特色生鲜农产品电商销售问题与对策

导语：特色生鲜农产品电商销售问题与对策一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

摘要：优化电商销售是市场营销管理的重要内容，是拓宽特色生鲜农产品销售的重要渠道。随着乡村振兴战略的实施，针对生鲜农产品的特点促进电商销售意义重大，但是由于各种因素制约我国特色生鲜农产品电商销售渠道建设还存在不少问题，笔者针对电商销售所存在的问题提出具体的改进对策，以推动特色生鲜农产品销售发展。

关键词：特色生鲜农产品；电商销售；市场营销；冷链物流

近年来，国民的消费结构发生了巨大变化，网络购物成为人们消费的主渠道。随着人们生活水平的提高，特色生鲜农产品受到了消费者的青睐，人们对生鲜食品的安全和高品质尤为关注，但其具有时令性强、周期短以及易腐烂等特点，因此对运输环境的要求比较高[1]。随着消费者对特色生鲜农产品需求的不断提升，电商销售成为特色生鲜农产品销售的主要渠道之一。但是由于各种因素的制约特色生鲜农产品电商销售还存在不少问题，因此笔者详细阐述促进电商销售的具体对策。

1特色生鲜农产品电商行业发展现状

特色农产品种类繁多，数量庞大，但是其保鲜期比较短，尤其是在运输过程中容易腐烂变质，因此对于运输条件要求比较高，需要采取冷链运输模式。结合调查可知，目前我国特色生鲜农产品电商行业发展取得了巨大成效。主要表现在以下几个方面。1）国家对特色农产品电商支持力度不断增强。近年来随着我国农业产业高质量发展，国家对特色生鲜农产品电商销售的支持力度不断增加，陆续出台了诸多优惠政策（见表1），为特色生鲜农产品电商发展提供了良好的营商环境。2）电商市场发展迅速，电商渗透率逐渐提升。随着人们消费理念的转变，尤其是受疫情影响导致特色生鲜农产品电商销售市场发展迅速。据中商产业研究院整理的数据，2021年我国生鲜电商交易规模达到4658.1亿元，同比增长27.92%，电商用户规模逐步上升，电商增长势头强劲。例如2020年12月我国生鲜电商月活跃用户数量达到3122.82万。虽然我国特色生鲜农产品电商渗透率与欧美等发达国家相比相对较低，但是近年来一直保持较快的增长趋势，生鲜电商渗透率由2016年的2.0%提高到2021年的7.91%。可见特色生鲜农产品电商渗透率正呈现持续增长的趋势[2]。3）生鲜农产品规模化程度越来越高，生鲜电商平台增多。随着电子商务经济的发展，特色生鲜农产品电商销售呈规模化、集约化发展趋势。据统计，我国从事特色农产品的经营者以规模化生产为主，以农村合作社的方式开展电商销售。虽然部分农户也在开展网络销售，但是相比农村合作社而言，普通农户电商销售情况并不理想。一方面是农户普遍缺乏成熟的电商运营经验，另一方面是由于电商销量的不足导致物流企业不会选择上门取件服务，制约了特色生鲜农产品的运输质量。在生产规模化发展的同时，电商平台也呈现出集约化的发展趋势[3]。例如2021年我国特色生鲜农产品电商呈现“三足鼎立”的格局，每日优鲜、盒马及叮咚买菜成为消费者购买特色生鲜农产品的主要平台。4）众多物流企业踊跃加入特色生鲜农产品电商销售服务体系中来。数据显示，随着特色生鲜农产品电商销售量的提升，越来越多的物流企业主动加入冷链运输中，例如顺丰、京东、德邦等物流企业主动介入特色农产品电商销售冷链运输服务体系中。

2特色生鲜农产品电商销售存在的问题

通过深入分析，笔者发现虽然特色生鲜农产品电商销售成绩斐然，但是由于我国特色生鲜农产品对销售渠道的要求比较高，导致我国生鲜农产品电商销售存在诸多问题，具体表现在以下几个方面。

2.1品牌意识薄弱，难以形成特色差异

虽然特色生鲜农产品具有地域性，但是随着种植技术的发展，同一类特色生鲜农产品的品种比较多。以开封西瓜为例，开封西瓜是开封的传统特色农产品，畅销中外，但是其品种比较多，这样在电商销售过程中容易出现以次充好的现象，难以体现产品的品质。究其原因主要是由于缺乏品牌建设意识，导致产品质量参差不齐。一方面，当地特色生鲜农产品企业缺乏对本产品的知识产权保护，尤其是没有及时注册商标，导致产品在网络上的知名度不高，最常见的就是在特色生鲜农产品电商销售中，同类产品出现多个商标的现象，导致特色生鲜农产品的品牌价值不高[4]；另一方面，相关部门缺乏对特色生鲜农产品质量的监管，导致农产品售后服务质量不高，影响市场消费者的满意度，降低再次回购的欲望。

2.2农村快递物流服务体系不健全，冷链物流资源匮乏

特色生鲜农产品电商销售的核心就是要构建完善的物流服务体系，尤其是要具备完善的冷链物流服务设施，只有优化冷链运输服务体系才能保障生鲜农产品的品质。虽然近些年在国家的大力支持下，农村物流服务体系在不断完善，但是“最后一公里”问题仍然较为突出：1）农村物流快递服务网点比较少。由于特色生鲜农产品种植较为分散，同时受限于交通运输环境等诸多方面的影响，导致我国物流快递网点主要集中在乡镇等经济相对发达的地区，而农村快递网点比较少，这样必然会增加农户物流运输成本。2）农产品流通环节多效率低。一方面加大了农产品的损耗率，另一方面则让大部分利润流入其他环节，而非农民手中。因此为了获取利益，部分商户会选择降低质量或者以次充好的做法弥补物流成本偏高的问题。3）冷链物流运输资源匮乏。特色生鲜农产品需要冷链运输，但是由于农村冷链运输设施不完善，导致特色农产品的品质会因运输环节的问题而降低[5]。

2.3特色生鲜农产品电商管理人才匮乏，人才流失严重

虽然特色生鲜农产品电商销售成为提升农产品附加值的重要举措，但是通过分析发现农村特色生鲜农产品电商销售主要是以大型龙头企业为主，而普通农户实施电商销售的比例并不高。剖析原因主要是由于我国缺乏专业的电商运营管理人才，导致特色生鲜农产品的销售利润转移给其他环节，而务农群体的整体收益并不高。例如近些年发展迅速的“直播带货”销售模式，虽然直播带货为助农提供了新的平台，但是通过调查可知，特色生鲜农产品种植户需要承担较高的推广费，销售的利润大部分转移给中间环节，因此农民种植特色生鲜农产品的积极性越来越低[6]。

3解决特色生鲜农产品电商销售问题的具体对策

针对特色生鲜农产品电商销售所存在的问题，围绕促进特色生鲜农产品市场销售高质量发展要求，笔者提出了以下解决对策。

3.1加强品牌建设，形成特色品牌效应价值

品牌价值是特色生鲜农产品附加值提升的关键，基于电商环境的特殊性，特色生鲜农产品电商销售必须紧紧抓住品牌优势，依托品牌优势扩大电商交易规模：1）农村特色生鲜电商运营者要注重宣传，提升本区域特色生鲜农产品的品牌影响力。农村特色生鲜产品电商运营者要加强对产品质量的管理，并且做好产品的宣传工作，提升市场对特色生鲜农产品的认知度。例如开封西瓜在通过电商销售时，相关部门要将开封西瓜与当地文化资源相融合，彰显开封西瓜的特色文化内涵。2）加快“三品一标”产品认证。对于特色生鲜农产品销售而言，关键就是要提升产品的市场知名度，而获得相关部门的认证至关重要。因此当地政府部门要鼓励特色生鲜农产品龙头企业积极申报国家优质品牌，提高产品的市场影响力。消费者对于特色生鲜农产品的消费前提就是了解产品的品牌以及产品是否获得相关部门的认证，所以特色生鲜农产品企业要加快推动“三品一标”的认证工作，提升产品的市场影响力[7]。3）规范管理，以构建具有区域特色的品牌体系，净化特色生鲜农产品的市场环境。目前特色生鲜农产品电商环境鱼龙混杂，恶性竞争现象较为突出，低价销售成为特色农产品销售的主要方式，严重影响了农业产业的高质量发展，因此相关部门要加强管理，统一规范电商销售行为。

3.2完善农村物流运输服务体系，健全冷链基础运输设施建设

特色生鲜农产品电商销售离不开完善的物流服务体系，基于电商销售渠道的多元化发展，我国要加快推进农村物流运输服务体系的建设：1）增加特色生鲜农产品电商销售区域的快递网点配置，打通“最后一公里”。特色生鲜农产品龙头企业要加强与国内优秀物流企业的战略合作，构建针对特色生鲜农产品的物流运输服务体系。例如基于特色生鲜农产品易腐烂、保鲜周期短的问题，物流运输企业要实施个性化运输服务，依托无人机、智能运输分拣技术等提升特色生鲜农产品的运输效率。2）构建商务物流产业园，实现电商信息资源与物流企业资源的整合共享，促进物流便捷化发展。3）大力发展冷链基础设施，提升生鲜农产品的运输周期，保证生鲜农产品品质[8]。冷链运输所需要的环节比较多，例如需要预冷、包装以及运输等，任何环节缺失都会影响到特色生鲜农产品的品质。同时，受疫情的影响，人们出于安全考虑对于冷链运输的担忧加剧，因此物流运输企业要根据特色生鲜农产品的运输环节要求，做好各项冷链安全运输管理工作[9]。

3.3培养电商运营管理人才，创新电商营销模式

在自媒体环境下，为了推动特色生鲜农产品电商销售业务，相关部门要加快电商运营管理人才的培养力度：1）政府部门要加强对新型农民的培养，利用农闲等时间段开展电商技能培训工作，鼓励农户积极加入电商交易中。政府部门要充分发挥大数据技术的优势，依托远程教学平台、创业辅导基地等开展农民电商运营管理技术培训，增强农民开展电商交易的积极性。2）高职院校要加强人才培养力度，及时针对电子商务经济的发展趋势，培养复合型电子商务管理人才，鼓励高职电子商务管理人员加入农村电商服务中。例如基于绿色发展的需求，药品市场营销专业要围绕学生特点开展关于绿色农产品药品方面的技能培训，以此拓宽高职学生的就业面[10]。3）大力发展新兴电商运营管理人才。“直播带货”成为当前特色农产品销售的主要渠道之一，因此相关部门要鼓励新型农民加入“直播带货”行业中，减少中间环节的费用支持，提升农民的销售收入，以此激发农户种植特色生鲜农产品的积极性。

4结语

综上所述，在“互联网+”战略环境下，大力发展特色生鲜农产品电商销售成为扩大特色农产品销售、促进农业高质量发展、助力乡村振兴战略的重要举措。当前我国特色农产品电商销售正处于转型与发展的关键时期，电商销售模式呈现多元化，销售平台层出不穷，因此面对新业态发展要求，在电子销售过程中需要强化生鲜农产品品牌化，对特色生鲜农产品进行准确定位，建立良好的生鲜农产品品牌形象。

参考文献：

[1]李富.双循环背景下河南省农产品供应链发展研究：基于生鲜电商分析[J].三门峡职业技术学院学报，2022，21(1)：123-128.

[2]丁敏.基于网络直播的农产品品牌建设研究[J].南方农机，2022，53(4)：106-108.

[3]王萱.生鲜农产品电子商务发展中的困境及对策分析[J].全国流通经济，2022(2)：25-27.

[4]朱艳萍，李俊达，林炜铃.家庭农场生鲜农产品销售渠道分析及对策建议[J].农场经济管理，2021(11)：23-25.

[5]赵阳.我国药品区域市场营销现状及对策研究[J].产业创新研究，2021(13)：63-64+70.

[6]曹锦升.农产品质量安全控制与农药残留检测[J].南方农机，2021，52(4)：65-66.

[7]潘爱华，夏礼祝，陈红浩.疫情防控下江苏生鲜农产品电商发展路径分析[J].广东蚕业，2020，54(11)：117-118.

[8]曲冠华.生鲜农产品电商消费者满意度影响因素研究[D].大连：大连工业大学，2020.

[9]周彩艳.基于数字乡村战略的福建农村特色生鲜农产品电子商务发展对策研究[J].企业改革与管理，2019(9)：52-54.

[10]朱赫.以岭药业广东市场营销策略研究[D].兰州：兰州大学，2019.

作者：王晨露 单位：郑州黄河护理职业学院