“广告学概论”课程思政建设实践路径

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摘要：文章结合“广告学概论”课程思政建设的实践经验与教学思考，指出了教学目标要保证思政目标与课程目标相统一，教学范式从传统教学模式向因材施教转变，设立过程评价与结果评价相融合的评价机制。提出以“三贴近”为驱动，营造课程思政生态；以“两型课堂”为阵地，形成课程思政张力；以“双向动力机制”为杠杆，完善课程评价体系的建设路径。

关键词：广告学概论；课程思政；建设路径；创新方法

总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，高校思想政治工作关系高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题，要坚持把“立德树人”作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程。高校思想政治工作，既是我国高校的特色，又是办好我国高校的优势，高校课程要与思政理论课协同发展。在这一背景下，相关研究在近两年成为教学研究的热点。“广告宣传也要讲导向”[1]，在思政大旗的引领下，广告专业课程纷纷开始启动思政建设。

一、广告专业课程思政建设研究现状

以“广告”和“课程思政”为篇名关键词在中国知网进行搜索，共查到37篇文献，其中涉及“广告学概论”课程的文章仅4篇，从教学研究的角度可见，广告专业课程思政建设尚处于起步阶段。

（一）研究的主要内容

学者探讨的主要内容有：1.课程思政建设的重要性。研究者普遍认为课程思政融入广告专业课是“新时代高等教育改革的重点内容”，符合“广告行业发展的需要”与“大学生成长中正确培养的需要”[2]，更是“中国高等广告教育自身建构和完善的理论自觉”[3]。2.课程思政建设方法。研究者提出思政元素融入教学理念、教学结构、教学内容、教学方法的建设方向[2]，以及“导”“感”“悟”“行”的教学实施构架等建议[4]。3.可应用的思政元素。教师结合广告专业课程特色，探讨可以融入的教学内容，如社会主义核心价值观与专业素养，具体表现为现代广告史中广告人不懈探索走出中国特色的敬业精神等[5]，少数先行的教师甚至已经对照课程内容列出详细的思想映射与融入点。4.教学方法。思辨讨论、项目驱动、专题论文等方法因能够激发学生的主动学习而被广泛应用[6-7]。思辨讨论可以实现教学的层层递进，由分歧到统一，由浅层到深入的思维过程。项目驱动法可以让学生在实践过程中进行自我知识建构，实现对思政内容的理解与认同。专题论文可以使学生展开更具逻辑的思考，甚至不乏课堂论文扩展为毕业论文的例子。可见，更多激发学生自主探索与思考的教学方法，会使学生的思想意识与行为举止都受到影响。

（二）研究总结

综上所述，教师意识到课程思政建设对广告专业课程的重要性，以及广告专业课程尤其是“广告学概论”课程思政建设的紧迫性。这些论文是研究者基于自身建设实践总结出的宝贵经验，从路径、方法上为后续建设提供了颇具价值的建议，使后来者有据可循、有理可依。但在初始建设阶段，教师除了需要原则指导、方法借鉴，同时也要关注实际工作中的重点、难点问题，面临不少微观层面的操作困难。如课程思政内容如何融入教学内容实现思政教育的“润物细无声”，不同教学方法更适合何种思政内容的教学等，需要有经验的教师对重难点问题提供更多拆解建设过程与操作方法的案例分析。

二、“广告学概论”课程思政建设的重难点

（一）思政目标与课程目标相统一

“广告学概论”是新闻传播类通识性的专业课程，通常在大一开设，课时多、知识覆盖广，发挥强基固本的通识教育作用。通过本课程的学习，学生应该掌握广告学的基本知识和理论，并能联系实际，学会用广告学的基本原理分析广告实践活动，为更深入的专业学习打下良好的基础。因此，过于强调思政目标而忽视课程目标是不可取的，无法满足广告专业对学生专业知识学习的要求。要实现高质量的课程思政建设，必须做到思政目标与课程目标科学合理的协调设置，二者统一才能真正实现专业课程教学与思想政治教育的同向同行、协同发展。

（二）教学范式从知识漫灌转向因材施教

目前，“广告学概论”课程的授课对象均为“00后”，因其接受心理、对课程思政存在着认识上的误区等问题，教师应在教学方式上创新，将教师引导与学生自学相结合，在教学范式上从知识漫灌转向“精准滴灌”，实现价值塑造、知识传授和能力培养的紧密融合。在传统“授—受”课堂教学中，即使存在讨论、互动教学环节，仍摆脱不了“教师讲—学生听”的漫灌学习模式。只有充分了解学生心理，与学生实时互动，才能激发学生的自我赋能。只有不断更新教学内容，挖掘与时俱进的课程思政资源，才能做到将价值导入与教学内容有机联系，为学生提供个性化学习资源，帮助学生在教学中更有效地掌握知识。

（三）设立过程评价与结果评价相融合的评价机制

思政建设需要行之有效的评价标准，“评价是导向、评价是指挥棒，抓住评价就是抓住了教育质量提升的关键”[8]。因此，课程建设需事先设计科学、合理的评价机制。在“人才培养效果是课程思政建设评价的首要标准”的明确指示下[9]，教师要结合教学内容的设置以及教学方法的设计等具体情况，将人才培养作为工作的中心，不断完善过程评价和结果评价相融合的评价机制。由此，教师才能在授课过程中做到有的放矢，并通过有针对性的授课效果测量，倒推教学提升方向与方法。

三、“广告学概论”课程思政建设的实践路径

（一）以“三贴近”为驱动，营造课程思政生态

“三贴近”是指思政内容贴近知识内容，教学方式贴近学生接受心理，教师贴近学生。广告学是具有时代性和实践性的专业，教师须要根据教学知识点，不断挖掘时代发展下的多主题内容作为思政教育资源，形成课程思政元素与课程知识点内在的逻辑关联。同时，教师须要灵活运用案例教学、情境教学和体验式教学等方式，巧妙地引导学生将知识内化于心、外化于行，提升学习效果；教师作为教学重要主体，师德师风是课程思政建设的重要内容。教师要走近学生、尊重学生、热爱学生，做其知识层面的解惑人、思想层面的引导人、生活层面的知心人、人生道路的指路人，才能潜移默化地影响学生的思维模式、行为方式，进而引导其树立正确的人生观、价值观，筑牢理想信念根基。例如，讲“广告产业发展与经济发展的关系”这一知识点时，刚进入专业学习的学生通常会觉得话题涉及的内容相对陌生。教师在讲授中国改革开放发展历程时，可通过“中国成为世界第二大经济体，为什么会带动中国广告的迅猛发展”为问题导向，让学生查阅相关资料，形成读书报告进行主题性研讨，并且教师充分认可学生的自我探索与观点价值，在“三贴近”中将价值塑造、知识传授和能力培养紧密融合。

（二）以“两型课堂”为阵地，形成课程思政张力

课程思政就是要发挥好课堂教学立德树人的主渠道作用，将课程思政元素融入到教学全过程。第一，立足第一课堂。教师需要针对课程知识系统优化课程设计，在教学内容、教学方式、教学评价等方面“深耕”“细耕”，体现价值引领与思想融入。第二，用好第二课堂。通过课程项目实战、企业调查与名师进课堂等方式，激励学生树立远大理想抱负，不仅益智也重在立德树人。例如，教师将整个课程设计为三大模块：理论知识模块、广告分享模块（线上周末广告下午茶）及广告实践模块（探索性实践作业）。理论知识讲授结合专业知识点，注重联系中国广告产业发展与企业品牌发展实践。“周末广告下午茶”是在每周末，教师与学生们在线上一同分享、鉴赏、评点优秀公益和品牌广告，感受广告创意魅力，领略广告传递的家国情怀、品牌价值以及人生奋进的主题。探索性实践作业有专题读书报告、城市标识设计、传统文化广告创意策划方案等。三大模块联动作用，可以使学生在实践操作过程中，自主吸收相关思政内容，更爱祖国、更爱家乡、更爱家乡的传统文化。

（三）以“双向动力机制”为杠杆，完善课程评价体系

人才培养必须“以生为本”，关键在于“激发”，成效在于“内化”，实现学生自我教育、自我赋能。该课程建立了评价学生的双向动力机制：一是激励引导机制。在教学过程中，教师通过讲述企业品牌发展故事、广告名人奋斗故事、国货广告故事等内容，激发学生的自主能动性和创造力，引导学生正确认识社会、企业、人生，争当时代发展的“接力者”。二是课堂教学互动评价机制，教学过程中的评价与教学结果评价相统一。注重对学生素质绩点与专业效能的全面考察，教师评价与学生评价相结合。例如，课程近3年坚持“课堂十分钟”版块，将学生分成多个小组，自主选择具有代表性的公益广告、企业品牌广告进行分享和品鉴，每个小组成员提交鉴赏感悟。教师引导学生现场点评、互动交流，再作综合评价。展示能力、鉴赏能力、学生互评和教师评价共同构成学生成绩。

四、“广告学概论”课程思政建设案例

在上述课程思政建设方法、路径的整体指导下，教学团队对课程每一章节都进行了详细设计。此处以“广告学概论”导入课为例，对案例进行详细说明。

（一）目标设定

教学目标分为知识性目标与课程思政目标。知识性目标主要从广告现象分析切入，从理论关照入手，以具体问题意识为导向，注重知识点的系统与深入性的讲解，以期培养学生观察、思考与分析问题的能力。课程思政目标主要从优秀广告作品案例和最新电视文化节目分析入手挖掘思政资源，在中国传统文化价值观、家国情怀、中国共产党人的精神追求方面，进行潜移默化的思想熏陶。注重引导学生对广告的经济价值、文化价值、社会价值和规范价值进行初步思考。

（二）教学设计

导入课的知识点是广告概念与广告特征，结合专业教学任务，该节课程设计了5个知识点：广告现象观察与解析；问题：为什么不能简单认为“广告就是广而告之”；广告是一种信息传播活动；广告与新闻传播的区别；广告的概念与特征。思政内容在知识框架下分别设计为：一是广告社会价值。通过合理的案例选择，使学生认识到广告涉及社会生活的方方面面，观察并解析广告现象，理解其能通过发挥社会功能去改变人们的社会生活。二是广告文化价值。通过优秀的商业广告与公益广告的赏析，使学生理解广告的文化价值，尤其是公益广告与爱国广告中所传递的多元主流文化。三是广告经济价值。理解广告与经济间的关系，认识广告是推动中国经济发展的重要方式，并由此树立学生的奋斗精神，志在为中国经济发展贡献自己的力量。四是以真实性为价值底线。在区分广告与新闻传播的同时要求学生看到两者的共性，是以真实性为价值底线。五是广告审美价值。通过优秀的广告案例与精品节目赏析，一方面可以让学生理解广告所具有的艺术性与审美性；另一方面又可以对其进行“美育教育”。教学手段的选取是在结合上述设计的基础上，选取更为有效、更贴近学生接受心理的教学手段。如图1所示。

（三）教学效果

通过公益广告与政治广告所表达的主题内容，使学生由“筷子”的文化符号了解公益广告传递的中国人的文化情感与价值理念；观看政治广告《我是谁》，使学生通过一个个在平凡岗位上辛勤工作、默默奉献的共产党员形象，对共产党人的党性有直观、具体、形象的认识；观看与赏析《典籍里的中国》，其所呈现的“民本思想”“家国情怀”和“多彩的中国和中国人”，会潜移默化地对学生的价值观与人生观产生影响。课后，课程团队对学生进行了问卷调查和访谈，调查结果显示，本课程对他们做人与做事都产生了良好的激励作用。

五、结论

“广告学概论”课程具有多学科性、时代性、开放性和实践性的特点。因此，挖掘时代发展主题作为思政教育资源融入到课程中的难度不高。但是，要真正形成课程思政元素与课程知识点的内在逻辑关联，将教学内容与价值导入有机联系是课程建设的难点，还需要更多专业教师的深入探索。尤其，教师需要在深入分析目前通用的相关教学材料的基础上，灵活而充分地利用各种教学方法将家国情怀、社会主义核心价值观、时代发展主题融入到知识系统的讲解中，激发学生通过自主性学习与实践加深对广告学概论知识的理解，最终做好学生锤炼品格、学习知识、创新思维和奉献祖国的“引路人”。

作者：晋艺菡 胡远珍 单位：湖北大学