网上药店发展策略分析

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摘要:文章对我国网上药店的发展策略进行研究，为“互联网+药品流通”的高质量健康发展提供思路。文章分析了我国网上药店的政策环境、经营情况和主要问题，提出我国网上药店的发展策略。我国网上药店需要规范自身行为，保证药品安全，加强风险控制和药学服务，充分运用互联网技术并积极推进医保支付，以加强自身发展，取得竞争优势。我国医药电商市场日益繁荣，需多方共同努力，促进医药电商融合与竞争发展新格局的形成。

关键词:网上药店;医药电商;电子商务

随着我国互联网技术和电子商务的发展成熟，网购已成为消费者日常消费的重要渠道。中国互联网络信息中心2021年8月发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，占网民整体的80.3%;我国在线医疗用户规模达2.39亿，网上药店作为在线医疗平台全面发展的重要保障不断发展，为线上医疗用户增长打下了基础［1－2］。网上药店为患者提供了更多的选择，为患者带来了切实的便利，通过线上购药，患者可以极大地节省时间和交通成本，同时，在线医疗和网上药店有效对医院门诊进行了分流，一定程度上缓解了“看病难”的现状。人们充分体会到了电子商务多方面的优势，公众对药品电子商务及网上药店的经营有着较大的需求与期待。然而，药品作为一种商品具有其特殊性，药品的质量安全和销售合规性与人的生命健康息息相关，而互联网一方面能够增强信息获取的便利性，提高流通效率，更好地满足消费者的用药需求;另一方面也具有隐蔽性和虚拟性，加上卖家资质难以确定、监管难度大、处方审核问题、跨地域带来的配送隐患等安全隐患［3］。基于此，本文从网上药店的角度，分析我国网上药店的现状，对其发展策略进行研究，希望能够为“互联网+药品流通”的高质量健康发展提供思路。

1我国网上药店的现状

1.1我国网上药店的相关政策

随着药品监管能力的提升，我国针对网上药店的政策体现出了行政审批事项减少、逐步放宽、鼓励发展的特点［4］。2019年新修订的《药品管理法》，重新划定了我国药品网络禁售类目，打开了网售处方药的大门，为激发“互联网+药品流通”模式的发展留出了充足的空间。由此，新的网上药店监管体系逐步构建和形成。我国药品网络销售者的准入和经营要求大体上遵循着“线上线下一致”原则［5］，网上药店的经营还需遵循《药品经营质量管理规范》和《电子商务法》。考虑到互联网药品销售与传统药品销售有着较大区别，国家应在法律层面上对其进行专门规定，《药品网络销售监督管理办法》已经分别于2018年2月和2020年11月经过两次征求意见，有望加快落地。最新的征求意见稿在上位法的基础上，具体规定了药品网销范围、条件、经营者义务等问题;同时规定了第三方平台备案要求、信息展示要求、平台检查制度等［6］。可以预见，管理办法的出台，能够从监管层面对网上药店进行规范化引导，我国医药电子商务即将走完相对混乱的过渡期，走进法律法规健全、审慎发展、全面繁荣的新时代。

1.2我国网上药店的发展和经营情况

近年来，我国网上药店数量呈现出不断增长的态势，根据商务部发布的《2020年药品流通行业运行统计分析报告》，2020年我国的医药电商直报企业销售总额达到了1778亿元，占市场总规模的7.4%。挂号、问诊、处方等许多医疗服务流程实现了线上化，患者就医行为正在潜移默化地发生改变，大众对于互联网医疗认可度不断攀升。作为互联网医疗的重要环节，医药电商也随之成长起来。随着新冠肺炎疫情的暴发，加速了公众线上问诊、购药行为习惯的形成。需求显著增长，致使各大公立医院加速投入互联网医院的建设。据不完全统计，截至2021年3月，全国已有互联网医院超110家［7］。线上处方引导的需求和医院电子处方的流动带动了网上药店销售额的提升，加速了线上线下融合发展。互联网行业巨头京东、阿里巴巴、美团等纷纷与大型药品流通企业及实体药店开展合作，充分利用平台优势，整合资源。越来越多的医药连锁企业开展了自营网上药店，医药市场产生了新的竞争格局和增长态势。

1.3我国网上药店发展存在的主要问题

我国药品经营企业正在不断合并、持续转型中，但是零售企业“多、小、散”问题仍然没有完全解决，信息化程度不足、服务能力欠缺、药品供应链管理水平不高，使得行业功能未充分发挥、服务大健康的目标尚未实现。网上药店一直以来存在着夸大宣传、无证经营、劣质产品、物流运输不合规、电子处方审核不到位等问题，且由于网售处方药刚刚全面放开，正在经历监管过渡时期，政策和规范还没有做到与发展同步，立法单薄、准入审查制度不完善，导致某些经营者一味逐利，消费者权利保护范围相对较窄，存在着一定的安全隐患［8－9］。同时，我国网上药店还存在着转型不完全、数据挖掘能力不强、技术革新不到位、自身的资源和能力无法有效转化为利润等问题。

2网上药店的发展策略研究

2.1保障药品安全

网上药店应建立健全药品安全保障管理体系和专业的信息化交易体系，保障药品安全和交易可追溯。网上药店尤其是第三方平台管理义务和责任重大，应加强对消费者的权益保障，如完善先行赔付制度、评价投诉功能、交易安全保障和信息数据保密措施、不良反应(不良事件)报告途径、交易争端调解机制、责任划分和保险制度等［10］。要确保执业药师指导用药，特别是在处方药的销售中，应该按照要求严格审核处方;要合理展示药品信息，避免不合理的促销行为;物流配送环节是保障网络销售药品安全的最后一关，网上药店应保证配送方具备相应条件和能力，持续符合药品储运要求。

2.2加强风险控制

随着风险管理的理念在药品监管中逐步落实，网上药店应更积极地建立风险管控制度，加强全过程、全方位风险管理。对于网上药店来说，保护品牌声誉至关重要，应当树立良好的品牌形象，使消费者逐步建立信任。网上药店应对现有的药品进行分类管控，对于风险等级较高的药品，如一些甲类非处方药和含特殊药品的复方制剂等，制定限制性目录。患者识别用药安全的能力较弱，所以网上药店应严格对购买者的条件审核和用药指导，强化消费者安全用药意识，从源头降低不合理用药发生的可能性。

2.3打造新型药学服务模式

首先，网上药店应对目标客户群体进行充分的了解，网上药店的客户中，使用非处方药应对自身症状的患者、轻症患者、慢病患者居多，用户群体对新生事物接受快，搜索比较信息能力较强，且部分消费者不再局限于购药，还关注自身健康指标、进行一定程度上的自我诊断，这就要求网上药店提供专业的用药咨询服务，且以正确的信息、正确的方式引导消费者。其次，执业药师是药学服务的主体，网上药店应加强执业药师管理，强化资格审查，提高准入门槛，并保证执业药师能够参与到患者用药的全过程，如查看患者信息、制定用药方案、提供用药咨询等，切实发挥执业药师的作用［11］。再次，网上药店和平台可以充分依托线下资源，将网上平台与实体企业的优势相结合，优化集安全与便利于一体的网上药店O2O经营方式，发展“网订店取”和“网订店送”等多种药学服务模式［12］。最后，慢病用药患者是网上药店的一大主要消费群体，慢病用药患者多数已经建立了自己的长期用药方案，网上药店的药品易于获得，方便比价，容易受到这部分消费者的青睐。2021年8月，国家卫健委和医保局印发了《长期处方管理规范(试行)》，把处方药品用量从4周延展到12周，以满足慢性病患者长期用药需求［13］，网上药店可以紧密关注这部分需求，积极探索提醒用药、关注健康指标、定制健康方案等针对慢病用药群体的药学服务模式。

2.4充分应用互联网技术

网上药店必须克服数据挑战，充分应用现代化技术。自营网上药店应充分利用客户的浏览、咨询以及交易记录，满足客户的个性化需求和精准商品推荐;创建患者健康管理档案，不断更新信息;进行市场细分，对用户实施精准化管理;精准化信息推荐，定制个性健康管理方案，实现深度定向服务。从营销层面来讲，传统药店的营销模式对于网上药店不再适用，专业化营销、价值营销、健康管理营销等营销模式将成为主流。网上药店需要在产品结构、价值主张、服务模式等方面进行深层次变革，才能在新的竞争格局中获取优势。

2.5探索医保支付途径

目前，网上药店线上医保支付还存在诸多问题，虽然个别地区和一些互联网医院得到了一定的政策支持，正在探索网上医保支付机制，但发展仍然远远跟不上需求［14］。除了医保支付方进行的努力，网上药店也应当全力配合，研究网络销售药品医保支付渠道、健全价格形成机制，还要扫清技术障碍、加强医疗机构和网上药店与医保系统的对接;考虑到我国医保支付存在地区政策差异的问题，大型的网上药店应进一步细化管理，应用多种技术手段保障医保资金安全，并根据政策实时变化动态调整网上平台的管理方案。

3启示与结论

随着国家深化医疗改革，“两票制”“医药分开”等政策的逐步实施，要求药品经营企业勇于创新，更好地承担起药品供应保障的社会功能。我国医药电商起步较晚，正处于蓬勃发展时期，目前整个行业还处于比较分散的状态，但医药电商作为新的利益增长点，未来也会吸引社会资本持续进入，呈现出多元化竞争的格局。在越来越完善的国家政策指导下，医药电商将走向规范化发展道路，希望通过多方努力，通过互联网将医院、医生、医药电商、配送方、患者联结起来，形成一条完整高效的产业链，发展大健康产业，充分保障人民健康。目前，我国网上药店存在的问题还需要共同完善。一方面，监管部门需要制定更加具体完善、成体系化的法规对网上药店的准入和运营监督机制进行规范;另一方面，药品流通企业要积极应对挑战，改造原有生态，提高效率，迅速适应流通行业新格局，加快业务方向转变，促进自身的发展。并要发动行业力量，规范网上药店行为，保证药品安全，加强风险控制和药学服务，充分运用互联网技术并积极推进医保支付，以适应和规范我国日益繁荣的医药电商市场，从而形成与医药电商融合与竞争发展的新格局。

作者：高潇彤 刘磊 单位：沈阳药科大学工商管理学院 沈阳众和众生医疗科技有限公司