传统零售企业电商化转型及经营绩效测度

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内容摘要：在经济全球化发展趋势下，随着大数据技术平台的全面推广，我国传统零售企业面临着全新挑战。尤其是在新时代背景下，电子商务基于技术创新与协同发展，逐渐进入国民生活的各个角落。此时以淘宝、京东为主的电子商务平台强烈冲击了传统零售业，不断挤占市场，传统零售业的经营活动受到限制，利润增长率逐渐下降，线下实体店的优势也正在慢慢消失，各种成本远远超过网络经营。在电商销售总额占比越来越强势的情况下，大部分传统零售业已经清醒地认识到电子商务平台的重要性，开始基于自身业务需求进行电商化转型，以提高同质化产品的竞争力。因此，本文在电商模式已有研究成果的基础上，以传统零售企业为研究对象，通过因子分析法拟合了零售企业电商化转型5年中的综合经营绩效，即转型之前的两年到转型之后的两年。并在此基础上，研究了电商化转型对零售企业绩效的具体作用机制。结论如下：第一，样本企业在电商化转型期间的整体业绩表现出较大起伏，增长与下滑交替显现。第二，电商化转型当年的业绩并没有得到明显改善。第三，电商化之后的业绩并没有得以提高，第一年业绩也明显下滑，第二年的业绩虽略有上涨，在一定程度上缓解了市场对零售业的冲击，但增幅有限。综上可知，传统零售企业在电商化转型之后，其短期业绩并没有得到明显改善，反而对其整体业绩的提高有一定的抑制效果。

关键词：传统零售企业；电商化转型；经营绩效；“互联网+”；线上线下；精准营销

电商化转型是传统零售企业提升经营绩效、增强市场竞争力和创造力的有效手段，因此在现代化建设发展中从市场变化和业务需求入手，深层探索如何对传统零售企业进行有效转型极为重要。现如今，各大电商平台纷纷崛起，主流消费群体的消费习惯转向网络平台，网络购物交易规模成为电子商务交易规模的重要组成部分。网络消费可以在提供专业服务的基础上，有效降低交易成本。过去几年，电商平台呈指数型增长，行业发展日益成熟，行业模式几乎撼动了所有传统行业。越来越多的线下传统企业意识到电商模式背后潜藏的巨大商机，积极促成电商化转型，提高线上曝光率，开展“互联网+”行动，以接触更多的消费者。在行业格局迅速变化的趋势下，零售企业的电商化转型既是机遇，又是挑战。

零售企业电商化转型的动机与优势

（一）动机

在21世纪，“互联网+”是时代发展的必然趋势。目前，绝大部分的企业正处电商转型的关键时期。因此，传统企业想要不断发展、创造更多的利润，就需要适应时代的发展，利用电子商务进行网络营销与推广，增加销量，减少成本，提高效率。首先，随着电子商务的发展，零售业逐渐摆脱了时间与空间的限制，消费者可以在任何时间、任何地点通过网络进行消费，且可选择的商品种类繁多。传统的零售企业拥有的地理优势不断被削弱，这是其进行电商化转型的动机之一。其次，实体经济的市场份额不断被侵占，电商新业态的发展几乎覆盖了国民生活的方方面面，传统企业的处境举步维艰。随着网络和技术的革新，市场在不断更替迭代，只有加成了互联网的强大外力，才能立于市场不被淘汰。因此，传统零售行业的变革势在必行。再次，传统零售经营以采销为主，模式简单粗放，对消费者关注不足。在新供需关系下，消费者将成为零售生态的本源核心。零售商要挖掘数据价值，基于目标客群的特征和行踪数据，整合品牌商数据，掌握不同消费客户群的行为变化和趋势，这将是其打破当前的被动局面、重新赢回市场的关键。

（二）优势

传统零售企业的生存受到了各类电商平台的强烈冲击，零售企业要想进一步发展需转变传统的经营模式，从传统零售转型为电商以获取竞争优势。首先，电商化转型可以有效整合资源。电商平台搭建在社区信息化网络上，一方面可以有效发挥社区信息化网络的作用，省去用户的时间成本；另一方面缩减了中间贸易环节，减少了资源浪费，大幅降低了交易成本，丰富了经营内容。其次，实现服务多元化。表现为两个方面：一是多元化的信息递交。随着个人终端的普及和网络系统的完善，在线交易的发展培养了人们的新消费习惯，几乎实现了衣食住行的全方位覆盖，越来越多的消费者倾向于通过网络进行消费。二是多元化的支付渠道。在线支付克服了目前实体交易金融服务领域的不足，符合目前大多数消费者的消费心理。再次，电商行业门槛低，经营灵活，可通过大数据深入洞察消费者购物行为和偏好，寻找到用户的消费规律，从而指导企业商品结构的调整，加强所经营商品的竞争能力和合理配置，实现精准营销，以满足消费者的多种需求，最终提升销售额。这些服务是传统零售企业难以提供的，未来的发展空间上限高，市场潜力巨大。

数据来源与样本选取

（一）数据来源

本文将零售企业电商化转型的分析期设定为5年，即转型之前的两年到转型之后的两年。此外，本文以2021年（包括2021年）前进行电商转型的32家零售上市企业为本次调研的样本，对其企业的经营绩效进行实证分析。其中，本文使用的数据均来自CSMAR经济金融研究数据库、RESSET/DB金融研究数据库、中经网数据库，以及上海、深圳证券交易所等相关网站。

（二）指标选取

本文通过对以往分析企业绩效的经典文献的调研工作，以零售上市企业的盈利能力、资本运营水平、偿债能力和后续发展能力这四类经济指标对其经营绩效进行综合评估。首先，盈利能力体现了企业的竞争力，提升盈利能力一直是上市企业管理层的核心任务之一。企业需要从不同的维度去了解实现利润增长的真正驱动力，并快速准确地对今后的发展进行预判，以确保能够迅速对市场变化做出灵活改变。其次，上市企业运营水平的提升是一个逐渐积累的过程，企业需要投入更多的精力去协调运营的各个环节，集中精力做好业务规划和预算，才能明确方向，以最优模式进行经营。再次，在充满不确定性的动态环境中，企业的生存和长期成长面临着很大的挑战。企业的成长能力，也称企业的成长性，反映的是其在发展过程中继续成长的潜力，决定了企业成长的可能阈值。企业的成长能力越高，越能超越生命周期，实现持续成长。最后，偿债能力是指企业用其资产偿还长期债务与短期债务的能力。企业的最终目标是通过各种经营活动实现盈利，但在不断变换的市场环境中，企业的经营活动具有较强的不确定性。由此来说，偿债能力是企业生存和发展的关键，也是企业财务状况和经营能力的重要评价标准。

实证测度

实证分析中如选取较多的变量项数会增加数据收集与处理的工作量，且由于数据之间的相关关系可能对最终分析结果造成一定的干扰。因此，本文通过SPSS软件的因子分析法的降维思想在确保数据准确性和全面性的基础上，简化了需要处理的项数，以对零售企业的经营绩效进行度量。

（一）可行性检验

首先，本文对各项变量的描述性进行统计分析，具体结果如表1所示。

（二）绩效分析

本文通过主成分分析提取了本次实证分析的因子项，通过回归法计算出因子得分，由此得出2021年零售企业样本在转型期间的经营绩效的整体得分，见表2所示。表2中，（1）列代表没有添加控制变量时，传统零售企业电商化转型对经营效率的影响结果；（2）列代表添加控制变量时，传统零售企业电商化转型对经营效率的影响结果；（3）列代表将电商化转型水平替换为其一阶滞后项L.Digital的回归结果；（4）代表对电商化转型的三个维度的研究结果，其中包含电商化模式、电商化渠道、电商化技术。本文根据表2中零售企业绩效的整体回归结果，计算了其得分均值、差值的均值和正值比，得到绩效均值。并在此基础上，对转型期间零售企业的业务业绩进行分析，见图1所示。图1显示，选取的样本企业在电商化转型期间的整体业绩表现出较大起伏，增长与下滑交替显现。其中，电商化当年的业绩与前一年相比有了明显增长，但因为前一年的业绩呈现下滑趋势，低于电商化前的第二年，即电商化虽对零售企业的经营业绩有一次的促进效果，但并不显著。此外，电商化之后的第一年业绩也明显下滑，但第二年的业绩略有上涨，在一定程度上缓解了市场对零售业的冲击。从表1、表2的差值数据来看，（Y+1）-（Y-1）的差值均值为负，表明电商化后的一年内零售企业的业绩并没有得以提高，但55.26 %的企业绩效有所改善。第二，电商化前两年的业绩比转型两年弱，但此后两年的业绩显然不如电商化当年。第三，（Y+2）-（Y+1）为正值，表明电商化后第二年的表现优于第一年，但与转型年相比，增幅有限。综上，传统零售企业在电商化转型之后，其短期业绩并没有得到明显改善，反而对其整体业绩的提高有一定的负面作用。

结论与建议

结论。本文在以往分析企业绩效的经典文献的基础上，以2021年（包括2021年）前进行电商转型的32家零售上市企业为本次调研的样本，对其企业的经营绩效进行了实证分析。其中，本文将零售企业电商化转型的分析期设定为5年，即转型之前的两年到转型之后的两年，以分析转型前后企业业绩的变化情况，结论如下：样本企业在电商化转型期间的整体业绩表现出较大起伏，增长与下滑交替显现；电商化转型当年的业绩并没有得到明显改善；电商化之后的业绩并没有得以提高，第一年业绩也明显下滑，第二年的业绩虽略有上涨，在一定程度上缓解了市场对零售业的冲击。但增幅有限。综上可知，传统零售企业在电商化转型之后，其短期业绩并没有得到明显改善，反而对其整体业绩的提高有一定的负面作用，出现这种变化的原因可能是转型后零售企业的物流运输能力、相关人才储备以及网络平台管理不足，不能长期吸引用户。建议。目前，绝大部分的企业正处电商转型的关键时期，本文通过研究我国零售企业电商化转型的业绩差异，对互联网快速颠覆传统的时代里零售企业的电商化转型提出建议：首先，企业想要从传统行业向电商转型，需要将传统行业做好，认清企业从线下转为线上转型的本质是实现产品销售渠道的拓宽，从多个途径吸引用户，降低整体成本，减小库存压力，提高商品周转率，提升内部工作效率，提高企业绩效。其次，企业在转型过程中，既不能把线上作为清理线下库存的销售通道，也不能单一地通过低价来获得更多的流量转化，必须在线上和线下都建立起严格的销售管理体系，并通过构建企业与消费者的新连接，通过与消费者的直接互动，利用电商来指导产品研发，提升用户体验，带动产品创新，达到线上带动线下，线上线下一体化管理的目的。再次，零售企业应在保证产品质量前提下，从细分类目的好产品出发，对接多个相应的平台店铺，综合销售、库存、采购等各方面的数据管理，打通全部环节，快速分类客户，提高数据处理能力及分析能力，从零售渠道客户反馈的海量信息中挖掘消费者的实际需求，获取改进产品的信息，为用户提供更具个性化的服务，实现精准营销。最后，零售企业在转型前要先进行专业的商品市场电商规划分析，了解自身适合的转型方式，根据自身的优势与短板制定相对应的转型计划，并通过引进先进的技术和运营理念，加速电商发展进程，补充和丰富产品线，强化市场占有率，不要固守陈旧模式，也不宜急于求成，最终实现高效管理。

作者：曾义君 单位：华北理工大学