广告策划课程思政教学改革研究

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【摘要】经管类专业“广告策划”课程创新性、实践性强，可充分借助广告载体开展课程思政。通过分析“广告策划”课程的思政元素，形成紧扣广告人核心价值观的一个完整系统、层次丰富、内容多样的课程思政目标体系。结合教学改革的实践，分别从修订课程大纲、深入挖掘课程思政元素、教学内容思政化、教学方式思政化、考核方式思政化、教学效果市场应用化六个方面对课程思政教学的具体实施进行详细阐述。

【关键词】广告策划；课程思政；教学改革；思政元素

一、“广告策划”课程思政元素的确定

（一）课程育人目标确定

“课程思政”直接服务于专业培养目标，广告策划作为实践性课程，在课程教学内容改革中，要挖掘专业课思政教育资源，深化教育内容，将育人元素融入广告策划知识体系的教学中，并尤为侧重创新精神、敬业精神及责任意识的培养[2]。据此确定“广告策划”课程思政目标主要有：树立广告人的诚信意识、道德意识、法律意识；加强传统文化教育和理想信念教育，提高学生的政治认同感；增强学生的国际视野和创新能力；培养学生形成正确的广告价值观，严谨求实、开拓创新的工作态度，促进学生确立对广告真善美的价值追求。

（二）课程核心价值观凝练

在确定“广告策划”的课程思政目标时，必须先确定广告人的核心价值观，也即广告人这一社会群体判断社会事务时依据的是非标准、遵循的行为准则，这些是广告人的内在驱动力。有学者认为广告人是有市场精神的传播工匠。这句话给出了广告人的核心价值观是：市场精神+创新精神+工匠精神[3]。市场是商品交换关系的总和，市场精神是市场主体实践活动遵循并固守的价值观的总抽象。市场精神主要包括平等、诚信和法制。创新精神是一个国家和民族发展的不竭动力，也是一个现代人应该具备的素质。创新精神主要包括创新方法和健康导向。“工匠精神”就是追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神（严谨）、用户至上的服务精神（敬业）。

（三）课程思政元素确定

在确定了广告人的核心价值观以及其精神内涵之后，依据核心价值观的要求，将“广告策划”人所必需的市场精神、创新精神、工匠精神进一步细分为平等、诚信、法制、创新、健康、卓越、严谨、敬业八项主要精神，同时结合对应章节内容进一步拓展课程思政目标，最终形成了紧扣广告人核心价值观的一个完整系统、层次丰富、内容多样的课程思政目标体系。

二、课程思政教学实施步骤

（一）修订课程大纲，将思想政治教育常态化

课程大纲是教学的纲领性文件，在课程思政的实施中，需要对传统的《广告策划课程大纲》进行修订，将思政元素融入专业课程大纲，运用马克思主义的立场、观点和方法来开展教学。坚持以学生为本，充分发挥专业课程在教书育人“三全”模式中的隐形育人功能。在修订大纲的基础上，将思想政治教育常态化。广告策划作为传播性、实践性极强的课程，非常适合开展课程思政建设。首先，应当将思想政治教育纳入到日常课程教学体系中，保证有足够的空间、时间进行渗透，不断地循循善诱加强学生的思政意识。其次，课程思政要求在传授知识与技能的同时，深入挖掘广告策划的思想政治资源，将自身的优势与社会核心价值观念相统一，以文化自信扩展教育的思政内涵[4]。

（二）深入挖掘课程思政元素

课程思政的最高境界是自然融入，能够巧妙地把思政教育和专业教育完美结合，在进行专业教育的过程中能自然结合专业知识融入思政教育，达到潜移默化的柔性教育效果，这是课程思政的最佳效果。广告和课程思政的共同之处均是说服艺术，受众在接受广告的过程中比较反感硬性广告。因此在课程思政的融入中，必须要做到信手拈来、水乳交融、恰到好处，给人一种自然而然的感受。这对课程思政元素的挖掘提出了比较高的要求，要求授课教师要善于思考、注重积累，克服以往课程思政元素零散、杂乱、随意的现实弊端，形成一套以广告人的核心价值观为主线的完整而科学的课程思政体系，

（三）教学内容思政化

教学内容是课程思政的最主要的载体，在教学内容上必须做到知识传授与价值引领同向同行，相互促进。为此要坚持知识传递优先，坚持学习拓宽视野，坚持贯穿教学全过程，坚持长期不懈抓思政。为达到上述目的，主要要做到以下三点：一是凝练教学内容。在课程思政方针指导下，重新凝练、调整教学内容，引导学生逐步形成正确的人生观、价值观。例如在广告的发展简史中，注重讲解中国广告的辉煌历史，增加学生的文化自信。二是紧跟学科前沿。保证教学内容的先进性和前沿性，比如现在新媒体发展迅速，有关新媒体广告形式、新媒体广告媒介购买方式等内容，教材中比较薄弱和滞后，课堂中注意更新相关知识内容。三是案例的选择贵在新，坚持思政优先。在授课中坚持选用最新的案例，坚持当年的案例优先选择，去年的案例精心选择，前年的案例基本不选的原则，在授课中尽可能保证案例的新颖性和及时性。同时，案例的选择坚持思政优先和思政一票否决的原则，凡不符合思政教育的案例坚决不选。比如在2021年5月底讲到广告文案写作时，结合人民日报客户端《夜空中最亮的星！》、新华网的《八组数据告诉你，袁隆平究竟有多牛！》，新鲜出炉的文稿，结合时事热点，在学习广告文案知识的同时，也是对学生很好的一次精神洗礼。同时也高度符合广告文案写作章节课程思政目标——结合文案撰写活动，培养学生追求卓越的工匠精神；鼓励学生借优秀传统文化和核心价值观讲好“广告故事”。此案例选择新颖，且具有很好的思政教育意义，课程思政效果明显。

（四）教学方法思政化

在专业课程教学过程中，教师必须进一步明确和牢固树立“学生主体”的观念，着重培养学生的主体意识，积极倡导教学民主氛围，彻底改变“一言堂”和“满堂灌”的教学方式方法。在广告策划教学方式中，首先，坚持以赛促学、以赛促教模式。教学中依托全国大学生广告艺术大赛策划案类别的比赛，借助实践性很强的真实项目有针对性开展教学，有助于学生广告策划实战能力的培养。其次，坚持项目式教学，学生围绕具体的任务单，按照要求完成规定的项目化作业，在实践中真实体验广告策划活动。通过认真研读和对标上届全国一等奖广告策划案的优秀作品，同学们兴趣浓厚，策划水平和能力进步明显。最后，使用榜样示范法，在班级树立各方面的榜样[5]。在广告策划的五个项目化作业中，小组课前提交作业，课堂进行公开展示和师生点评，最后在民主讨论的基础上分别评选出最佳创意、最规范文案、最精准媒介、最科学排期等等，激励同学们按时高质量完成作业，在班级内部营造积极健康的竞争和学习氛围，效果非常好。

（五）考核方式思政化

广告策划课程的学习效果评价，采用平时考核、项目化过程考核和期末比赛考核结合的方式。让学生整个学期都要参与、重视课程的学习，增强了学生自我约束、自我管理的意识。特别是以小组为单位完成项目化作业和期末实战竞赛，锻炼了学生的团队合作意识，为走上工作岗位奠定良好基础[6]。课程考核方式中平时考核占30%，主要考察学生的课堂听讲状态、课堂互动状况、个人知识性作业完成质量等，侧重于学生学习态度与知识掌握情况考核。在思政教育方面的目标是培养学生纪律规则意识、积极主动学习意识、创新精神、敬业严谨的学习作风。项目化考核占30%，项目化考核侧重于学生广告调查、广告创意、广告文案、广告媒介、广告效果测定5个项目化作业的实战能力水平。其中单个项目化作业中思政考核情况占30%，要求学生积极参与小组活动、按时提交小组作业，小组作业中明确写清小组分工情况。在思政教育方面的目标是培养学生的团队合作意识、守时守纪意识、诚信做人意识以及严谨治学的敬业精神。期末考核占40%。要求4～5名学生成立一个广告策划团队，根据全国大广赛广告策划案类别命题单要求撰写广告策划书，并进行6~8分钟现场提案，由评委根据学生的现场表现、广告策划书的写作等综合评定。广告策划大赛得分占总分40%。其中具体包含两项：策划书的撰写占70分，现场表现占30分，在校级大广赛中表现优秀的团队获得推荐参加省赛的资格。

（六）教学效果市场应用化考核

完善专业课程思政教育考核评价体系，是为了真正测评在专业课程中融入课程思政的教学效果。考核评价体系中，既要侧重于过程化细节考核，又要融入与社会对接的市场应用化考核[7]。市场营销专业的“广告策划”课程坚持以赛促学的理念。从2015年教学改革项目开始一直沿用至今，坚持用行业和企业的评判标准来评价课程的教学效果。在2021年陕西赛区大广赛的获奖公示中，西京学院市场营销专业选派6个策划类作品参赛，5个作品获得省级奖项，其中3个作品获得省级等级奖（两个省级二等奖，1个省级三等奖），获得推荐参加国赛的资格。省赛获奖率达到83.33%，国赛推荐率达到50%，远高于大广赛参赛办法中规定的不超过20%的国赛推荐率。无独有偶，2020年，我院参加国赛评选的策划案最终获得国家级二等奖，这是我院策划案类别所获最高奖项。以上事实有力地证明了我院市场营销学生的广告策划水平得到很大提升，课程改革的效果开始稳步呈现。

作者：王水娥 单位：西京学院