乡村振兴背景全域旅游建设对策

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摘要：随着我国经济的高速发展，亟需探索和研究的战略性问题是怎样通过全域旅游的开展，快速实现地方经济与社会的繁荣进步。全域旅游作为新型旅游发展模式与观念，通过以旅游产业为基准助推全域经济、社会治理、公共服务等多个领域的发展。基于此，课题组以全域旅游发展战略为指导，从郴州市旅游业实际出发，分析本土发展问题，借鉴外地成功经验，提出相关发展建议，以期为推进“国家全域旅游示范区”创建工作提供参考。

关键词：全域旅游；郴州市；对策

1全域旅游概述

1.1全域旅游背景和概念分析

2015年，“全域旅游”这个概念被国家旅游局首次提出。2016年，国家首批示范区名单被相继公布，以试点方式推动全域旅游在国内的全面快速发展，各省市的重点发展规划纷纷将全域旅游纳入其中，我国旅游业开启欣欣向荣的新局面。2017年，中央经济工作会议和政府工作报告中均提出了这一重要内容，报告和会议再次强调我国应大力推进全域旅游模式，并将其上升为国家战略。全域旅游是指在特定区域内，以政府部门为协作主导，联合全区域各产业的旅游资源为消费者提供全过程全空间的商品或服务，通过区域内不同产业相互升级转型，促进社会主体协调发展。全域不仅需要突破空间的限制，还要突破时间、资源、市场、产业、主体等各方面的制约[1]。这意味着郴州在发展全域旅游阶段，并非简单为游客实现在郴州整个区域内自由游览，而是从本质上实现郴州旅游资源的配套提供、体制机制的创新转变、生态环境的优化提升、不同产业的整合融合以及全域生产要素的高效配置[2]。

1.2郴州全域旅游建设的意义

郴州作为资源主导型城市，目前正处于经济转型的关键时期，发展全域旅游是调整产业结构的战略首选，也是带动经济社会发展的重要环节，推动具有全域旅游吸引的文化体验、康养度假、体育休闲等“旅游+”融合产品开发势在必行。全域旅游作为一种创新型旅游发展理念，不仅是当前郴州旅游发展的主要路径，更是一种全新的郴州旅游模式，为郴州经济发展提供了新引擎和新视角[3]。

2郴州发展全域旅游现状

郴州作为大湘南旅游区的重要组成部分，是湘粤交界区域的门户城市，旅游资源丰富，生态环境优美，自古以来就有“林中之城，休闲之都”的美誉。郴州是中国温泉之城、中国矿物晶体之都、国家休闲城市及全国50大“氧吧”城市，2003年被评为中国优秀旅游城市，2019年荣获全球绿色低碳领域先锋城市蓝天奖。现有国家5A级旅游景区1家、国家4A级旅游景区12家，国家生态旅游示范区1家，国家休闲农业与乡村旅游示范县3个、国家全域旅游示范区创建单位6个。郴州地处珠三角经济圈与华中经济圈交叉腹地，得天独厚的旅游资源加上区位优势，使其成为粤港澳大湾区及长株潭区域的重要旅游目的地[4]。随着经济实力的不断增强，郴州市旅游经济发展考核曾连续三年获得全省一等奖，全域旅游发展成功列入湖南省第一方阵中，郴州旅游业进入黄金发展时期[5]。为加强区域旅游合作，郴州以京广高铁、厦蓉高速为交通轴线连通郴（州）广（州）旅游走廊，积极融入珠三角城市群。以东江湖和莽山为核心景区驱动，打造郴州全域旅游基地增长极，构建大湘南旅游发展新格局，凸显出“锦绣潇湘，别样郴州”品牌价值[6]。近几年，郴州坚持以产业主导、全面发展为战略指导，紧紧围绕全域旅游发展理念，改革旅游发展模式和方向，主动推进单一观光型向多元型转变，实现门票经济向综合经济转型，集中力量向全域、全民旅游跨越。依托“一湖一山一泉一岭一城一展”的特色景观，重点打造从郴州市中心城区到东江湖、莽山、汝城温泉、苏仙岭、桂东县城等旅游休闲养生带。按照“一核两极多点”的旅游产业规划布局，重点构建飞天山、王仙岭等城市休闲旅游基地，湘南起义旧址，“半条被子故事发生地”“重走长征路”等红色旅游基地，中国女排训练基地、环东江湖国际自行车赛等运动休闲旅游基地，矿物宝石博览等会展旅游基地。推进汝城热水镇、资兴黄草镇、苏仙区飞天山镇等7个特色旅游小镇建设，实现旅游业、现代农业、文化体育等各产业之间的融合开发和转型升级。目前，郴州市已被列入国家全域旅游示范区创建单位的有苏仙、桂东、资兴、宜章、汝城等5个县（市、区），在郴州市11个县市区中占比45.5%，在湖南省31个创建单位中占比16%[7]。从郴州旅游资源统计来看，郴州的自然资源与人文资源均相当丰富，人文资源比重略大于自然资源。从主类看，八大主类资源齐全，水域风光、建筑与设施类资源所占的比例较大，天象与气候景观类资源及遗址遗迹资源相对缺乏，其他资源比重相差不大，充分体现出郴州资源种类丰富、资源组合度高的特点，详见表1。

3郴州市发展全域旅游存在的问题

3.1管理体制受限

管理体制问题主要包括：思想观念刻板、行业壁垒限制、多头管理混乱等。市场进入和培育机制欠缺，市场主体创造性大打折扣。旅游机制创新比较滞后，旅游产业市场化、社会化程度相对较低，内生动力不足。

3.2产业融合不够

文化、旅游、康养、体育等各个产业之间尚未实现深度融合，专业市场化运作受限。公共服务能力滞后于市场需求，专项资金投入欠缺，缺乏行业核心企业，联动能力不足，以上因素在很大程度上阻碍了郴州市全域旅游的进展。

3.3产品供需错位，开发特色不足

郴州旅游产业发展依然存在供给侧方面的矛盾，仍不能满足人民在文化旅游方面日益增长的消费需求。特色地域文化挖掘不够，科技文化与文旅产业融合不紧密，高层次文化产品和景区服务缺乏地域特色和品牌影响力，品牌赛事也相对缺乏，产品开发不能更好地满足游客多元化、个性化的心理需求。

3.4市场主体弱小，缺乏竞争力

郴州旅游产业培育机制尚未构建，投融资平台、企业引入、发展政策等制度不够规范，缺少产业资金、消费金融和信托基金等市场主体，多元化的地方商业银行也相对缺乏。目前，郴州旅游产业整体发展仍以政府投资为主，市场主体数量和规模都偏小，缺少知名品牌机构和领军企业。加之中小微企业活力不足，产业延伸链短，产品附加值低，企业核心竞争力和创新力较弱。

3.5产业创新人才紧缺

全市精通文化创意、体育经济、旅游管理等方面的专业技术人才在数量与层次上仍相对缺乏，而真正能够实现旅游活动与体育赛事、文化创意等融合发展的高端创新型人才更紧缺。

4郴州市发展全域旅游的对策建议

4.1强化“全域”理念，助推郴州旅游新体验

一是构建全新的产业观，将郴州传统的门票经济转为产业经济，着眼于品质更高的、主客共享的生活空间，打造全域旅游景区。二是构建全新的资源观，郴州旅游业发展对资源的消耗依赖性较大。全域旅游在环境保护方面提出全新的要求，郴州发展全域旅游必须遵循可持续发展观，将发展和保护同步进行，实现发展成果共建共享。三是成立旅游部门融合机制，构建多位一体、多级联动工作机制，形成旅游发展的纵向合力。郴州市文化旅游广电体育局要牵头探索文旅整合职能，加速推进郴州“新旅游”时代的步伐，“新旅游”是指通过旅游体验与文化塑造的深度融合，形成线上线下的闭环体验[8]。

4.2紧跟政策引领，构建全域旅游保障系统

政策支持是旅游业发展的重要保障。从郴州市政府扶持政策入手，在项目审批、产业规划、设施完善等全域旅游目标推进阶段开辟“绿色通道”。在郴州市旅游招商引资政策方面，政府主导创建旅游投融资平台，通过O2O方式，利用“互联网+”让资本方和资源方进行对接，鼓励涉旅企业成为投资主体进行直接融资。完善相关财政体制，提升全域旅游投入力度。设立郴州市全域旅游发展专项资金，整合与旅游有关联、方向趋同的各类项目资金，集中投入到国家全域旅游示范区创建过程中的公共服务设施等重大领域[9]。在郴州市政府奖励旅游和优惠政策方面，鼓励民间资本、私营企业与政府进行合作，鼓励休闲庄园、主题民宿、旅游创客基地、自驾车露营地等新兴旅游业态驻郴发展。

4.3坚持统筹管理，完善全域旅游规划体系

郴州市发展全域旅游，应做好市域顶层设计，将全域旅游总体规划作为重要板块纳入郴州市社会经济发展规划，最终实现区域经济、社会环境和旅游效益的综合提升。明确郴州旅游定位，即将郴州打造成为国家全域旅游示范区、南岭地区观光休闲度假旅游胜地、湖南省重要地级旅游目的地城市。坚持多规合一，以《郴州市全域旅游发展总体规划》为依据，贯彻“系统工程”理念，统一调度涉旅产业相关规划。明确全域旅游空间布局、发展战略、实施步骤，提高政府引领能力和监控水平，构建层次清晰的郴州全域旅游发展时空体系[10]。

4.4做好资源整合，构筑全域旅游产品体系

一是整合郴州核心旅游资源构建湖南省全域旅游基地建设新样板。提炼出精致化、全时化、差异化的全域旅游产品体系，挖掘产业融合项目的产品特色，全面提升国民旅游休闲品质，推动国际知名文化休闲度假目的地、国家可持续发展议程创新示范区以及全国矿物宝石博览会展中心建设。二是实施“旅游+”或“+旅游”战略，以孵化器的形式促进多产业融合发展：以“旅游+健康”培育疗养旅游基地，例如打造以汝城、龙女为代表的温泉疗养基地以及莽山、九龙江等一批森林康养目的地。以“旅游+三农”促进农旅一体化，形成永兴冰糖橙、桂东玲珑茶、东江湖蜜桔等一批特色产业基地。以“互联网+旅游”创新旅游业在互联网时代下的发展路径，例如和平村、三合村开创出郴州乡村旅游“互联网+绿色建筑”模式。以“旅游+体育”丰富休闲运动产品，例如国家女排训练基地、郴州至宜章90里骡马古道徒步行、环东江湖300公里自行车赛等体育赛事产品。以“文化+旅游”发展郴州本土文化旅游，例如宋代的“三绝碑”、湘昆剧团、苏仙传说、安仁赶分社、汝城香火龙等承载了郴州独有的古老历史和民俗文化。三是依托城乡一体化和新型城镇化建设，丰富乡村旅游新业态。以景观廊道建设为纽带，重点发展主题化镇村体系，例如资兴的黄草镇、梧桐村和宜章的莽山瑶族乡、汤湖里村。建立“美丽乡村+乡村旅游”融合机制，发展旅游扶贫，桂东县、汝城县、安仁县和宜章县为郴州旅游扶贫重点县，其中汝城沙洲村、桂东金洞村成为旅游扶贫示范典型。以乡村旅游项目为抓手开展旅游富民工作，打造电商购销平台，例如飞天山镇两江口瑶族村、良田镇菜岭村、栖凤渡镇河头村。以村庄（农庄）合作建设为引领，落实企业帮扶责任，打造北湖小埠生态农业观光园、桂阳奇秀山庄等一批全国休闲农业乡村旅游示范点。

4.5集中区域形象营销，打造郴州旅游品牌形象

营销即生产力，通过不断创新营销方式，集中区域形象营销，创响“林中之城、休闲之都”“锦绣潇湘、别样郴州”的品牌形象。根据郴州“一个增长极、一个目的地、一个中心”战略指导，塑造目的地旅游名片，有针对性地对南岭、长株潭等重点客源地强化专项营销及多样化新媒体营销。创新节事活动营销，构建郴州全年节事营销体系，盘活全域旅游动态。鼓励本地旅游消费的同时，依托高铁加快开发珠三角和长三角等高铁沿线客源市场，依托航空开拓国内外客源市场，促进旅游客源的全面增长，提高旅游平均消费支出。重点培养温泉养生度假市场、森林休闲市场、户外运动市场、自驾车市场、体育休闲市场、滨湖度假市场、红色文化培训市场等，通过对细分市场和产品精准营销，赋予郴州品牌体验化、情感化内涵，塑造郴州全新旅游形象。

作者：刘春芳 侯玲玲 林桂君 单位：湘南学院经济与管理学院