品牌形象建构策略分析

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摘要：2021年5月20日，国产化妆品品牌珀莱雅联合单向空间和上海译文出版社在微博上推出以“敢爱，也敢不爱”为主题的广告战役，发布形式包括文案、海报和视频，取得了良好的传播效果。本文从此次广告战役的广告创意法、营销策略、传播效果三个角度，分别基于大卫·奥格威的品牌形象理论、唐·舒尔茨的网络整合营销4I理论和罗兰·巴特的神话学理论分析其成功原因。研究发现，此次广告战役通过一系列广告创意策略、品牌营销策略和符号的运用，最终构建了珀莱雅品牌形象的神话，将珀莱雅与独立、追求个性自由、勇敢选择爱与不爱的新时代女性形象及其精神联系起来，从而在实现商业广告盈利目的之外，取得了更为深远的传播效果。

关键词：珀莱雅；广告战役；品牌形象；网络整合营销

一、广告创作法——建构品牌形象

品牌形象研究的起点是20世纪60年代美国著名广告人大卫·奥格威提出的品牌形象理论。“广告教父”奥格威对于品牌形象的研究以广告传播为主要切入点。在他看来，广告是以树立品牌形象为目的的长期投资。成功的品牌形象塑造能够凸显差异，树立品牌个性，反映消费者的自我意象。影响一个品牌形象的因素多种多样，包括品牌的历史、属性、声誉，产品的名称、价格、包装，以及广告的设计风格等。品牌形象不单是生产经营者人为加之品牌的客观属性，更是消费者在较长时期内通过品牌接触而形成的个人判断、主观印象与联想。此次珀莱雅的广告战役并非针对某一特定产品，而是服务于珀莱雅品牌形象的构建，重点在于在消费者心目中建立特定的正面品牌联想——勇敢、独立的新时代女性及其自由、洒脱的爱情观，主要通过以下三种策略来实现。

（一）议题的选择——彰显品牌社会责任

在议题的选择上，广告聚焦于当代年轻人普遍存在的爱情焦虑和矛盾心理。珍爱网（2020）的调查研究发现，当代年轻人既羡慕、渴望得到甜甜的爱情，但是又对爱情缺乏安全感，追求独立自由，很多人因此不愿或者不敢恋爱。这种心理在年轻女性身上更为常见。相较于男性，女性不仅面临更大的来自家人、社会的婚恋压力，而且在平衡好工作与爱情、家庭方面对女性也有更高的要求。因此，这个议题的选择不仅贴近珀莱雅的目标受众——年轻女性，而且直击社会痛点，能够展现其品牌的责任和担当，服务于珀莱雅的品牌形象建设。

（二）代言人的选择——服务产品销售和品牌形象构建

此次广告战役选择抖音美妆博主骆王宇作为形象代言人，这一选择颇具深意。第一，他服务于产品销售。骆王宇在抖音短视频平台上做化妆品测评，以严格选货，退货率低著称，建立了在化妆品领域的专业性和权威性，一定程度上已经成为一个高质量化妆品的符号。因此，在这个品牌形象广告中虽然没有提到任何珀莱雅的产品，但是骆王宇的出场本身已经为产品的质量做了背书，达到了无声胜有声的效果。第二，选择骆王宇作为形象代言人服务于珀莱雅品牌形象的建设。骆王宇不仅在抖音化妆品测评短视频中常以头戴假发的骆大娘形象出场，教女生如何避雷、识别假货，告诫女生要有独立的判断能力，而且在社交平台上常常站在女性视角，为女性发声，在年轻女性中建立了良好的个人形象。通过给珀莱雅品牌代言，骆王宇良好的个人形象能够映射到珀莱雅的品牌上，服务于品牌形象建设。第三，抖音美妆博主为珀莱雅代言服务于其销售渠道。珀莱雅在渠道使用上很有前瞻性，早在六七年前就已经领先于其他化妆品企业开始直播带货，是第一个通过抖音卖货的传统企业。因此，选择抖音美妆博主进行品牌代言和珀莱雅的线上销售策略相一致。

（三）借用文学作品符号——建立特定品牌联想

在这次广告战役中还发布了一组海报，每张海报上都引用了一个经典文学作品中有关爱情的语句，包括《小王子》《小妇人》等，来展现和此次战役相契合的自由、独立的爱情观，这些文学作品中已有的符号和形象同样投射在珀莱雅品牌上，在消费者脑中建立了积极的品牌联想。

二、营销策略：网络整合营销4I理论的应用

随着互联网的发展与普及，网络整合营销4I理论应运而生。这一新型营销理论与传统的4P理论的最大区别在于改变了以往的企业中心论，而将视线转向消费者，注重以娱乐、新奇、幽默、趣味的元素吸引消费者参与互动体验，进而认识品牌、关注产品，并使消费者在这一过程中产生情感共鸣，得到利益满足，大众媒体在此扮演了企业和消费者之间传递信息的媒介角色。而互联网的应用使消费者进一步成为营销信息再传播的多元主体，以产品特点为口碑，传播范围无限扩大。在此次珀莱雅的广告战役中，4I理论的应用主要体现在强调广告的娱乐和趣味性、满足消费者的利益诉求、强化消费者的参与感和互动性以及精准定位消费者的个性化需求。

（一）强调广告的娱乐和趣味性

美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼认为，随着电视时代的来临，“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，最终导致人类成为“一个娱乐至死的物种”。互联网时代将这种娱乐精神进一步放大，在此环境下，广告的趣味性成为营销活动中的关键要素。消费者的注意力是信息爆炸环境下的稀缺资源，广告营销想要取得成功，首先要具备吸引消费者的目光的能力。一则新奇、生动的广告不仅能够有效吸引消费者的关注，而且能在短时间内拉近与消费者的距离。一个广告片的头七秒是能否吸引消费者的关键。这则广告的视频头七秒展现了年轻人之间讨论的画面，并提出了两个问题：爱情是人生的必需品吗？我们为什么需要爱情？为之后的内容设置悬念，引发消费者继续观看的兴趣。随后，视频演绎了几个女孩不同的爱情故事：在金鱼馆偶遇心动之人，从犹豫不决到主动表白；搬家路上回想起以往的甜蜜片刻，从伤心难过到释然开怀；从为相亲奔波，到按自己的节奏生活……剧情丰富，使消费者产生看电影的乐趣。

（二）满足消费者的利益诉求

根据马斯洛需求层次理论，人类需要有五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要、自我实现需要。此次广告战役关注的是马斯洛需求理论中高层次的需求，定位的主要消费人群是新时代的年轻女性。与传统女性形象不同，她们不仅渴望和追求爱情，还增添了更多更高层次的自我尊重和自我实现的需要。广告诉求（AdvertisingAppeal）分为感性诉求和理性诉求，是通过向目标受众传递特定信息，使他们被产品的功能转化可能产生的利益点所感染，从而产生对产品或服务的渴望。其中，感性诉求是广告的一种常用策略，它着眼于目标受众消费特定产品或服务的社会及心理需求，重视人的社会性定位和自我性。此次珀莱雅的广告战役充分运用了感性诉求策略，触及了当代年轻女孩想爱又不敢爱的矛盾心理。通过呈现几个女孩的日常生活状态，或是孤独或是放松，让消费者从中看到自己的影子，产生共情效果。

（三）强化消费者的参与感和互动性

互联网时代的营销活动以消费者为中心，通过多种方式深入理解消费者诉求，以此为基础强化消费者的参与感和互动性是成功营销的关键一环。参与性活动的成功开展不仅能使消费者享受到独特体验，还能建立并强化消费者与品牌和产品之间的情感纽带。更重要的是，在此基础上，当互动参与达到一定规模，消费者便化身品牌传播的巨大传播主体，达到多元中心向周围人际圈的辐射效果，实现品牌和产品的指数级传播，有效扩大传播范围和效果。珀莱雅的广告视频以问句为开头，文案中也多采用疑问句，能够激发网友的思考和表达。同时，以年轻人普遍面临的爱情问题为话题，选择520节日发布，并以年轻女性普遍喜欢的包包作为礼物诱饵，体现了广告创作者对对关键时间点以及时代潮流的精确把握，能够最大限度地激发网友的参与和互动。此外，广告充分发挥了意见领袖的作用，带动两级传播，实现从PGC向UGC的对接。这些意见领袖职业不同，但是在微博上都以情感专家的形象出现，受教育程度比较高，使她们具有一定的权威性；同时，她们本身也是新时代女性的代表，比如，博主荞麦chen的微博标签为不育儿博主、脱口秀演员后备役，这种形象使她们在年轻女性当中具有贴近性。这些意见领袖不仅在微博上分享这则广告，而且讲述自己的故事并表达自己对爱情的独特见解，以情感的力量推动了内容裂变，激发了消费者的倾诉欲和表达欲。除此之外，珀莱雅联合上海译文和单向空间多个主体在多个平台上进行广告发布，建立传播矩阵，不仅了增加广告曝光度，也为消费者的参与和互动提供了更多平台和渠道。

（四）精准定位消费者的个性化需求

这个广告不仅定位了目标消费者，还对每个个体的个性化需求进行精准匹配。通过几个故事的讲述平行演绎几个女孩面对爱情的不同做法，让每个人都能在广告中找到自己的影子，进行“对号入座”，匹配自己的独特需求。而且，广告视频一开始就营造了与受众“一对一”直接交流对话的效果，能够让消费者产生“焦点关注”的满足感，以大众传播的形式创造出了人际传播的亲密感，满足了消费者的个性需求。而且这种看似平等沟通的模式能够彰显品牌的人文关怀，即陪伴、倾听每一个消费者的声音，同样服务于其品牌形象建设。

三、传播效果：神话建构

在法国社会学家罗兰·巴特提出的内涵理论中，表达和内容被划分为两个系统，第一系统是索绪尔语言学的能指、所指和意指，此三者的意义共同构成第二系统的能指。巴特认为，第一系统是本义层，即符号系统的外延层面；第二系统则是转义层，属于内涵层面。广告符号分析首先要从第一层面出发，对广告中各种符号的意义进行诠释，包括其中的语言符号、象似符号，以及其他的非再现性符号。以此次广告战役的系列海报和广告视频为例，在能指层面包括：鱼缸中的金鱼、毛绒玩具熊、音乐播放设备、书籍等，以展现不同女孩的生活状态。解读这则广告的关键在于诠释所有能指构成的独特意义的所指。在繁华的都市中，年轻女孩们独自一人享受快乐、惬意、甚至相比于恋爱时更加自由的生活，她们在勇敢去爱和勇敢不爱之间自由选择。在这则广告中，符号的第一系统展示了品牌意在传达的神话意义，在这一过程中，第一系统的所指意义逐渐淡化，第二系统的能指意义则在潜移默化之中显现。通过广告的横纵组合，包括广告语言的线性和逻辑陈列等，广告中的符号共同指向品牌的内涵层面，从而实现了品牌神话的构建。“神话”并不是自然产生的，而是由某一社会构造出来，用以“证实和维护自身存在的各种信仰和意象的复杂系统”。珀莱雅广告战役通过画面呈现、情节叙述等，展现了品牌所代表的追求自由独立、充满个性、能够勇敢选择爱与不爱的年轻女性形象，从而建构了珀莱雅品牌形象的系列神话，这其中主要包括两层意义。第一层，“独立女性”的神话。在旧时代，女性长久以来作为男性的附属品而存在，女性必须找到男性伴侣、在生活的方方面面依附于丈夫的观念深入人心。到了一定年龄还未结婚的女性被贬低为“剩女”，她们的生活被视为孤独、可悲、生活没有保障的。随着女性经济、社会地位的提高，这一观念逐渐转变。珀莱雅的广告通过展现年轻女性独自一人独立、快乐、自由的生活状态，将品牌与新时代女性的形象和精神联系起来。第二层，“自由爱情”的神话。尽管随着时代发展，女性社会地位不断提高，但是在婚恋方面，女性与男性相比却面临来自各方面更多的压力，缺乏选择爱与不爱，尤其是不爱的自由权。珀莱雅广告视频中展现了选择不爱的女性，她们勇敢挑战了这些压力，包括父母的责备、独自生活经常会遇到的困难、偶尔的孤独感、对未来的不确定性等，展现了勇敢的精神。同时，视频中也展现了勇敢选择去爱、对爱情充满憧憬的女孩形象，这种并列与对比的叙述方式构建了自由选择爱情的美好意向，广告将这种意向与珀莱雅的品牌形象紧密联系在一起，使消费者在潜移默化中接受这一品牌。

四、结语

珀莱雅“敢爱，也敢不爱”广告战役充分利用品牌形象法和网络整合营销4I理论，为消费者讲述了几个女孩勇敢选择爱与不爱的故事。通过充满情节感和逻辑张力的叙述、新奇生动的画面设计，使珀莱雅品牌所代表的追求独立自由、充满个性、能够勇敢选择爱与不爱的年轻女性形象深入人心。除此之外，通过触动人心的广告文案的设计和系列衍生活动的展开，广告成功吸引了目标受众的参与，从而实现品牌与消费者的情感互动。这一广告战役所达到的最终效果是使消费者自然而然地将品牌与广告中的美好意向建立联系，从而在潜移默化中接受珀莱雅品牌，并构建出以品牌为中心的神话系统。更值得关注的是，随着这一神话系统的建立，“珀莱雅”符号超越了一个纯粹的国产化妆品品牌名称，其倡导的“自由、独立、勇敢选择”的品牌精神具有一定的社会意义，在中国当今的社会文化背景下，有助于推动特定文化和价值观的更新与建构。不仅如此，因为这一神话具有时代性和跨文化性，所以除了提升本土消费者对品牌的好感度和忠诚度之外，还具有潜在的跨时空影响力，为更大范围的营销活动创造了一定的拓展空间。

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作者：王若寒 单位：北京外国语大学国际新闻与传播学院