物流企业是我国经济中较为基础的产业之一，其在促进经济发展、解决就业问题以及社会保障上起到了很大的作用。伴随近期互联网、大数据和云计算这些技术的运用及国外资本的进入，国内物流领域开始进入4.0时代，陆续开展了行业变革与市场大换血。面对逐渐激烈的行业竞争，物流企业如果想要占领市场就需要做好品牌的建立及传播，尤其是在传播媒介逐渐增多的当下，新媒体技术让企业的品牌传播模式产生了变革和创新，这对品牌而言既是机遇也是挑战。怎样有效借助新媒体技术来完成品牌传播，塑造出企业的品牌形象，提升品牌传播所具有的影响力，变成目前物流企业所要面对的课题。

一、新媒体背景下品牌传播的特征

品牌传播是一个企业价值呈现与形成的过程，新媒体背景下的品牌传播有以下特征：首先，传播的路径与渠道增多，新媒体技术的运用及发展在一定程度上打开了传播的渠道，社交软件、App以及自媒体这些平台开始快速进步并变成主要形式，和电视与广播这些媒体共同组成了当下的传播体系，让品牌的传播能够向外延伸。其次，传播的受众变得更为多元化。不同年龄、性别及职业的受众活跃在不同的传播空间当中，受众的活动范围也更大，受众的定位与品牌传播间的契合有一定难度；再次，品牌传播的内容更为个性，借助各种新媒体载体，能够把视频、声音、文字及其图片设计出自己的特色，品牌价值的传播及呈现效果也会有所不同，比如在网剧当中插入新颖的广告，可以吸引人们的注意，有不错的宣传效果；最后，传播过程有交互性特征，受众可以参与到品牌的传播当中，能够对企业的品牌传播成效给予评价。比如优质的广告，能够让消费者对其产生共鸣，发挥出一定的促进消费作用；而质量不好的广告则有可能导致消费者产生不满，不仅无法完成品牌的传播，反而会起到相反的效果，在很大程度上拉低消费者对企业品牌的认可度。总之，新媒体技术的进步让品牌传播得以改变，这对传播的主体而言是机遇也是挑战，唯有借助新媒体技术才可以凸显出品牌具有的价值，反之则会导致传播存在危机，为品牌传播带来不好的影响。

二、新媒体背景下物流企业品牌传播的现状

（一）传播理念不够新颖

品牌的传播最终是为了充分呈现出企业所具有的价值，使消费者能够对其有所共鸣，对企业的产品与服务有一定的认可，进而实现让消费者充分了解产品与服务的目标。企业的品牌传播理念在某个角度体现着其品牌价值传播的思路，如果没有较为合理的传播理念，就难以有较为有效的传播措施。目前，国内物流市场在规模上相对较大，服务的范围较为广泛，但水平却是良莠不齐。除了一些领头的企业以外，大部分物流企业并不注重品牌的塑造及推广，未确定相应的品牌传播理念，且在传播理念上缺少应有的创新。具体而言，企业发展的重点都放到了业务的开拓上，忽略了品牌传播所能带来的经济效益，未开设品牌传播相关部门，在品牌价值的构造及传播方面并未过多投入，仅能做小范围的传播，在行业内的知名度相对较低，导致品牌传播进入死循环。物流企业想要做好品牌传播就要突破以往传播理念的束缚，不能只依赖以往的广告传播来完成自身的推广，而是要添加新的理念，对现有的传播形式进行创新，给企业品牌的塑造及宣传添加新动力。然而，就目前物流企业的品牌传播而言，仅有极少一部分物流企业注重自己的品牌塑造，大部分企业对自身的品牌发展并没有过多的关注，缺少较为科学的传播理念，导致品牌传播难以有所进步。

（二）传播内容不够新颖

传播内容是传播载体展现出的表象化符号，是对企业产品及服务相关内容的一种表达，同时也是对企业自身服务理念的展现。内容是新媒体传播的关键所在，传播的内容是否优质对最终的传播成效有很大的影响，如果没有较好的内容，就难以产生理想的传播效果。所以，掌握内容就是掌握企业新媒体品牌传播的重心。目前,新媒体技术的进步及运用在很大程度上充实了品牌传播的内容，让企业品牌传播的内容变得更加个性化。然而就当下物流企业的品牌传播内容而言，还处在企业产品及服务种类的介绍上，并未体现出新媒体所具有的优势以及品牌服务的独到之处，使得品牌传播相关的内容显得格外无力，难以给消费者留下较深的印象。比如企业如果想要展现出物流在速度、价格及服务方面的特征，就需要凸显出快、低和优，结合消费者比较感兴趣的点来制作出让消费者眼前一亮的广告，使消费者在看完以后能够对品牌传播的内容有更深的印象，这就实现了品牌传播的目标。而大部分物流企业并未掌握好新媒体传播相应的技巧，在内容的制作方面创新不够，传播当中无法吸引消费者的注意，进而无法让品牌传播达到预期的效果。

（三）传播体系不够健全

新媒体的出现让品牌传播的结构得以重塑，也给物流企业的品牌传播提供了更多的选择，企业最终的品牌传播效果除了和内容、途径相关以外，和传播体系的创建也是分不开的。目前情况下，企业很难做好品牌的传播，一个十分重要的因素就是传播体系不够健全。受众在不同的传播渠道活动，假如传播的途径相对较少，就必然会对传播的精准度造成影响。目前，新媒体所用媒介和受众多元化的特征既给物流企业带来了一些机遇，也给品牌的传播带来了挑战。老牌媒体相对较少，新媒体的出现在很大程度上拓展了传播的途径，使得传播的渠道产生了巨大的变化，再加上受众主体多元化且数量较多，使得传播的难度不断加大。即使大数据这项技术已经运用到很多行业当中，但在物流这一领域，“大数据+品牌推广”这样的传播仍不够成熟，只有行业的龙头企业才可以准确完成数据的发掘与品牌的传播。对大部分企业来说，其很难掌握传播的渠道，且在鉴别客户方面还是存在困难。

三、新媒体背景下品牌传播的优势

（一）为企业品牌不断创新奠定基础

不管是对哪个企业而言，品牌传播都不是短期就能够完成的，在明确品牌传播的措施以前，企业需要对自己所具有的优势有清晰的认知，并对品牌传播对应的内容及其传播所用的方式做进一步研究，在这个基础之上制定出的品牌传播措施才可以促使企业朝着更好的方向发展。新媒体的出现为企业进行品牌传播提供了更多的渠道，作为物流企业在对自身品牌进行传播的时候需要进一步挖掘企业资源，合理利用一些互联网思想，塑造企业品牌，给企业之后更好地发展奠定良好基础。

（二）为品牌传播创造新的平台和途径

在新媒体这个背景下，物流企业需要改变以往的观念，将较为智能的媒体作为平台，呈现或是销售自己的产品与服务，还可以运用这部分平台来加以宣传，借此形成自己的品牌效应，确保消费者能够用新的媒体形式来了解自己的品牌概念及形象。此外，物流企业还能够运用不同的App来完成自身品牌的传播，努力获取企业发展所需的资源，确保物流企业的品牌能够被大众所接受与认可。

（三）优化品牌体验

在进行品牌信息的传播时，新媒体对比旧媒体有更大的优势，其中比较显著的优势就是有很好的经济性，能够帮助企业节省很多信息传播方面的投入，并且让传播的步骤变得更加简单。此外，企业还能够运用新媒体进行一些线上的宣传活动，创建平台，与消费者展开有效的沟通及互动，确保能够快速了解消费过程当中消费者的体验，还能够借助这个平台就品牌存在的问题进行处理及跟踪，这对优化物流企业形象有很大的益处。

四、新媒体背景下物流企业品牌传播的创新途径

（一）创新发展理念提高传播深广度

创新是时代进步的命题，同时也是企业不断发展的动力之一。企业如果不具备创新理念，就难以把品牌塑造好并推广出去。在新媒体传播背景下，物流企业如果想要借助品牌塑造和传播来提升自己的知名度，就需要形成创新发展这一理念。首先，应树立正确的品牌传播理念，结合市场发展所提出的要求，对客户真实的需求进行挖掘，努力寻找企业与消费者间兴趣的重叠之处，借助创新思维来让品牌传播的成效更为显著。尤其是企业的管理层，应努力强化自己的品牌传播意识，了解品牌传播形式对品牌传播具有的作用，强化对网络平台的建设，给企业的品牌传播创造一个动态的过程。其次，创立品牌传播的管理部门，专职于品牌的塑造及传播，找准企业品牌的定位以及传播的措施。企业品牌的塑造及传播是一个较为系统的过程，借助创建品牌管理这一部门，可以让企业品牌的价值及传播理念结合起来，进而让企业品牌传播的成效更佳。

（二）确定目标客户，提供个性化服务

为了满足客户所提出的不同要求，物流企业应该发挥出新媒体与用户开展互动的作用，确保自身创造出的品牌更具特色，有更为优质的体验，唯有如此才可以让客户对产品更为忠诚。此外，还应该开展全方位的市场调查，对产品的特征做进一步分析，确保产品能够和用户的喜好相契合，进而给客户提供更为优质的产品与服务。在企业所创造的平台中，用户对其做出的评价尤为关键，特别是在品牌版块所给出的评价，这是因为运用相同品牌的人群通常有相似的社会关系以及使用喜好。物流企业所创造的平台就好像一个虚拟的沟通空间，喜好程度类似的用户在这个空间展开交流，能够让品牌传播的成效更加明显。因此，企业的品牌传播并非短期就能够实现的，需要和客户保持长期联系，才可以确保品牌传播的成效。

（三）了解消费者需求，强化品牌和消费者对话

新媒体时代的到来不仅会为物流企业带来一些发展的机会，还会带来对应的挑战。伴随消费者选择范围的逐渐扩大，其对产品的要求也变得越来越高，这就需要企业及时改变自己以往的营销理念，把新媒体及互联网引入进来，从而达到消费者所提出的要求，真正与消费者展开交流，将消费者的需求作为基础，开拓出自己的品牌传播途径。在以往，大部分的物流企业都是用广告的形式来填满消费者的视听，这样的品牌传播形式所取得的效果并不显著，因为其没有真正对消费者的需求做充分了解。在新媒体的背景下，物流企业需要利用微博和微信这些新媒体工具来进一步了解消费者的需求，依据消费者比较有兴趣的话题，与消费者展开对话，增加互动，借此让品牌的影响变得更大。

（四）创建传播体系，提高传播精准度

针对以往的媒介而言，虚拟网络空间信息的分享逐步朝着自由化趋势发展，这使传播者和受传者间存在的边界逐渐模糊，进而让传播领域逐渐多元化。结合市场需求逐渐多样和受众身处不同地区的特征，物流企业应该创建更为健全的传播体系来让品牌的传播变得更加多元化。企业在进行品牌传播的时候，既能够在自身条件允许的情况下完成搭建，也能够借助购买服务这样的方式完成相应的推广。此外，品牌传播还需要注重投资和利益之间的协调，强化品牌传播所具有的优点，让传播本身的深度及广度得以提高。强化品牌传播需要把品牌的关系作为关键，将提高品牌的资产及其价值作为目标，这就需要企业就内容、受众及其途径这些方面完成整合，找到最为合适的发展模式。一方面，物流企业在划分客户市场的前提下，还应借助不同的传播途径来加大传播的宽度；另一方面，物流企业应准确辨别客户聚集的渠道，着重对这些渠道加以深挖与利用，提升传播的准确程度。

（五）创新产品服务，提升企业知名度

伴随科技的快速进步，用技术促进行业创新变成目前时代进步的命题。目前，新媒体这个技术已经在我国物流领域获得了广泛运用，缩短了企业与消费者之间的距离，突破了信息封闭这一瓶颈，使信息的流通变得更快，比如消费者借助社交软件来获取物流信息，这种服务与应用能够很好地掌握客户需求，使服务能够进入消费者平时的生活当中，这样在便捷的同时又能够提高效率。但是当下物流企业在新媒体技术彼此融合的过程当中，对技术的挖掘与运用还相对简单，物流产品及服务怎样迁移到线上就变成一个难题，而新媒体技术能够呈现出产品与服务具有的特征，让消费者有不同的用户体验，这是目前物流企业应该思考的问题。所以，物流企业在进行品牌传播的时候，除了需要注重传播之外，还需要把传播的内容都呈现出来，将产品与服务逐步细化，唯有把产品及服务都进行优化，才可以把能够看到的信息传播和产品服务结合到一起，使消费者逐步对企业的产品及服务给予认可，让品牌传播这一目标得以实现。

结束语

总而言之，伴随新媒体时代的来临，我国的媒体架构也产生了很大的改变，作为支柱产业之一的物流企业，更需要创建并完善现有的传播模式，让传播模式变得更加多维度与立体化，进而完成品牌传播这一目标。此外，物流企业还需要注重客户资料库及品牌沟通这些工作的落实，在打造自身品牌形象的基础上，增强自己的竞争能力。

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作者：李鸽