全媒体时代出版营销研究

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［摘要］如今，我国已经进入了全媒体时代，出版行业所处的社会环境发生了深刻的变化。在新时代，出版行业应直面新的挑战，采取有针对性的营销策略，拓展新的发展路径。文章以4C营销理论为切入点，运用其沟通、成本、便利等要素，对出版行业营销活动涉及的产品、消费者、营销渠道等层面展开探讨和分析，以期为业内提供更加多元化的出版营销思路。

［关键词］4C营销理论；全媒体时代；出版营销策略

在全媒体时代，新媒体给传统出版行业带来了巨大冲击，传统出版行业亟须转型发展。从营销角度来看，现阶段我国出版行业在宏观上仍遵循工业化时代的4P营销理论。该理论立足于企业立场，以满足市场需求为根本目的，已无法解决出版行业所面临的行业内竞争压力和来自其他领域的挑战。

一、4C营销理论

作为出版过程的重要环节，出版营销必须依托合适的营销理论，该营销理论不仅要与时俱进，而且要充分贴合出版行业的基本特点［1］。美国学者（RobertLauterborn）在20世纪90年代提出了精准定位市场期望和需求的4C营销理论，并设定了市场营销组合的四个要素：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。第一，消费者。该要素主要指顾客及其提出的购买需求，企业应充分调研和了解顾客，并按照顾客的实际需求提供产品。在这一过程中，企业除了要为客户提供服务和产品，还要明确客户的潜在价值。第二，成本。成本要素并非单指企业的生产成本，其还包括消费者的购买成本，在某种程度上，其意味在理想状态下产品的定价情况—“在保障企业经济效益的同时，低于顾客的心理价格”。此外，这一过程的消费者购买成本，除了广义上的货币支出，还包括消费者在消费过程中所消耗的体力、时间、精力等要素，以及伴随购买活动所产生的购买风险。第三，便利。消费者在进行商品购买时，除了消耗资金，自身也会付出精力、体力、时间等成本，这些因素构成了消费者购买商品的总成本。消费者在进行消费时，会希望时间、货币、体力等成本减少到最低值。这意味着企业必须将消费者的需求作为基础，尽可能地降低消费者的购买成本，通过提供便利的方式来降低消费者体力、精力等方面的成本消耗。例如，企业通过降低市场营销费用来降低商品费用，从而降低消费者的货币成本；通过提升工作效率来降低消费者的时间成本等。第四，沟通。在营销活动中，企业应与顾客进行有效的双向沟通，并以共同利益为首要原则，构建密切、协调的企业－消费者关系，打破传统的企业单向性营销形式的局限，通过双方沟通来满足各自需求，谋求共赢。虽然4R、4V等理论也被学者提出，但是经过实践，4C营销理论对出版行业具有更加实用的指导意义。

二、消费者需求满足策略

在全媒体时代，时空的局限性被打破，消费者获得图书资源的难度大幅降低，这对消费效率也提出了更高的要求。同时，由于全媒体时代信息渠道的丰富性，消费者可以通过多种信息渠道来了解出版信息，这也大大降低了消费过程的盲目性。首先，从消费时间来看，消费者在消费过程中不再受书店营业时间的限制［2］。只要产生购买欲望，消费者就可迅速实施消费行为。一旦出版商无法满足消费者的购买需求，在某种程度上就会降低消费者的消费动力。其次，从空间来看，消费者在消费过程中，不再拘泥于固有的线下场所，其可以依托线上平台，挑选全球范围内的书籍。因此，如果出版商缺少线上或线下渠道，都可能在无形中失去消费者。最后，从出版信息来看，在特定图书出版后，出版商需要立刻发布该图书的相关推送信息，否则消费者有可能率先接收到同一种类其他图书的信息，并转化为后者的顾客［3］。对消费者而言，在全媒体时代，消费路径更加便捷化、多样化，在消费过程中，其更重视体力、时间等成本的消耗。因此，出版商在营销过程中需要重点考虑消费者持续升级的消费要求。

三、隐形成本降低策略

（一）消费者隐形成本的提高

4C营销理论除了企业生产成本，还包含消费者的购买成本要素［4］。购买成本既涉及货币，又包括体力、时间等隐形成本。在出版营销阶段，出版商最为重视图书的生产成本，而易忽视消费者成本要素的隐形成本。当前，消费者在消费过程中占据了较为明显的主体地位，其隐形的消费成本也成为出版营销环节需要重点考虑的要素。近年来，图书出版的定价随着物价的变化而变化，一直呈现直线上涨的趋势。这也意味着如果出版商在营销环节忽略消费者购买成本要素，就会深陷价格战，致使图书利润率下降。同时，随着图书成本的上涨，印刷等费用会使出版商有限的利润空间进一步受到挤压。从客观来说，一方面图书作为商品，自身的核心特征受到忽略，其思想、知识无法用价格来衡量；另一方面消费者的图书消费是围绕图书所代表的精神价值来展开的。因此，如果出版商想要图书获利，仅靠价格战来获胜是狭隘的［5］。在营销过程中，出版商应充分注意消费者成本要素的变化，不应简单地提高营销成本，应依托针对性的营销手段，降低消费者成本要素，实现出色的营销效果。对消费者来说，在所有消费成本要素中，降低体力、精力等要素是非常急迫的，尤其是在当下这个碎片化快节奏的时代。如果消费者挑选图书还需要耗费大量的精力，则证明图书出版商的营销策略是失败的，而如果消费者利用较短的时间和较少的精力就能完成图书的选择，则证明出版商的图书营销达到出色的营销效果。现阶段，网络渠道的图书销售数量呈现直线上涨趋势，但线下实体店的销售额却不理想，甚至部分实体店的图书销售呈负增长。这除了线上折扣等因素，消费者线上消费的隐形成本优势也同样不可小觑。

（二）依托社群营销、精准营销降低隐形成本

出版商在构建营销策略时应从满足消费者持续升级的需求和减少消费者的隐形成本两个方面进行考量。同时，在营销过程中，出版商可以依托全媒体传播体系开展社群营销和精准营销。当前，融媒体在人类社会中逐渐起到了“黏合剂”的作用，引导社会重新走向“部落化”［6］。简单来说，其改变了传统以生产环节为基础的链式沟通模式，并逐渐将原有模式演化为以社群作为纽带的多维化沟通模式。通过微信、微博等社交平台，出版商可以获取消费者的真实需要，展开社群、精准营销，为消费者提供精准化服务，降低经营成本、消费者的隐形成本，满足消费者的基本需求。

四、营销渠道的便利性策略

（一）“线上+线下”立体化营销渠道

如今，我国的图书种类呈现多元化的发展趋势，读者的阅读品位也各有特色［7］。在图书营销过程中，出版商应当全面重视营销渠道的建设，通过“线上、线下”的方式，确保图书的营销渠道优化，能够提供差异化的副属性价值。这也意味着不同渠道之间并无较为具象化的优先顺序，出版商须结合自身实际情况来选择合适的渠道。一是在线下渠道方面，市场出现了如西西弗连锁书店、钟书阁等具有个性化特色的实体书店［8］。二是在线上渠道方面，除了当当、亚马逊等各类网络渠道，抖音直播、微信公众号等新兴的销售渠道也相继出现。渠道的多样化发展不仅为消费者提供了更加多样的消费途径选择，使消费者逐渐获得由多样化渠道所带来的专属附加价值，而且为出版商带来了更多的营销途径。因此，在全媒体时代，出版营销应通过什么方式开展，营销渠道怎么选择，才是出版商面临的关键问题。

（二）营销渠道升级

4C营销理论的便利要素更多指企业依托全面化的总体销售流程，为消费者带来优质化的购物便利。文章提到的关于成本、沟通等内容的有关策略，都是以非直接的方式来为图书的正式销售环节服务的［9］。而便利策略则是较为具象化地将便利要素应用于消费体验环节。因此，出版商应结合自身实际情况，选择和构建营销渠道，有针对性地提升消费者的购买体验，在潜移默化中改变消费者对出版图书品牌以及有关消费行为的认知。在出版营销过程中，出版商将便利性作为主要考量因素，是为了帮助消费者降低成本，并达到最终的营销目的。例如，现阶段，出版商或通过互联网较为知名的主播利用抖音直播平台来面向消费者开展图书推荐活动；或利用微信订阅号、微博等定时发送推送消息，为消费者推荐图书。同时，出版商在线下书店采用支付宝、微信等移动化的支付形式，提升消费者购买的便利性，并通过广告牌营销向消费者推荐书店的互联网销售渠道。出版商还通过科技平台，持续进行营销渠道升级，便利性渠道的构建降低了消费者的隐形消费成本，为新时代的消费者提供了便捷化的消费体验。

五、产品视角的沟通策略

（一）图书产品的风险和风口

图书内容才是其价值的体现，这与其他类型的商品有着本质的区别［10］。例如，通过模仿款式来获得销量的时装、依托核心技术升级来击败其他产品的科技产品，相比较而言，图书的畅销是无法模仿的，尤其是在信息飞速流通的时代。当前，图书出版同质化现象严重，但通过单纯模仿畅销图书来进一步获得成功的概率是十分微小的。从一定程度上来说，目前的出版市场供大于求，无论是“盲目跟随”，还是“闭门造车”，都存在极大的出版风险。在全媒体时代，出版行业迎来了一个全新的发展风口。随着大数据分析技术、新媒体等快速发展，新技术、新形式融入图书出版营销活动，其依托全媒体传播体系，能够进一步获取消费者的差异化需求信息，促进出版商、经销者、作者和消费者等多方沟通，为后续出版营销提供充分的理论依据，并取得良好的营销效果。

（二）构建全方位沟通

全方位沟通主要围绕4C营销理论的又一核心“沟通策略”展开。全方位沟通要求图书出版商与消费者进行密切、有效的沟通，转变传统意义的单方面促销，保障两者之间构建互利互惠的联系。在全媒体时代，出版营销并非仅重视图书的销售环节，更要全面把控图书出版的总体流程。在图书营销过程中，出版商更多地关注图书盈利，消费者则以图书内容为主要消费目的。图书出版是连接出版商的图书销售、消费者的图书购买之间的桥梁，如果出版商与消费者未建立密切沟通，则图书本身的桥梁作用就会消失，出版商与消费者两个主体的目的也就很难得到实现。同时，图书作为出版商与消费者相互联系的中介，其内容具备充分的“可沟通性”。也就是说，其以内容为核心本质，经由作者展开创作，由出版商结合实际情况进行编辑和加工，通过正式销售流程，消费者购买图书并完成阅读，在这一过程中，每个环节都具备较强的沟通性。需要注意的是，出版商贯穿图书营销过程的沟通是为了将潜在消费者转变为实际消费者。通过沟通措施的实行，出版商不仅能够引导消费者的消费活动，而且能最大限度地强化消费者对相关图书品牌的忠实度。

（三）建立主动式沟通

以4C营销理论的沟通策略为基础，出版商与消费者之间构建的全方位沟通模式，有助于图书品牌开展营销。当前，虽然信息的快速传播十分普遍，但是更深层次的信息沟通仍然不足，信息爆炸、信息茧房等问题在客观上反映了信息价值的匮乏。特别是对出版行业而言，其图书的出版量远大于市场的需求量，不同出版商出版的图书也存在严重的同质化现象。同时，消费者购买渠道的多样化使出版商及其图书在市场上脱颖而出的难度加大。因此，出版商应将有效沟通落实于营销环节，以达到预期的图书销售效果。不可否认，部分行业内人士错误地将图书营销沟通看作广告。而理想的图书营销沟通应具备长期系统性，出版商可通过品牌营销，充分应用口碑式传播，精准地把图书信息传递给对应的消费者群体，进一步让图书信息的传播更加高效。

六、结语

在全媒体时代，出版行业面临激烈的行业竞争，消费者主体性的增强及其消费需求的升级使线上与线下营销渠道不断融合，并变得更为立体化。基于4C营销理论，出版营销必须满足消费者的需求，重视消费者的隐性消费成本，为消费者带来更加便利化的消费体验，把有效沟通贯穿于整个出版营销过程，最终达成出色的图书营销效果。

［参考文献］

［1］刘军.大数据环境下出版企业的营销策略分析［J］.中国管理信息化，2021（23）：68-69.

［2］李娜娜，李爽，李姗霓，等.如何利用新媒体技术构建出版营销新模式［J］.天津科技，2021（09）：49-51，54.

［3］李冶陶，张笑语.会员计划：出版营销网络社群化研究：以“未读”为例［J］.西部广播电视，2021（18）：25-28，31.

［4］戚浩男.新媒体时代出版机构的图书营销策略探究：以抖音平台为例［J］.新媒体研究，2021（18）：67-70.

［5］宁嘉宁.媒体融合背景下教材出版营销策略探究［J］.今传媒，2021（09）：90-92.

［6］李晶.平台经济视角下出版直播营销关系研究［J］.出版科学，2021（04）：63-69.

［7］贺嫁姿，周华清.媒体变革下行业期刊的市场经营模式研究［J］.韶关学院学报，2021（06）：81-87.

［8］孙竟译.“互联网+”时代出版营销模式探析［J］.广州城市职业学院学报，2021（01）：32-36.

［9］杨鹏岳.4C理论下全媒体时代的出版营销研究［J］.科技传播，2021（04）：51-53.

［10］梁超.出版服务营销学的提出及其理论体系建构［J］.出版科学，2021（01）：63-72.

作者：黄羽