航天上市公司运用新媒体宣传的实践

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企业宣传作为内聚人心、外树形象的主要途径，肩负着将企业的“声音”传递到外界的重要使命。企业新闻宣传是人们了解企业，传递企业文化，进而提升企业影响力和美誉度的重要举措。对于上市公司而言，树立起正面美好的企业形象，离不开强有力的企业宣传。近年来，随着5G、移动互联网等技术的迅猛发展，以社交媒体、网络媒体为主的新媒体成为新闻宣传不可或缺的新阵地，为宣传提供了一个全新又充满机遇的发展空间，极大程度上提升了新闻传播整体效果，也让宣传传播价值更加明显。企业运用新媒体，不仅进行新闻传播、塑造形象，并且能够快速得到受众的反馈，做到更加精准的对外传播。本文以航天长征化学工程有限公司为代表，研究分析航天上市公司加强新媒体宣传的实践探索。

一航天上市公司运用新媒体宣传的实践

航天长征化学工程股份有限公司（航天工程公司），以“航天粉煤加压气化”技术为核心。投身航天技术应用产业，市场处于充分竞争的民用领域。公司作为沪市上市企业，非常重视运营新媒体提升企业宣传能力，围绕客户、平台、生态三维度开展宣传工作，取得积极成果。1.围绕客户，价值传播，完善内容生产体系宣传的首要职责是围绕客户，做好公司产品、技术、服务的营销工作，进行企业价值传播。所以，需要以用户价值为导向进行内容生产与精准化分发，从用户维度畅通信息传递和交互的渠道，促进用户有序参与企业发展。为进一步夯实公司宣传内容生产能力建设，航天工程公司持续对现有宣传能力进行升级优化，搭建起“一核心两平台多支撑”的高质量内容生产模式。“一核心”即基于以新闻采编部门为核心，紧抓各类新闻线索，深入一线采写新闻，支撑起公司宣传素材的核心来源，并明确了公司对外宣传的统一出口，规范上市公司对外宣传统一口径；“两平台”是指以项目建设和公司发展为平台，第一时间抓取公司发展、项目建设的重大节点、重要人物、重大事件，进行事件、人物等内容的锤炼，提取文化、价值、技术、研发、管理、人物相关信息，及时传递；“多支撑”是在公司各部门、分子公司、项目部等设置兼职宣传员，围绕中心任务和部门年度重点任务、重大进展等进行新闻编写和线索上报，搭建起公司宣传工作的群众力量。公司以年度中心任务为宣传重点方向，结合公司发展和项目建设重大进展、一线人物等，立足客户思维和客户立场进行宣传内容的锤炼和处理，构建起从公司员工到客户的价值传播链。完善的内容生产，依靠宣传队伍的组织建设，为进一步提升专兼职宣传员的采编能力，公司持续通过引入外脑进行宣传培训，增强宣传队伍的宣传意识和能力素质。公司专职宣传人员成为新闻宣传与舆论引导的“启辉器”，开展一系列主题活动和评比，激发宣传人员多方位交流、全方位传播，营造积极踊跃的宣传氛围。2.共融互通，整合平台，搭建内外媒体矩阵高质量的宣传内容，需要选取高效恰当的传播平台进行内容的精准分发。随着公司宣传阵地的建设和发展，公司以“开放、共享、高效”的建设思路打造了共融互通、协同推进的内外部媒体矩阵。内部平台，是指公司具有主导权的宣传平台，包括公司门户网站、公司微信公众号平台、公司OA新闻、楼宇电视等。外部平台，是指同公司具有良好关系、公司可以推发一定内容的航天媒体、行业媒体、综合新闻网站、国家官媒等，如航天系统新媒体、化工号融媒体平台、新华网、人民网等。公司官网、企业微信公众号主要面向外部，以核心业务、核心能力、解决方案、重大签约、重大新闻、企业文化等多元内容为主，“两平台”及时报道公司最新资讯，增加了对外传播的及时性和有效性。公司的OA新闻、楼宇电视等重点面向公司员工，以公司发展、各项活动、党建、重大新闻等内容为主，及时传递公司发展的重要信息，凝聚人心，增强公司员工的获得感和荣誉感。外部平台的受众重点为客户、社会人士等，以传播公司技术创新的重大进展、项目签约、项目交付等具有一定社会影响力的事件为重点。该模式的各方联动，实现了公司各种媒介资源有效整合，最大限度发挥新媒体在企业宣传中的优势。如以3500吨级超大航天炉系列报道、劣质煤清洁高效转化的科技成果、航天技术保障国家能源安全等新闻内容，不仅在自有新媒体平台发布、传播，还在新华网、人民网、今日头条、搜狐网、腾讯网、澎湃新闻、中国化工报融媒体、科技日报公众号、国家煤炭工业网等新媒体平台进行广泛传播，向行业和社会传递好声音，取得了良好的宣传效果。3.构建生态，传播文化，塑造良好品牌形象企业宣传，不仅仅是新闻事件的传播，更多是企业文化、品牌建设、市场拓展、精神面貌、工作环境、舆情管控等企业整体形象的塑造。公司以系统思维推进对外形象的塑造，树立了“始于航天卓于气化”的企业形象，展示了来源于航天，深耕于化工行业的企业特点；树立了始终坚持技术创新引领的发展模式，打造以褐煤清洁高效转化技术鉴定为国际先进、无烟煤清洁高效转化技术鉴定为国际领先等行业热点，展示了企业不断技术攻关、不断研发投入的发展模式；树立了行业唯一的全生命周期服务模式，创建以设计、采购、施工、开车、运营、售后为一体的服务形象，推动高质量服务成为公司品牌。公司对内传递友爱、温情、团结、协作的企业文化，以党工团各项活动为载体，注重宣传以团队协作、个人奋进、组织关爱、以企为家的良好形象，凝聚和团结公司员工奋斗的激情。结合公司特点和主营业务范围，经过研判，具有相关性的舆论热点涉及安全生产、生态环境、航天科技、绿氢能源、劳资关系、投资者关系，以及业务关联方等多方面。为此公司高度关注与这些领域相关的渠道和媒介，在具体新闻宣传活动进行中，积极通过新媒体矩阵做好以上热点的舆情预警，并严格执行信息披露制度，并形成舆情零报告机制，避免自身应用不当导致的舆情危机。此外，公司还充分发挥和利用新媒体优势，在对宣传工作水平有效提升的基础上，使自身在社会舆论引导能力方面具有好的表现，通过新媒体平台为企业创设出好的社会舆论环境。三个维度的共同推进，实现信息、交互、生态的耦合。多年实践积累，公司依托新媒体进行新闻宣传，在行业中形成了良好口碑，逐步打造成以技术领先、航天严慎细实品质为鲜明特点的行业领军企业的品牌形象。

二上市企业运用新媒体加强宣传的建议

1.以“中央厨房”为目标，加快融媒体建设步伐“中央厨房”是新媒体融合发展的最新模式，其特点在于新闻经采集后，按照不同发布媒介形态，针对性地加工制作，多渠道投放，充分发挥不同媒体渠道的特色，发挥新闻价值。“中央厨房”将业务、技术和平台相结合，促成新闻在更加宽泛的新媒体空间平台流动，提升企业新闻在对外传播中的价值。推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，作为媒体融合的根本宗旨不能变、不会变。企业应以“中央厨房”管理思路，按照“新闻优先求快，再扩展加深”的理念，统筹好策划、采访、编辑、发布的各环节，实现“一次性采集、多元化生成、多渠道发布”的新媒体全方位传播模式，提高新闻宣传的影响力。以“中央厨房”为新目标，建设全新的新闻宣传工作机制，对新媒体资源融合的进程起到积极的加快作用。2.上市企业要高度重视网络舆情管理新媒体的运用，让任何一个网民都可以制造、生产和传播信息，每个人都可以成为大众传播者，降低了传播门槛。网民有了更高的参与度，但同时也带来了引发舆情危机的可能。网络舆情是以网络为载体，以事件为源头，传播、扩大了网民的情绪、意见、观点等的集合。对于网络舆情而言，新媒体有利有弊。如同“传播就是把分散的人捆绑在一起的力量，无论好坏凶吉，传播具有造就或者摧毁政治秩序的力量”。既可以借助新媒体平台，塑造上市公司的品牌形象，也可能因应用不当发生危机舆情，应予以高度关注。3.以“强健自身+借船出海”为方式，构建起“大宣传”格局媒体竞争的关键是人才，“强健自身”即是培养企业员工，打造一支高素质、富有创新和活力的宣传队伍。发展新媒体要加大力度培养具有媒介融合思维以及技能的人才,即采访、撰写、摄影、录制、编导、传播于一体的全媒体专业人才，加快提升媒体人才专业性的步伐,不断提升新媒体从业人员的思维和技术水平。企业自有新媒体和航天系统新媒体矩阵的传播范围较为局限，应与商业平台开展协同合作的模式。以行业媒体和主流媒体为主，牢牢掌控舆论阵地的主动权和主导权，与商业平台互惠互补、协同共生，将企业的新闻宣传同行业和社会媒体平台横向融汇贯通，实现“一个新闻事件，多渠道全媒体传播”。打造各个媒体平台泛合伙制联动，融合多种传播形态，用足媒体平台资源，实现新闻宣传内容广泛、全面覆盖，最大限度发挥新闻事件传播价值，推动企业新闻内容直接输送到受众终端，牢牢掌握新的舆论阵地，构建起全媒体的“大宣传”格局，实现共生共赢。

三结束语

当前，新媒体宣传还处于快速发展阶段，既要眺望远方的航道，更要把稳导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要的舵盘。在发展过程中，要重视建设围绕客户的内容生产体系，强化客户参与企业发展的深度，要重视整合新媒体资源渠道，打造“大宣传”媒体矩阵，拓宽舆论控制的主动权，要重视构建宣传生态的协同效应，推动企业文化、产品优势、社会价值等为一体的企业形象宣传。作为上市企业，必须紧密跟进时代变化，加快融媒体建设步伐，构建新的大宣传格局，实现宣传价值的最大化和对外传播效果最优化，让企业的美好形象传播得更远。

作者：田庄 张淼 王志超 单位：航天长征化学工程股份有限公司