本科院校《市场营销学》课程思政教学

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摘要:深化本科教育教学改革背景下，课程思政是将立德树人这一目标贯彻落实的有效途径。本文从市场营销概论、市场营销环境分析、市场营销战略、市场营销组合策略、消费者行为、市场营销管理等教学内容出发，合理设计教学内容、教学方法、评价方案，探究如何实现知识传授与价值引领的有机统一，把思想政治教育贯穿于专业课程教学的全过程，实现课程的育人目标。

关键词:《市场营销学》;课程思政;课堂教学

1《市场营销学》课程教学现状及课程思政改革的目的

1.1《市场营销学》课程教学现状

《市场营销学》是一门综合性、应用性和实践性均很强的课程，目前教学上基本是以理论教学为主，案例教学为辅，考核学习成果依然采用试卷答题的形式。学生要想真正理解这门课程，必须将所学理论知识融会贯通，在实践中灵活运用。新文科背景下，随着课程改革的持续推进，结合市场营销学科着重强调知识理论应用性的特点，运用案例教学来增加课程的吸引力，将思想政治教育因素融入课程教学的全过程中，加强知识的应用和理解。让学生运用所学理论知识分析解决实际问题。传统教学模式已无法适应新文科背景下工商管理类专业课程发展要求。新的时代也对建设社会主义市场经济体制人才提出了更高的政治素质要求。

1.2《市场营销学》课程思政教学改革的目的

《市场营销学》是一门基于经济学、行为科学和现代管理理论的应用性学科。它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动的过程及其规律性，具有全程行、综合性、实践性的特点，属于管理学范畴，其基本教学内容框架属于西方经济学体系，是为适应社会主义市场经济体制建设而引进的一门学科，所以更应该加强课程思政建设，筑牢社会主义核心价值观。《市场营销学》课程思政教学要求在一个完整的逻辑架构与教学体系中，线上线下深度整合，课程教学过程中师生双向进步。注重“隐形”思政元素融入课堂教学全过程，力求发挥思政教育的潜移默化性。当前“互联网+”“AI+”等新技术手段迅猛发展，不断与教学实践相结合催生新的教学方式。该课程实践应当紧随市场环境的变化与市场营销发展趋势，克服知识的陈旧性，将课程进行重新组合。广泛应用MOOC、SPOC与CDIO，汲取各方面的资源弥补传统授课的不足。如何进行高质量的课程思政，对于引进西方理论内容，教师要理直气壮融入思政，讲好思政，更好推进理论中国化，实现“三全育人”，成为摆在新时代高校教育工作者面前的亟须解决的时代问题。专业课程中融入思政教育研究普遍集中在国内，注重专业课程教学与思政教育齐头并进。市场营销课程教学方法改革，其趋势是由抽象到具体、再到抽象的过程，即有传统讲授式教学到多案例教学、情景模拟教学等，最后利用过程形成性评价教学质量评价体系进行反馈。培养学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养。教师要自觉增强《市场营销学》课程思政的价值领悟能力，与学生一起深入挖掘《市场营销学》课程的思政元素，创新课程思政的教育教学方式方法。

2《市场营销学》课程思政教学设计

2.1课程教学内容优化

XK学院是在教育部推进独立学院转设背景下由独立学院转设而来，属独立设置的本科层次公办普通高等院校，学院目前以财经类专业群为主，在校生10000多人，《市场营销学》是学院工商管理类专业的专业核心课，覆盖学生群体达50000人，课程总学时为54学时，课程教材选用中国人民大学出版社王永贵主编的《市场营销学》，结合课程教学目标设计教学大纲，深度挖掘蕴含在专业课中的思政元素，并将其与专业知识融合，起到同向育人的目的，课程教学内容与思想政治要素融合关系如下:

(1)市场营销与市场营销学部分。目前，社交媒体、移动互联网的高速发展为企业发展提供了无限的空间。移动程序化营销、场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群等市场营销创新理论促进了市场营销的发展。在市场推广中融入中国特色社会主义的理念，引导在校大学生将社会责任、家国情怀思想植入个人意识。通过学习市场营销，他们了解并掌握了市场营销的理论和思想方法，并逐步确立了自己的未来世界观、人生观和价值观。

(2)市场营销环境部分。要实现未来的愿景和战略目标，企业必须对市场及其市场规律进行深入的研究和分析，如今在营销产品时，总会讲到产品的差异化，在新奇和新颖的推动下，品牌对消费者的黏性被大大削弱，产品的生命周期在不断缩短，这时候利用大数据深度挖掘受众，加强对营销微观环境、宏观环境的解析。在讲解公众、人口素质、自然、技术、文化、政治、法制等环境因素时强化“社会责任”意识。

(3)企业营销战略部分。企业战略是决定企业经营活动成败的关键因素，是企业长久发展的重要基础，STP理论是现代市场营销理论的核心，选择正确的市场并准确定位市场。针对不同的细分市场，不同的消费者群体，依托互联网、移动互联网，精准解决客户的区域环境差异、思想和行为差异以及文化差异，并对其基本信息(如年龄、性别、职业和经济收入等)进行不同的分析，通过大数据挖掘算法，精确呈现用户画像，更加关注消费者利益，明确落实习人类与大自然协和发展的生态理念、可持续发展理念。企业可以通过营销组合来掌握市场需求，引导学生用专业理论和方法客观地分析和解决问题。

(4)消费者行为部分。处在数字化时代，消费者行为的新变化体现在:一是减少消费，只买近期够用的，非卖不可才买;二是捡便宜，更关注降价和甩卖活动。三是消费档次，放弃原来对品牌的喜爱，自动到低一档次的商店购物;引导学生理解不同家庭背景消费者的消费行为的差异性。

(5)市场营销管理部分。在疫情防控常态化背景下，我国经济在改变发展方式、优化经济结构和改变市场增长需求的关键时刻，我们需要在制定营销计划时有更广阔的中国特色社会主义的市场经济视野、更高的目标和更高效、更能落地生根的强有力措施。

2.2课堂教学方法应用

(1)引导启发式教学。在教学全过程中，授课应注意刺激，并用简单的、容易理解语言进行解释。运用讲历史、引经据典等方法，让学生多学、多听多想，鼓励学生自学，不断提高学生的学习自觉性和语言表达能力，监控和解决实际营销问题的能力。

(2)讨论互动式教学。在教学过程中，授课教师可以根据学生的学习情况和技能掌握将学生分成不同的小组。通过讨论各种销售问题，可以提高学生通过销售实践活动获得知识的能力。同时我们也可以培养学生学习实践的积极主动性，不断提高他们的独立思考能力和语言组织表达能力，让课堂学习的知识融入学生的营销实践中。

(3)案例分析法教学。在阐明某些知识点的教学引导过程中，授课教师要结合周围的具体销售案例融合市场营销理论进行授课，并鼓励学生积极参与课堂营销教学案例分析，在案例分析中升华所学知识理论，内化于心。结束前对理论知识、案例分析进行总结，进行学习全过程的查漏补缺。

(4)场景模拟式教学。教师可以根据具体理论创建具体真实的场景化模拟。学生在营销过程中承担不同的角色，并在模拟和现实的工作环境中通过不同任务的实践展现不同的营销问题。最后，教师对一个更利于学生理解知识点、理论联系实际并将其应用于解决具体问题的模拟过程进行分析和评论。

2.3考核评价方案

形成性评价体系分为过程性考核和终期性考核两个方面，结合《市场营销学》课程实际需要拟定以下具体实施方案，以下是本课程的成绩评定办法及考核方式，以及课程考核评价的内容和方法。

(1)过程性考核。根据《市场营销学》课程性质，结合学生学情，拟采取以下考核评价形式，构建过程性考核体系。课堂提问:依托智慧教室，借助手机APP软件，“雨课堂”等形式，灵活开展的一种考核形式，灵活、客观，便于开展，扩大课堂提问的覆盖面，及时反馈。课堂小测验:教学过程中，分单元进行课堂小测，题目数量、种类，考核时间不限，考核形式可以采取笔试、口试、机试、手机APP答题等多种形式，有效帮助学生在教学过程中查漏补缺。期中考核:在学期中段，采取口试笔试相结合，考核前半学期的知识掌握程度，为后续教学提供及时反馈。小组讨论:组织学生在课堂教学中对综合性问题以小组形式探讨，教师全程引导最后对学生讨论的实际情况做出反馈评价、记录和学习成果，以察觉学生在全过程学习中的专注、参与、思考和合作。课程小论文:根据教学内容中有待探讨的议题，鼓励学生自主选择题目，在课程结束前写出一篇小论文，考核学生对于知识的融会贯通与思考，同时加强学生科研、创新能力的前期培养。学习笔记:要求学生通过课堂学习、阅读文字教材、线上课程、教学光盘等方式进行学习，记录学习内容、学习方式、掌握知识程度、对难点、重点以及疑难问题的理解等，这是考核学生自主学习能力的一种主要形式。

(2)终结性考核。期末考试是终结性考核的实施主体，终结性考核以教考分离为主，采用闭卷或开卷笔试，考核内容除了考查学生对于知识的记忆与理解，更要侧重学生综合应用能力的考核，同时加强考试结果的分析与反馈，实现考试的科学化、规范化。

(3)成绩评定与管理。课程总评成绩由过程性考核成绩和终结性考核成绩综合评定。过程性考核总成绩的权重比例为40%，期末成绩权重比例为60%，在过程性考核中，通过出勤状况、课堂参与任务情况、完成报告的质量等全面考核学生职业能力和职业素养目标的达成情况，同时考查学生做事的态度、团队合作意识和团队合作能力。

作者：李晓刚 单位：新疆科技学院