大数据背景电商企业精准营销策略

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摘要：大数据技术的广泛应用，为各行各业的发展提供了全新的技术支持。电商企业依托大数据，对客户信息进行采集、分析、处理，从而用更加精准的方式实现营销。可大数据作为新兴技术，其应用程度及范围还具有局限性。面对电商企业精准营销成本居高不下、规范化产业体系尚不完善、大数据信息获取存在敏感性等问题，应通过规范电商企业精准营销服务体系、构建标准化电商企业精准营销制度、建立电商企业精准营销多位一体发展机制、建设电商企业独立的精准营销数据库等路径，实施大数据精准营销。

关键词：大数据；电商企业；精准营销

现今，电商企业精准营销已然成为其营销推广的重要方式。大数据时代信息技术的广泛应用，为电商企业精准营销提供多方面支持。电商企业应基于新时代发展新特点，做好对大数据时代精准营销体系的优化，提升自身多方面精准营销能力，有效控制精准营销成效及营销成本，为电商精准营销的科学化及系统化开展创造有利条件。

一、电商企业精准营销的优势

精准营销可以改变传统营销模式下电商企业在市场中的被动地位，从而帮助电商企业获得市场营销的主导权。通过精准营销的市场定位，电商企业可以根据消费者基本需求，更好制定多元化营销策略，加强电商企业针对不同端口的营销对接能力，使电商企业营销工作实际有效性得以大幅提高。

（一）强化电商企业营销市场定位

传统电商营销模式加强电商企业对电商平台的依赖性，电商企业难以从多个渠道获取营销资源，电商平台提供的营销支持，与电商实际营销需求存在差异，促使部分电商企业的营销服务质量大打折扣。精准营销则有效打破这一局面，使电商企业可以根据大数据分析及大数据计算，面向更多消费者提供营销服务，改变传统电商企业市场营销单一循环的基本状况，为电商企业更好满足消费者的消费需求提供支持。正因如此，在电商企业及消费者双向需求支撑下，电商企业市场营销能更好找准自身定位，使其可以更好地根据自身产品特点、产品受众等，科学地制定电商营销策略，实现电商企业市场营销的系统化开展，为电商企业进一步面向市场营销做好优化、夯实基础。

（二）加强电商企业多端口营销对接能力

传统电商企业市场营销，主要面向产品供应商、生产企业及电商平台开展，对于消费者的消费需求缺乏了解。电商平台为电商企业提供的营销支持，仅限于在单一平台加以运用，无法全面投入市场营销发展体系建设。采用精准营销模式推进营销工作，则可从销售端、供应端、服务端及消费端等多个端口，做好多个层次的营销工作，在有效简化电商企业营销流程的同时，也为电商企业更好地适应市场营销新环境打开了突破口。所以，从新时期电商企业市场营销发展来看，精准营销准确定位电商企业营销的痛点，为电商企业市场营销开辟了新的路径，通过对营销资源的有效采集与整合，实现不同端口之间营销对接，提升电商企业市场营销总体实效性，弥补大数据时代电商企业市场营销结构性缺失。

（三）提升电商企业市场营销有效性

长期以来，提升市场营销的实际有效性，始终是市场营销发展创新的重要内容。然而，之所以部分电商企业市场营销流于形式，主要原因在于电商企业对于消费者的消费认知，停留于概念性消费理念的认知，未能从消费者基本消费观念的形成及市场发展导向等方面，做好对市场发展及消费需求的合理判断，使电商企业市场营销难以引起良好市场关注度，久而久之，部分电商企业市场营销则成为边缘化发展趋势。精准营销则是打破消费者及电商企业之间沟通壁垒，通过电商企业数据信息的分析，帮助其构建多元化市场营销发展体系，采用一对一或一对多的市场营销模式，实现对市场营销信息的精准化投放，进一步解决电商企业市场营销有效性不足问题，为电商企业更好提升市场关注度及加强对消费需求的合理判断提供有力保障。

二、大数据背景下电商企业营销面临的问题

精准营销发展虽然为电商企业构建多元营销体系提供支持，但大数据背景下的电商企业精准营销，仍存在部分问题有待解决。其中，电商精准营销成本过高及精准营销产业发展缺乏规范，对于电商企业精准营销埋下隐患，降低电商企业精准营销实际有效性。

（一）电商企业精准营销成本居高不下

目前，精准营销在电商领域有所普及，但技术成本较高问题，仍然困扰电商企业精准营销的发展。之所以电商企业精准营销产生这一问题，主要原因在于以下两个方面。第一，电商企业针对精准营销技术优化能力不足，部分电商企业精准营销采用外包服务的基本模式。该模式虽然提升了精准营销的质量，但却增加了电商企业精准营销成本投入，不利于电商企业对营销成本的控制。第二，电商企业缺乏专业技术开发人才，对于部分精准营销技术的应用较为滞后，未能基于新时代发展，做好面向未来阶段精准营销布局。长此以往，电商企业精准营销能力势必有所下降，电商企业市场营销的环境适应能力也将受到一定影响。因此，控制电商企业精准营销成本，并加强部分新兴技术的普及与应用，是电商企业精准营销发展的重中之重。

（二）电商企业精准营销的体系尚不完善

电商企业精准营销需要依赖于大数据平台予以支撑。然而，从当前大数据平台发展现状来看，国内头部大数据平台虽然坐拥大量用户资源，却无法实现对大数据资源的分流，使部分电商企业难以获取头部企业的支持。部分中小大数据平台由于用户资源相对匮乏，数据定位及分析精准性降低，使其难以为电商企业提供全面化帮助。例如，部分数据平台对于快消用品数据应用积累大量资源，但面向尖端数码产品却无法实现对用户信息有效采集。对于部分从事尖端数码产品行业的电商企业而言，降低其精准营销时效性。所以，构建完善且规范的电商精准营销体系，对于提升电商企业精准营销能力至关重要，有助于更好实现电商企业与大数据平台的有效对接。

（三）电商企业精准营销的大数据信息获取存在安全性隐患

现阶段，保护个人隐私及数据隐私安全，成为打击互联网犯罪的重中之重。部分电商平台过于滥用市场支配地位及过度采用消费者个人信息，遭到有关部门严厉行政处罚。由此可见，大数据背景下的电商企业精准营销，必须科学地掌握数据采用及应用尺度。确保电商精准营销不会对个人隐私安全产生负面影响。然而，电商企业精准营销的核心目标在于保证盈利，面向个人隐私保护加大投入，无疑将增加电商企业精准营销成本。若单方面收紧对用户消费信息的采集与分析，则不利于更好分析消费者的消费行为，降低电商企业精准营销的实际有效性。因而，科学掌握电商企业精准营销的平衡，并运用大数据技术做好数据分析及数据安全保护工作，成为新时期电商企业精准营销必不可少的重要一环。

三、大数据背景下电商企业精准营销策略

针对大数据电商企业精准营销策略的制定，不应单方面进行结构性调整，要从服务体系的规范、标准制度的应用及人才与技术的引进等多个方面，推进电商企业进行精准营销布局，进一步提升电商企业精准营销能力，弥补电商企业精准营销不足，为后续阶段电商企业更好适应精准营销发展新环境奠定坚实基础。

（一）规范电商企业精准营销服务体系

针对电商企业精准营销服务体系进行规划，可以在有效降低电商企业精准营销外包服务成本的同时，提升电商企业精准营销有效性。为此，电商企业应积极做好对外合作拓展，加强与部分平台的精准营销联动，提升大数据平台面向电商企业的信息数据共享能力，并基于电商企业的发展需求，做好长期性合作的发展规划，使电商企业积累的数据资源及大数据平台的资源信息能实现双向融合，通过电商企业前端数据采集与大数据平台末端数据处理，实现对各类不同数据资源的有效整合，避免电商企业精准营销的数据资源流失。随着电商企业与大数据平台发展合作的进一步深入，电商企业精准营销成本将得到有效控制，其数据信息来源也得以丰富，强化电商企业精准营销的规范化水平。

（二）构建标准化电商企业精准营销制度

构建标准化精准营销制度的实际意义在于，解决因隐私安全问题对于电商企业精准营销的影响，促使电商企业能根据相关法律规范，合理地运用大数据平台资源，避免电商企业精准营销触碰法律的红线。为此，电商企业应根据自身产品特点及产品线结构，做好有针对性营销方案调整，在充分满足电商企业精准营销需求的前提下，最大限度为消费者及用户隐私安全提供保障。此外，电商企业可以通过与网络安全企业开展合作的模式，建立数据安全协同保障机制，提升电商企业对部分数据资源采用及提取的安全性，强化电商企业对精准营销资源的合理配置，为后续阶段电商企业精准营销的稳步推进奠定良好根基。

（三）建立电商企业精准营销多位一体发展机制

建立精准营销的多位一体发展机制，主要目的在于做好多元化发展评估，强化电商企业精准营销对于市场风险的控制能力，避免电商企业精准营销流于形式。使电商企业精准营销能有效发挥实际作用。为此，电商企业要从经济发展、行业动态等多个领域，做好对各类一手信息的掌握，及时根据市场发展变化及行业发展动态，调整精准营销方向及营销内容。例如，服饰类电商企业精准营销，要在前期阶段做好对主流消费群体消费动向、经济收益、季节变化及气温变化等做好分析，保证电商企业精准营销能有效为主流消费群体做好营销对接，并在不同消费者之间做好消费管理尺度的控制，使电商企业精准营销产品信息的投放，处于消费者实际可接受范围，避免面向贫困群体不间断投放劳斯莱斯５元减免优惠券等无用营销信息。

（四）建设电商企业独立的精准营销数据库

建设电商独立的精准营销数据库，便于更好在合法的条件下，做好对相关数据信息的采集与分析。电商企业应根据自身所处行业、产品特点等做好数据库构建，并根据不同消费者的实际消费倾向、购买力等做好归类划分，结合消费者的消费周期及消费特性，面向消费者精准做好营销信息的投放。提升电商企业数据库信息投放的精准性。另外，电商企业可以围绕数据分析及数据整合，将部分大数据技术应用于精准营销，提升在短期内精准营销的时效性，避免信息的滞后问题对于电商企业精准营销产生影响。以此，尽可能发挥电商企业精准营销的实际优势，实现电商企业精准营销的多元化开展，促使电商精准营销能更好达到预期规划效果。

（五）积极开展电商企业的精准营销的市场模型分析

建立市场分析模型，是电商企业精准营销的重要构成。针对市场模式做好深入分析，则可为电商企业科学的掌握市场发展节奏及了解消费者实际消费需求提供支持，使电商企业能面向各类不同消费者，有效进行精准营销信息的投放。电商企业要结合不同周期内，自身产品出货量及产品销售情况，适当地对市场模型进行调整，即保证了电商精准营销的实际有效性，同时也提升了电商精准营销环境适应能力，确保在不同环境下，电商企业均能掌握精准营销的先发优势。除此之外，电商企业亦可利用对消费者基础消费模型的构建，采用多层级分析策略，将消费者的消费动态及市场发展动态进行结合，帮助电商企业从评估市场发展趋势的角度，提升总体精准营销能力。

（六）强化电商企业精准营销的品牌概念渗透

电商企业精准营销不仅要做好面向不同消费者的营销布局，同时，也要利用精准营销的品牌概念渗透，提高自身实际的市场影响力与关注度，使电商企业能基于增加产品曝光度，实现对精准营销实效性的强化。对此，电商企业应在现有消费群体的数据分析基础上，做好对潜在消费目标及消费群体的抓取，根据潜在消费目标的消费行为及消费倾向，判断其实际消费潜力，而后根据各类消费者的消费需求及购买兴趣，开展精准营销的信息投放与推广，使潜在消费群体对电商企业产品能形成先入为主的概念，提升部分潜在消费群体对电商企业自有品牌的实际认可度。随着电商企业市场影响力的逐步提升，电商企业精准营销覆盖范围也将随之扩大，电商企业精准营销水平也将达到更高的高度。

参考文献

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作者：彭晶晶 单位：兰州财经大学长青学院