民办高校宣传策略研究

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摘要：在中国与东盟建立全面战略伙伴关系后，中国-东盟合作交流深化为我国民办高等教育的国际合作提供了机遇与挑战。民办高校是我国高等教育的重要组成部分，民办高校面向东盟国家讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色，是义不容辞的责任与担当。民办高校应提升宣传意识，强化宣传队伍建设，拓宽宣传渠道，加强与区域性国际传播媒体合作，通过加强面向东盟国家的宣传，提升学校品牌形象与影响力，为我国高等教育的国际影响力做出应尽贡献。

关键词：中国-东盟;民办高校;宣传工作;影响力

中国与东盟国家一衣带水，山水相连，双方在经济、教育、文化等方面不仅有着各自的特殊性，而且在民风习俗、文化教育等方面也有着极深的渊源。中国和东盟建立对话关系已有30年，“而立之年”的双边关系处于“全面”提质升级的阶段。中国-东盟合作深入推进，对于在区位和地缘上具有优势的民办高校来说，是传播中国声音，加强中国文化、教育与东盟国家合作交流的难得机遇。在中国-东盟关系步入新阶段的形势下，该文以沿海沿边省份广西壮族自治区民办高校为例，侧重探讨民办高校面向东盟的宣传策略，以期对民办高校“走出去”，提升学校国际影响力提供借鉴。

1中国-东盟合作背景下，民办高校加强宣传工作的意义

中国-东盟建立全面战略性伙伴关系，为我国民办高校的发展带来了难得机遇。作为民办高校，在中国-东盟合作背景下加强宣传工作，不仅可以让东盟国家更好地了解中国民办高等教育政策及取得的成绩，吸引国际留学生来华留学，促进教育、文化的交流融合，而且对于我国民办高校加强内涵建设，提升美誉度和影响力具有重要意义。

1.1民办高校加强宣传工作，有利于提升中国教育与文化的影响力

我国高等教育的发展，特别是民办高等教育的发展，决不能闭门造车，而必须通过与国外高等教育进行融合交流，取长补短，不断发展进步。更为重要的是，民办高校加强面向东盟的宣传工作，也是我国国际文化合作交流的一个窗口。现阶段，要提高国家文化软实力，提高国际话语权，就要讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特特色[1]。当前，随着信息化社会的推进和新媒体技术的发展，Tiktok、Wechat、Face‐book、Youtube等新媒体迅速发展，中国与东盟国家的教育文化交流更加便利、更加广泛。作为民办高校，必须利用现代信息化技术，积极主动地面向东盟国家宣传中国民办高校的办学特色、人才培养特色、教育教学改革成果，同时也要以更加开放的心态，学习东盟国家先进的教育模式和教育理念，加强与东盟国家具有创新特色的教育机构合作，培养具有国际视野和家国情怀的国际化人才。改革开放以来，我国高等教育事业不断发展，取得了瞩目的成就，教育质量和水平进一步提升，在中国-东盟深化合作的背景下，民办高校加强宣传工作，更是树立中国高等教育形象、提升中国高等教育国际影响力的一个良好的契机，中国民办高校也能籍此为世界高等教育的发展提供“中国智慧”和“中国方案”。

1.2有利于提升中国民办高校国际品牌形象

良好的国际品牌形象是以国际化办学为定位的民办高校独特的个性和灵魂，更是民办高校走向国际的航向标，提升国际化品牌形象对于民办高校竞争至关重要。随着我国高等教育改革的不断深入，高校之间的竞争日趋激烈，特别是民办高校在招生、师资、就业等资源方面的竞争更加白热化，这些竞争直接关系着民办高校的生死存亡。广西民办高校不可能与公办高校去拼实力比规模，只能在体制上下功夫，以民办体制的优势为基础，培养核心竞争力[2]。民办高校必须充分利用自身的优势，在与公办高校竞争中充分利用灵活的办学体制、政府政策倾斜、丰富的办学资源等条件，打造自己鲜明的品牌形象。对于民办高校来说，提升品牌形象也是树立办学自信心、强化学校凝聚力、提升师生精神风貌的有效手段。从长远发展来看，民办高校的可持续发展，也离不开社会的支持，特别是以国际化办学特色为主的民办高校，良好的品牌形象有利于得到更多支持和更大范围的认可。

1.3有利于提升民办高校的话语权和影响力

随着我国综合国力的提升，我国科教、文化等影响力和竞争力越来越强。当前，中国与世界的相互认知处于重要磨合的新阶段，国际社会对中国智慧和中国方案的理性认识逐步加深，精准塑造和传播新时代中国国家形象是对外宣传亟待解决的重大问题[3]。在国际教育合作交流中，民办高校的话语权是指与海外高校合作交流中发表意见的权利，是民办高校向世界展示自己实力的机会。如果一个国家没有自己的话语权，是无法真正崛起的，就会在国际风浪面前缺乏定力和担当，就无法回应国际国内的各种挑战[4]。同样，对于一所民办高校来说，也需要通过话语权及时发声，提升学校的舆论影响力。在民办高校面向东盟的宣传中，必须采取有效的宣传手段与恰当的宣传方式，提升东盟国家对我国民办高校的认可度，提升学校的软实力。比如：在抗击新冠肺炎疫情中，民办高校可以通过讲述中国与东盟国家高校师生合作抗击疫情的感人故事，增进双方文化认同；通过与东盟国家高校合作开展面向新冠肺炎疫情的人类健康重大问题的研究、疫情下国际教育合作与交流研究等活动，提升民办高校在合作交流中的话语权、主动权和影响力。

1.4有利于解决招生等教育资源紧张问题

党的十八大以来，虽然我国的教育事业取得了极大的进步，但是我国东部沿海地区与中西部内陆地区、西南边疆地区的高等教育资源分配不均衡、教育发展及质量不均衡现象依然非常突出，民办高校积极加强面向东盟的合作交流，提升海外学生的吸引力，是解决我国当前教育资源不均衡的有效有段。随着我国高等教育事业的迅猛发展，我国高校的招生规模经历了多轮扩招，一些知名度低的民办院校逐渐出现了生源短缺的问题。一些学校为了提升知名度，不惜砸重金通过广告进行品牌宣传，更有甚者通过非正常手段“抢生源”，这种严重的“内耗”行为不利于我国高等教育事业的健康发展。在这种背景下，民办高校主动与东盟国家加强合作交流，通过吸引海外留学生解决生源紧缺问题，不失为另一条出路。

2当前民办高校宣传工作中存在的问题

与经贸交流相比，中国与东盟文化教育交流方面的步伐显然要慢一些，其原因除了文化习俗、意识形态等方面外，更主要的是作为民办高校在在与东盟国家合作交流中，无论其方法、方式还是理念等方面存在着一些亟待改进的问题。

2.1宣传意识淡薄，缺乏面向东盟宣传的主动意识

中国-东盟合作30多年来，经济、教育、文化等方面的交流与合作不断深化，但是一些民办高校并未抓住机遇加强与东盟国家进行教育文化交流与合作。究其原因是这些高校面向东盟的宣传意识淡薄，主要表现在：没有意识到中国-东盟建立全面战略合作伙伴关系后民办高校加强宣传的必要性；没有意识到加强宣传工作对于提升学校人才培养水平、提高招生就业质量的重要性；没有意识到社会知名度特别是民办高校国际影响力的提升，对于一所民办高校社会美誉的积极影响。在这种认识下，一些民办高校缺乏主动宣传推广的意识，其宣传视野仅仅以某省或者全国为范围，并未面向东盟制订明确可行的宣传推广计划。另外，一些民办高校面向东盟的办学定位不合理、发展规划目标眼界过窄，错失了中国-东盟合作飞速发展所带来的民办高校发展的红利。

2.2宣传理念落后，缺乏创新意识

中国民办高校要提升国际影响力，必须更新宣传理念，宣传工作要具有创新意识。但是，一些高校的宣传观念比较落后，仍停留在对学校工作内容的机械传递，并未结合自身的办学定位、办学特色、人才培养，以及东盟国家文化习俗等方面开展宣传。随着信息化社会的发展，传统媒介的思想政治功能逐步被削弱，新兴媒介的出现对传统媒介产生了巨大的冲击[5]。在这种背景下，一些宣传人员仍旧保守固有的宣传理念，在与东盟国家的宣传合作中经常出现被动局面，尤其是在信息技术高速发展的今天，网络传播成为了谣言传播的主要途径，即其可以通过微博、微信、论坛等各种网络平台进行传播[6]。一些民办高校的宣传内容过于简单直接，并未有效结合中国-东盟合作的热点开展宣传，宣传效果在东盟国家产生的认同感不强；宣传方式过于单一，仅仅依靠学校自身的平台，并未有效利新媒体平台开展宣传工作；宣传时并未与区域性国际传播媒体产生有效协同，孤军奋战，导致宣传力度不足。

2.3学校宣传资源配置不足，投入力度小

由于民办高校办学经费主要依靠自筹，在办学资金紧张的情况下，面向东盟宣传方面的专项资金投入更少。经费投入的多少直接影响宣传效果，有些民办高校在分配宣传资金时就像撒胡椒面一样搞平均化，结果导致宣传工作无特色、无起色。在宣传队伍建设方面，一些民办高校存在着宣传队伍老中青搭配梯队不合理、中青年骨干宣传人员缺少、宣传队伍专业化程度不高等问题。在宣传设施设备配置方面，一些民办高校宣传设施建设滞后，例如：未结合媒体融合的发展趋势建立融媒体中心，摄影、摄像等器材、设备更新换代慢，校园宣传资源无法有效整合等。由于宣传资源配备不足，一些民办高校在开展新闻宣传活动时，缺少主观能动性，缺少策划意识，报道方式陈旧，报道手段单一，无法达到预期的宣传效果。

2.4宣传内容片面，缺乏调查研究

民办高校要加强面向东盟的宣传工作，就要站在中国高等教育的视角，站在中国民办教育的视角，通过丰富的内容及多样的表现形式，及时传递中国民办教育改革发展的成果。但是，一些民办高校的宣传内容比较片面，仅仅是对会议内容或者活动情况的简单介绍，并未结合宣传主题进行有效拓展。例如：未结合国际最新学术动态进行学科专业宣传；未与东盟国家高校联合开展教改、科研交流等形式的宣传；未从高校服务中国-东盟合作交流的大局进行宣传；在讲述中国故事时未考虑东盟国家语言接受习惯，等等。究其原因，主要是一些民办高校在宣传工作中，未针对东盟国家的接受习惯、教育合作背景、人文风俗、政治经济环境等进行深入调查，导致宣传工作中存在着一定的主观性、盲目性，宣传内容片面。

2.5宣传方式单一，缺乏畅通的宣传渠道

由于面向东盟的宣传工作经验不足、渠道不畅通，一些民办高校在宣传时主要以发动广大师生通过人口相传或者转发推广文章的形式进行宣传，不可否认，这些宣传方式在宣传的针对性、宣传成效反馈及时性等方面具有一定优势，但是也存在着传播范围狭窄、传播时效短等问题；一些民办高校在宣传时，并未充分有效地利用海外校友会这一平台进行宣传，导致宣传范围过窄，甚至仅限于国内的范围；一些民办高校仅仅依靠官方网站、微信进行宣传推广，未建立面向东盟国家语言的网站或者宣传载体，导致宣传效果欠佳；一些高校在宣传时，即便与区域性国际传播媒体开展合作，但其合作深入度有待加强，合作的专业性远远不够，导致宣传工作遇阻。

3建立全面战略伙伴关系后，民办高校加强面向东盟宣传工作的设想

3.1提高认识，增强面向东盟的宣传意识

在中国-东盟建立全面战略伙伴关系后，我国高等教育主动作为，纷纷面向东盟制订了长远的发展规划。作为民办高校，要提升自身国际竞争力和影响力，在今后发展中占有一席之地，就必须增强面向东盟的宣传意识。一是要主动服务区域经济社会发展，主动服务中国-东盟政治、经济、教育、文化交流合作，在竞争中抓住机遇，坚持提升自身品牌知名度和影响力。二是要明确面向东盟宣传工作是提升民办高校国际影响力的主要手段，营造学校良好的国际社会美誉度对于拓宽学校发展空间、打造学校良好的外部发展环境具有积极意义。三是增强面向东盟的宣传意识，还能激发学校内部活力，提升广大师生自豪感、荣誉感，为学校的高质量发展营造积极向上的氛围。

3.2打造面向东盟的宣传队伍

当前民办高校面向东盟的宣传工作，除了依靠党委宣传部、新闻中心等专门部门外，还需要充分调动全校师生的力量，打造一支专兼结合的对外宣传队伍。一是提升外宣队伍的专业素质。要吸收专业素质过硬的教研人员加入外宣队伍的行列，通过教研人员学习培训、参加国际学术研讨会议、讲座等形式，宣传本校的办学理念、办学特色和办学优势。二是打造以学校师生为主的兼职宣传队伍。要完善激励机制，提升广大师生参与学校面向东盟宣传工作的积极性、主动性，发挥师生骨干宣传员的带动作用，形成全校都参与宣传、人人都关注宣传的氛围。三是制定并完善学校新闻发言人制度。新闻发言人是学校对外宣传的窗口，特别是在中国-东盟合作背景下，新闻发言人更是统一学校宣传口径，提升学校宣传影响力的主要方式，对于学校重大发展改革及国际合作交流的最新动态，通过新闻发言人的形式进行宣传呈现，不仅增进了社会公众的理解、信任和支持，而且也让社会以最权威的方式快速了解学校的发展动态。

3.3打造精品，以点带面，提升学校宣传影响力

这里所说的“精品”，不仅是指优秀的新闻宣传作品，还可以是在网络宣传平台、专题宣传策划等方面的创新。面向东盟的宣传工作，必须着眼于服务区域经济发展，树立精品意识、创新意识，坚持精耕细作，实现以点带面推动学校整体宣传工作水平的提升。这些宣传精品要以客观、中性的语言，紧贴东盟社会实际，突出中国-东盟合作话题，主动融入国际话语体系中。具体来说，打造宣传精品，就新闻宣传创新方面而言，需要我们从新闻报道角度的创新、新闻报道基调的创新、新闻报道形态的创新、新闻报道风格的创新等方面着手[7]。打造宣传精品，需要我们提升面向东盟的宣传工作的能力和水平，只有业务精湛，才能创作出优秀的对外宣传作品，才能创新性地“经营”好自己的宣传平台。打造宣传精品，需要我们“面上找问题，点上做文章”，以典型报道和经验报道为重点，面向东盟大力宣传和推广民办高校在改革发展中的新经验、新成就和新亮点。打造宣传精品，还需要宣传工作者具有时代的敏锐性，能够把握高校面向东盟的宣传重点和风向标，在中国-东盟合作背景下，紧紧抓住国际教育合作交流的热点及时进行宣传，提升高校的国际影响力。

3.4改变单向宣传传播模式，重视与接受者的信息互动交流

互动传播是指传播者通过媒介内容影响受动者，而接受者通过反馈意见，积极参与对传播者的内容趋向产生影响，从而提升传播力。一些高校在对外宣传中往往采用“我播你看”的单项传播模式，忽略了与接受对象进行信息互动交流。在对外宣传中积极与接受对象进行信息互动，能够有效地调动受众积极性，增加受众黏性[8]。在面向东盟的宣传工作中，互动交流对于信息传播具有重要的作用，不仅可以提升信息传播的效率和质量，而且也有利于高校有效把握宣传舆论方向。在宣传中加强与接受者的信息互动性，需要我们转变传播思路，在面向东盟的宣传工作中要充分进行调研，针对东盟国家接受对象的接受习惯、兴趣爱好或者针对某个活动节点（如中国-东盟博览会）等设置宣传话题；还需要对所宣传的内容进行分类，针对不同的接受群体开辟不同的专栏，实行信息个性化推荐；最后对传播平台进行优化设置，实行传播内容分板块或者分主题，便于接受者主动获取信息。当然，为了提升接受者互动的积极性，还可以通过在传播平台设置“积分”换礼物等活泼的形式进行提升互动效果。

3.5加强与区域性国际传播媒体合作，探索宣传合作新路径

在民办高校面向东盟的宣传工作中，如果仅仅依靠自身的单打独斗，其效果是有限的。要想利用社会媒体资源降低宣传成本，提升新闻传播效率，增强舆情应对能力，作为民办高校就必须加强与区域性国际传播媒体合作，拓宽传播渠道，利用社会媒体的平台优势、资源优势提升宣传效果。还要加强与区域性国际传播媒体交流合作，推进宣传项目、宣传作品落地，打造面向东盟的稳定、常态的宣传渠道，有针对性地精准化传播。民办高校与区域性国际传播媒体合作的路径，可以从以下几个方面开展：一是在宣传内容制作流程中，与国际传播媒体合作共同进行宣传策划和内容制作；二是在宣传平台建设上，通过共建平台达到提升宣传效果的目的；三是充分利用国际传播媒体受众覆盖范围广、信息发布权威性强等优势，有针对性地进行宣传推广；四是作为民办高校，在与国际传播媒体合作中，在宣传人才培养、学生海外实习实践基地建设、教学科研国际交流等方面也大有可为。

4结语

中国-东盟合作交流的深化，为具有地缘和区位优势的广西民办高校加强与东盟国家合作交流、提升国际影响力提供了难得的机遇。作为民办高校必须抓住中国-东盟深化合作交流的契机，加强内涵建设，正视自身宣传工作方面的不足和弱项，补足短板，推进宣传工作，提升自身国际影响力，为中国-东盟教育、文化合作交流贡献“中国智慧”做出应尽的贡献。

作者：梁淑辉 潘彩红 单位：广西外国语学院